لا تقم بتوسيع نطاق عمل غير مربح: لماذا تعتبر اقتصاديات الوحدة (لا تزال) مهمة

ملخص تنفيذي

في عام 2010 ، استثمر 20 صندوقًا لرأس المال الاستثماري في المساحة الناشئة عند الطلب عند الطلب. على مدى السنوات الخمس التالية ، ارتفع هذا الرقم إلى أكثر من 200 ، مع ظهور أعمال "Uber-for-X" في كل قطاع عمودي يمكن تخيله تقريبًا. كان توصيل الطعام من أبرز القطاعات في المساحة حسب الطلب. قامت بعض الشركات (DoorDash و Postmates و Caviar) بتسليم الطعام من المطاعم التي لم يكن لديها سعاة خاصون بها. بعض (Spoonrocket، Sprig) أعدوا الوجبات بأنفسهم. قام آخرون (Munchery ، Blue Apron) بتسليم مجموعات وجبات كانت إما جاهزة للتسخين ، أو يجب على العميل طهيها. مهما كانت الفكرة ، كان المفهوم بسيطًا: السماح للعملاء بطلب الطعام عبر التطبيق ، وتقديمه (نسبيًا) بسرعة ، والجلوس ، ومشاهدة نطاق الأعمال.

ولكن كما هو الحال غالبًا ، تلاشى الضجيج ، وسرعان ما بدأ العديد من الشركات الناشئة الممولة تمويلًا جيدًا في الإغلاق. أعلنت صحيفة نيويورك تايمز "نهاية الحلم عند الطلب" بينما أرّخ باندوديلي "قصة الطعام" القادمة. في مقال نشر في مايو 2017 ، قال كوارتز ساخرًا "لسنوات حتى الآن ، كنا نعيش في عصر ذهبي للوجبات المدعومة من VC. مع تكدس الشركات الناشئة في مجال توصيل الطعام ، قاموا بإغراق العملاء بالقسائم والعروض الترويجية التي أصبحت ممكنة بفضل تمويل المستثمر السخي ... [لكن] يبدو أن الناس في النهاية لم يكونوا متحمسين بشأن السرعة والراحة والواجهات ... مما كانوا عليه حول تسليم وجباتهم بأسعار منخفضة بشكل سخيف. وبهذا المعنى ، لم تكن السنوات الثلاث الماضية ابتكارًا بقدر ما كانت عبارة عن تحويل ضخم للثروة ، من رأس المال المغامر والشركات الناشئة التي مولوها إلى المستهلكين المحظوظين الذين حصلوا على وجبة غداء مجانية على طول الطريق ".

ماذا حدث؟ عادةً ما تكون أسباب إغلاق الشركات الناشئة عديدة ومتنوعة ، ولكن في هذه الحالة يبدو واضحًا إلى حدٍ ما أن سببًا واحدًا كان فوقها جميعًا: ضعف اقتصاديات الوحدات . لم تكن الشركات الناشئة في توصيل الطعام عند الطلب مربحة ببساطة ولم تستطع جعل نماذج أعمالها تعمل ، حتى على نطاق واسع.

في عصر تكون فيه الربحية كلمة قذرة تقريبًا بين مؤسسي الشركات الناشئة ، يجب أن يكون مصير سوق توصيل الطعام بمثابة تذكير مفيد بأن هوامش الربح ، حتى في وادي السيليكون ، لا تزال مهمة. قال الرأسمالي المغامر الأسطوري بيل جورلي بنفسه ، في مقابلة مشؤومة في عام 2015: "حدث شيء واحد في وادي السيليكون - وكان هذا دوريًا للغاية - فكلما وصلنا إلى منطقة الذروة [التقييمات] ، زاد تفاؤلنا حول نماذج الأعمال ذات الهامش المنخفض ".

لكن الاستثمار في الأعمال غير المربحة وتوسيع نطاقها لا معنى له. إذا خسر النشاط التجاري المال في كل عملية بيع ، فإن نمو هذا العمل لن يؤدي إلا إلى زيادة مقدار المال المفقود. ومع ذلك فأنا مندهش باستمرار من عدد المؤسسين الذين يفشلون في استيعاب ذلك. بعد أن قمت بتأسيس شركة تجارة إلكترونية وبيعها ، ثم انتقلت إلى الجانب الاستثماري ، أرى مرارًا وتكرارًا كيف يتبنى مؤسسو الشركة الناشئة عقلية "النطاق أولاً ، اجعلها مربحة لاحقًا" دون قضاء أي وقت في التفكير فيما إذا كان بإمكان أعمالهم فعلاً أن تكون مربحة على الإطلاق.

