Bosan dengan Model Bisnis Berlangganan

Awal tahun ini, bank saya mengundang saya untuk menjadi “anggota” kartu kredit yang telah saya gunakan selama beberapa tahun. Saya tertarik.

Sayangnya, itu adalah proposisi yang mengecewakan.

Manfaat keanggotaan pada dasarnya adalah apa yang saat ini saya nikmati secara gratis (cashback dan tanpa markup FX), namun sekarang ditawarkan dengan biaya ~$10 per bulan. Membaca di antara PR, bank pasti telah melampaui perkiraan pinjaman dan sekarang mencoba untuk menutup lubang keuntungan dengan kata buzz konsumen baru: berlangganan .

Dulunya merupakan ranah makanan pokok yang tidak berbahaya seperti susu, atau hobi khusus, langganan kini menembus semua jenis pasar konsumen. Merek bergerak ke arah memformalkan tren pembelian berulang kami dan meningkatkan pangsa dompet. Ini adalah salinan dari buku pedoman Software as a Service “SaaS” yang telah terbukti yang diperkenalkan pada awal 2000-an.

Kembali ke kasus kartu kredit saya, kejadian itu membuat saya bertanya-tanya apakah perlombaan untuk berlangganan semuanya sudah terlalu jauh. Tampaknya banyak bisnis berlangganan merupakan upaya yang salah arah dalam "mensintesiskan" pendapatan berulang dan loyalitas dalam komoditas atau penawaran produk khusus untuk menenangkan investor yang terbelalak.

Sudahkah Kita Mencapai Puncak Langganan?

Pasar eCommerce berlangganan memiliki penjualan sebesar $7,5 miliar pada tahun 2018 dan telah tumbuh sebesar 60% secara tahunan, menurut Fuel by McKinsey. Ingatlah bahwa langganan digital tidak akan disertakan di sini; Amazon Prime memiliki 150 juta pelanggan, yang setara dengan ~$15 miliar dalam pendapatan tahunan saja.

Berlangganan Penjualan eCommerce $ Miliar

Analisis yang sama mengklasifikasikan model langganan konsumen ke dalam tiga kategori pekerjaan yang harus diselesaikan: kurasi (55% dari sampel), pengisian ulang (32%), dan akses (13%). Kurasi menjadi bentuk langganan paling populer adalah penangkal ironis untuk penyakit eCommerce: kelimpahan massal dan nilai membayar seseorang untuk menyaring semuanya.

Pendapatan berlangganan tumbuh karena pangsa dompet kami meningkat, di atas itu menjadi pasar keseluruhan yang meningkat pesat. Pengeluaran bulanan rata-rata konsumen untuk langganan telah meningkat sebesar 141% selama dua tahun (£18,49 pada 2016 menjadi £44,55 pada 2018), menurut analisis penyedia platform manajemen langganan Zuora terhadap konsumen Inggris.

Bisnis yang berfokus pada langganan memiliki tingkat kegagalan yang tinggi, dengan kelompok tertentu menyerah pada kekalahan, menurut My Subscription Addiction. Petunjuk mengapa dapat disimpulkan dari 40% pelanggan yang akhirnya membatalkan paket berlangganan, dengan setengah berputar dalam enam bulan pertama saja. Sifat yang tampaknya homogen dari mencoba menjual barang-barang sehari-hari dengan langganan yang biasa kami kunjungi hanya untuk pergi ke toko – didanai dengan biaya pemasaran yang tinggi dan diskon – menarik kesejajaran dengan kegemaran penjualan kilat dari satu dekade lalu.

Garis tipis antara keberhasilan dan kegagalan dalam model bisnis berbasis langganan juga tampak serampangan. Ambil HelloFresh dan Blue Apron, dua bisnis peralatan makan yang tampaknya identik yang keduanya go public pada tahun 2017, masing-masing dengan valuasi di bawah $2 miliar. Sejak itu, Blue Apron telah menggelepar; sekarang nilainya hanya $47,4 juta dan berada di ambang kebangkrutan. Di sisi lain, HelloFresh telah berkembang pesat.

