Karsız Bir İşletmeyi Ölçeklendirmeyin: Birim Ekonomisi (Hala) Neden Önemlidir?

Yönetici Özeti

2010 yılında, 20 risk sermayesi fonu, o sırada ortaya çıkan isteğe bağlı alana yatırım yaptı. Takip eden beş yıl içinde, akla gelebilecek hemen hemen her dikey sektörde “Uber-for-X” işletmelerinin ortaya çıkmasıyla bu sayı 200'ün üzerine çıktı. İsteğe bağlı alandaki en belirgin dikeylerden biri yemek dağıtımıydı. Bazı şirketler (DoorDash, Postmates, Caviar) kendi kuryeleri olmayan restoranlardan yiyecek teslim etti. Bazıları (Spoonrocket, Sprig) yemekleri kendileri yaptı. Diğerleri (Munchery, Blue Apron) ya ısıtılmaya hazır ya da müşteri tarafından pişirilmesi gereken yemek takımları teslim etti. Dönüş ne olursa olsun, konsept basitti: Müşterilerin bir uygulama aracılığıyla yemek sipariş etmesine, (nispeten) hızlı bir şekilde teslim etmesine, arkanıza yaslanmasına ve iş ölçeğini izlemesine izin verin.

Ancak çoğu zaman olduğu gibi, yutturmaca yıprandı ve kısa süre sonra iyi finanse edilen girişimlerin çoğu kapanmaya başladı. New York Times, “istek üzerine rüyanın sonu”nu ilan ederken, Pandodaily yaklaşan “gıda kıyametini” kronikleştirdi. Mayıs 2017 tarihli bir makalesinde Quartz, “Yıllardır VC destekli yemeklerin altın çağında yaşıyoruz. Yeni başlayanlar yemek dağıtım alanına yığıldıkça, müşterilere cömert yatırımcı finansmanı ile mümkün olan kuponlar ve promosyon teklifleri yağdırdılar…[Ama] Sonunda insanlar hız, kolaylık ve kaygan arayüzler konusunda olduğundan daha az heyecanlandılar… yemeklerinin saçma sapan düşük fiyatlara teslim edilmesiyle ilgili. Bu anlamda, son üç yıl, fon sağladıkları VC'lerden ve startup'lardan, yol boyunca ücretsiz öğle yemeği alan şanslı tüketicilere kadar dev bir servet transferinden daha az yenilik oldu.”

Ne oldu? Genellikle, girişimlerin kapanmasının nedenleri çok ve çeşitlidir, ancak bu durumda, hepsinin üzerinde bir nedenin öne çıktığı oldukça açık görünüyor: zayıf birim ekonomisi . İsteğe bağlı gıda dağıtım girişimleri kârlı değildi ve iş modellerini geniş ölçekte bile çalıştıramadı.

Karlılığın startup kurucuları arasında neredeyse kirli bir kelime olduğu bir çağda, gıda dağıtım pazarının kaderi, Silikon Vadisi'nde bile kar marjlarının hala önemli olduğuna dair faydalı bir hatırlatma işlevi görmelidir. Efsanevi risk sermayesi kapitalisti Bill Gurley, 2015'teki meşum bir röportajda bunu kendisi söyledi: "Silikon Vadisi'nde olan bir şey - ve bu son derece döngüseldi - zirve-y [değerlemeler] bölgesine ne kadar çok girersek, o kadar iyimser oluyoruz. daha düşük marjlı iş modelleri hakkında.”

Ancak kârsız işletmelere yatırım yapmak ve bunları ölçeklendirmek mantıklı değil. Bir işletme her satışta para kaybederse, o işi büyütmek yalnızca kaybedilen para miktarını artıracaktır. Yine de bunu içselleştiremeyen kurucuların sayısı beni sürekli şaşırtıyor. Bir e-ticaret şirketi kurup sattıktan ve ardından yatırım tarafına geçtikten sonra, startup kurucularının işlerinin gerçekten gerçekleşip gerçekleşmeyeceğini düşünmek için hiç zaman harcamadan “önce ölçeklendir, sonra kârlı yap” zihniyetini nasıl benimsediklerini tekrar tekrar görüyorum. asla kârlı olmak.