الهدف من هذه المقالة هو إعادة الانتباه إلى هذا ، وعلى وجه الخصوص إلى واحدة من أكثر الطرق المفيدة التي يمكن لمؤسسي الشركات الناشئة أن يفكروا بها في الربحية المحتملة لأعمالهم: اقتصاديات الوحدة. من خلال التعامل مع بعض أكبر المشكلات التي واجهتها ، آمل أن أنقل بعض المعلومات المفيدة ، ليس فقط حتى يتمكن المؤسسون من تحسين فرصهم في جمع التبرعات ، ولكن الأهم من ذلك حتى يتمكنوا من اتخاذ قرارات مستنيرة حول ما إذا كان ينبغي حقًا الاستثمار لسنوات حياتهم بتكلفة شخصية ومالية باهظة في الأعمال التجارية التي قد لا تكسب أبدًا أي أموال.

ما هي اقتصاديات الوحدة ولماذا هي مهمة؟

ببساطة ، تعتبر اقتصاديات الوحدة مقياسًا لربحية البيع / الإنتاج / تقديم وحدة واحدة من منتجك أو خدمتك. إذا كنت شركة أدوات تبيع أدوات ، فستكون اقتصاديات الوحدة عبارة عن علاقة بين الإيرادات التي تتلقاها من بيع عنصر واجهة المستخدم وجميع التكاليف المرتبطة بإجراء هذا البيع. بالنسبة للشركات التي تقدم خدمة ، على سبيل المثال أوبر ، ستكون اقتصاديات الوحدة هي العلاقة بين الإيرادات من خدمتهم (على سبيل المثال ، رحلة واحدة بسيارة الأجرة) مقابل التكاليف المرتبطة بتقديم وخدمة العميل.

على مستوى عالٍ ، تتمثل نقطة اقتصاديات الوحدة في فهم مقدار الربح الذي تحققه الشركة قبل التكاليف الثابتة بحيث يمكن للمرء تقدير المقدار الذي تحتاجه الشركة للبيع من أجل تغطية تكاليفها الثابتة. وبالتالي فإن اقتصاديات الوحدة هي جزء أساسي من تحليل التعادل.

بالنسبة للشركات الناشئة التي لا تزال في وضع النمو ، يعد هذا النوع من التحليل أمرًا بالغ الأهمية. إنه يرسم مسارًا يمكن أن تتبعه الشركة من أجل قطع طريقها عن تمويل الأسهم الخارجية. الشكل 2 أدناه يعرض هذا بيانيا. مع زيادة الأحجام ، تتجه الأرباح قبل التكاليف الثابتة (المسماة "المساهمة" في الرسم البياني) إلى الأعلى وإلى اليمين ، وفي النهاية تعبر المسارات مع خط التكلفة الثابتة. النقطة التي يعبرون فيها هي نقطة التعادل.

بالتعمق أكثر ، هناك طريقتان يمكن للمرء أن يتعامل بها مع حساب اقتصاديات الوحدة ، وعامل التمايز الرئيسي هو كيفية تعريف الوحدة. إذا كان على المرء أن يعرف الوحدة على أنها عنصر واحد مباع ، فإن اقتصاديات الوحدة تصبح حسابًا لما يشار إليه عادة باسم هامش المساهمة . هامش المساهمة هو مقياس لمقدار الإيرادات من عملية بيع واحدة ، والتي بمجرد تجريدها من جميع التكاليف المتغيرة المرتبطة بهذا البيع ، تساهم في دفع التكاليف الثابتة.

هامش المساهمة = السعر لكل وحدة - التكاليف المتغيرة لكل وحدة

إذا كان المرء يعرف الوحدة على أنها عميل واحد بدلاً من ذلك ، فإن المقاييس المحسوبة بشكل شائع هي القيمة الدائمة للعميل (CLV) وعلاقتها بتكاليف اكتساب العميل (CAC) . في جوهرها ، هذه هي نفس هامش المساهمة ، من حيث أنها تعبر عن ربحية عميل واحد مقابل تكلفة الحصول على العميل المذكور. لكن الاختلاف الرئيسي هو أنها ليست ثابتة في الوقت المناسب. بدلاً من ذلك ، يقيس CLV إجمالي الربح الناتج عن العميل طوال فترة علاقة هذا العميل بالشركة. والسبب في أهمية ذلك هو أنه يتعين على الشركات الناشئة بطبيعة الحال الاستثمار في اكتساب العملاء ، وغالبًا ما تكون في حيرة من عملية البيع الأولى. ولكن إذا أجرى العميل معاملات متعددة مع الشركة في الوقت المناسب ، فستكون الشركة قادرة على التعويض ، ونأمل أن تحقق عائدًا كبيرًا على الاستثمار الأولي.

