Affaticato dal modello di business in abbonamento

All'inizio di quest'anno, la mia banca mi ha invitato a diventare un "membro" della carta di credito che utilizzavo da diversi anni. Ero incuriosito.

Sfortunatamente, è stata una proposta deludente.

I vantaggi dell'abbonamento erano essenzialmente quelli di cui mi stavo godendo attualmente gratuitamente (cashback e nessun markup FX), ma ora vengono offerti a un costo di ~ $ 10 al mese. Leggendo tra i PR, la banca deve aver superato le stime di prestito e ora stava cercando di tappare il buco del profitto con la nuova parola d'ordine dei consumatori: l'abbonamento .

Un tempo regno di prodotti base benigni come il latte o di hobby di nicchia, gli abbonamenti ora permeano tutti i tipi di mercati di consumo. I marchi si stanno muovendo verso la formalizzazione delle nostre tendenze di acquisto ripetuto e l'aumento della quota di portafoglio. È una copia carbone del collaudato playbook "SaaS" di Software as a Service introdotto nei primi anni 2000.

Tornando al caso della mia carta di credito, l'accaduto mi ha fatto domandare se la corsa per abbonarsi a tutto sia andata troppo oltre. Sembra che molte società di abbonamento siano tentativi fuorvianti di "sintetizzare" entrate e lealtà ricorrenti all'interno di materie prime o offerte di prodotti di nicchia per placare gli investitori con gli occhi spalancati.

Abbiamo raggiunto il picco di abbonamento?

Il mercato dell'eCommerce in abbonamento ha registrato vendite per 7,5 miliardi di dollari nel 2018 ed è cresciuto del 60% su base annua, secondo Fuel by McKinsey. Tieni presente che gli abbonamenti digitali non saranno inclusi qui; Amazon Prime ha 150 milioni di abbonati, che equivarrebbero a circa $ 15 miliardi di entrate annuali da sole.

Abbonamento eCommerce vendite miliardi di dollari

La stessa analisi classifica i modelli di abbonamento dei consumatori in tre categorie di lavori da svolgere: curatela (55% del campione), rifornimento (32%) e accesso (13%). Essendo la curatela la forma di abbonamento più popolare, è un antidoto ironico al disturbo dell'eCommerce: l'abbondanza di massa e il valore di pagare qualcuno per vagliare tutto.

I ricavi degli abbonamenti stanno crescendo perché la sua quota dei nostri portafogli è in aumento, poiché si tratta di un mercato generale in rapida crescita. La spesa mensile del consumatore medio per gli abbonamenti è aumentata del 141% in due anni (da £ 18,49 nel 2016 a £ 44,55 nel 2018), secondo l'analisi dei consumatori del Regno Unito del fornitore della piattaforma di gestione degli abbonamenti Zuora.

Le aziende incentrate sugli abbonamenti hanno un alto tasso di fallimento, con una determinata coorte che cede alla sconfitta, secondo My Subscription Addiction. Indizi sul perché possono essere dedotti dal 40% dei clienti che alla fine annullano i piani di abbonamento, con la metà che si agita solo nei primi sei mesi. La natura apparentemente omogenea del tentativo di vendere cose di tutti i giorni con un abbonamento per cui andavamo solo nei negozi - finanziato con alti costi di marketing e sconti - traccia parallelismi con la mania delle vendite lampo di dieci anni fa.

Anche la linea sottile tra successo e fallimento nel modello di business basato su abbonamento sembra casuale. Prendi HelloFresh e Blue Apron, due attività commerciali apparentemente identiche che sono diventate entrambe quotate in borsa nel 2017, ciascuna con valutazioni leggermente inferiori a $ 2 miliardi. Da allora, Blue Apron ha naufragato; ora vale solo $ 47,4 milioni ed è sull'orlo del fallimento. D'altra parte, HelloFresh ha prosperato a tutti gli effetti.

Ci sarà una lezione di migliore esecuzione da imparare qui, ma il messaggio prevalente suggerisce di essere uno di arroganza e calzascarpe. Si scopre che i kit pasto non erano una forma di consumo particolarmente rivoluzionaria, dopotutto.

Calzatura in abbonamento

Nei mercati globali dell'e-commerce con operazioni di drop shipping basate su cloud disponibili con un semplice clic, le idee possono essere messe in pratica in modo estremamente rapido. Tale facilità significa che diventa anche molto difficile difendere marchi e idee quando i concorrenti apparentemente si materializzano a ritmi molteplici. Questo può essere particolarmente scoraggiante e terminale per i pionieri in un campo, che agiscono come cavalli di Troia creando clamore per un nuovo mercato (attraverso un duro marketing di dollari), prima che arrivi un eccesso di nuovi entranti e costringa i prezzi al ribasso.