Akan ada pelajaran tentang eksekusi yang lebih baik yang bisa dipelajari di sini, tetapi pesan utama mengisyaratkan menjadi salah satu keangkuhan dan penyendiri. Ternyata peralatan makan bukanlah bentuk konsumsi yang revolusioner.

Shoehorning dalam Langganan

Di pasar eCommerce global dengan operasi pengiriman drop berbasis cloud yang tersedia dengan mengklik tombol, ide dapat diterapkan dengan sangat cepat. Kemudahan seperti itu berarti juga menjadi sangat sulit untuk mempertahankan merek dan ide ketika pesaing tampaknya muncul dengan kecepatan yang berlipat ganda. Ini bisa sangat mengecewakan dan mematikan bagi para pionir di suatu bidang, yang bertindak sebagai kuda Troya dengan membangun hype untuk pasar baru (melalui dolar pemasaran yang keras), sebelum banyak pendatang baru tiba dan memaksa turunnya harga.

Bisnis yang melihat angka nilai seumur hidup pelanggan menyusut dari perlombaan menuju komoditisasi akan memikirkan cara-cara kreatif untuk mengatasi penurunan tersebut, dengan drama berlangganan sering dianggap sebagai peluru perak. Namun, tidak seperti pisau cukur, atau model bisnis konsol game dari masa lalu (jual "dasar" dengan biaya kemudian dapatkan margin pada "sekali pakai"), drama berlangganan ini sering kali tampak tidak jelas dan terkait erat dengan produk asli:

• Pembersih Gigi Aligner . Sejak paten Invisalign kedaluwarsa, harga untuk teledentistry di rumah telah berkurang setengahnya karena disintermediasi oleh ortodontis. Banyak perusahaan rintisan D2C yang menawarkan produk semacam itu sekarang mencoba menawarkan pemutihan gigi sebagai pemasukan berulang ke dalam industri komoditas yang berkembang pesat ini.
• Kasur . Penemuan pengemasan vakum kasur ke dalam kotak adalah inovasi yang mulia, namun tanpa parit. Begitu banyak bisnis sekarang menawarkan produk sedemikian rupa sehingga reporter WSJ menghitung bahwa hingga delapan tahun tidur gratis dapat diperoleh melalui periode uji coba game gratis.
• jusro . Ketika juice press dapat mengumpulkan $120 juta dari penggalangan dana, menjadi tak terelakkan bahwa hanya menjual perangkat seharga $400 tidak akan cukup…

SaaSifikasi Segalanya

SaaS adalah model bisnis berlangganan revolusioner di pasar perangkat lunak perusahaan dan B2B karena membangun ikatan yang saling menguntungkan antara konsumen dan vendor. Untuk manajer pengadaan TI, ancaman usang telah dihapus, dan biaya perangkat keras menjadi outsourcing ke cloud. Vendor itu sendiri dapat mengambil daya tarik dengan cepat dengan model penjualan swalayan yang dibebaskan dari siklus penjualan yang sulit dari promosi tradisional.

Biaya implementasi perangkat lunak secara efektif dikonversi dari pembayaran dimuka yang besar menjadi anuitas abadi. Ini kurang berisiko dan lebih terukur untuk pelanggan perusahaan, dan, untuk pengembang, setelah biaya pengembangan perangkat lunak awal dilunasi, mereka memasuki biaya marjinal nol, wilayah "roda gila", dengan kekuatan dan pengaruh untuk mencoba hal-hal baru. Lihatlah Salesforce, salah satu bapak baptis SaaS, sekarang menjadi raksasa senilai $200 miliar dengan semua jenis aktivitas yang tidak terkait dengan produk awal pertamanya, sistem CRM langsung.

Itu semua baik dan bagus di pasar B2B/perusahaan, tetapi masalah yang saya lihat dengan perusahaan barang konsumen memanjat untuk memasuki model bisnis berlangganan tipe SaaS adalah bahwa:

1. Sebagian besar langganan hanyalah bentuk pembiayaan perdagangan yang didandani.
2. Model bisnis sedang direncanakan agar sesuai dengan keinginan investor untuk karakteristik jenis SaaS dari pendapatan berulang.
3. Kurangnya perbaikan berulang pada layanan dan pertahanan yang lemah dari pesaing berarti loyalitas jauh lebih sulit untuk diperoleh.