Bu makalenin amacı, buna ve özellikle startup kurucularının işletmelerinin potansiyel karlılığı hakkında düşünebilecekleri en faydalı yollardan birine dikkat çekmektir: birim ekonomisi. Karşılaştığım en büyük sorunlardan bazılarını gözden geçirerek, bazı yararlı bilgiler vermeyi umuyorum, sadece kurucuların bağış toplama beklentilerini iyileştirebilmeleri için değil, daha da önemlisi, gerçekten yıllarca yatırım yapıp yapmamaları konusunda bilinçli kararlar verebilmeleri için. hayatlarını aşırı kişisel ve finansal maliyetle asla para kazanamayacak işletmelere dönüştürüyor.

Birim Ekonomi Nedir ve Neden Önemlidir?

Basitçe söylemek gerekirse, birim ekonomisi, ürün veya hizmetinizin bir birimini satmanın/üretmenin/sunmanın karlılığının bir ölçüsüdür. Widget satan bir widget şirketiyseniz, birim ekonomisi, bir widget satışından elde ettiğiniz gelir ile bu satışı yapmakla ilgili tüm maliyetler arasındaki ilişki olacaktır. Bir hizmet sunan şirketler için, örneğin Uber için birim ekonomisi, hizmetlerinden elde edilen gelir (örneğin, bir taksi yolculuğu) ile müşteriye teklif verme ve hizmet vermeyle ilgili maliyetler arasındaki ilişki olacaktır.

Yüksek düzeyde, birim ekonomisinin amacı, bir işletmenin sabit maliyetlerini karşılamak için ne kadar satması gerektiğini tahmin edebilmek için bir işletmenin sabit maliyetlerden önce ne kadar kâr ettiğini anlamaktır . Birim ekonomi bu nedenle başabaş analizinin temel bir parçasıdır.

Hala büyüme modunda olan yeni başlayanlar için bu tür analizler çok önemlidir. Şirketin dış öz sermaye finansmanından kurtulmak için izleyebileceği bir yol çiziyor. Aşağıdaki Şekil 2 bunu grafik olarak göstermektedir. Hacimler arttıkça, sabit maliyetlerden önceki karlar (tabloda “katkı” olarak adlandırılır) yukarı ve sağa doğru hareket eder ve sonunda sabit maliyet çizgisiyle yolları kesişir. Geçtikleri nokta başabaş noktasıdır.

Daha derine inersek, birim ekonomisinin hesaplanmasına yaklaşmanın iki yolu vardır ve temel ayırt edici faktör, bir birimin nasıl tanımlandığıdır. Bir birim, satılan tek bir ürün olarak tanımlanacak olursa, birim ekonomisi, yaygın olarak katkı payı olarak adlandırılan şeyin bir hesaplaması haline gelir. Katkı payı, bir satıştan elde edilen ve o satışla ilişkili tüm değişken maliyetleri çıkardıktan sonra, sabit maliyetlerin ödenmesine katkıda bulunan gelir miktarının bir ölçüsüdür.

Katkı payı = Birim başına fiyat - birim başına değişken maliyetler

Bunun yerine bir birim tek bir müşteri olarak tanımlanırsa, yaygın olarak hesaplanan metrikler müşteri yaşam boyu değeri (CLV) ve bunun müşteri edinme maliyetleriyle (CAC) ilişkisidir. Özünde, bunlar, bir müşterinin karlılığını, söz konusu müşteriyi edinmenin maliyetini ifade etmeleri bakımından katkı payı ile aynıdır. Ancak temel fark, zamanla sabitlenmemeleridir. Bunun yerine, CLV, bir müşterinin şirketle olan ilişkisinin ömrü boyunca ürettiği toplam karı ölçer. Bunun önemli olmasının nedeni, yeni başlayanların doğal olarak, genellikle ilk satışta zarar ederek müşteri kazanmak için yatırım yapmak zorunda olmalarıdır. Ancak müşteri şirketle zamanında birden fazla işlem yaparsa, şirket bunu telafi edebilecek ve umarız ilk yatırımdan önemli bir getiri elde edebilir.

