Nie skaluj nierentownego biznesu: dlaczego ekonomia jednostek (nadal) ma znaczenie

Podsumowanie wykonawcze

W 2010 roku w powstającą wówczas przestrzeń na żądanie zainwestowało 20 funduszy venture capital. W ciągu następnych pięciu lat liczba ta wzrosła do ponad 200, a firmy „Uber-for-X” pojawiały się w niemal każdej branży, jaką można sobie wyobrazić. Jednym z najbardziej widocznych wertykałów w przestrzeni na żądanie była dostawa jedzenia. Niektóre firmy (DoorDash, Postmates, Caviar) dostarczały jedzenie z restauracji, które nie miały własnych kurierów. Niektórzy (Spoonrocket, Sprig) sami przygotowywali posiłki. Inni (Munchery, Blue Apron) dostarczali zestawy posiłków, które albo były gotowe do podgrzania, albo musiały być ugotowane przez klienta. Niezależnie od kierunku koncepcja była prosta: umożliwić klientom zamawianie jedzenia za pośrednictwem aplikacji, dostarczanie go (stosunkowo) szybko, usiąść wygodnie i obserwować skalę biznesu.

Ale jak to często bywa, szum opadł i wkrótce wiele dobrze finansowanych startupów zaczęło się zamykać. New York Times ogłosił „koniec snu na żądanie”, podczas gdy Pandodaily opisał nadchodzącą „pokalipsę jedzenia”. W artykule z maja 2017 r. Quartz zażartował: „Od lat żyjemy w złotej erze posiłków dotowanych przez VC. Gdy start-upy gromadziły się w przestrzeni dostarczania jedzenia, obsypywały klientów kuponami i ofertami promocyjnymi, które były możliwe dzięki hojnemu finansowaniu inwestorów… [Ale] Wygląda na to, że w końcu ludzie byli mniej podekscytowani szybkością, wygodą i zgrabnymi interfejsami… niż byli o dostarczaniu posiłków po absurdalnie niskich cenach. W tym sensie ostatnie trzy lata były mniej innowacją niż gigantycznym transferem bogactwa, od inwestorów VC i startupów, które ufundowali, do szczęśliwych konsumentów, którzy po drodze dostali darmowy lunch”.

Co się stało? Zazwyczaj przyczyny zamykania startupów są liczne i zróżnicowane, ale w tym przypadku wydaje się dość jasne, że jeden z powodów wyróżniał się ponad nimi wszystkimi: słaba ekonomika jednostkowa . Startupy dostarczające jedzenie na żądanie po prostu nie były opłacalne i nie były w stanie sprawić, by ich modele biznesowe działały, nawet na dużą skalę.

W czasach, gdy rentowność jest niemal brzydkim słowem wśród założycieli startupów, los rynku dostaw żywności powinien służyć jako przydatne przypomnienie, że marże zysku, nawet w Dolinie Krzemowej, wciąż mają znaczenie. Legendarny inwestor wysokiego ryzyka, Bill Gurley, powiedział to sam w złowieszczym wywiadzie w 2015 roku: „Jedna rzecz, która dzieje się w Dolinie Krzemowej – i to bardzo cykliczne – im bardziej wchodzimy na terytorium szczytów [wycen], tym bardziej jesteśmy optymistyczni. o modelach biznesowych, które zapewniają niższą marżę”.

Ale inwestowanie i skalowanie nierentownych firm nie ma sensu. Jeśli firma traci pieniądze na każdej sprzedaży, rozwój tej firmy tylko zwiększy ilość straconych pieniędzy. A jednak ciągle jestem zaskoczona liczbą założycieli, którzy nie potrafią tego zinternalizować. Po założeniu i sprzedaży firmy eCommerce, a następnie przejściu na stronę inwestowania, raz po raz widzę, jak założyciele startupów przyjmują mentalność „najpierw skaluj, spraw, aby później było opłacalne”, nie tracąc czasu na zastanawianie się, czy ich biznes może rzeczywiście kiedykolwiek przynosić zyski.