Daya Tarik dan Kekeliruan Pendapatan Berulang

Daya pikat langganan untuk bisnis adalah tujuan untuk menarik pendapatan berulang karena ini menambah nilai seumur hidup pelanggan secara keseluruhan. Berlangganan menjadi cara yang sangat "langsung" untuk memformalkan loyalitas pembelian berulang karena langganan membebankan tagihan ke rekening bank pelanggan setiap bulan.

Janji berlangganan didorong oleh tujuan untuk menarik pendapatan tetap, yang dalam kasus bisnis SaaS telah memberi mereka peningkatan valuasi historis 2-3,5x lebih banyak daripada pesaing penetapan harga lisensi satu kali yang setara. Adobe, misalnya, pada tahun-tahun sejak memperkenalkan harga berlangganan pada Mei 2012, telah melihat kenaikan harga sahamnya lebih dari 1.000%, jauh lebih tinggi daripada kenaikan 200% NASDAQ. Untuk lebih banyak konteks, selama periode yang sama, IBM – yang telah berjuang di era cloud – turun nilainya sebesar 25%.

Dengan SaaS dan langganan digital, pendapatan berulang memungkinkan peningkatan produk lebih lanjut, yang selanjutnya menanamkan loyalitas pelanggan yang sudah ada. Pengembang memiliki akses langsung ke perilaku pengguna dan dapat melihat apa yang berhasil dan apa yang tidak. Ketika ada sesuatu yang jelas-jelas menyenangkan konsumen, tidak perlu dipikirkan lagi untuk mengalokasikan lebih banyak sumber daya (pendapatan berulang) untuk meningkatkannya lebih jauh. Ingat bagaimana Netflix membuat Bird Box berdasarkan pola tampilan pengguna?

Untuk langganan produk fisik, lebih sering daripada tidak, pendapatan berulang tidak akan masuk ke aktivitas nilai-akretif seperti:

• Bagaimana Anda bisa berinovasi atau meningkatkan peralatan makan yang tiba di depan pintu setiap minggu?
• Bagaimana parit data yang memperkaya pengalaman pengguna digital dengan belajar lebih banyak tentang mereka dari waktu ke waktu terwujud dalam pasar barang fisik?

Jawabannya adalah, lebih sering daripada tidak, mereka tidak melakukannya.

Banyak bisnis berlangganan jatuh ke dalam perangkap menggunakan langganan sebagai kendaraan pembiayaan perdagangan — pendapatan awal untuk membelanjakan semuanya pada pemasaran untuk mendapatkan pelanggan baru yang lebih mahal. Pendapatan berulang dalam kasus seperti itu hanya akan disamakan dengan loyalitas jika status quo tetap statis dan sikap apatis berlaku.

Dapatkan Pembelian Berulang

Gagasan bahwa Anda memerlukan langganan untuk mempelajari lebih lanjut tentang pelanggan Anda dapat dibantah lagi oleh riwayat pasar lain. Ambil contoh perbankan, industri utama yang membutuhkan fitur yang lengket dan berulang (dalam hal ini, dari deposito). Sementara rekening pemberitahuan terus-menerus lazim, sebagian besar uang deposito baik disimpan di rekening jangka tetap atau panggilan di rekening giro. Kedua ekstrem ini tidak berulang secara kontraktual , namun bank akan memodelkan tren dan persentase rollover stress test (pada dasarnya churn) dalam tim risikonya untuk memastikan solvabilitas yang berkelanjutan terjamin.

Selama beberapa generasi, perusahaan barang konsumen telah mengatasi tanpa memerlukan model bisnis berlangganan. Raksasa FMCG yang menyediakan persediaan rumah tangga tidak membebani konsumen dengan langganan yang kikuk. Sebaliknya, gesekan dinamis dari "mendapatkan" pembelian berulang mempertahankan kepercayaan antara merek dan pengguna akhir. Merek akan menghitung riwayat pesanan bulanan untuk mendapatkan tren musiman dan menggunakan kupon/promo survei untuk mengarahkan langsung ke konsumen akhir guna mempelajari lebih lanjut tentang umpan balik dan kebiasaan.