إن الشرح / البرنامج التعليمي الأكثر تفصيلاً لماهية اقتصاديات الوحدة وكيفية حسابها خارج نطاق هذه المقالة. ولكن بالنسبة إلى المبتدئين في اقتصاديات الوحدات وكيفية حسابها ، إليك مقالة تمهيدية جيدة حول هامش المساهمة ، وهنا مقالتان عن CLV و CAC. من المسلم به أن الأخيرة تركز بشكل أكبر على التجارة الإلكترونية ، لكن المبادئ العامة تمثل أي عمل تجاري. وعلى أي حال ، فإن الويب مليء بالبرامج التعليمية حول كيفية حساب هذه المقاييس. بالنسبة لأولئك الذين يرغبون حقًا في التعمق في اقتصاديات الوحدة ، أوصي بقراءة عمل بيتر فادر ، الذي يعتبر على نطاق واسع المعلم المتخصص في هذا الموضوع (وبالمناسبة ، أستاذي القديم في كلية إدارة الأعمال).

الأخطاء الشائعة التي يرتكبها المؤسسون في اقتصاديات الوحدات

لكي نكون منصفين ، فإن معظم المؤسسين لديهم فهم أساسي لاقتصاديات الوحدة وعادة ما يدرجون هذا كجزء من محادثاتهم مع المستثمرين. تركز العديد من الشركات الناشئة في الواقع على عرض القيمة بالكامل حول التحسينات في اقتصاديات الوحدة الخاصة بهم ، والأمثلة الشائعة هي الشركات الناشئة المباشرة إلى المستهلك التي غطيناها مؤخرًا في مقال رائع عن صناعة المراتب.

لكن ما أدهشني كثيرًا هو مستوى السطحية التي يتعامل بها المؤسسون في كثير من الحالات مع الموضوع. يقومون بالتحليل لأنهم مضطرون لذلك ، لكنهم لا يستوعبون حقًا وحدة الاقتصاد التي تهدف إلى تقييمها وسبب أهميتها. على وجه الخصوص ، لقد واجهت ثلاث مجموعات شائعة من الأخطاء التي يرتكبها المؤسسون ، وقد اخترت معالجتها بمزيد من التفصيل في هذه المقالة. (ملحوظة ، هناك عدد كبير بشكل مدهش من المستثمرين الذين لا يفهمون أيضًا هذه المبادئ.)

فهم التكاليف الثابتة حقًا مقابل المتغيرة

إلى حد بعيد ، فإن الخطأ الأكبر الذي يرتكبه الأشخاص عند إجراء التحليل الاقتصادي للوحدة يتعلق بجانب التكلفة في المعادلة. كما رأينا أعلاه ، سواء كنت تقوم ببساطة بحساب هامش المساهمة الخاصة بك أو ما إذا كنت تقوم بتحليل CLV / CAC قائم على عائد الاستثمار ، فإن جزءًا حيويًا من المعادلة هو التكاليف التي تختار خصمها من إيراداتك. من حيث المبدأ ، القاعدة بسيطة: اقتصاديات الوحدة تأخذ في الاعتبار التكاليف المتغيرة فقط ، وليس التكاليف الثابتة. لكن في الممارسة العملية ، غالبًا ما يكون التمييز بين التكاليف الثابتة والمتغيرة غير واضح.

التعريف الكتابي للتكلفة المتغيرة هو أن التكاليف المتغيرة هي تلك المرتبطة مباشرة بالمبيعات. لذلك تختلف التكاليف المتغيرة وفقًا لحجم الإنتاج. الأمثلة الشائعة للتكاليف المتغيرة هي تكلفة البضائع المباعة (COGS) ، أو أشياء مثل تكاليف الشحن والتعبئة لبدء التجارة الإلكترونية ، أو تكاليف المبيعات للشركات الناشئة / B2B.

ولكن في حين أن بعض التكاليف متغيرة بشكل واضح ، فإن البعض الآخر ليس واضحًا تمامًا. تعتبر تكلفة تقديم خدمة العملاء مجالًا شائعًا للارتباك. بالنسبة للعديد من الشركات الناشئة ، تعد قدرة العملاء على التحدث إلى مندوب خدمة العملاء أمرًا بالغ الأهمية ، وبالتالي يصبح جزءًا حيويًا من عملية المبيعات. في مثل هذه الحالات ، يجب حساب خدمة العملاء على أنها تكلفة متغيرة ، خاصة وأن حجم فريق خدمة العملاء سيتوسع بشكل طبيعي مع زيادة حجم المبيعات. قد لا يكون النمو في خدمة العملاء 1: 1 ، ولكن العلاقة موجودة ، مما يجعل هذا تكلفة متغيرة يجب احتسابها في تحليل اقتصاديات الوحدة.

