Jangan Menskalakan Bisnis yang Tidak Menguntungkan: Mengapa Ekonomi Unit (Masih) Penting

Ringkasan bisnis plan

Pada tahun 2010, 20 dana modal ventura telah diinvestasikan di ruang on-demand yang baru lahir. Selama lima tahun berikutnya, jumlah itu meledak menjadi lebih dari 200, dengan bisnis “Uber-for-X” bermunculan di hampir setiap vertikal yang bisa dibayangkan. Salah satu vertikal paling menonjol di ruang on-demand adalah pengiriman makanan. Beberapa perusahaan (DoorDash, Postmates, Caviar) mengirimkan makanan dari restoran yang tidak memiliki kurir sendiri. Beberapa (Spoonrocket, Sprig) membuat makanan sendiri. Lainnya (Munchery, Blue Apron) mengirimkan peralatan makan yang siap untuk dipanaskan, atau harus dimasak oleh pelanggan. Apa pun putarannya, konsepnya sederhana: Memungkinkan pelanggan memesan makanan melalui aplikasi, mengirimkannya (relatif) cepat, duduk santai, dan melihat skala bisnis.

Tapi seperti yang sering terjadi, hype itu mereda, dan tak lama kemudian banyak startup yang didanai dengan baik mulai tutup. The New York Times memproklamirkan "akhir dari mimpi sesuai permintaan" sementara Pandodaily mencatat "pocalypse makanan" yang akan datang. Dalam artikel Mei 2017, Quartz menyindir “Selama bertahun-tahun sekarang, kita telah hidup di era keemasan makanan bersubsidi VC. Saat perusahaan rintisan memasuki ruang pengiriman makanan, mereka menghujani pelanggan dengan kupon dan penawaran promosi yang dimungkinkan oleh pembiayaan investor yang murah hati…[Tetapi] Tampaknya pada akhirnya orang-orang kurang tertarik dengan kecepatan, kenyamanan, dan antarmuka yang apik… tentang pengiriman makanan mereka dengan harga yang sangat rendah. Dalam hal itu, tiga tahun terakhir kurang merupakan inovasi daripada transfer kekayaan raksasa, dari VC dan perusahaan rintisan yang mereka danai kepada konsumen yang beruntung yang mendapat makan siang gratis di sepanjang jalan.

Apa yang terjadi? Biasanya, alasan mengapa startup ditutup banyak dan beragam, tetapi dalam kasus ini tampaknya cukup jelas bahwa satu alasan menonjol di atas semuanya: unit ekonomi yang buruk . Startup pengiriman makanan berdasarkan permintaan sama sekali tidak menguntungkan dan tidak dapat membuat model bisnis mereka berfungsi, bahkan dalam skala besar.

Di zaman ketika profitabilitas hampir menjadi kata kotor di antara para pendiri startup, nasib pasar pengiriman makanan harus menjadi pengingat yang berguna bahwa margin keuntungan, bahkan di Silicon Valley, masih penting. Kapitalis ventura legendaris Bill Gurley mengatakannya sendiri, dalam sebuah wawancara yang tidak menyenangkan pada tahun 2015: “Satu hal yang terjadi di Lembah Silikon—dan ini telah menjadi siklus yang sangat tinggi—semakin kita masuk ke wilayah [penilaian] puncak, semakin optimis kita mendapatkan tentang model bisnis yang marginnya lebih rendah.”

Tetapi berinvestasi dan meningkatkan bisnis yang tidak menguntungkan tidak masuk akal. Jika sebuah bisnis kehilangan uang pada setiap penjualan, maka mengembangkan bisnis itu hanya akan meningkatkan jumlah uang yang hilang. Namun saya terus-menerus dikejutkan oleh banyaknya pendiri yang gagal menginternalisasi ini. Setelah mendirikan dan menjual perusahaan eCommerce, dan kemudian pindah ke sisi investasi, saya melihat berkali-kali bagaimana pendiri startup menganut mentalitas "skalakan dulu, buat untung nanti" tanpa menghabiskan waktu memikirkan apakah bisnis mereka benar-benar dapat pernah menguntungkan.