Kondisi di mana Model Bisnis Berlangganan Bekerja

Di masa lalu, langganan membawa kenyamanan fisik: kain lokal dikirim tanpa perlu keluar di tengah hujan, susu segar di depan pintu Anda sebelum Anda bangun. Ekonomi digital telah meningkatkan taruhan untuk elemen nilai tambah dari sebuah langganan. Untuk dua contoh nostalgia ini—majalah sekarang dapat dibaca secara digital, dan penemuan eCommerce memudahkan untuk menemukan vendor susu yang lebih cocok.

Namun, pada tahun 2020, saya melihat faktor-faktor berikut sebagai hal yang penting untuk dipertimbangkan dalam konteks model bisnis berlangganan.

1. Psikologi

Melihat ke beberapa ciri yang dianggap luas dari apa yang dilayani oleh langganan, Anda dapat membaginya menjadi dua ciri psikografis: apa yang kita butuhkan (kebutuhan) dan apa yang kita inginkan (kemewahan).

Model bisnis berlangganan yang baik unggul di salah satu bidang tersebut tetapi memiliki ketahanan jangka panjang yang lebih baik jika dapat menemukan sesuatu di dalam persimpangan di antara keduanya. Dalam hal kebutuhan, yang akan memastikan diferensiasi dari penawaran komoditas murni, dan dalam hal kemewahan, ini memperluas pasar lebih dari sekadar layanan ceruk yang “bagus untuk dimiliki”.

Berikut beberapa contohnya:

2. Ikatan Kepercayaan

Dengan SaaS, pelanggan bergantung pada vendor untuk terus mendukung perangkat lunak, atau mereka akan churn. Dinamika ini memelihara hubungan yang sehat antara kedua belah pihak, dengan insentif yang selaras.

Dapatkah Anda mengatakan bahwa hal yang sama berlaku untuk sebagian besar bisnis langganan yang menghadap konsumen? Jelas lebih lemah untuk berpikir bahwa Anda dapat memiliki siklus perbaikan dan inovasi produk yang berkelanjutan dengan bahan pokok konsumen yang ramah.

Sebaliknya, lebih sering daripada tidak, langganan digunakan untuk memanfaatkan sikap apatis. Tidak seperti produk SaaS di mana penggunaan merupakan keuntungan bagi vendor karena memberikan mereka umpan balik langsung tentang apa yang berguna dan apa yang tidak, terkadang, bisnis langganan konsumen paling diuntungkan ketika konsumen tidak menggunakan layanan tersebut. Mengambil untung dari sikap apatis bukanlah model bisnis jangka panjang yang ideal.

Memiliki elemen dampak sosial terhadap bisnis dapat membantu menyampaikan ikatan kepercayaan yang lebih baik. Di Inggris, ada bisnis yang menawarkan kotak sayuran "miring" yang tidak sesuai dengan estetika yang diinginkan supermarket untuk wortel yang sempurna. Tidak hanya lebih banyak pelanggan yang memungkinkan bisnis menjangkau lebih banyak petani, tetapi lebih banyak pelanggan juga memberdayakan perusahaan untuk mengurangi limbah makanan.

3. Sensasi Seperti Prasmanan

Alasan adanya prasmanan makan sepuasnya adalah karena mereka benar-benar menghasilkan uang. Mereka memberi makan dari keserakahan irasional bahwa konsumen berpikir mereka akan mendapatkan lebih banyak utilitas daripada pengunjung lain dengan mengkonsumsi lebih banyak. Namun, seiring berjalannya waktu, prasmanan masih akan menghasilkan keuntungan.

Langganan konsumen berfungsi ketika ada beberapa elemen dari mentalitas prasmanan ini. Jika langganan makan sepuasnya membawa utilitas dan kepuasan bagi pengguna, penginjilan layanan mereka akan menarik lebih banyak pengunjung.