Birim ekonomisinin ne olduğuna ve nasıl hesaplanacağına dair daha ayrıntılı bir açıklama/eğitim bu makalenin kapsamı dışındadır. Ancak birim ekonomisi ve bunların nasıl hesaplanacağı konusunda yeni olanlar için, burada katkı payı konusunda iyi bir giriş yazısı ve burada da CLV ve CAC hakkında iki yazı var. İkincisi, kuşkusuz daha çok e-ticarete odaklanmıştır, ancak genel ilkeler herhangi bir iş için geçerlidir. Ve her durumda, web bu metriklerin nasıl hesaplanacağına dair öğreticilerle dolu. Birim ekonomisi hakkında gerçekten bilgi sahibi olmak isteyenler için, konuyla ilgili geniş çapta guru olarak kabul edilen Peter Fader'ın (ve bu arada, eski işletme fakültesi profesörüm) çalışmalarını okumalarını tavsiye ederim.

Unit Economics ile Kurucuların Yaptığı Yaygın Hatalar

Adil olmak gerekirse, çoğu kurucu birim ekonomisi hakkında temel bir anlayışa sahiptir ve genellikle bunu yatırımcılarla yaptıkları konuşmaların bir parçası olarak dahil eder. Aslında birçok girişim, tüm değer tekliflerini dikeylerinin birim ekonomisindeki gelişmelere odaklar, yaygın örnekleri, yatak endüstrisi üzerine büyüleyici bir makalede kısa süre önce ele aldığımız doğrudan tüketiciye yönelik girişimlerdir.

Ancak beni genellikle şaşırtan şey, kurucuların pek çok durumda konuya yaklaştıkları yüzeysellik düzeyidir. Analizi yapmak zorunda oldukları için yaparlar, ancak birim ekonominin neyi değerlendirmeyi amaçladığını ve neden önemli olduklarını gerçekten içselleştirmezler. Özellikle, kurucuların yaptığı üç yaygın hata grubuyla karşılaştım ve bu makalede bunları daha ayrıntılı olarak ele almayı seçtim. (nb, Bu ilkeleri anlamayan şaşırtıcı derecede yüksek sayıda yatırımcı var.)

Hangi Maliyetlerin Gerçekten Sabit Olduğunu ve Değişken Olduğunu Anlama

İnsanların birim ekonomik analizi yaparken yaptıkları en büyük hata, denklemin maliyet tarafıyla ilgilidir. Yukarıda gördüğümüz gibi, ister yalnızca katkı payınızı hesaplıyor olun, ister daha çok ROI tabanlı bir CLV/CAC analizi yapıyor olun, denklemin hayati bir parçası, gelirinizden hangi maliyetleri düşürmeyi seçtiğinizdir. Prensipte kural basittir: Birim ekonomi, sabit maliyetleri değil, yalnızca değişken maliyetleri dikkate alır. Ancak uygulamada, sabit ve değişken maliyetler arasındaki ayrım genellikle o kadar kolay değildir.

Değişken maliyetin ders kitabı tanımı, değişken maliyetlerin doğrudan satışlarla ilişkili olanlardır. Değişken maliyetler bu nedenle çıktı hacmine göre değişir . Değişken maliyetlerin yaygın örnekleri, satılan malların maliyeti (COGS), e-ticaret girişimleri için nakliye ve paketleme maliyetleri veya kurumsal/B2B girişimleri için satış maliyetleri gibi şeylerdir.

Ancak bazı maliyetler açıkça değişken olsa da, diğerleri o kadar net değildir. Müşteri hizmeti sağlamanın maliyeti, yaygın bir kafa karışıklığı alanıdır. Birçok girişim için müşterilerin bir müşteri hizmetleri temsilcisiyle konuşma yeteneği çok önemlidir ve bu nedenle satış sürecinin hayati bir parçası haline gelir. Bu gibi durumlarda, müşteri hizmetleri, özellikle satış hacimleri arttıkça müşteri hizmetleri ekibinin büyüklüğü doğal olarak genişleyeceğinden, değişken bir maliyet olarak hesaba katılmalıdır. Müşteri hizmetlerindeki büyüme 1:1 olmayabilir, ancak ilişki oradadır, bu da bunu birim ekonomi analizinde hesaba katılması gereken değişken bir maliyet haline getirir.