Le aziende che vedono il valore della vita dei clienti ridursi dalla corsa alla mercificazione penseranno a modi creativi per affrontare la diapositiva, con i giochi in abbonamento spesso visti come un proiettile d'argento. Tuttavia, a differenza della lama del rasoio o dei modelli di business delle console di gioco del passato (vendi la "base" al costo e guadagna un margine sugli "usa e getta"), questi giochi in abbonamento spesso sembrano incastrati e debolmente legati al prodotto originale:

• Allineatori di denti trasparenti . Da quando il brevetto di Invisalign è scaduto, i prezzi per la teleodontoiatria a domicilio si sono dimezzati a causa della disintermediazione degli ortodontisti. Molte startup D2C che offrono tali prodotti ora cercano di offrire lo sbiancamento dei denti come un calzascarpe ricorrente in questo settore in rapida trasformazione.
• Materassi . La scoperta del confezionamento sottovuoto di un materasso in una scatola è stata un'innovazione nobile, ma senza fossati. Così tante aziende ora offrono tali prodotti che un giornalista del WSJ ha affermato che è possibile ottenere fino a otto anni di sonno gratuito attraverso periodi di prova gratuiti di gioco.
• Spremiagrumi . Quando una spremuta può raccogliere $ 120 milioni di fondi, diventa inevitabile che la semplice vendita di un dispositivo da $ 400 non sia sufficiente...

La SaaSificazione di tutto

SaaS è stato un rivoluzionario modello di business in abbonamento nei mercati del software aziendale e B2B perché ha stabilito legami di reciproco vantaggio tra consumatore e fornitore. Per i responsabili dell'approvvigionamento IT, la minaccia dell'obsolescenza è stata rimossa e i costi dell'hardware sono stati esternalizzati nel cloud. Il venditore stesso potrebbe prendere rapidamente piede con un modello di vendita self-service alleggerito dagli ardui cicli di vendita dei tradizionali pitch.

I costi di implementazione del software sono stati effettivamente convertiti da grandi pagamenti anticipati in rendite perpetue. Questo era meno rischioso e più scalabile per i clienti aziendali e, per lo sviluppatore, una volta rimborsati i costi iniziali di sviluppo del software, è entrato nel territorio del "volano" a costo marginale zero, con il potere e il potere di provare cose nuove. Guarda Salesforce, uno dei padrini di SaaS, ora è un colosso da 200 miliardi di dollari con tutti i tipi di attività non correlate al suo primo prodotto iniziale, un semplice sistema CRM.

Va tutto bene nei mercati B2B/imprese, ma il problema che vedo con le aziende di beni di consumo che si arrampicano per entrare nel modello di business dell'abbonamento di tipo SaaS è che:

1. La maggior parte degli abbonamenti sono solo forme mascherate di finanziamento commerciale.
2. Sono stati pianificati modelli di business per soddisfare i desideri degli investitori per le caratteristiche di tipo SaaS delle entrate ricorrenti.
3. La mancanza di un miglioramento iterativo del servizio e la scarsa difendibilità dai concorrenti significano che la fedeltà è molto più difficile da guadagnare.

Il fascino e la fallacia delle entrate ricorrenti

Il fascino dell'abbonamento per le aziende è l'obiettivo di attrarre entrate ricorrenti perché questo aumenta il valore complessivo della vita del cliente. Un abbonamento diventa un modo molto "diretto" per formalizzare la fedeltà degli acquisti ripetuti perché diarizza l'addebito sui conti bancari dei clienti ogni mese.

La promessa dell'abbonamento è guidata dall'obiettivo di attirare entrate consistenti, che nel caso delle aziende SaaS ha dato loro aumenti storici di valutazione di 2-3,5 volte in più rispetto a una concorrenza una tantum equivalente sui prezzi delle licenze. Adobe, ad esempio, negli anni da quando ha introdotto i prezzi di abbonamento nel maggio 2012, ha visto aumentare il prezzo delle sue azioni di oltre il 1.000%, molto più dell'aumento del 200% del NASDAQ. Ancora più contesto, nello stesso periodo, IBM, che ha lottato nell'era del cloud, ha perso il 25% di valore.

Con SaaS e abbonamenti digitali, le entrate ricorrenti consentono ulteriori miglioramenti del prodotto, che incorporano ulteriormente la fedeltà dei clienti storici. Gli sviluppatori hanno accesso in tempo reale al comportamento degli utenti e possono vedere cosa funziona e cosa no. Quando qualcosa sta chiaramente deliziando i consumatori, diventa un gioco da ragazzi allocare più risorse (le entrate ricorrenti) per migliorarlo ulteriormente. Ricordi come Netflix ha creato Bird Box in base ai modelli di visualizzazione degli utenti?