Celem tego artykułu jest zwrócenie uwagi na to, a w szczególności na jeden z najbardziej użytecznych sposobów, w jaki założyciele startupów mogą myśleć o potencjalnej zyskowności swojego biznesu: ekonomia jednostkowa. Przechodząc przez niektóre z największych problemów, z jakimi się spotkałem, mam nadzieję przekazać przydatne informacje, nie tylko po to, aby założyciele mogli poprawić swoje perspektywy pozyskiwania funduszy, ale co ważniejsze, aby mogli podejmować świadome decyzje, czy naprawdę powinni inwestować lata ich życia przy ekstremalnych kosztach osobistych i finansowych do firm, które mogą nigdy nie zarobić.

Czym są ekonomia jednostek i dlaczego są ważne?

Mówiąc najprościej, ekonomia jednostkowa jest miarą opłacalności sprzedaży/produkcji/oferowania jednej jednostki twojego produktu lub usługi. Jeśli jesteś firmą produkującą widżety, która sprzedaje widżety, ekonomia jednostkowa będzie relacją między przychodami uzyskanymi ze sprzedaży widżetów a wszystkimi kosztami związanymi z dokonaniem tej sprzedaży. Dla firm oferujących usługę, np. Uber, ekonomiką jednostkową będzie relacja między przychodami z ich usługi (np. jeden przejazd taksówką) a kosztami związanymi z oferowaniem i obsługą klienta.

Na wysokim poziomie celem ekonomii jednostkowej jest zrozumienie, ile zysku firma osiąga przed kosztami stałymi , aby można było oszacować, ile firma musi sprzedać, aby pokryć swoje koszty stałe. Ekonomia jednostkowa jest zatem fundamentalną częścią analizy progu rentowności.

Dla startupów, które wciąż są w fazie wzrostu, tego rodzaju analiza ma kluczowe znaczenie. Wyznacza ścieżkę, którą firma może podążać, aby odzwyczaić się od zewnętrznego finansowania kapitałowego. Rysunek 2 poniżej przedstawia to graficznie. Wraz ze wzrostem wolumenów zyski przed kosztami stałymi (nazywane „wkładem” na wykresie) rosną i przesuwają się w prawo, ostatecznie przecinając ścieżki z linią kosztów stałych. Punkt, w którym przechodzą, to próg rentowności.

Idąc głębiej, istnieją dwa sposoby podejścia do obliczania ekonomiki jednostek, a kluczowym czynnikiem różnicującym jest to, jak definiuje się jednostkę. Gdyby zdefiniować jednostkę jako jeden sprzedany przedmiot, wówczas ekonomika jednostki stałaby się kalkulacją tego, co powszechnie nazywa się marżą kontrybucyjną . Marża za wkład jest miarą kwoty przychodu z jednej sprzedaży, która po odjęciu wszystkich kosztów zmiennych związanych z tą sprzedażą przyczynia się do pokrycia kosztów stałych.

Marża składki = Cena jednostkowa - koszty zmienne na jednostkę

Jeśli zamiast tego zdefiniujemy jednostkę jako jednego klienta, wówczas powszechnie obliczanymi miernikami są długookresowa wartość klienta (CLV) i jej związek z kosztami pozyskania klienta (CAC) . W istocie są one tożsame z marżą kontrybucyjną, w tym sensie, że wyrażają rentowność jednego klienta w stosunku do kosztu pozyskania tego klienta. Ale główna różnica polega na tym, że nie są one ustalane na czas. CLV mierzy raczej całkowity zysk wygenerowany przez klienta przez cały okres jego relacji z firmą. Powodem, dla którego jest to ważne, jest to, że startupy w naturalny sposób muszą inwestować w pozyskiwanie klientów, często ze stratą na pierwszej sprzedaży. Ale jeśli klient dokona wielu transakcji z firmą na czas, firma będzie w stanie odzyskać i, miejmy nadzieję, uzyskać znaczny zwrot z początkowej inwestycji.