Genellikle yanlışlıkla sabit olarak arşivlenen çok sayıda başka "yarı değişken" maliyet vardır. Örneğin e-ticaret şirketleri için iade maliyeti buna iyi bir örnektir. Birçok e-ticaret şirketi ücretsiz iade sunduğundan ve hepsinin X satış sayısı başına bir miktar getirisi olacağından, bu nedenle bu, yine dahil edilmesi gereken değişken bir maliyet haline gelir. Teknoloji maliyetleri başka bir örnektir. Satış ve çıktı arttıkça değişen pek çok teknoloji maliyeti türü (ör. sunucu maliyetleri, yazılım maliyetleri) vardır.

Birim ekonomi analizine tüm değişken maliyetleri dahil etme konusunda titiz olmak hayati önem taşır çünkü bu, başa baş senaryolarda çok önemli bir fark yaratabilir. Konuyu açıklamak için bir örneğe bakalım. Sofas.com, internet üzerinden kanepe satan kurgusal bir şirkettir. Katkı payı hesaplamaları aşağıdaki tabloda gösterilmektedir. Görüldüğü gibi, sofas.com oldukça basit bir işletmeye sahiptir. Sattığı her kanepe için şirket dört standart değişken maliyete maruz kalır: COGS, nakliye ve paketleme maliyetleri ve kullandığı ödeme sağlayıcısının ödeme işleme maliyetleri (örn. Stripe veya PayPal). Bu değişken maliyetler ile sofas.com'un %38 gibi çok sağlıklı bir katkı payına sahip olduğu görülmektedir. Yıllık 50.000$'lık sabit maliyetleri ve doğrusal bir büyüme yörüngesini varsayarsak, 2. Yılda bir yerlerde bile kırılabilirler. Fena değil.

Ancak şimdi müşteri hizmetleri, iadeler ve sunucu maliyetleri gibi diğer değişken maliyetleri de dahil edersek, resim önemli ölçüde değişir. Şirketin başabaş noktası iki yıl sonra çıkıyor!

Kuruculara önerim, şüpheye düştüğünüzde dikkatli olun. Birim ekonominize mümkün olduğunca çok maliyet ekleyin. Bu şekilde, tam tersi değil, yalnızca olumlu sürprizler alırsınız. Ayrıca, ilk iki ila üç yıl içinde sabit maliyetleri düşünmek için çok az zaman harcayacağınız için, aksi takdirde asla düşünmeyeceğiniz maliyetlere dikkat etmeye zorlar. Bazı maliyetleri yanlışlıkla sabit olarak hesaba katarsanız, kendinizi daha ileride, nakit yanıklığınızın neden iş planınızın öngördüğü gibi görünmediğini anlamak için mücadele ederken bulacaksınız (inan bana, deneyimden konuşuyorum) .

Mutlak Sayılar Önemlidir

Kurucuların birim ekonomi analizlerinde yaptıkları bir diğer yaygın hata da mutlak sayıların önemli olduğunu unutmalarıdır. Yalnızca yüzde olarak katkı paylarına veya CLV'den CAC'ye oranlarına odaklanmak cazip gelebilir. Ancak mesele şu ki, daha büyük mutlak sayılar çok yardımcı olma eğilimindedir! Küçük bir sayının büyük bir payı, büyük bir sayının küçük bir payından daha az olabilir ve bu, ilgili sabit maliyetlerin her iki senaryoda da aynı olduğu durumlarda önemlidir.