هناك العديد من التكاليف "شبه المتغيرة" الأخرى التي غالبًا ما يتم أرشفتها بالخطأ على أنها ثابتة. بالنسبة لشركات التجارة الإلكترونية ، على سبيل المثال ، تعد تكلفة العائدات مثالاً جيدًا. نظرًا لأن العديد من شركات التجارة الإلكترونية تقدم عوائد مجانية ، وبما أن جميعها ستحصل على مستوى معين من العوائد لكل عدد X من المبيعات ، فإن هذا يصبح بالتالي تكلفة متغيرة يجب تضمينها مرة أخرى. تكاليف التكنولوجيا هي مثال آخر. هناك العديد من أنواع تكاليف التكنولوجيا (على سبيل المثال ، تكاليف الخادم وتكاليف البرامج) التي تختلف مع زيادة المبيعات والإنتاج.

إن الدقة في تضمين جميع التكاليف المتغيرة في تحليل اقتصاديات الوحدة أمر حيوي لأن هذا يمكن أن يحدث فرقًا جوهريًا للغاية في سيناريوهات التعادل. لنلق نظرة على مثال لتوضيح هذه النقطة. Sofas.com هي شركة خيالية تبيع الأرائك عبر الإنترنت. يظهر حساب هامش مساهمتهم في الجدول أدناه. كما يمكن للمرء أن يرى ، موقع sofas.com لديه عمل مباشر إلى حد ما. لكل أريكة تبيعها ، تتحمل الشركة أربعة تكاليف قياسية متغيرة: تكلفة البضائع المباعة وتكاليف الشحن والتعبئة وتكاليف معالجة الدفع لمزود الدفع الذي تستخدمه (على سبيل المثال ، Stripe أو PayPal). مع هذه التكاليف المتغيرة ، يبدو أن موقع sofas.com يتمتع بهامش مساهمة جيد جدًا يبلغ 38٪. بافتراض تكاليف ثابتة قدرها 50000 دولار في السنة ومسار نمو خطي ، فإنها ستتعادل في مكان ما في السنة 2. ليس سيئًا.

ولكن إذا قمنا الآن بتضمين التكاليف المتغيرة الأخرى مثل خدمة العملاء والعائدات وتكاليف الخادم ، فإن الصورة تتغير بشكل كبير. التعادل للشركة يتحرك لمدة عامين!

اقتراحي للمؤسسين ، في حالة الشك ، هو أن يخطئوا في جانب الحذر. قم بتضمين أكبر عدد ممكن من التكاليف في اقتصاديات وحدتك. بهذه الطريقة ، ستتلقى مفاجآت إيجابية فقط وليس العكس. كما يجبرك أيضًا على الانتباه إلى التكاليف التي لن تفكر فيها أبدًا لأنه في أول عامين إلى ثلاثة أعوام ستقضي القليل من الوقت في التفكير في التكاليف الثابتة. إذا قمت بحساب تكاليف معينة عن طريق الخطأ على أنها ثابتة ، فستجد نفسك في أسفل الخط تكافح لفهم سبب عدم ظهور حرق نقدي مثل ما كانت تتوقعه خطة عملك (صدقني ، أنا أتحدث من التجربة) .

الأعداد المطلقة مهمة

خطأ شائع آخر يرتكبه المؤسسون في تحليلهم للوحدة الاقتصادية هو نسيان أهمية الأرقام المطلقة. قد يكون من المغري التركيز حصريًا على هوامش المساهمة كنسب مئوية أو على نسب CLV إلى CAC. لكن النقطة المهمة هي أن الأعداد المطلقة الأكبر تميل إلى أن تكون مفيدة للغاية! قد ينتهي الأمر بحصة كبيرة من عدد صغير إلى أن تكون أقل من نسبة صغيرة من عدد كبير ، وهذا مهم عندما تكون التكاليف الثابتة المتضمنة هي نفسها في أي من السيناريوهين.