Inti dari artikel ini adalah untuk menarik perhatian kembali ke hal ini, dan khususnya salah satu cara paling berguna yang dapat dipikirkan oleh para pendiri startup tentang potensi profitabilitas bisnis mereka: unit ekonomi. Dengan membahas beberapa masalah terbesar yang saya temui, saya berharap dapat memberikan beberapa informasi yang berguna, tidak hanya agar para pendiri dapat meningkatkan prospek penggalangan dana mereka, tetapi yang lebih penting sehingga mereka dapat membuat keputusan yang tepat tentang apakah mereka benar-benar harus berinvestasi selama bertahun-tahun. kehidupan mereka dengan biaya pribadi dan keuangan yang ekstrem ke dalam bisnis yang mungkin tidak akan pernah menghasilkan uang.

Apa itu Ekonomi Unit dan Mengapa Itu Penting?

Sederhananya, unit ekonomi adalah ukuran profitabilitas menjual/memproduksi/menawarkan satu unit produk atau layanan Anda. Jika Anda adalah perusahaan widget yang menjual widget, unit ekonomi akan menjadi hubungan antara pendapatan yang Anda terima dari menjual widget dan semua biaya yang terkait dengan melakukan penjualan itu. Untuk perusahaan yang menawarkan layanan, misalnya Uber, unit ekonomi akan menjadi hubungan antara pendapatan dari layanan mereka (misalnya, satu kali naik taksi) vs. biaya yang terkait dengan menawarkan dan melayani pelanggan.

Pada tingkat tinggi, inti dari unit ekonomi adalah untuk memahami berapa banyak keuntungan yang dihasilkan bisnis sebelum biaya tetap sehingga seseorang dapat memperkirakan berapa banyak bisnis yang perlu dijual untuk menutupi biaya tetapnya. Ekonomi unit dengan demikian merupakan bagian fundamental dari analisis impas.

Untuk startup yang masih dalam mode pertumbuhan, analisis semacam ini sangat penting. Ini memetakan jalur yang dapat diikuti perusahaan untuk menghentikan pendanaan ekuitas eksternal. Gambar 2 di bawah ini menampilkan ini secara grafis. Saat volume meningkat, keuntungan sebelum biaya tetap (bernama "kontribusi" pada grafik) naik dan ke kanan, akhirnya melintasi jalur dengan garis biaya tetap. Titik di mana mereka menyeberang adalah titik impas.

Lebih dalam, ada dua cara seseorang dapat mendekati perhitungan unit ekonomi, dan faktor pembeda utama adalah bagaimana seseorang mendefinisikan unit. Jika seseorang mendefinisikan satu unit sebagai satu barang yang terjual, maka ekonomi unit menjadi perhitungan dari apa yang biasa disebut sebagai margin kontribusi . Margin kontribusi adalah ukuran jumlah pendapatan dari satu penjualan yang, setelah menghapus semua biaya variabel yang terkait dengan penjualan itu, berkontribusi untuk membayar biaya tetap.

Margin kontribusi = Harga per unit - biaya variabel per unit

Jika seseorang mendefinisikan unit sebagai satu pelanggan, maka metrik yang biasanya dihitung adalah nilai umur pelanggan (CLV) dan hubungannya dengan biaya perolehan pelanggan (CAC) . Intinya, ini sama dengan margin kontribusi, karena mereka mengekspresikan profitabilitas satu pelanggan vs. biaya untuk mendapatkan pelanggan tersebut. Tetapi perbedaan utama adalah bahwa mereka tidak tetap dalam waktu. Sebaliknya, CLV mengukur total keuntungan yang dihasilkan oleh pelanggan sepanjang masa hubungan pelanggan itu dengan perusahaan. Alasan mengapa hal ini penting adalah bahwa startup secara alami harus berinvestasi untuk mendapatkan pelanggan, seringkali dengan kerugian pada penjualan pertama. Tetapi jika pelanggan melakukan beberapa transaksi dengan perusahaan tepat waktu, perusahaan akan dapat memperoleh kembali, dan mudah-mudahan menghasilkan pengembalian yang substansial atas investasi awal.