Konuyu daha fazla açıklamak için örneğimiz olarak sofas.com'a bağlı kalalım. Kanepeler.com'un yeni başladığını ve başlangıçta yalnızca bir tür kanepe satmaya karar verdiğini hayal edin. İlk seçenek, 500 dolardan daha ucuz kumaşlardan yapılmış kompakt bir kanepedir. Yönetim, bunun ilk dairelerine yeni taşınan genç profesyoneller arasında iyi bir perakende satış olacağına inanıyor. Alternatif, birinci sınıf kumaştan yapılmış, 900 dolardan satılan, ancak yalnızca daha küçük bir zengin müşteri grubuna hitap eden çok daha büyük L şeklinde bir kanepe satmak olabilir. Kompakt kanepenin brüt kar marjı tedarikçinin yurtdışında olması nedeniyle %55 iken, tedarikçinin yerel olması ve işin çoğu elle yapılması nedeniyle daha büyük kanepenin %40 gibi çok daha düşük marjları vardır. Daha büyük marjlar ve daha büyük adreslenebilir pazar göz önüne alındığında, sofas.com, başlamak için kompakt kanepeyi seçmeye cazip gelebilir. Ancak unuttukları şey, sabit maliyet tabanlarının her iki senaryoda da tamamen aynı olacağıdır: aynı büyüklükte bir ofise ve aynı büyüklükte bir ekibe ihtiyaç duyacaklar. Kompakt toplu pazar kanepesi için daha büyük bir ilk sipariş hacmi ve daha yüksek büyüme hesaba katılsa bile, sofas.com daha büyük, daha pahalı kanepeyi satmaktan daha iyi olabilir.

Mutlak sayıların önemli olduğu konusundaki genel nokta, özellikle gerçekte sabit bir maliyet diye bir şey olmadığı için önemlidir. Uzun vadede, tüm maliyetler değişkendir. Sadece farklı oranlarda ve farklı programlarda farklılık gösterirler. En yaygın olarak belirtilen sabit maliyet olan bir ofisin maliyetini düşünün: ofis, bir işletme büyüdükçe birkaç yıl sürebilirken, bir noktada daha büyük ofislere genişlemesi gerekecektir. Teknoloji ekibinizin büyüklüğü gibi sözde sabit maliyetlerle aynı şey. C Serisi tarafından finanse edilen büyük bir teknoloji şirketindeki teknoloji ekibinin boyutunu, A Serisi tarafından finanse edilen küçük bir şirketle karşılaştırın. C Serisi tarafından finanse edilen şirketin çok daha büyük bir teknoloji ekibine sahip olacağını garanti ederim.

Dolayısıyla, sabit maliyetler hiçbir zaman gerçekten sabit değilse, ürün veya hizmetleri büyük bilet boyutlarıyla ve dolayısıyla daha büyük mutlak kâr sayılarıyla satmak, sabit maliyet tabanını desteklemek için daha fazla yastık eklemeye yardımcı olur ve karlılık vaadini çok daha somut hale getirir.

Tüm Nakit Yakma Eşit Değildir

Birim ekonomisiyle ilgili gördüğüm üçüncü büyük sorun daha temel ve yeni başlayanlar ve büyüme işletmelerinde nakit yakmanın ardındaki ilkelerin yanlış anlaşılmasıyla ilgili. Geri adım atmak, nakit yakmak neden kabul edilebilir? VC'ler neden kârsız işletmeleri finanse etsin? Kurucular neden zamanlarını ve enerjilerini para kazanmayan işletmelere yatırsınlar?

Her iki tarafın da (yönetim, yatırımcılar) kârsız bir işi desteklemesinin temelde iki nedeni vardır.

Seviye atlama: Kabul edilebilir ilk senaryo, işletmeyi mevcut çıktı seviyelerinde kârsız hale getiren, ancak işletmenin büyümesine izin veren bir sabit varlığa (örneğin, bir parça pahalı makine veya pahalı bir ekibin maaşları) bir yatırım olduğu zamandır. aksi takdirde çalışabileceğinden çok daha büyük bir çıktı seviyesine. İş sonunda bu daha büyük çıktı düzeyine ulaştığında, çok karlı olacaktır, belki de yatırımdan öncekinden daha fazla. Başka bir deyişle, seviye atlıyorsunuz.