Bardziej szczegółowe wyjaśnienie/samouczek na temat tego, czym jest ekonomia jednostek i jak je obliczać, wykracza poza zakres tego artykułu. Ale dla tych, którzy są nowicjuszami w ekonomii jednostek i sposobach ich obliczania, oto dobry wpis wprowadzający do marży składki, a oto dwa na temat CLV i CAC. Te ostatnie są wprawdzie bardziej skupione na eCommerce, ale ogólne zasady dotyczą każdego biznesu. W każdym razie internet jest pełen samouczków na temat obliczania tych wskaźników. Tym, którzy chcą naprawdę zagłębić się w ekonomię jednostek, polecam lekturę pracy Petera Fadera, powszechnie uważanego za guru w tej dziedzinie (i, nawiasem mówiąc, mojego starego profesora szkoły biznesu).

Powszechne błędy popełniane przez założycieli w dziedzinie ekonomii jednostek

Aby być uczciwym, większość założycieli ma podstawową wiedzę na temat ekonomii jednostek i zwykle uwzględnia to w swoich rozmowach z inwestorami. Wiele startupów w rzeczywistości koncentruje całą swoją propozycję wartości na poprawie ekonomiki jednostkowej w swojej branży, czego typowymi przykładami są startupy skierowane bezpośrednio do konsumentów, które niedawno omówiliśmy w fascynującym artykule na temat branży materacy.

Ale to, co mnie często zaskakuje, to poziom powierzchowności, z jaką założyciele w wielu przypadkach podchodzą do tematu. Dokonują analizy, ponieważ muszą, ale tak naprawdę nie uwewnętrzniają, co ekonomia jednostek ma oceniać i dlaczego są one ważne. W szczególności spotkałem się z trzema typowymi zestawami błędów popełnianych przez założycieli i postanowiłem omówić je bardziej szczegółowo w tym artykule. (Uwaga, jest zaskakująco duża liczba inwestorów, którzy również nie rozumieją tych zasad.)

Zrozumienie, które koszty są naprawdę stałe, a które zmienne

Zdecydowanie największy błąd popełniany przez ludzi podczas przeprowadzania jednostkowej analizy ekonomicznej dotyczy strony kosztowej równania. Jak widzieliśmy powyżej, niezależnie od tego, czy po prostu obliczasz marżę na wkład, czy też przeprowadzasz analizę CLV/CAC opartą bardziej na ROI, istotną częścią równania jest to, jakie koszty zdecydujesz się zdyskontować z przychodów. W zasadzie zasada jest prosta: ekonomia jednostkowa uwzględnia tylko koszty zmienne, a nie koszty stałe. Jednak w praktyce rozróżnienie między kosztami stałymi i zmiennymi często nie jest takie proste.

Podręcznikowa definicja kosztu zmiennego jest taka, że ​​koszty zmienne to te, które są bezpośrednio związane ze sprzedażą. Dlatego też koszty zmienne różnią się w zależności od wielkości produkcji. Typowymi przykładami kosztów zmiennych są koszt sprzedanych towarów (COGS), koszty wysyłki i pakowania dla startupów eCommerce lub koszty sprzedaży dla startupów korporacyjnych/B2B.

Ale podczas gdy niektóre koszty są oczywiście zmienne, inne nie są tak jednoznaczne. Koszt obsługi klienta jest częstym obszarem zamieszania. Dla wielu startupów możliwość rozmowy klientów z przedstawicielem obsługi klienta jest kluczowa, a tym samym staje się istotną częścią procesu sprzedaży. W takich sytuacjach obsługę klienta należy traktować jako koszt zmienny, zwłaszcza że liczebność zespołu obsługi klienta będzie naturalnie rosła wraz ze wzrostem sprzedaży. Wzrost obsługi klienta może nie być 1:1, ale relacja istnieje, co sprawia, że ​​jest to koszt zmienny, który należy uwzględnić w analizie ekonomiki jednostki.