Penjelasan/tutorial yang lebih rinci tentang apa itu unit ekonomi dan bagaimana menghitungnya berada di luar cakupan artikel ini. Tetapi bagi mereka yang baru mengenal unit ekonomi dan cara menghitungnya, berikut adalah posting pengantar yang bagus tentang margin kontribusi, dan ini adalah dua di CLV dan CAC. Yang terakhir memang lebih fokus pada eCommerce, tetapi prinsip umum berlaku untuk bisnis apa pun. Dan bagaimanapun, web dibanjiri dengan tutorial tentang cara menghitung metrik ini. Bagi mereka yang benar-benar ingin tahu tentang unit ekonomi, saya sarankan membaca karya Peter Fader, yang secara luas dianggap sebagai guru dalam subjek (dan kebetulan, profesor sekolah bisnis lama saya).

Kesalahan Umum yang Dilakukan Pendiri dengan Unit Economics

Agar adil, sebagian besar pendiri memiliki pemahaman dasar tentang ekonomi unit dan biasanya memasukkan ini sebagai bagian dari percakapan mereka dengan investor. Banyak perusahaan rintisan sebenarnya memfokuskan seluruh proposisi nilai mereka pada peningkatan unit ekonomi vertikal mereka, contoh umum adalah perusahaan rintisan langsung ke konsumen yang baru-baru ini kami bahas dalam artikel menarik tentang industri kasur.

Tetapi yang sering mengejutkan saya adalah tingkat kedangkalan yang dengannya para pendiri dalam banyak kasus mendekati subjek ini. Mereka melakukan analisis karena mereka harus melakukannya, tetapi tidak benar-benar menginternalisasi apa yang ingin dinilai oleh unit ekonomi dan mengapa mereka penting. Secara khusus, saya telah menemukan tiga kesalahan umum yang dilakukan para pendiri, dan saya telah memilih untuk membahasnya secara lebih rinci dalam artikel ini. (nb, Ada sejumlah besar investor yang juga tidak memahami prinsip-prinsip ini.)

Memahami Biaya Mana yang Benar-Benar Tetap vs. Variabel

Sejauh ini, kesalahan terbesar yang dilakukan orang saat melakukan analisis unit ekonomi berkaitan dengan sisi biaya persamaan. Seperti yang kita lihat di atas, apakah Anda hanya menghitung margin kontribusi Anda atau apakah Anda melakukan analisis CLV/CAC yang lebih berbasis ROI, bagian penting dari persamaan ini adalah biaya yang Anda pilih untuk didiskon dari pendapatan Anda. Pada prinsipnya, aturannya sederhana: Unit ekonomi hanya mempertimbangkan biaya variabel, bukan biaya tetap. Namun dalam praktiknya, perbedaan antara biaya tetap dan biaya variabel seringkali tidak begitu jelas.

Definisi buku teks tentang biaya variabel adalah bahwa biaya variabel adalah biaya yang terkait langsung dengan penjualan. Oleh karena itu, biaya variabel bervariasi sesuai dengan volume output. Contoh umum dari biaya variabel adalah harga pokok penjualan (COGS), hal-hal seperti biaya pengiriman dan pengemasan untuk perusahaan rintisan eCommerce, atau biaya penjualan untuk perusahaan rintisan B2B.

Tapi sementara beberapa biaya jelas variabel, yang lain tidak begitu jelas. Biaya menyediakan layanan pelanggan adalah area kebingungan yang umum. Bagi banyak perusahaan rintisan, kemampuan pelanggan untuk berbicara dengan perwakilan layanan pelanggan sangat penting, dan dengan demikian menjadi bagian penting dari proses penjualan. Dalam situasi seperti itu, layanan pelanggan harus diperhitungkan sebagai biaya variabel, terutama karena ukuran tim layanan pelanggan secara alami akan berkembang seiring dengan meningkatnya volume penjualan. Pertumbuhan dalam layanan pelanggan mungkin tidak 1:1, tetapi hubungan itu ada, menjadikannya biaya variabel yang harus diperhitungkan dalam analisis unit ekonomi.