Daha hızlı gidin: İkinci neden, her iki tarafın da daha büyük çıktı seviyelerine daha hızlı ulaşmakla ilgilenebilmesidir. İşletme bu çıktı seviyelerine kendi başına organik olarak ulaşabilir, ancak bu çok daha uzun sürer. Yönetim, daha hızlı gitmek için işlerindeki mülkiyetinin bir kısmını feda etmeye istekliyse, bu her iki taraf için de karşılıklı yarar sağlayan bir düzenlemedir.

Yukarıdaki senaryolara bakıldığında, her ikisi de yatırımları ima eder ve sonuç olarak K&Z'nin değişken maliyet tarafında değil sabit maliyet tarafında artar. Bu nedenle, işletmenizin katkınız veya işletme kârınızın sürdürebileceğinden daha büyük sabit maliyetlere maruz kalması nedeniyle nakit yakmak, gerçekçi bir büyüme yolu olduğu ve bir noktada katkınız/işletme kârınız sabit maliyetleri aşacağı sürece kabul edilebilir. iş modeli tekrar mantıklı.

Büyük kamu (hatta özel) şirketlere bakarsanız, hiçbiri birim ekonomi analizi yapmaz (en azından kamuya açık değildir. Bunu dahili olarak yapabilirler, ancak bu makalenin kapsamı dışındaki nedenlerle). Kâr&Zarar tablolarını, nakit akış tablolarını vb. kullanarak eski moda bir şekilde mali analiz yaparlar. Nedeni basittir: Daha büyük, daha yerleşik şirketler için sabit ve değişken maliyetler arasındaki ayrım önemsizdir. Ne tür olurlarsa olsunlar, masraflarını karşılamaları gerekir.

Birim ekonomi analizi tam olarak var çünkü yeni başlayanlar bunu tersine çeviriyor ve bunun yerine daha sonra kârlılığa ulaşmak için ilk yıllarda nakit yakma stratejisini benimsiyor. Ancak, şu anda nakit yakan işinizin bir noktada nakit yakmayı bırakacağını bir yatırımcıya nasıl gösterirsiniz? Birim ekonomisi. Birim ekonomi analizi, şirketinizin özünde kârlı olduğunu ve sabit maliyetlerinizi karşılamak için yalnızca daha fazla hacme ihtiyacınız olduğunu açık ve inandırıcı bir şekilde gösterebilir.

Tüm bunları göz önünde bulundurarak, değişken maliyet bazında kârlı olmayan (veya zar zor) yeni başlayanlar için satış konuşması gördüğümde şaşırıyorum. Temel maliyetleri atlayan veya daha da kötüsü negatif olan bir birim ekonomi slaytı göstermek, bu tür bir analizin amacını tamamen ortadan kaldırır.

Adil olmak gerekirse, çok ince (hatta negatif) katkı marjlarının anlamlı olabileceği bazı durumlar vardır. İşte bazıları:

1. Ölçek ekonomileri: Satış hacimlerinin birim maliyetleriniz üzerinde önemli bir etki yaptığı durumlar vardır. Bir örnek, perakende işletmelerinin genellikle daha büyük çıktı seviyelerinde tedarikçilerinden çok daha uygun koşullar aldığı COGS'de olabilir.
2. Pazarlamada yüksek yatırım getirisi: Bazı işletmeler, bu tür müşterilerin yaşamları boyunca yeni müşteriler edinerek önemli getiriler elde eder. Pazarlamaya yatırım yapmak ve böylece başlangıçta birim bazında para kaybetmek, bu yatırım zamanla önemli ölçüde daha fazla geri döndüğü sürece mantıklı olabilir. Bu pazarlama giderinin yatırım getirisinden emin olunmalıdır ve CLV/CAC analizi, bu stratejinin anlamlı olup olmayacağını değerlendirmenin bir yoludur.
3. Müşteri hizmetlerine/sadakatine yatırım yapmak: Yukarıdakilere benzer şekilde, belirli işletmeler bir müşteriye yaptıkları ilk satışta düşük marjlar çalıştırabilir, çünkü bunu yapmak sadakat yaratır ve dolayısıyla o müşterinin yatırım getirisini artırır.

