Obosit de modelul de afaceri cu abonament

La începutul acestui an, banca mea m-a invitat să devin „membru” al cardului de credit pe care îl folosim de câțiva ani. am fost intrigat.

Din păcate, a fost o propunere dezamăgitoare.

Beneficiile abonamentului erau, în esență, ceea ce mă bucuram în prezent gratuit (cashback și fără markup FX), încă urmând să fie oferite la o taxă de ~10 USD pe lună. Citind între PR, banca trebuie să fi depășit estimările de împrumut și acum încerca să astupe gaura profitului cu noul cuvânt de interes pentru consumatori: abonamentul .

Cândva un tărâm al produselor de bază, cum ar fi laptele, sau hobby-uri de nișă, abonamentele pătrund acum pe toate tipurile de piețe de consum. Mărcile se îndreaptă către oficializarea tendințelor noastre de achiziții repetate și creșterea cotei de portofel. Este o copie certificată a cărții de joc Software as a Service „SaaS”, care a fost introdus la începutul anilor 2000.

Revenind la cazul cardului meu de credit, incidentul m-a făcut să mă întreb dacă cursa pentru a abona totul a mers prea departe. Se pare că multe companii cu abonament sunt încercări greșite de a „sintetiza” veniturile recurente și loialitatea fie în cadrul ofertelor de mărfuri, fie a produselor de nișă, pentru a liniști investitorii cu ochii larg.

Am atins vârful de abonament?

Piața de comerț electronic cu abonament a avut vânzări de 7,5 miliarde de dolari în 2018 și a crescut cu 60% pe o bază anuală, potrivit Fuel by McKinsey. Rețineți că abonamentele digitale nu vor fi incluse aici; Amazon Prime are 150 de milioane de abonați, ceea ce ar echivala doar cu circa 15 miliarde de dolari în venituri anuale.

Vânzări de comerț electronic cu abonament miliarde de dolari

Aceeași analiză clasifică modelele de abonament pentru consumatori în trei categorii de joburi de făcut: curatare (55% din eșantion), completare (32%) și acces (13%). Curația fiind cea mai populară formă de abonament este un antidot ironic împotriva afecțiunii comerțului electronic: abundența în masă și valoarea plății pe cineva pentru a verifica totul.

Veniturile din abonamente sunt în creștere, deoarece cota sa din portofelele noastre este în creștere, fiind o piață generală în creștere rapidă. Cheltuielile lunare medii ale consumatorului pentru abonamente au crescut cu 141% în doi ani (18,49 lire sterline în 2016 la 44,55 lire sterline în 2018), conform analizei furnizorului de platforme de gestionare a abonamentelor Zuora asupra consumatorilor din Marea Britanie.

Companiile axate pe abonament au o rată de eșec ridicată, o anumită cohortă cedând înfrângerii, potrivit My Subscription Addiction. Indicii cu privire la motivul pot fi deduse din cei 40% dintre clienți care anulează în cele din urmă planurile de abonament, cu jumătate de agitare doar în primele șase luni. Natura aparent omogenă a încercării de a vinde lucruri de zi cu zi cu un abonament pentru care obișnuiam să mergem la magazine – finanțate cu costuri mari de marketing și reduceri – face paralele cu nebunia vânzărilor flash de acum un deceniu.

Linia fină dintre succes și eșec în modelul de afaceri bazat pe abonament pare, de asemenea, întâmplătoare. Luați HelloFresh și Blue Apron, două companii aparent identice cu truse de masă, care ambele au devenit publice în 2017, fiecare la evaluări sub 2 miliarde de dolari. De atunci, Blue Apron s-a zdruncinat; acum valorează doar 47,4 milioane de dolari și este în pragul falimentului. Pe de altă parte, HelloFresh a prosperat, în toate măsurile.

Va fi o lecție despre o mai bună execuție de învățat aici, dar mesajul primordial sugerează că este unul de orgolii și tărie de pantofi. Se pare că trusele de masă nu au fost o formă de consum deosebit de revoluționară, până la urmă.

Shoehorning într-un abonament

Pe piețele globale de comerț electronic, cu operațiuni de livrare prin picătură bazate pe cloud, disponibile la doar clic pe un buton, ideile pot fi puse la lucru extrem de rapid. O astfel de ușurință înseamnă că, de asemenea, devine foarte dificil să apărați mărcile și ideile atunci când concurenții se materializează aparent la ritmuri multiple. Acest lucru poate fi deosebit de descurajant și terminal pentru pionierii dintr-un domeniu, care acționează ca cai troieni, creând hype pentru o nouă piață (prin dolari de marketing dur), înainte ca o grămadă de noi intrați să sosească și să forțeze prețurile să scadă.