Ambil Spotify—sebuah lagu mendapat royalti rata-rata $0,0072 per pemutaran (berdasarkan rata-rata kisaran yang diungkapkan sebelumnya sebesar $0,006 hingga $0,0084). Layanan ini berharga $9,99 per bulan, yang berarti bahwa 1.388 lagu "sudah termasuk" dalam harga tersebut. Untuk mendengarkan 1.388 lagu berdurasi empat menit, pengguna perlu menghabiskan 92,5 jam sebulan untuk layanan tersebut, atau lebih dari tiga jam per hari. Berdasarkan ini, saya dapat mengangkat tangan dan mengatakan bahwa Spotify menghasilkan uang dari saya, tetapi saya juga berpikir ini adalah layanan bernilai tinggi, meskipun saya tidak mendapatkan "utilitas maksimum" darinya.

Saya percaya elemen inilah yang memisahkan bisnis langganan trade-finance dari bisnis yang akan bertahan dalam ujian waktu. Alasan utama mengapa langganan produk konsumen begitu sulit untuk dilakukan adalah karena cukup sulit untuk mendapatkan mentalitas "sepuasnya" dalam konteks analog. Beberapa contoh yang melakukan:

• ClassPass : Meskipun tidak “tidak terbatas”, harga paket kelas olahraga merupakan proposisi yang menarik bagi pengguna.
• Amazon Prime : Menguasai pengait pengiriman gratis, yang kemudian mendorong pembeli untuk membeli lebih banyak.
• Paket sel data tidak terbatas : Akhirnya, pengguna dibatasi jika mereka menggunakan terlalu banyak data.

Apa Kegilaan Selanjutnya?

Membangun bisnis untuk menenangkan investor yang suatu hari nanti Anda harap akan menariknya adalah jalan berbahaya dalam perjalanan gamifikasi pembangunan bisnis yang terus berkembang. Mengikuti rencana permainan SaaS untuk menunjukkan metrik pendapatan berulang adalah salah satu cara hal ini terjadi. Sekarang, pada tahun 2020, pasca-WeWorkian mengejar keuntungan melalui hyperscaling pertumbuhan dengan biaya berapa pun, standar telah ditetapkan lebih tinggi untuk startup barang konsumen.

Lingkungan makro untuk eCommerce konsumen sangat sulit. Kemahahadiran agregator besar seperti Google, Facebook, dan Amazon berfungsi sebagai penjaga gerbang ke pasar, membebankan pajak iklan mereka dan memiliki hubungan pelanggan. Kondisi ini memaksa banyak perusahaan barang konsumsi berlomba-lomba untuk menentukan harga dan diferensiasi.

Bangkitnya Rundle

Agregasi semacam itu dapat menyebabkan kebutuhan “harga” dan “kenyamanan” dengan cepat menyatu menjadi komoditas yang mudah direplikasi. Kami melihat raksasa teknologi besar sekarang memanfaatkan kenyamanan dengan membangun bundel pendapatan berulang - penawaran langganan rundle, menjadikannya toko serba ada untuk dikunjungi konsumen. Pikirkan bagaimana Apple beralih dari Apple Care ke Cloud, News, Music, TV, dan Games hanya dalam beberapa tahun. Semua pendapatan dan perhatian ekstra ini memberi mereka roda gila momentum untuk mencoba prestasi yang lebih berani, seperti menghadapi Hollywood dan Detroit secara bersamaan.

Oleh karena itu, saya mengharapkan gelombang konsumen rintisan berikutnya untuk fokus pada aspek kurasi dan personalisasi dari produk pendapatan berulang yang lebih sulit untuk digandakan dan lebih dipesan secara alami. Langganan berhasil ketika mereka menemukan cara untuk membawa nilai tambahan kepada konsumen dari waktu ke waktu. Seseorang yang cerdas suatu hari akan mencari cara untuk melakukan ini dengan cara yang terukur untuk produk konsumen.

Sulit bagi merek baru untuk menemukan pelanggan organik secara online. Untuk itu, saya juga berpikir bahwa elemen pemasaran hiperlokal jadul dan offline akan menjadi keharusan. Menemukan pelanggan dalam kehidupan sehari-hari mereka, kemudian beralih untuk melayani mereka secara online, di luar ekosistem agregator pasar massal, mungkin merupakan cara yang paling layak untuk dilakukan.