Ancak yukarıdakilerin tümü, işletmenizin güçlü birim ekonomisine sahip olması durumundan çok daha riskli stratejilerdir. Pek çok şey ters gidebilir. Müşteriler asla düşündüğünüz kadar sadık değildir. Özellikle indirimli teklifler temelinde müşteri edindiyseniz ve bu da onları fiyata istediğinizden daha duyarlı hale getiriyorsa, satış yapma veya fiyatları artırma yeteneğiniz beklediğinizden çok daha sınırlıdır. Maliyetleri azaltmak ve insanları teknolojiyle değiştirmek tahmin ettiğinizden çok daha karmaşık. Zayıf birim ekonomisinin genel savunmalarının tümü nispeten zayıftır ve tüm iş gerekçenizi bunlara dayandırmak çok riskli bir yoldur.

Bana inanmıyorsanız, burada aynı düşünen çok saygın ve bilgili insanlar var.

2000 balonundan çıkan şakalardan biri, her müşteride biraz para kaybediyoruz, ancak bunu hacimle telafi ediyoruz… Artık birim ekonomilerinin nasıl anlamlı olacağını açıklamak için hatırladığımdan daha fazla işletme var. . Genellikle sonsuz elde tutma sırası hakkında bir açıklama gerektirir ('evet, satış ve pazarlama maliyetlerimiz gerçekten yüksek ve kullanıcı başına yıllık kar marjımız zayıf, ancak müşteriyi sonsuza kadar tutacağız'), büyük bir azalma maliyetler ('tüm insan emeğimizi robotlarla değiştireceğiz'), sonunda şirketin kullanıcı satın almayı bırakabileceği iddiası ('sadece volanı döndürmek için şimdilik değerinden daha fazla kullanıcı alıyoruz') ya da daha az inandırıcı bir şey…

Çoğu büyük şirket, bir bütün olarak uzun bir süre boyunca para kaybetmiş olsa bile, para kazanmaya başladıktan hemen sonra tarihsel olarak iyi bir birim ekonomisine sahip olmuştur.

Silikon Vadisi her zaman, sonunda çok para kazanabilecek para kaybeden şirketlere yatırım yapmaya istekli olmuştur. Bu harika. Silikon Vadisi'ni, muhtemelen her zaman para kaybedeceklerini gösteren iyi anlaşılmış finansalları olan şirketlere yatırım yapmaya bu kadar istekli görmemiştim. Düşük marjlı işletmeler, burada hiç şu anda olduğundan daha moda olmamıştı.

– Sam Altman, Başkan, Y-Birleştirici ve Eşbaşkan, OpenAI, Unit Economics

Son zamanlarda silikon vadisinden, hızla büyüyen ve yüksek değerlemelere sahip ve önümüzdeki yıl(lar)da sorunlarla karşılaşacak olan şirketler hakkında çok fazla konuşma yapılıyor. Ama bu nasıl olacak? En olası senaryo, bu şirketler için büyümeyi (ve değerlemeleri) yönlendiren şeydir. Ve bu negatif brüt marjlar. Bu yıl negatif brüt marjlarla para toplayan çok sayıda yüksek büyüme şirketi gördük. Bu, bir şeyi üretme maliyetinden daha ucuza sattıkları anlamına gelir….Neden [onlar] bu yaklaşımı benimsesinler? Elbette hizmet için talep oluşturmak için. Fikir, kullanıcıları kendine bağlamak… ve sonra… fiyatı yükseltmek…

Bu stratejide yanlış olan şey, pozitif brüt kar marjlarına ulaşmak için fiyatları yükseltmek veya hacminizi maliyetleri düşürmek için kullanmanın çoğu insanın düşündüğünden çok daha zor olmasıdır….