Companiile care văd că cifrele valorii clienților pe durata de viață se micșorează din cursa către marfă se vor gândi la modalități creative de a aborda diapozitivul, cu jocurile cu abonament adesea văzute ca un glonț de argint. Cu toate acestea, spre deosebire de modelele de afaceri ale lamei de ras sau ale consolei de jocuri din trecut (vinde „baza” la cost, apoi câștigă o marjă pe „dispozitive de unică folosință”), aceste jocuri de abonament par adesea înfundate și slab legate de produsul original:

• Aliniere pentru dinți clare . De când brevetul Invisalign a expirat, prețurile pentru teledentistul curat la domiciliu s-au înjumătățit din cauza dezintermedierii de către medicii ortodonți. Multe start-up-uri D2C care oferă astfel de produse încearcă acum să ofere albirea dinților ca o piesă recurentă a veniturilor în această industrie care se comercializează rapid.
• Saltele . Descoperirea ambalării în vid a unei saltele într-o cutie a fost o inovație nobilă, dar fără șanț. Atât de multe companii oferă acum astfel de produse încât un reporter WSJ a spus că până la opt ani de somn gratuit pot fi obținuți prin perioade de probă gratuite pentru jocuri.
• Juicero . Când o presă de sucuri poate strânge 120 de milioane de dolari din strângeri de fonduri, devine inevitabil că simpla vânzare a unui dispozitiv de 400 de dolari nu va fi suficientă...

SaaSificarea a tot

SaaS a fost un model de afaceri cu abonament revoluționar pe piețele de software pentru întreprinderi și B2B, deoarece a stabilit legături de beneficiu reciproc între consumator și furnizor. Pentru managerii de achiziții IT, amenințarea depășirii a fost eliminată, iar costurile hardware au fost externalizate în cloud. Vânzătorul însuși ar putea crește rapid cu un model de vânzări cu autoservire eliberat de ciclurile grele de vânzări ale propunerilor tradiționale.

Costurile de implementare a software-ului au fost convertite efectiv din plăți mari în avans în anuități perpetue. Acest lucru a fost mai puțin riscant și mai scalabil pentru clienții întreprinderii și, pentru dezvoltatori, odată ce costurile inițiale de dezvoltare a software-ului au fost rambursate, au intrat în teritoriu cu cost marginal zero, „volan”, cu puterea și puterea de a încerca lucruri noi. Uitați-vă la Salesforce, unul dintre nașii SaaS, acum este un magistral de 200 de miliarde de dolari cu tot felul de activități care nu au legătură cu primul său produs inițial, un sistem CRM simplu.

Toate acestea sunt bune și bune pe piețele B2B/întreprinderi, dar problema pe care o văd cu companiile de bunuri de larg consum care urcă să intre în modelul de afaceri cu abonament de tip SaaS este că:

1. Majoritatea abonamentelor sunt doar forme îmbrăcate de finanțare a comerțului.
2. Modelele de afaceri sunt planificate pentru a se potrivi dorințelor investitorilor pentru caracteristicile de tip SaaS ale veniturilor recurente.
3. Lipsa îmbunătățirii iterative a serviciului și capacitatea slabă de apărare din partea concurenților înseamnă că loialitatea este mult mai greu de câștigat.

Atractia și eroarea veniturilor recurente

Atractia abonamentului pentru companii este scopul de a atrage venituri recurente, deoarece acest lucru se adaugă la o valoare generală crescută pe durata de viață a clientului. Un abonament devine o modalitate foarte „directă” de oficializare a loialității achizițiilor repetate, deoarece diarizează debitarea conturilor bancare ale clienților în fiecare lună.

Promisiunea abonamentului este condusă de obiectivul de a atrage venituri persistente, ceea ce, în cazul afacerilor SaaS, le-a dat creșteri istorice ale evaluării de 2-3,5 ori mai mult decât concurenții echivalent cu prețul unei licențe unice. Adobe, de exemplu, în anii de când a introdus prețul abonamentului în mai 2012, a cunoscut o creștere a prețului acțiunilor cu peste 1.000%, mult mai mult decât creșterea cu 200% a NASDAQ. Pentru mai mult context, în aceeași perioadă, IBM – care s-a luptat în era cloud – a scăzut în valoare cu 25%.

Cu SaaS și abonamentele digitale, veniturile recurente permit îmbunătățiri suplimentare ale produselor, ceea ce încorporează și mai mult loialitatea clienților. Dezvoltatorii au acces live la comportamentul utilizatorului și pot vedea ce funcționează și ce nu. Când ceva îi încântă în mod clar pe consumatori, devine o idee deloc să aloci mai multe resurse (venitul recurent) pentru a-l îmbunătăți în continuare. Vă amintiți cum a creat Netflix Bird Box pe baza modelelor de vizualizare a utilizatorilor?