Istnieje wiele innych kosztów „quasi-zmiennych”, które często są błędnie archiwizowane jako ustalone. Na przykład dla firm eCommerce koszt zwrotów jest dobrym przykładem. Ponieważ wiele firm handlu elektronicznego oferuje bezpłatne zwroty i ponieważ wszystkie będą miały pewien poziom zwrotów na X sprzedaży, staje się to kosztem zmiennym, który ponownie należy uwzględnić. Innym przykładem są koszty technologii. Istnieje wiele rodzajów kosztów technologii (np. koszty serwerów, koszty oprogramowania), które zmieniają się wraz ze wzrostem sprzedaży i wydajności.

Dokładne uwzględnienie wszystkich kosztów zmiennych w analizie ekonomiki jednostkowej jest niezbędne, ponieważ może to mieć bardzo istotny wpływ na scenariusze progu rentowności. Spójrzmy na przykład, aby zilustrować tę kwestię. Sofas.com to fikcyjna firma sprzedająca sofy online. Ich kalkulację marży składki przedstawia poniższa tabela. Jak widać, sofas.com ma dość prosty biznes. Za każdą sprzedaną sofę firma ponosi cztery standardowe koszty zmienne: KWS, koszty wysyłki i pakowania oraz koszty przetwarzania płatności dostawcy usług płatniczych, z którego korzysta (np. Stripe lub PayPal). Biorąc pod uwagę te zmienne koszty, sofas.com wydaje się mieć bardzo zdrową marżę wkładu w wysokości 38%. Zakładając stałe koszty w wysokości 50 000 USD rocznie i liniową trajektorię wzrostu, wypadłyby gdzieś w roku 2. Nieźle.

Ale jeśli teraz uwzględnimy inne koszty zmienne, takie jak obsługa klienta, zwroty i koszty serwerów, obraz znacznie się zmieni. Rentowność firmy przesuwa się o dwa lata!

Moja sugestia dla założycieli, kiedy mają wątpliwości, to błądzić po stronie ostrożności. Uwzględnij jak najwięcej kosztów w swojej ekonomice jednostek. W ten sposób otrzymasz tylko pozytywne niespodzianki, a nie na odwrót. Zmusza to również do zwracania uwagi na koszty, o których w innym przypadku nigdy byś nie pomyślał, ponieważ w ciągu pierwszych dwóch lub trzech lat nie będziesz spędzać czasu na myśleniu o kosztach stałych. Jeśli przez pomyłkę uwzględnisz pewne koszty jako ustalone, znajdziesz się na dalszych etapach, zmagając się ze zrozumieniem, dlaczego Twoje oszczędności nie wyglądają tak, jak przewidywał Twój biznesplan (zaufaj mi, mówię z doświadczenia) .

Liczby bezwzględne mają znaczenie

Innym częstym błędem popełnianym przez założycieli w analizie ekonomii jednostek jest zapominanie, że liczby bezwzględne mają znaczenie. Kuszące może być skoncentrowanie się wyłącznie na marżach składek wyrażonych w procentach lub na wskaźnikach CLV do CAC. Ale chodzi o to, że większe liczby bezwzględne bywają bardzo pomocne! Duży udział małej liczby może być mniejszy niż mały udział dużej liczby, a to ma znaczenie, gdy koszty stałe są takie same w obu scenariuszach.