Ada banyak biaya "quasi-variabel" lainnya yang sering keliru diarsipkan sebagai tetap. Untuk perusahaan eCommerce, misalnya, biaya pengembalian adalah contoh yang baik. Karena banyak perusahaan eCommerce menawarkan pengembalian gratis, dan karena semua akan memiliki tingkat pengembalian tertentu per X jumlah penjualan, maka ini menjadi biaya variabel yang sekali lagi harus disertakan. Biaya teknologi adalah contoh lain. Ada banyak jenis biaya teknologi (misalnya, biaya server, biaya perangkat lunak) yang bervariasi seiring dengan peningkatan penjualan dan output.

Menjadi teliti tentang memasukkan semua biaya variabel dalam analisis unit ekonomi sangat penting karena ini dapat membuat perbedaan yang sangat material untuk skenario impas. Mari kita lihat sebuah contoh untuk mengilustrasikan maksudnya. Sofas.com adalah perusahaan fiksi yang menjual sofa secara online. Perhitungan margin kontribusi mereka ditunjukkan pada tabel di bawah ini. Seperti yang bisa dilihat, sofas.com memiliki bisnis yang cukup sederhana. Untuk setiap sofa yang dijualnya, perusahaan mengeluarkan empat biaya variabel standar: HPP, biaya pengiriman dan pengemasan, dan biaya pemrosesan pembayaran dari penyedia pembayaran yang digunakannya (misalnya, Stripe atau PayPal). Dengan biaya variabel ini, sofas.com tampaknya memiliki margin kontribusi yang sangat sehat sebesar 38%. Dengan asumsi biaya tetap $50.000 per tahun dan lintasan pertumbuhan linier, mereka akan mencapai titik impas di suatu tempat di Tahun 2. Tidak buruk.

Tetapi jika sekarang kita memasukkan biaya variabel lain seperti layanan pelanggan, pengembalian, dan biaya server, gambarannya berubah secara substansial. Titik impas perusahaan bergerak dua tahun!

Saran saya kepada para pendiri, jika ragu, adalah berhati-hati. Sertakan sebanyak mungkin biaya dalam unit ekonomi Anda. Dengan begitu, Anda hanya akan menerima kejutan positif daripada sebaliknya. Ini juga memaksa Anda untuk memperhatikan biaya yang sebelumnya tidak pernah Anda pikirkan karena dalam dua hingga tiga tahun pertama Anda akan menghabiskan sedikit waktu untuk memikirkan biaya tetap. Jika Anda salah memperhitungkan biaya tertentu sebagai biaya tetap, Anda akan menemukan diri Anda lebih jauh berjuang untuk memahami mengapa Anda membakar uang tidak terlihat seperti apa yang diproyeksikan oleh rencana bisnis Anda (percayalah, saya berbicara dari pengalaman) .

Angka Absolut Penting

Kesalahan umum lainnya yang dilakukan para pendiri dalam analisis unit ekonomi mereka adalah melupakan bahwa angka mutlak penting. Mungkin tergoda untuk berfokus secara eksklusif pada margin kontribusi sebagai persentase atau pada rasio CLV terhadap CAC. Tetapi intinya adalah bahwa angka absolut yang lebih besar cenderung sangat membantu! Sebagian besar dari sejumlah kecil mungkin berakhir menjadi kurang dari sebagian kecil dari sejumlah besar, dan itu penting ketika biaya tetap yang terlibat sama dalam kedua skenario.