دعنا نلتزم بـ sofas.com كمثال لتوضيح هذه النقطة بشكل أكبر. تخيل أن موقع sofas.com بدأ للتو ، وقرر بيع نوع واحد فقط من الأرائك كبداية. الخيار الأول هو أريكة مدمجة مصنوعة من أقمشة أرخص تباع بسعر 500 دولار. تعتقد الإدارة أن هذا سيكون جيدًا للبيع بالتجزئة مع المهنيين الشباب الذين ينتقلون للتو إلى شقتهم الأولى. سيكون البديل هو بيع أريكة أكبر حجمًا على شكل حرف L مصنوعة من قماش فاخر يتم بيعه بالتجزئة بسعر 900 دولار أمريكي ولكنه يروق فقط لمجموعة أصغر من العملاء الأكثر ثراءً. تمتلك الأريكة المدمجة هوامش ربح إجمالية تبلغ 55٪ لأن المورد موجود في الخارج ، في حين أن هوامش الأريكة الأكبر حجمًا أقل بكثير بنسبة 40٪ لأن المورد محلي ويتم الكثير من العمل يدويًا. نظرًا للهوامش الأكبر والسوق الأكبر القابل للعنونة ، قد يميل موقع sofas.com إلى اختيار الأريكة المدمجة للبدء. لكن ما نسيوه هو أن قاعدة التكلفة الثابتة الخاصة بهم ستكون هي نفسها تمامًا في كلا السيناريوهين: سيحتاجون إلى نفس حجم المكتب ونفس حجم الفريق. حتى مع الأخذ في الاعتبار حجمًا أكبر من الطلبات الأولية ونموًا أعلى لأريكة السوق الضخمة المدمجة ، قد يكون موقع sofas.com أفضل حالًا في بيع الأريكة الأكبر والأكثر تكلفة.

النقطة الشاملة حول اعتبار الأعداد المطلقة أمرًا مهمًا خاصةً لأنه في الواقع ، لا يوجد شيء مثل التكلفة الثابتة . على المدى الطويل ، جميع التكاليف متغيرة. إنها تختلف فقط بمعدلات مختلفة وفي جداول مختلفة. ضع في اعتبارك تكلفة المكتب ، وهي التكلفة الثابتة الأكثر شيوعًا: في حين أن المكتب قد يفعل لعدة سنوات ، مع نمو الأعمال التجارية ، فإنه سيحتاج في مرحلة ما إلى التوسع إلى مكاتب أكبر. نفس الشيء مع التكاليف المفترضة الثابتة مثل حجم فريقك التقني. ما عليك سوى مقارنة حجم فريق التكنولوجيا في شركة تقنية كبيرة ممولة من السلسلة C مقابل شركة صغيرة ممولة من السلسلة A. أضمن لك أن الشركة الممولة من السلسلة C سيكون لديها فريق تقني أكبر بكثير.

لذلك ، إذا لم تكن التكاليف الثابتة ثابتة حقًا ، فإن بيع المنتجات أو الخدمات ذات أحجام التذاكر الكبيرة وبالتالي تساعد أرقام الأرباح المطلقة الأكبر في إضافة المزيد من الدعم لدعم قاعدة التكلفة الثابتة ، مما يجعل الوعد بالربحية أكثر واقعية.

لم يتم إنشاء جميع عمليات حرق النقد على قدم المساواة

المسألة الثالثة الكبيرة التي أراها تتعلق باقتصاديات الوحدة هي أكثر جوهرية ، وتتعلق بسوء فهم المبادئ الكامنة وراء حرق الأموال في الشركات الناشئة والشركات النامية. التراجع خطوة إلى الوراء ، لماذا من المقبول حرق النقود؟ لماذا يمول رأس المال الاستثماري الأعمال غير المربحة؟ لماذا يستثمر المؤسسون وقتهم وطاقتهم في أعمال لا تحقق أرباحًا؟

هناك سببان أساسيان يبرران أنه من المنطقي لكلا الطرفين (الإدارة والمستثمرين) دعم عمل غير مربح.

المستوى الأعلى: السيناريو الأول المقبول هو عندما يكون هناك استثمار في أصل ثابت (على سبيل المثال ، قطعة من الآلات باهظة الثمن أو رواتب فريق باهظ الثمن) مما يجعل العمل غير مربح عند مستويات الإنتاج الحالية ولكنه يسمح للشركة بالنمو إلى مستوى إنتاج أكبر بكثير مما كانت ستتمكن من العمل به. عندما يصل العمل في النهاية إلى هذا المستوى الأكبر من الإنتاج ، سيكون مربحًا للغاية ، وربما أكثر مما كان عليه قبل الاستثمار. بعبارة أخرى ، أنت في المستوى الأعلى.