Pozostańmy przy sofas.com jako naszym przykładzie, aby zilustrować ten punkt dalej. Wyobraź sobie, że sofas.com dopiero się rozkręca i postanowiła na początek sprzedawać tylko jeden rodzaj sofy. Pierwsza opcja to kompaktowa sofa wykonana z tańszych tkanin, która kosztuje 500 USD. Zarząd uważa, że ​​będzie to dobrze sprzedawać się młodszym profesjonalistom, którzy dopiero wprowadzają się do swojego pierwszego mieszkania. Alternatywą byłaby sprzedaż znacznie większej sofy w kształcie litery L, wykonanej z wysokiej jakości tkaniny, która kosztuje 900 USD, ale jest atrakcyjna tylko dla mniejszej grupy zamożniejszych klientów. Kompaktowa sofa ma marże brutto na poziomie 55%, ponieważ dostawca ma siedzibę za granicą, podczas gdy większa sofa ma znacznie niższe marże na poziomie 40%, ponieważ dostawca jest lokalny, a większość pracy jest wykonywana ręcznie. Biorąc pod uwagę większe marże i większy adresowany rynek, sofas.com może pokusić się o wybranie na początek sofy kompaktowej. Zapominają jednak, że ich podstawa kosztów stałych będzie dokładnie taka sama w obu scenariuszach: będą potrzebować biura tej samej wielkości i zespołu o tej samej wielkości. Nawet biorąc pod uwagę większą liczbę początkowych zamówień i wyższy wzrost kompaktowej sofy przeznaczonej na rynek masowy, sofas.com może lepiej sprzedać większą, droższą sofę.

Nadrzędny punkt o tym, że liczby bezwzględne są ważne, ma znaczenie zwłaszcza dlatego, że w rzeczywistości nie ma czegoś takiego jak koszt stały . W dłuższej perspektywie wszystkie koszty są zmienne. Po prostu różnią się w różnym tempie i według różnych harmonogramów. Weź pod uwagę koszt biura, najczęściej wymieniany koszt stały: chociaż biuro może działać przez kilka lat, w miarę rozwoju firmy, w pewnym momencie będzie musiało rozszerzyć się na większe biura. To samo z rzekomo stałymi kosztami, takimi jak wielkość zespołu technicznego. Wystarczy porównać wielkość zespołu technicznego w dużej, finansowanej z Serii C firmie technologicznej z małą, finansowaną z Serii A. Gwarantuję, że firma finansowana z Serii C będzie miała znacznie większy zespół techniczny.

Jeśli więc koszty stałe nigdy nie są naprawdę stałe, sprzedaż produktów lub usług z dużymi rozmiarami biletów, a co za tym idzie, większymi bezwzględnymi wartościami zysku, pomaga dodać więcej amortyzacji, aby wesprzeć stałą bazę kosztów, dzięki czemu obietnica rentowności jest znacznie bardziej namacalna.

Nie wszystkie wypalanie gotówki jest równe

Trzeci duży problem, jaki widzę, związany z ekonomią jednostek, jest bardziej fundamentalny i dotyczy niezrozumienia zasad wypalania gotówki w start-upach i firmach rozwijających się. Cofając się o krok, dlaczego dopuszczalne jest spalanie gotówki? Dlaczego VC miałyby finansować nierentowne biznesy? Dlaczego założyciele mieliby inwestować swój czas i energię w firmy, które nie zarabiają pieniędzy?

Istnieją zasadniczo dwa powody, dla których obie strony (zarząd, inwestorzy) mają sens, aby wspierać nierentowny biznes.

Poziom w górę: Pierwszy akceptowalny scenariusz to inwestycja w środek trwały (np. w kosztowny sprzęt lub pensje drogiego zespołu), która sprawia, że ​​firma jest nieopłacalna przy obecnym poziomie produkcji, ale umożliwia jej rozwój do znacznie większego poziomu wyjściowego, niż w innym przypadku byłby w stanie działać. Kiedy firma w końcu osiągnie ten większy poziom produkcji, będzie to bardzo opłacalne, być może bardziej niż przed inwestycją. Innymi słowy, zdobywasz kolejne poziomy.

Idź szybciej: Drugim powodem jest to, że obie strony mogą po prostu być zainteresowane szybszym osiągnięciem większych poziomów produkcji. Firma mogłaby samodzielnie osiągnąć te poziomy produkcji, ale zajęłoby to znacznie więcej czasu. Jeśli kierownictwo jest skłonne poświęcić część swojego majątku na rzecz szybszego rozwoju, jest to rozwiązanie korzystne dla obu stron.