Per gli abbonamenti a prodotti fisici, il più delle volte, le entrate ricorrenti non andranno in tali attività che accrescono il valore:

• Come puoi innovare o migliorare un kit pasto che arriva a portata di mano ogni settimana?
• In che modo i fossati dei dati che arricchiscono le esperienze degli utenti digitali imparando di più su di loro nel tempo si manifestano all'interno dei mercati dei beni fisici?

La risposta è che, il più delle volte, non lo fanno.

Molte aziende in abbonamento cadono nella trappola di utilizzare l'abbonamento come veicolo di finanziamento commerciale, anticipando le entrate per spendere tutto in marketing per acquisire nuovi clienti più costosi. Le entrate ricorrenti in questi casi equivarranno a lealtà solo se lo status quo rimane statico e prevale l'apatia.

Guadagna l'acquisto ripetuto

L'idea che tu abbia bisogno di abbonamenti per saperne di più sui tuoi clienti può essere nuovamente smentita dalla storia di altri mercati. Prendi il settore bancario, l'ultimo settore per richiedere funzionalità permanenti e ricorrenti (in questo caso, dai depositi). Sebbene i conti con preavviso perpetuo siano prevalenti, la stragrande maggioranza del denaro depositato si trova su conti a tempo determinato o su conti correnti a chiamata. Questi due estremi non sono contrattualmente ricorrenti, tuttavia le banche modelleranno le tendenze e le percentuali di rollover degli stress test (essenzialmente churn) nei suoi team di rischio al fine di garantire la solvibilità continua.

Per generazioni, le aziende di beni di consumo hanno affrontato senza richiedere modelli di business in abbonamento. I giganti del FMCG che riforniscono le famiglie non hanno ingombrato i consumatori con abbonamenti goffi. Invece, quell'attrito dinamico di "guadagnarsi" l'acquisto ripetuto ha mantenuto la fiducia tra il marchio e l'utente finale. I marchi raccolgono la cronologia degli ordini mensili per ricavare le tendenze stagionali e utilizzano coupon/promozioni di sondaggi per andare direttamente ai consumatori finali per saperne di più su feedback e abitudini.

Condizioni in cui funzionano i modelli di business in abbonamento

In passato, l'abbonamento portava comodità fisica: lo straccio locale consegnato senza bisogno di uscire sotto la pioggia, il latte fresco a portata di mano prima del risveglio. L'economia digitale ha alzato la posta in gioco per l'elemento a valore aggiunto di un abbonamento. Per questi due esempi nostalgici, la rivista ora può essere letta digitalmente e la scoperta dell'eCommerce rende più facile trovare un venditore di latte più adatto.

Nel 2020, tuttavia, ritengo importanti i seguenti fattori da considerare nel contesto di un modello di business in abbonamento.

1. Psicologia

Esaminando alcuni tratti ampiamente considerati di ciò che servono gli abbonamenti, puoi dividerli in due tratti psicografici: ciò di cui abbiamo bisogno (necessità) e ciò che vogliamo (lussi).

Un buon modello di business in abbonamento eccelle in una di queste aree, ma ha una maggiore difendibilità a lungo termine se riesce a trovare qualcosa all'interno dell'intersezione tra i due. In termini di necessità, ciò garantirà la differenziazione da un'offerta di pura merce e, in termini di lusso, estende il mercato oltre il semplice servizio di nicchia "bello da avere".

Ecco alcuni esempi:

2. Un vincolo fiduciario

Con SaaS, il cliente fa affidamento sul fornitore per supportare continuamente il software, altrimenti si sforzerà. Questa dinamica mantiene una sana relazione tra le due parti, con incentivi allineati.

Puoi dire che lo stesso vale per la maggior parte delle attività di abbonamento rivolte ai consumatori? È decisamente più tenue pensare che si possano avere cicli di miglioramento e innovazione continui del prodotto con beni di prima necessità benigni.

Invece, il più delle volte, un abbonamento viene utilizzato per capitalizzare l'apatia. A differenza di un prodotto SaaS in cui l'utilizzo è un vantaggio per il fornitore perché fornisce loro un feedback di prima mano su ciò che è utile e ciò che non lo è, a volte, le aziende in abbonamento dei consumatori beneficiano maggiormente quando i consumatori non utilizzano il servizio. Trarre profitto dall'apatia non è un modello di business ideale a lungo termine.