انطلق بشكل أسرع: السبب الثاني هو أن كلا الطرفين قد يكون ببساطة مهتمًا بالوصول إلى مستويات أكبر من الإنتاج بسرعة أكبر. يمكن أن يصل العمل إلى مستويات الإنتاج هذه بشكل طبيعي بمفرده ، لكن الأمر سيستغرق وقتًا أطول بكثير. إذا كانت الإدارة على استعداد للتضحية بجزء من ملكيتها في أعمالها لتسريع العمل ، فهذا ترتيب مفيد للطرفين.

بالنظر إلى السيناريوهات أعلاه ، يشير كلاهما إلى استثمارات ، وبالتالي زيادات ، في جانب التكلفة الثابتة في الأرباح والخسائر ، بدلاً من جانب التكلفة المتغيرة. لذا فإن حرق النقود لأن عملك يتكبد تكاليف ثابتة أكبر مما يمكن أن تتحمله مساهمتك أو ربحك التشغيلي يمكن أن يكون مقبولًا طالما أن هناك مسارًا واقعيًا للنمو ، وفي مرحلة ما ، ستتجاوز مساهمتك / أرباحك التشغيلية التكاليف الثابتة و نموذج العمل يصبح منطقيًا مرة أخرى.

إذا نظرت إلى شركات عامة كبيرة (أو حتى خاصة) ، فلن يقوم أي منها بتحليل اقتصادي للوحدة (على الأقل ليس علنًا. قد يقومون بذلك داخليًا ولكن لأسباب خارجة عن نطاق هذه المقالة). يقومون بالتحليل المالي بالطريقة القديمة ، باستخدام بيانات الأرباح والخسائر ، وبيانات التدفقات النقدية ، وما إلى ذلك. السبب بسيط: بالنسبة للشركات الأكبر والأكثر رسوخًا ، فإن التمييز بين التكاليف الثابتة والمتغيرة غير ذي صلة. إنهم بحاجة إلى تغطية تكاليفهم ، بغض النظر عن نوعها.

يوجد تحليل اقتصاديات الوحدات على وجه التحديد لأن الشركات الناشئة قلبت هذا رأسًا على عقب وتبني بدلاً من ذلك استراتيجية حرق الأموال في السنوات الأولى للوصول إلى الربحية في وقت لاحق. ولكن كيف تُظهر للمستثمر أن عملك ، الذي يحرق الأموال الآن ، سيتوقف في مرحلة ما عن حرق الأموال؟ اقتصاديات الوحدة. يمكن أن يوضح تحليل اقتصاديات الوحدة بطريقة واضحة وقابلة للتصديق أن شركتك مربحة بشكل جوهري ، وأنك تحتاج فقط إلى حجم أكبر لتغطية تكاليفك الثابتة.

مع وضع كل هذا في الاعتبار ، فإنه يحيرني عندما أرى عروض الشركات الناشئة غير المربحة (أو بالكاد) على أساس التكلفة المتغيرة. إن عرض شريحة اقتصادية للوحدة تتجاهل التكاليف الرئيسية ، أو ما هو أسوأ من ذلك ، أي أنها سلبية ، يقضي تمامًا على الغرض من مثل هذا التحليل.

لكي نكون منصفين ، هناك مواقف معينة قد يكون فيها هامش المساهمة الرفيعة (أو حتى السلبية) منطقيًا. هنا بعض:

1. اقتصاديات الحجم: هناك حالات يكون فيها لأحجام المبيعات تأثير جوهري على تكاليف وحدتك. من الأمثلة على ذلك COGS ، حيث تتلقى شركات البيع بالتجزئة عادةً شروطًا أفضل بكثير من مورديها عند مستويات إنتاج أكبر.
2. عائد استثمار مرتفع على التسويق: تجني بعض الشركات عوائد كبيرة من اكتساب عملاء جدد على مدى عمر هؤلاء العملاء. قد يكون الاستثمار في التسويق ، وبالتالي خسارة الأموال على أساس الوحدة في البداية ، أمرًا منطقيًا طالما أن هذا الاستثمار يعود بشكل كبير في الوقت المناسب. يحتاج المرء إلى التأكد من عائد الاستثمار لنفقات التسويق هذه ، ويعد تحليل CLV / CAC إحدى طرق تقييم ما إذا كانت هذه الإستراتيجية منطقية.
3. الاستثمار في خدمة العملاء / الولاء: على غرار ما ورد أعلاه ، قد تتمكن بعض الشركات من تحقيق هوامش ربح ضئيلة عند البيع الأول للعميل ، لأن القيام بذلك يخلق الولاء وبالتالي يزيد من عائد الاستثمار لذلك العميل.