Patrząc na powyższe scenariusze, oba oznaczają inwestycje, aw konsekwencji wzrosty po stronie kosztów stałych rachunku zysków i strat, a nie po stronie kosztów zmiennych. Tak więc spalanie gotówki, ponieważ Twoja firma ponosi większe koszty stałe niż Twój wkład lub zysk operacyjny jest w stanie wytrzymać, może być akceptowalne, o ile istnieje realistyczna ścieżka wzrostu i że w pewnym momencie Twój wkład/zyski operacyjne przekroczą koszty stałe i model biznesowy znów ma sens.

Jeśli spojrzysz na duże firmy publiczne (lub nawet prywatne), żadna z nich nie przeprowadza analizy ekonomicznej jednostek (przynajmniej nie publicznie. Mogą to robić wewnętrznie, ale z powodów, które wykraczają poza zakres tego artykułu). Przeprowadzają analizy finansowe w staromodny sposób, używając rachunków zysków i strat, rachunków przepływów pieniężnych itp. Powód jest prosty: w przypadku większych, bardziej ugruntowanych firm rozróżnienie między kosztami stałymi i zmiennymi jest nieistotne. Muszą pokryć swoje koszty, bez względu na ich rodzaj.

Analiza ekonomii jednostek istnieje właśnie dlatego, że startupy stawiają to na głowie i zamiast tego przyjmują strategię spalania gotówki w pierwszych latach, aby później osiągnąć rentowność. Ale jak pokazać inwestorowi, że Twoja firma, która teraz spala gotówkę, w pewnym momencie przestanie ją spalać? Ekonomia jednostkowa. Analiza ekonomiki jednostek może zobrazować w jasny i wiarygodny sposób, że Twoja firma jest z natury rentowna i że potrzebujesz tylko większego wolumenu, aby pokryć koszty stałe.

Mając to wszystko na uwadze, wprawia mnie w zakłopotanie, gdy widzę oferty dla startupów, które nie są opłacalne (lub ledwo) przy zmiennym koszcie. Pokazanie slajdu z ekonomii jednostkowej, który pomija kluczowe koszty lub co gorsza, jest ujemny, całkowicie niweczy cel takiej analizy.

Aby być uczciwym, istnieją pewne sytuacje, w których marże na wkłady mogą mieć sens. Oto niektóre:

1. Ekonomia skali: zdarzają się sytuacje, w których wielkość sprzedaży ma istotny wpływ na koszty jednostkowe. Przykładem może być KWS, gdzie przedsiębiorstwa detaliczne zazwyczaj otrzymują znacznie korzystniejsze warunki od swoich dostawców przy wyższych poziomach produkcji.
2. Wysoki zwrot z inwestycji w marketing: Niektóre firmy osiągają znaczne zyski z pozyskiwania nowych klientów przez cały okres ich istnienia. Inwestowanie w marketing, a tym samym początkowo strata pieniędzy na jednostkę, może mieć sens, o ile inwestycja ta zwraca się znacznie dłużej w czasie. Trzeba mieć pewność co do zwrotu z inwestycji w ten wydatek marketingowy, a analiza CLV/CAC jest jednym ze sposobów oceny, czy taka strategia może mieć sens.
3. Inwestowanie w obsługę klienta / lojalność: Podobnie jak powyżej, niektóre firmy mogą być w stanie uzyskać niskie marże przy pierwszej sprzedaży klientowi, ponieważ powoduje to lojalność, a tym samym zwiększa ROI tego klienta.