Negatif bir brüt kar marjı stratejisi kullanarak yabani otlar gibi büyüyen şirketlerin çoğu, sermaye piyasalarının eninde sonunda bu stratejiye karşı sabrının tükeneceğini ve onları pozitif brüt marjlara ulaşmaya zorlayacak ve bu da azalacak. büyümeye ve bize kalan şey, milyar dolar artı değerlemeler taşıyan bir ton düz çizgili sıfır brüt marjlı işletme olacak.

– Fred Wilson, Kurucu Ortak, Union Square Ventures, Negative Gross Margins

Eski bir atasözü gibi, 85 sente dolar dağıtırken [sonsuz] gidebilirsiniz... Seçilmiş tek boynuzlu atlara yüz milyonlarca dolar veriliyor ama ne kadar marj var diye sormak lazım. Birim ekonomisi çok zor olurdu, sanırım...Sanırım, tüm bu Postmates ve Shyp olayı, [başarısız çevrimiçi teslimat girişimi] Kozmo ile [1999'da] oldu, [ve] aynı boktan . Aynı bok… Bütün bu şeyler için soru, zamanla kanıtlanacak olan temel ekonomi ile ilgili.

– Bill Gurley, Genel Ortak, Benchmark Capital, Röportaj

Editörün notu: Shyp o zamandan beri kapatıldı (50 milyon dolarlık finansman, 250 milyon doların üzerinde değerleme) ve Postmates ciddi finansman mücadeleleri yaşadı.

Karsız Bir İşletmeyi Ölçeklendirmeyin

Umarım iletmeye çalıştığım mesaj açıktır. Değilse, belki de birçok başarısız isteğe bağlı gıda dağıtım girişiminden birinin hikayesi, mesajı eve götürmeye yardımcı olabilir. 2015 yılında başlatılan ve özelleştirilebilir "bento kutuları" sunan bir girişim olan Bento, San Francisco'daki en popüler başlangıç ​​etkinliklerinden birinde sahnede bir sahadan sonra 2 milyon dolarlık başlangıç ​​sermayesi topladı. Ancak piyasaya sürüldükten sadece birkaç ay sonra Bento, başlangıçta tahmin ettiklerinden %30-40 daha fazla nakit yaktıklarını fark etti. Garipti çünkü şirket haftada %15 gibi inanılmaz bir oranda büyüyordu. Rakamlara daha ayrıntılı baktıktan sonra cevap netleşti: Bento kutularını 12 dolara satıyordu, ancak her bir kutuyu yapmak onlara 32 dolara mal oluyordu. Mutfak personelinin, ekipmanın, malzemelerin, sürücülerin vb. maliyetlerini hesaba katan Bento, her satışta 20 dolar kaybediyordu.

Hızlı bir şekilde nakit tükenen Bento, 100.000 doları bir araya getirmeyi başardı, tüm mutfak personelini işten çıkarmayı ve işletmeyi bir yemek servisi modeline döndürmeyi içeren titiz bir maliyet düşürme alıştırmasına başladı. Ancak yeni model yeni bir dizi sorunla geldi. Kurucu Jason Demant, “İyi gitti, büyüdü, ama deli gibi büyümedi” dedi. “Bence nihayetinde olan şey şuydu, operasyonel olarak ve birim ekonomisi açısından iş için daha iyiyken, tüketici açısından daha az çekiciyken, bir sorunu diğerine takas ettik… Hâlâ yeterli değildi. Yıl sonuna doğru kârlılığı yakalarken, marjlar zayıftı, bir yönetim ekibi kiralamak veya Ar-Ge yapmak için bütçemiz yoktu ve gerçekten sermayemizi yaktık.” Bento sonunda Ocak 2017'de kapandı.

Demant, deneyime ilişkin olarak şunları söyledi: “Yani, bu neredeyse biraz utanç verici - çünkü özellikle bunun gibi operasyonel açıdan yoğun bir işte [operasyon maliyetlerini] izlemeliydim… Geçen yıl öğrendiklerimiz temelde bize şunu söylüyor: işe başlama şeklimiz çok aptalcaydı.”

Kârsız bir işi ölçeklendirmeyin. Birim ekonominizi inceleyin, katkı marjınızın pozitif olduğundan emin olun ve değişken maliyetlerinizi yakından takip edin.