Avere un elemento di impatto sociale per l'azienda può aiutare a trasmettere meglio un legame di fiducia. Nel Regno Unito, ci sono aziende che offrono scatole di verdure "stravaganti" che non si adattano all'estetica desiderata dai supermercati per la carota perfetta. Non solo più clienti consentono all'azienda di raggiungere più agricoltori, ma più clienti consentono anche all'azienda di ridurre gli sprechi alimentari.

3. Sensazioni da buffet

Il motivo per cui esistono i buffet all-you-can-eat è perché in realtà fanno soldi. Si nutrono di un'avidità irrazionale che il consumatore pensa di ottenere più utilità rispetto agli altri commensali consumando di più. Eppure, nel corso del tempo, il buffet guadagnerà comunque.

Gli abbonamenti dei consumatori funzionano quando c'è qualche elemento di questa mentalità a buffet. Se un abbonamento all-you-can-eat porta utilità e soddisfazione all'utente, la loro evangelizzazione del servizio attirerà quindi più commensali.

Prendi Spotify: una canzone riceve in media $ 0,0072 di royalty per riproduzione (basata sulla media dell'intervallo precedentemente divulgato da $ 0,006 a $ 0,0084). Il servizio costa $ 9,99 al mese, il che significa che 1.388 brani sono "inclusi" nel prezzo. Per ascoltare 1.388 brani di quattro minuti, un utente dovrebbe dedicare 92,5 ore al mese al servizio, o poco più di tre ore al giorno. Sulla base di questo, posso alzare la mano e dire che Spotify sta guadagnando soldi da me, ma penso anche che sia un servizio di grande valore, anche se non ne traggo la mia "massima utilità".

Credo che sia questo elemento che separa le attività di abbonamento trade-finance da quelle che resisteranno alla prova del tempo. Il motivo principale per cui gli abbonamenti ai prodotti di consumo sono così difficili da ottenere è perché è abbastanza difficile ottenere quella mentalità "tutto ciò che puoi mangiare" in un contesto analogico. Alcuni esempi di quelli che lo fanno:

• ClassPass : Sebbene non sia "illimitato", il prezzo in bundle delle lezioni in palestra è una proposta interessante per gli utenti.
• Amazon Prime : padroneggiato il gancio di consegna gratuito, che quindi incoraggia gli acquirenti ad acquistare di più.
• Piani dati illimitati : alla fine, gli utenti vengono limitati se utilizzano troppi dati.

Qual è la prossima mania?

Costruire un business per placare gli investitori che un giorno speri di attrarre è un percorso pericoloso nel viaggio in evoluzione della ludicizzazione del business building. Seguire il piano di gioco SaaS di dimostrare le metriche delle entrate ricorrenti è stato un modo in cui ciò è accaduto. Ora, nel 2020, all'indomani di WeWorkian, dopo aver inseguito i profitti per l'iperscalabilità della crescita a qualsiasi costo, l'asticella è stata fissata ancora più in alto per le startup di beni di consumo.

L'ambiente macro per l'eCommerce consumer è estremamente difficile. L'onnipresenza di grandi aggregatori come Google, Facebook e Amazon funge da guardiani del mercato, addebitando la loro tassa sulla pubblicità e possedendo le relazioni con i clienti. Queste condizioni costringono molte aziende di beni di consumo a una corsa al ribasso sui prezzi e sulla differenziazione.

L'ascesa del rundle

Tale aggregazione può far convergere rapidamente le necessità di "prezzo" e "convenienza" in merci facilmente replicabili. Vediamo ora grandi colossi della tecnologia capitalizzare sulla convenienza costruendo pacchetti di entrate ricorrenti - rundles - offerte di abbonamento, rendendoli uno sportello unico a cui rivolgersi per i consumatori. Pensa a come Apple è passata da Apple Care a Cloud, News, Music, TV e Games in un paio d'anni. Tutte queste entrate e attenzioni extra danno loro un volano di slancio per provare imprese sempre più audaci, come affrontare Hollywood e Detroit contemporaneamente.

Pertanto, mi aspetto che la prossima ondata di startup consumer si concentri sugli aspetti di curatela e personalizzazione dei prodotti a reddito ricorrente che sono più difficili da clonare e sono più personalizzati per natura. Gli abbonamenti hanno successo quando trovano il modo di apportare un valore incrementale ai consumatori nel tempo. Qualcuno intelligente un giorno scoprirà come farlo in modo scalabile per i prodotti di consumo.

È difficile per i nuovi marchi trovare clienti organici online. Per questo, penso anche che un elemento di marketing iperlocale vecchio stile e offline diventerà di rigore. Trovare clienti nella loro vita quotidiana, quindi passare a servirli online, al di fuori degli ecosistemi degli aggregatori del mercato di massa, potrebbe essere la via più praticabile.