Ale wszystkie powyższe strategie są znacznie bardziej ryzykowne, niż gdyby Twoja firma miała silną ekonomię jednostkową. Tak wiele rzeczy może pójść nie tak. Klienci nigdy nie są tak lojalni, jak myślisz. Twoja zdolność do sprzedaży dodatkowej lub podwyższenia cen jest znacznie bardziej ograniczona, niż można by się spodziewać, zwłaszcza jeśli pozyskałeś klientów na podstawie przecenionych ofert, co czyni ich bardziej wrażliwymi na cenę, niż byś chciał. Cięcie kosztów i zastępowanie ludzi technologią jest znacznie bardziej skomplikowane, niż się spodziewasz. Wszystkie typowe mechanizmy obronne słabej ekonomiki jednostek są stosunkowo słabe, a budowanie na nich całej sprawy biznesowej jest bardzo ryzykowną ścieżką.

Jeśli mi nie wierzysz, oto kilka bardzo szanowanych i kompetentnych ludzi, którzy myślą tak samo.

Jednym z żartów, które wyszły z bańki 2000, było to, że tracimy trochę pieniędzy na każdym kliencie, ale nadrabiamy to na wolumenie… Obecnie jest więcej firm niż kiedykolwiek pamiętam, aby wyjaśnić, w jaki sposób ich ekonomia jednostek będzie miała sens . Zwykle wymaga to wyjaśnienia w kolejności nieskończonej retencji („tak, nasze koszty sprzedaży i marketingu są naprawdę wysokie, a nasze roczne marże zysku na użytkownika są niskie, ale zamierzamy zatrzymać klienta na zawsze”), ogromne zmniejszenie koszty („zastąpimy całą naszą ludzką pracę robotami”), twierdzenie, że w końcu firma może przestać kupować użytkowników („pozyskujemy użytkowników za więcej, niż na razie są warci, tylko po to, by koło zamachowe kręciło”) lub coś jeszcze mniej prawdopodobnego…

Większość wielkich firm historycznie miała dobrą ekonomię jednostkową wkrótce po tym, jak zaczęły zarabiać, nawet jeśli firma jako całość traciła pieniądze przez długi czas.

Dolina Krzemowa zawsze była chętna do inwestowania w firmy tracące pieniądze, które mogą w końcu zarobić dużo pieniędzy. To wspaniale. Nigdy nie widziałem Doliny Krzemowej tak chętnej do inwestowania w firmy, które mają dobrze zrozumiane finanse i pokazują, że prawdopodobnie zawsze będą tracić pieniądze. Niskomarżowe firmy nigdy nie były tu tak modne, jak teraz.

– Sam Altman, prezes, Y-Combinator i współprzewodniczący, OpenAI, Unit Economics

Ostatnio wiele mówi się z Doliny Krzemowej o szybko rozwijających się firmach o wysokich wycenach, które będą miały problemy w nadchodzącym roku (latach). Ale jak to się stanie? Najbardziej prawdopodobnym scenariuszem jest to, co napędzało wzrost (i wyceny) dla tych firm. A to są ujemne marże brutto. Widzieliśmy w tym roku ogromną liczbę szybko rozwijających się firm, które pozyskiwały pieniądze z ujemnymi marżami brutto. Co oznacza, że ​​sprzedają coś za mniej, niż kosztuje ich zrobienie tego… Dlaczego [przyjęli] takie podejście? Oczywiście, aby zbudować popyt na usługę. Pomysł polega na tym, aby przyciągnąć użytkowników… a potem… podnieść cenę…

Błędem w tej strategii jest to, że podnoszenie cen lub wykorzystywanie wolumenu do obniżania kosztów w celu uzyskania dodatnich marż brutto jest o wiele trudniejsze niż większość ludzi myśli….

[Większość] firm, które rosną jak chwasty, stosując strategię ujemnej marży brutto, przekona się, że rynki kapitałowe ostatecznie stracą cierpliwość do tej strategii i zmuszą je do osiągnięcia dodatnich marż brutto, co z kolei zmniejszy we wzrost, a to, z czym zostaniemy, to mnóstwo firm o zerowej marży brutto, które mają miliard dolarów plus wyceny.