Mari tetap menggunakan sofas.com sebagai contoh untuk mengilustrasikan poin ini lebih lanjut. Bayangkan bahwa sofas.com baru saja memulai, dan telah memutuskan untuk hanya menjual satu jenis sofa untuk memulai. Pilihan pertama adalah sofa kompak yang dibuat dengan kain lebih murah yang dijual seharga $500. Manajemen percaya bahwa ini akan cocok dengan para profesional muda yang baru saja pindah ke apartemen pertama mereka. Alternatifnya adalah menjual sofa berbentuk L yang jauh lebih besar yang terbuat dari kain premium yang dijual seharga $900 tetapi hanya menarik bagi sekelompok kecil pelanggan yang lebih kaya. Sofa kompak memiliki margin kotor 55% karena pemasoknya berbasis di luar negeri, sedangkan sofa yang lebih besar memiliki margin yang jauh lebih rendah 40% karena pemasoknya lokal dan sebagian besar pekerjaan dilakukan dengan tangan. Mengingat margin yang lebih besar dan pasar yang lebih besar, sofas.com mungkin tergoda untuk memilih sofa kompak untuk memulai. Tapi apa yang mereka lupakan adalah bahwa basis biaya tetap mereka akan sama persis di kedua skenario: mereka akan membutuhkan ukuran kantor yang sama dan ukuran tim yang sama. Bahkan dengan memperhitungkan volume pesanan awal yang lebih besar dan pertumbuhan yang lebih tinggi untuk sofa pasar massal yang ringkas, sofas.com mungkin lebih baik menjual sofa yang lebih besar dan lebih mahal.

Poin menyeluruh tentang bilangan mutlak menjadi hal yang penting terutama karena pada kenyataannya tidak ada yang namanya biaya tetap . Dalam jangka panjang, semua biaya bersifat variabel. Mereka hanya bervariasi pada tingkat yang berbeda dan pada jadwal yang berbeda. Pertimbangkan biaya sebuah kantor, biaya tetap yang paling sering dikutip: sementara kantor dapat melakukannya selama beberapa tahun, seiring pertumbuhan bisnis, pada titik tertentu perlu diperluas ke kantor yang lebih besar. Hal yang sama dengan biaya yang seharusnya tetap seperti ukuran tim teknologi Anda. Bandingkan saja ukuran tim teknologi di perusahaan teknologi besar yang didanai Seri C versus perusahaan teknologi kecil yang didanai Seri A. Saya jamin bahwa perusahaan yang didanai Seri C akan memiliki tim teknologi yang jauh lebih besar.

Jadi, jika biaya tetap tidak pernah benar-benar tetap, menjual produk atau layanan dengan ukuran tiket yang besar dan oleh karena itu jumlah keuntungan absolut yang lebih besar membantu menambah lebih banyak bantalan untuk mendukung basis biaya tetap, membuat janji profitabilitas menjadi lebih nyata.

Tidak Semua Pembakaran Uang Diciptakan Sama

Masalah besar ketiga yang saya lihat terkait dengan ekonomi unit lebih mendasar, dan berkaitan dengan kesalahpahaman tentang prinsip-prinsip di balik pembakaran uang tunai di perusahaan rintisan dan pertumbuhan. Mengambil langkah mundur, mengapa membakar uang tunai dapat diterima? Mengapa VC mendanai bisnis yang tidak menguntungkan? Mengapa para pendiri menginvestasikan waktu dan energi mereka ke dalam bisnis yang tidak menghasilkan uang?

Pada dasarnya ada dua alasan mengapa masuk akal bagi kedua belah pihak (manajemen, investor) untuk mendukung bisnis yang tidak menguntungkan.

Naik level: Skenario pertama yang dapat diterima adalah ketika ada investasi ke dalam aset tetap (misalnya, mesin yang mahal atau gaji tim yang mahal) yang membuat bisnis tidak menguntungkan pada tingkat output saat ini tetapi memungkinkan bisnis untuk tumbuh ke tingkat output yang jauh lebih besar daripada yang seharusnya dapat dioperasikan. Ketika bisnis akhirnya mencapai tingkat output yang lebih besar ini, itu akan sangat menguntungkan, mungkin lebih menguntungkan daripada sebelum investasi. Dengan kata lain, Anda naik level.