لكن كل ما سبق يمثل استراتيجيات أكثر خطورة مما لو كان لشركتك اقتصاديات وحدة قوية. يمكن أن تسوء أشياء كثيرة. العملاء ليسوا أبدًا مخلصين كما تعتقد. إن قدرتك على زيادة الأسعار أو زيادتها محدودة أكثر بكثير مما قد تتوقعه ، خاصة إذا كنت قد اكتسبت عملاء على أساس العروض المخفضة ، مما يجعلهم أكثر حساسية للسعر مما تريد. يعد خفض التكاليف واستبدال الأشخاص بالتكنولوجيا أكثر تعقيدًا مما تتوقع. جميع الدفاعات المشتركة لاقتصاديات الوحدة الضعيفة ضعيفة نسبيًا ، وبناء دراسة الجدوى الخاصة بك بالكامل بناءً على ذلك يعد مسارًا محفوفًا بالمخاطر للغاية.

إذا كنت لا تصدقني ، فإليك بعض الأشخاص المحترمين والمطلعين الذين يعتقدون الأمر نفسه.

إحدى النكات التي خرجت من فقاعة عام 2000 هي أننا خسرنا القليل من المال على كل عميل ، لكننا نصنعها من حيث الحجم ... هناك الآن شركات أكثر مما أتذكره في أي وقت مضى لشرح كيف أن اقتصاديات وحدتهم ستكون منطقية على الإطلاق . عادة ما يتطلب شرحًا عن ترتيب الاحتفاظ اللانهائي ("نعم ، تكاليف المبيعات والتسويق لدينا مرتفعة جدًا وهوامش ربحنا السنوية لكل مستخدم ضعيفة ، لكننا سنبقي العميل إلى الأبد") ، وهو انخفاض كبير في التكاليف ("سنستبدل جميع العمالة البشرية لدينا بالروبوتات") ، وهو ادعاء أنه في النهاية يمكن للشركة التوقف عن شراء المستخدمين ("نكتسب المستخدمين بأكثر مما يستحقون في الوقت الحالي فقط للحصول على دولاب الموازنة") ، أو شيء أقل معقولية ...

تاريخياً ، كان لدى معظم الشركات الكبرى اقتصاديات جيدة للوحدة بعد فترة وجيزة من بدئها في تحقيق الدخل ، حتى لو خسرت الشركة ككل الأموال لفترة طويلة من الزمن.

لطالما كان وادي السيليكون على استعداد للاستثمار في الشركات الخاسرة التي قد تجني في النهاية الكثير من الأموال. هذا عظيم. لم أر في وادي السيليكون أبدًا رغبة شديدة في الاستثمار في الشركات التي لديها بيانات مالية مفهومة جيدًا تُظهر أنها على الأرجح ستخسر المال دائمًا. لم تكن الأعمال منخفضة الربح أكثر عصرية هنا مما هي عليه الآن.

- سام التمان ، رئيس Y-Combinator والرئيس المشارك لـ OpenAI ، وحدة الاقتصاد

كان هناك الكثير من الحديث عن وادي السيليكون مؤخرًا حول الشركات سريعة النمو ذات التقييمات العالية والتي ستواجه مشاكل في العام (السنوات) القادمة. لكن كيف سيحدث هذا؟ السيناريو الأكثر ترجيحًا هو أن الشيء الذي كان يقود النمو (والتقييمات) لهذه الشركات يعود في النهاية إلى موطنه. وهذا هو إجمالي هوامش الربح السالبة. لقد رأينا عددًا هائلاً من الشركات ذات النمو المرتفع تجمع الأموال هذا العام بهوامش إجمالية سلبية. مما يعني أنهم يبيعون شيئًا ما بأقل مما يكلفهم صنعه .... لماذا [هم] يتخذون هذا النهج؟ لزيادة الطلب على الخدمة بالطبع. الفكرة هي جذب المستخدمين ... ثم ... رفع السعر ...

الشيء الخطأ في هذه الإستراتيجية هو أن رفع الأسعار ، أو استخدام حجمك لخفض التكاليف ، من أجل الوصول إلى هوامش إجمالية إيجابية هو أمر أصعب بكثير مما يعتقده معظم الناس….

[M] ستكتشف معظم الشركات التي تنمو مثل الأعشاب الضارة باستخدام إستراتيجية هامش إجمالي سلبي أن أسواق رأس المال ستفقد صبرها في النهاية مع هذه الاستراتيجية وتجبرها على الوصول إلى هوامش ربح إيجابية إيجابية ، والتي بدورها ستقلص في النمو وما سيتبقى لنا هو عدد كبير من الشركات ذات هامش الربح الإجمالي الصفري الثابت التي تحمل مليار دولار بالإضافة إلى التقييمات.