Pentru abonamentele la produse fizice, de cele mai multe ori, veniturile recurente nu vor intra în astfel de activități care generează valoare:

• Cum poți să inovezi sau să îmbunătățești o trusă de masă care vine la ușă în fiecare săptămână?
• Cum se manifestă pe piețele de bunuri fizice elementele care îmbogățesc experiențele utilizatorilor digitali prin aflarea mai multe despre ei în timp?

Răspunsul este că, de cele mai multe ori, nu.

Multe companii cu abonament cad în capcana utilizării abonamentului ca vehicul de finanțare a comerțului - primirea veniturilor pentru a cheltui totul pe marketing pentru clienți noi mai scumpi de achiziționat. Veniturile recurente în astfel de cazuri vor echivala cu loialitate doar dacă status quo-ul rămâne static și predomină apatia.

Câștigați achiziția repetată

Ideea că aveți nevoie de abonamente pentru a afla mai multe despre clientul dvs. poate fi din nou respinsă de istoria altor piețe. Luați în considerare sectorul bancar, industria supremă pentru care necesită caracteristici lipicioase și recurente (în acest caz, din depozite). În timp ce conturile cu notificare perpetuă sunt predominante, marea majoritate a banilor depus fie se află în conturi pe termen fix, fie la apel în conturi curente. Aceste două extreme nu se repetă din punct de vedere contractual , dar băncile vor modela tendințele și vor modela procentele de rulare a testelor de stres (în esență retragere) în echipele sale de riscuri pentru a se asigura că solvabilitatea continuă este asigurată.

De generații, companiile de bunuri de larg consum s-au descurcat fără a necesita modele de afaceri cu abonament. Giganții FMCG care acționează gospodăriile nu au grevat consumatorii cu abonamente greoaie. În schimb, acea frecare dinamică a „câștigării” achiziției repetate a menținut încrederea între brand și utilizatorul final. Mărcile ar calcula istoricul comenzilor lunare pentru a deduce tendințele sezoniere și ar folosi promoții cu cupoane/sondaje pentru a merge direct la consumatorii finali pentru a afla mai multe despre feedback și obiceiuri.

Condiții în care funcționează modelele de afaceri cu abonament

În trecut, abonamentul aducea confort fizic: cârpa locală livrată fără a fi nevoie să iasă în ploaie, laptele proaspăt la ușă înainte de a te trezi. Economia digitală a ridicat miza pentru elementul de valoare adăugată al unui abonament. Pentru aceste două exemple nostalgice, revista poate fi citită acum digital, iar descoperirea comerțului electronic facilitează găsirea unui furnizor de lapte mai potrivit.

În 2020, totuși, văd următorii factori ca fiind importanți de luat în considerare în contextul unui model de afaceri cu abonament.

1. Psihologie

Analizând unele trăsături considerate pe scară largă ale abonamentelor, le puteți împărți în două trăsături psihografice: ceea ce avem nevoie (necesități) și ceea ce ne dorim (luxuri).

Un model de afaceri bun cu abonament excelează într-una dintre acele domenii, dar are mai multă protecție pe termen lung dacă poate găsi ceva în intersecția dintre cele două. În ceea ce privește necesitățile, asta va asigura diferențierea de o ofertă pură de mărfuri, iar în ceea ce privește luxul, extinde piața dincolo de doar un serviciu de nișă „drăguț de avut”.

Aici sunt cateva exemple:

2. O obligație de încredere

Cu SaaS, clientul se bazează pe furnizor pentru a sprijini în mod continuu software-ul, altfel va renunța. Această dinamică menține o relație sănătoasă între ambele părți, cu stimulente aliniate.

Puteți spune că același lucru este valabil și pentru majoritatea companiilor cu abonament care se adresează consumatorilor? Este cu siguranță mai slab să te gândești că poți avea cicluri continue de îmbunătățire a produselor și inovare cu produse de consum benefice.

În schimb, de cele mai multe ori, un abonament este folosit pentru a valorifica apatia. Spre deosebire de un produs SaaS, în care utilizarea este un beneficiu pentru furnizor, deoarece le oferă feedback direct despre ceea ce este util și ce nu este, uneori, companiile cu abonament pentru consumatori beneficiază cel mai mult atunci când consumatorii nu folosesc serviciul. Profitul din apatie nu este un model de afaceri ideal pe termen lung.

A avea un element de impact social asupra afacerii poate ajuta la transmiterea mai bună a unei legături de încredere. În Marea Britanie, există companii care oferă cutii de legume „neplăcute” care nu se potrivesc cu estetica dorită de supermarketuri pentru morcovul perfect. Nu numai că mai mulți clienți îi permit companiei să ajungă la mai mulți fermieri, dar mai mulți clienți îi dau și companiei putere să reducă risipa de alimente.