Lebih cepat: Alasan kedua adalah bahwa kedua belah pihak mungkin hanya tertarik untuk mencapai tingkat output yang lebih besar dengan lebih cepat. Bisnis dapat mencapai tingkat output tersebut secara organik dengan sendirinya, tetapi itu akan memakan waktu lebih lama. Jika manajemen bersedia mengorbankan sebagian kepemilikan mereka dalam bisnis mereka untuk pergi lebih cepat, maka itu adalah pengaturan yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak.

Melihat skenario di atas, keduanya menyiratkan investasi, dan akibatnya meningkat, di sisi biaya tetap P&L, daripada sisi biaya variabel. Jadi membakar uang tunai karena bisnis Anda mengeluarkan biaya tetap yang lebih besar daripada kontribusi atau laba operasi yang dapat dipertahankan dapat diterima selama ada jalur pertumbuhan yang realistis dan bahwa, pada titik tertentu, kontribusi/laba operasi Anda akan melebihi biaya tetap dan model bisnis masuk akal lagi.

Jika Anda melihat perusahaan publik (atau bahkan swasta) besar, tidak satupun dari mereka melakukan analisis unit ekonomi (setidaknya tidak secara publik. Mereka mungkin melakukannya secara internal tetapi untuk alasan yang berada di luar cakupan artikel ini). Mereka melakukan analisis keuangan dengan cara kuno, menggunakan laporan P&L, laporan arus kas, dll. Alasannya sederhana: Untuk perusahaan yang lebih besar dan lebih mapan, perbedaan antara biaya tetap dan variabel tidak relevan. Mereka perlu menutupi biaya mereka, apa pun jenisnya.

Analisis unit ekonomi ada justru karena perusahaan rintisan mengubah ini di atas kepalanya dan malah merangkul strategi membakar uang di tahun-tahun awal untuk mencapai profitabilitas nanti. Tetapi bagaimana Anda menunjukkan kepada investor bahwa bisnis Anda, yang sekarang menghabiskan uang, pada suatu saat akan berhenti membakar uang? Ekonomi satuan. Analisis unit ekonomi dapat menggambarkan dengan cara yang jelas dan dapat dipercaya bahwa perusahaan Anda secara intrinsik menguntungkan, dan bahwa Anda hanya perlu volume yang lebih besar untuk menutupi biaya tetap Anda.

Dengan semua ini dalam pikiran, itu membingungkan saya ketika saya melihat penawaran untuk startup yang tidak menguntungkan (atau hampir tidak) berdasarkan biaya variabel. Menampilkan slide ekonomi unit yang menghilangkan biaya utama, atau lebih buruk lagi, yang negatif, sepenuhnya mengalahkan tujuan analisis tersebut.

Agar adil, ada situasi tertentu di mana margin kontribusi yang tipis (atau bahkan negatif) mungkin masuk akal. Berikut adalah beberapa:

1. Skala ekonomi: Ada situasi di mana volume penjualan membuat dampak material pada biaya unit Anda. Contohnya adalah di COGS, di mana bisnis ritel biasanya menerima persyaratan yang jauh lebih menguntungkan dari pemasok mereka pada tingkat output yang lebih besar.
2. ROI tinggi pada pemasaran: Bisnis tertentu menuai pengembalian substansial atas akuisisi klien baru selama masa hidup klien tersebut. Berinvestasi dalam pemasaran, dan dengan demikian kehilangan uang per unit pada awalnya, mungkin masuk akal selama investasi itu kembali secara signifikan pada waktunya. Seseorang perlu yakin tentang ROI dari biaya pemasaran ini, dan analisis CLV/CAC adalah salah satu cara untuk menilai apakah strategi ini masuk akal.
3. Berinvestasi dalam layanan pelanggan/loyalitas: Serupa dengan hal di atas, bisnis tertentu mungkin dapat memperoleh margin tipis pada penjualan pertama mereka kepada pelanggan, karena hal itu menciptakan loyalitas dan oleh karena itu meningkatkan ROI pelanggan tersebut.