- فريد ويلسون ، المؤسس المشارك ، Union Square Ventures ، Negative Gross Margins

إنه مثل القول المأثور القديم ، [عندما] توزع الدولارات مقابل 85 سنتًا ، يمكنك الذهاب [بلا حدود] ... يتم منح أحادي القرن المختار مئات الملايين من الدولارات ، ولكن عليك أن تسأل عن مقدار الهامش الموجود. ستكون اقتصاديات الوحدة صعبة للغاية ، على ما أعتقد ... إنها مثل ، في المرة الأخيرة ، حدثت كل هذه الأشياء من Postmates و Shyp [في] '99 ، مع [بدء التشغيل الفاشل للتسليم عبر الإنترنت] كوزمو ، [و] الأمر نفسه . إنه نفس القرف ... السؤال عن كل هذه الأشياء يتعلق بالاقتصاد الأساسي الذي سيتم إثباته بمرور الوقت.

- بيل جورلي ، الشريك العام ، Benchmark Capital ، مقابلة

ملاحظة المحرر: أغلق Shyp منذ ذلك الحين (تمويل بقيمة 50 مليون دولار ، وقيمة أكثر من 250 مليون دولار) ، وواجه موقع Postmates صعوبات تمويل شديدة.

لا توسع نطاق عمل غير مربح

آمل أن تكون الرسالة التي أحاول نقلها واضحة. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فربما تساعد قصة واحدة من العديد من الشركات الناشئة التي فشلت في توصيل الطعام عند الطلب في إيصال الرسالة إلى المنزل. قامت شركة بينتو ، وهي شركة ناشئة تم إطلاقها في عام 2015 بتقديم "صناديق بينتو" القابلة للتخصيص ، بجمع 2 مليون دولار من رأس المال الأولي بعد عرض تقديمي على خشبة المسرح في أحد أكثر أحداث بدء التشغيل شهرة في سان فرانسيسكو. ولكن بعد بضعة أشهر فقط من إطلاقها ، أدرك بينتو أنهم كانوا يحرقون 30-40٪ نقودًا أكثر مما كانوا يتوقعون في الأصل. كان الأمر غريبًا ، لأن الشركة كانت تنمو بمعدل لا يُصدق 15٪ في الأسبوع. بعد النظر إلى الأرقام بمزيد من التفصيل ، أصبحت الإجابة واضحة: كانت Bento تبيع علبها مقابل 12 دولارًا ، لكن صنع كل صندوق كان يكلفهم 32 دولارًا. عند احتساب تكاليف طاقم المطبخ ، والمعدات ، والمكونات ، والسائقين ، وما إلى ذلك ، كان بينتو يخسر 20 دولارًا في كل عملية بيع.

بعد أن نفد النقد بسرعة ، تمكن بينتو من جمع 100000 دولار معًا ، والشروع في تمرين صارم لخفض التكاليف شمل فصل جميع موظفي المطبخ وتحويل العمل إلى نموذج تقديم الطعام. لكن النموذج الجديد جاء بمجموعة جديدة من المشاكل. يتذكر مؤسسها جيسون ديمانت: "سارت الأمور على ما يرام ، ونمت ، لكنها لم تكن جنونية". "أعتقد أن ما حدث في النهاية هو أننا استبدلنا مشكلة بمشكلة أخرى ، بينما من الناحية التشغيلية ومن وجهة نظر وحدة الاقتصاد ، كان من الأفضل للشركة ، وكان أقل جاذبية من منظور المستهلك ... لم يكن ذلك كافياً. بينما حققنا الربحية في نهاية العام ، كانت الهوامش ضعيفة ، ولم تكن لدينا ميزانية لتوظيف فريق إداري أو القيام بالبحث والتطوير واستنفد رأسمالنا حقًا ". تم إغلاق Bento أخيرًا في يناير 2017.

بالتأمل في التجربة ، أقر ديمانت بالقول "أعني ، إنه أمر محرج إلى حد ما تقريبًا - لأنني كان يجب أن أراقب [تكاليف التشغيل] ، لا سيما في نشاط تشغيلي مكثف مثل هذا ... ما تعلمناه في العام الماضي يخبرنا بشكل أساسي عن الطريقة التي بدأنا بها العمل كانت غبية ".

لا توسع نطاق عمل غير مربح. ادرس اقتصاديات وحدتك ، وتأكد من أن هامش المساهمة إيجابي ، وراقب عن كثب التكاليف المتغيرة.