3. Senzații de tip bufet

Motivul pentru care există bufete de tip all-you-can-eat este pentru că de fapt fac bani. Se hrănesc cu o lăcomie irațională pe care consumatorul crede că va obține mai multă utilitate decât ceilalți meseni consumând mai mult. Cu toate acestea, de-a lungul timpului, bufetul va avea în continuare profit.

Abonamentele pentru consumatori funcționează atunci când există un element din această mentalitate de bufet. Dacă un abonament all-you-can-eat aduce utilitate și satisfacție utilizatorului, evanghelizarea serviciului va atrage apoi mai mulți meseni.

Luați Spotify — o melodie primește în medie 0,0072 USD în drepturi de autor per redare (pe baza mediei intervalului dezvăluit anterior, de la 0,006 USD la 0,0084 USD). Serviciul costă 9,99 USD pe lună, ceea ce înseamnă că 1.388 de melodii sunt „incluse” în preț. Pentru a asculta 1.388 de melodii de patru minute, un utilizator ar trebui să petreacă 92,5 ore pe lună pe serviciu, sau puțin peste trei ore pe zi. Pe baza acestui lucru, pot să ridic mâna și să spun că Spotify câștigă bani din mine, dar cred și că este un serviciu de mare valoare, chiar dacă nu obțin „utilitatea maximă” din el.

Cred că acest element separă afacerile cu abonament de comerț-finanțare de cele care vor rezista testului timpului. Motivul cheie pentru care abonamentele pentru produse de larg consum sunt atât de greu de făcut corect este că este destul de dificil să obții mentalitatea „tot ce poți mânca” într-un context analog. Câteva exemple dintre cele care fac:

• ClassPass : Deși nu este „nelimitat”, prețul grupat al orelor de gimnastică este o propunere atractivă pentru utilizatori.
• Amazon Prime : Stăpânește cârligul de livrare gratuită, care apoi încurajează cumpărătorii să cumpere mai mult.
• Planuri nelimitate de celule de date : în cele din urmă, utilizatorii sunt limitați dacă folosesc prea multe date.

Care este următoarea nebunie?

Construirea unei afaceri care să-i liniștească pe investitorii pe care sperați să-i atrageți într-o zi este o cale periculoasă în călătoria evolutivă a gamificării pentru construirea de afaceri. Urmărirea planului de joc SaaS de demonstrare a valorilor recurente ale veniturilor a fost una dintre modalitățile în care s-a întâmplat acest lucru. Acum, în 2020, după WeWorkian, urmărirea profiturilor în detrimentul creșterii cu orice preț, ștacheta a fost pusă și mai sus pentru startup-urile de bunuri de larg consum.

Mediul macro pentru comerțul electronic pentru consumatori este extrem de dur. Omniprezența marilor agregatori precum Google, Facebook și Amazon servesc drept gardieni către piață, percepându-și taxa de publicitate și deținând relații cu clienții. Aceste condiții forțează multe companii de bunuri de larg consum să intre într-o cursă de jos în ceea ce privește prețurile și diferențierea.

Ascensiunea Rundle

O astfel de agregare poate face ca nevoile de „preț” și „conveniență” să converge rapid în mărfuri ușor de reprodus. Vedem că marii mașini tehnologici profită acum de comoditate prin construirea de pachete de venituri recurente - rundle - oferte de abonament, făcându-le un ghișeu unic la care consumatorii pot merge. Gândiți-vă cum Apple a trecut de la Apple Care la Cloud, Știri, Muzică, TV și Jocuri în doar câțiva ani. Toate aceste venituri suplimentare și atenție le oferă un impuls pentru a încerca fapte din ce în ce mai îndrăznețe, cum ar fi să înfrunte Hollywood și Detroit simultan.

Prin urmare, mă aștept ca următorul val de startup-uri de consumatori să se concentreze pe aspectele de curatare și personalizare ale produselor cu venituri recurente, care sunt mai greu de clonat și sunt mai personalizate prin natura lor. Abonamentele au succes atunci când găsesc modalități de a aduce o valoare incrementală consumatorilor în timp. Cineva inteligent își va da seama într-o zi cum să facă acest lucru într-un mod scalabil pentru produsele de larg consum.

Este greu pentru noile mărci să găsească clienți organici online. Pentru asta, cred, de asemenea, că un element offline de marketing hiperlocal va deveni de rigueur. Găsirea clienților în viața lor de zi cu zi, apoi trecerea la deservirea lor online, în afara ecosistemelor agregatoare ale pieței de masă, ar putea fi cea mai viabilă cale de urmat.