Tetapi semua strategi di atas jauh lebih berisiko daripada jika bisnis Anda memiliki unit ekonomi yang kuat. Begitu banyak hal yang bisa salah. Pelanggan tidak pernah setia seperti yang Anda pikirkan. Kemampuan Anda untuk menjual atau menaikkan harga jauh lebih terbatas daripada yang Anda harapkan, terutama jika Anda telah memperoleh pelanggan berdasarkan penawaran diskon, membuat mereka lebih sensitif terhadap harga daripada yang Anda inginkan. Memotong biaya dan mengganti orang dengan teknologi jauh lebih rumit dari yang Anda perkirakan. Semua pertahanan umum ekonomi unit yang buruk relatif lemah, dan membangun seluruh kasus bisnis Anda di atas ini adalah jalan yang sangat berisiko untuk diambil.

Jika Anda tidak percaya, berikut adalah beberapa orang yang sangat dihormati dan berpengetahuan yang berpikiran sama.

Salah satu lelucon yang keluar dari gelembung tahun 2000 adalah kami kehilangan sedikit uang untuk setiap pelanggan, tetapi kami menebusnya dengan volume… Sekarang ada lebih banyak bisnis daripada yang pernah saya ingat untuk menjelaskan bagaimana ekonomi unit mereka akan masuk akal . Biasanya memerlukan penjelasan tentang urutan retensi tak terbatas ('ya, biaya penjualan dan pemasaran kami sangat tinggi dan margin keuntungan tahunan per pengguna kami tipis, tetapi kami akan mempertahankan pelanggan selamanya'), pengurangan besar-besaran dalam biaya ('kami akan mengganti semua tenaga manusia kami dengan robot'), klaim bahwa pada akhirnya perusahaan dapat berhenti membeli pengguna ('kami memperoleh pengguna lebih dari yang mereka layak untuk saat ini hanya untuk memutar roda gila') , atau sesuatu yang lebih tidak masuk akal…

Sebagian besar perusahaan besar secara historis memiliki unit ekonomi yang baik segera setelah mereka mulai menghasilkan uang, bahkan jika perusahaan secara keseluruhan kehilangan uang untuk jangka waktu yang lama.

Silicon Valley selalu bersedia berinvestasi di perusahaan yang merugi yang pada akhirnya bisa menghasilkan banyak uang. Itu keren. Saya belum pernah melihat Silicon Valley begitu ingin berinvestasi di perusahaan yang memiliki pemahaman keuangan yang baik yang menunjukkan bahwa mereka mungkin akan selalu merugi. Bisnis dengan margin rendah tidak pernah lebih modis di sini daripada saat ini.

– Sam Altman, Presiden, Y-Combinator dan Co-chairman, OpenAI, Unit Economics

Ada banyak pembicaraan yang keluar dari lembah silikon akhir-akhir ini tentang perusahaan yang berkembang pesat dengan valuasi tinggi yang akan menghadapi masalah di tahun-tahun mendatang. Tapi bagaimana ini akan terjadi? Skenario yang paling mungkin adalah hal yang telah mendorong pertumbuhan (dan valuasi) bagi perusahaan-perusahaan ini pada akhirnya menjadi rumah untuk bertengger. Dan itu adalah margin kotor negatif. Kami telah melihat sejumlah besar perusahaan dengan pertumbuhan tinggi mengumpulkan uang tahun ini dengan margin kotor negatif. Yang berarti mereka menjual sesuatu dengan harga lebih murah daripada biaya pembuatannya….Mengapa [mereka] mengambil pendekatan ini? Untuk membangun permintaan layanan, tentu saja. Idenya adalah membuat pengguna ketagihan…dan kemudian…menaikkan harganya…

Hal yang salah dengan strategi ini adalah bahwa menaikkan harga, atau menggunakan volume Anda untuk menurunkan biaya, untuk mendapatkan margin kotor positif jauh lebih sulit daripada yang dipikirkan kebanyakan orang….

[Kebanyakan] perusahaan di luar sana yang tumbuh seperti rumput liar menggunakan strategi margin kotor negatif akan menemukan bahwa pasar modal pada akhirnya akan kehilangan kesabaran dengan strategi ini dan memaksa mereka untuk mendapatkan margin kotor positif, yang pada gilirannya akan memotong ke dalam pertumbuhan dan apa yang akan kita tinggalkan adalah satu ton bisnis margin kotor nol datar yang menghasilkan miliaran dolar plus penilaian.