– Fred Wilson, współzałożyciel Union Square Ventures, Ujemne marże brutto

To jak w starym powiedzeniu, [kiedy] rozdajesz dolary za 85 centów, możesz iść [nieskończenie]… Wybrane jednorożce dostają setki milionów dolarów, ale musisz zapytać, ile jest tam marży. Ekonomia jednostek byłaby bardzo trudna, myślę… To tak, jakby ostatni raz wszystkie te sprawy z Postmates i Shyp wydarzyły się [w] '99, z [nieudanym start-upem dostawczym online] Kozmo, [i] to samo gówno . To samo gówno… Pytanie dotyczące wszystkich tych rzeczy ma związek z podstawową ekonomią, która z czasem zostanie udowodniona.

– Bill Gurley, General Partner, Benchmark Capital, Wywiad

Od redakcji: od tego czasu firma Shyp została zamknięta (50 milionów dolarów finansowania, wycena ponad 250 milionów dolarów), a Postmates przeżywali poważne problemy z finansowaniem.

Nie skaluj nierentownego biznesu

Mam nadzieję, że wiadomość, którą staram się przekazać, jest jasna. Jeśli nie, być może historia jednego z wielu nieudanych startupów dostarczających jedzenie na żądanie może pomóc w przekazaniu wiadomości. Bento, startup założony w 2015 r., który dostarczał konfigurowalne „pudełka bento”, zebrał 2 miliony dolarów kapitału zalążkowego po prezentacji na scenie podczas jednego z bardziej popularnych wydarzeń startupowych w San Francisco. Ale zaledwie kilka miesięcy po ich uruchomieniu Bento zdał sobie sprawę, że spala o 30-40% więcej gotówki, niż pierwotnie przewidywał. To było dziwne, bo firma rozwijała się w niesamowitym tempie 15% tygodniowo. Po dokładniejszym przyjrzeniu się liczbom odpowiedź stała się jasna: Bento sprzedawał swoje pudełka za 12 dolarów, ale wyprodukowanie każdego pudełka kosztowało ich 32 dolary. Uwzględniając koszty personelu kuchennego, sprzętu, składników, sterowników itd., Bento tracił 20 dolarów na każdej sprzedaży.

Wyczerpująca się szybko gotówka, Bento zdołał zebrać 100 000 dolarów, rozpocząć rygorystyczne ćwiczenie cięcia kosztów, które obejmowało zwolnienie wszystkich pracowników kuchni i przestawienie firmy na model cateringowy. Ale z nowym modelem pojawiły się nowe problemy. „Poszło dobrze, rosło, ale nie rosło jak szalone”, wspomina założyciel Jason Demant. „Myślę, że ostatecznie zamieniliśmy jeden problem na inny, podczas gdy operacyjnie i z punktu widzenia ekonomiki jednostkowej było to lepsze dla biznesu, było mniej atrakcyjne z perspektywy konsumenta… To wciąż nie wystarczało. Chociaż pod koniec roku osiągnęliśmy rentowność, marże były niskie, nie mieliśmy budżetu na zatrudnienie zespołu zarządzającego ani na prowadzenie badań i rozwoju i naprawdę wykorzystaliśmy nasz kapitał”. Bento ostatecznie zostało zamknięte w styczniu 2017 roku.

Zastanawiając się nad tym doświadczeniem, Demant przyznał: „To znaczy, jest to prawie trochę zawstydzające — ponieważ powinienem był obserwować [koszty operacyjne], zwłaszcza w tak intensywnym operacyjnie biznesie, jak ten… To, czego nauczyliśmy się w zeszłym roku, w zasadzie mówi nam, że sposób, w jaki zaczęliśmy biznes, był cholernie głupi.

Nie skaluj nierentownego biznesu. Przestudiuj ekonomię jednostki, upewnij się, że masz dodatnią marżę wkładu i uważnie obserwuj koszty zmienne.