– Fred Wilson, Co-founder, Union Square Ventures, Margin Kotor Negatif

Ini seperti pepatah lama, [ketika Anda] membagikan dolar seharga 85 sen, Anda bisa pergi [tanpa batas]… Unicorn yang dipilih diberi ratusan juta dolar, tetapi Anda harus bertanya berapa margin yang ada. Unit ekonomi akan sangat sulit, saya pikir ... Ini seperti, terakhir kali, semua hal Postmates dan Shyp ini terjadi [di] '99, dengan [startup pengiriman online yang gagal] Kozmo, [dan] itu omong kosong yang sama . Sama saja… Pertanyaan untuk semua hal itu berkaitan dengan inti ekonomi yang akan terbukti seiring waktu.

– Bill Gurley, Mitra Umum, Modal Patokan, Wawancara

Catatan editor: Shyp telah ditutup (pendanaan $50 juta, penilaian lebih dari $250 juta), dan Postmates telah melalui perjuangan pendanaan yang parah.

Jangan Menskalakan Bisnis yang Tidak Menguntungkan

Semoga pesan yang saya coba sampaikan jelas. Jika tidak, mungkin kisah salah satu dari sekian banyak startup pengiriman makanan on-demand yang gagal dapat membantu mengarahkan pesan tersebut ke rumah. Bento, sebuah perusahaan rintisan yang diluncurkan pada tahun 2015 yang menghadirkan “kotak bento” yang dapat disesuaikan, mengumpulkan modal awal sebesar $2 juta setelah melakukan promosi di atas panggung di salah satu acara rintisan yang lebih populer di San Francisco. Tetapi hanya beberapa bulan setelah diluncurkan, Bento menyadari bahwa mereka menghabiskan 30-40% lebih banyak uang daripada yang mereka perkirakan sebelumnya. Itu aneh, karena perusahaan tumbuh pada tingkat yang luar biasa 15% per minggu. Setelah melihat angka-angkanya secara lebih rinci, jawabannya menjadi jelas: Bento menjual kotak mereka seharga $12, tetapi mereka harus mengeluarkan biaya $32 untuk membuat setiap kotak. Dengan memperhitungkan biaya staf dapur, peralatan, bahan-bahan, pengemudi, dan sebagainya, Bento kehilangan $20 untuk setiap penjualan.

Kehabisan uang tunai dengan cepat, Bento berhasil mengumpulkan $ 100.000, memulai latihan pemotongan biaya yang ketat termasuk memecat semua staf dapur dan mengubah bisnis menjadi model katering. Tetapi model baru datang dengan serangkaian masalah baru. “Itu berjalan dengan baik, itu tumbuh, tetapi tidak tumbuh seperti orang gila,” kenang pendiri Jason Demant. “Saya pikir apa yang akhirnya terjadi adalah kami menukar satu masalah dengan masalah lainnya, sementara secara operasional dan dari sudut pandang ekonomi unit itu lebih baik untuk bisnis, itu kurang menarik dari perspektif konsumen…Itu masih belum cukup. Sementara kami mencapai profitabilitas menjelang akhir tahun, margin tipis, kami tidak memiliki anggaran untuk menyewa tim manajemen atau melakukan R&D dan benar-benar menghabiskan modal kami.” Bento akhirnya ditutup pada Januari 2017.

Berkaca pada pengalaman, Demant mengakui “Maksud saya, ini hampir sedikit memalukan—karena saya seharusnya memperhatikan [biaya operasi], terutama dalam bisnis yang padat operasional seperti ini… Apa yang telah kita pelajari pada tahun lalu pada dasarnya memberitahu kita cara kami memulai bisnis itu sangat bodoh.”

Jangan menskalakan bisnis yang tidak menguntungkan. Pelajari ekonomi unit Anda, pastikan margin kontribusi Anda positif, dan perhatikan biaya variabel Anda.