Fatigados por el modelo de negocio de suscripción

A principios de este año, mi banco me invitó a convertirme en “miembro” de la tarjeta de crédito que había estado usando durante varios años. Yo estaba intrigado.

Desafortunadamente, fue una propuesta decepcionante.

Los beneficios de la membresía eran esencialmente lo que disfrutaba actualmente de forma gratuita (devolución de efectivo y sin margen de beneficio de FX), pero ahora se ofrece a un cargo de ~ $ 10 por mes. Al leer entre las relaciones públicas, el banco debe haber rebasado las estimaciones de endeudamiento y ahora estaba tratando de tapar el agujero de las ganancias con la nueva palabra de moda del consumidor: la suscripción .

Una vez que un reino de productos básicos benignos como la leche o pasatiempos de nicho, las suscripciones ahora impregnan todo tipo de mercados de consumo. Las marcas se están moviendo hacia la formalización de nuestras tendencias de compra repetidas y el aumento de la participación en la cartera. Es una copia al carbón del libro de jugadas de software como servicio "SaaS" que se presentó a principios de la década de 2000.

Volviendo al caso de mi tarjeta de crédito, el incidente me hizo preguntarme si la carrera por suscribirlo todo ha ido demasiado lejos. Parece que muchas empresas de suscripción son intentos equivocados de "sintetizar" los ingresos recurrentes y la lealtad dentro de las ofertas de productos básicos o de nicho para apaciguar a los inversores con los ojos muy abiertos.

¿Hemos alcanzado la suscripción máxima?

El mercado de comercio electrónico por suscripción tuvo ventas de $ 7.5 mil millones en 2018 y ha estado creciendo a un 60% anual, según Fuel by McKinsey. Tenga en cuenta que las suscripciones digitales no se incluirán aquí; Amazon Prime tiene 150 millones de suscriptores, lo que equivaldría a unos $15 mil millones en ingresos anuales solamente.

Suscripción de ventas de comercio electrónico $ mil millones

El mismo análisis clasifica los modelos de suscripción de los consumidores en tres categorías de trabajos por hacer: curación (55 % de la muestra), reposición (32 %) y acceso (13 %). Siendo la curación la forma de suscripción más popular, es un antídoto irónico para la dolencia del comercio electrónico: la abundancia masiva y el valor de pagarle a alguien para que lo examine todo.

Los ingresos por suscripción están creciendo porque su participación en nuestras billeteras está aumentando, ya que es un mercado general en rápido crecimiento. El gasto mensual del consumidor medio en suscripciones ha aumentado un 141 % en dos años (18,49 libras esterlinas en 2016 a 44,55 libras esterlinas en 2018), según el análisis de los consumidores del Reino Unido del proveedor de la plataforma de gestión de suscripciones Zuora.

Las empresas centradas en suscripciones tienen una alta tasa de fracaso, y una determinada cohorte sucumbe a la derrota, según My Subscription Addiction. Se pueden inferir pistas sobre por qué del 40% de los clientes que finalmente cancelan los planes de suscripción, con la mitad de la rotación solo en los primeros seis meses. La naturaleza aparentemente homogénea de intentar vender cosas cotidianas con una suscripción por la que solíamos ir a las tiendas, financiada con altos costos de marketing y descuentos, tiene un paralelismo con la moda de las ventas flash de hace una década.

La fina línea entre el éxito y el fracaso en el modelo de negocio basado en suscripciones también parece irregular. Por ejemplo, HelloFresh y Blue Apron, dos empresas de kits de comidas aparentemente idénticas que se hicieron públicas en 2017, cada una con valoraciones un poco por debajo de los 2.000 millones de dólares. Desde entonces, Blue Apron ha fracasado; ahora vale solo $ 47.4 millones y está al borde de la bancarrota. Por otro lado, HelloFresh ha prosperado en todos los sentidos.

Habrá una lección de mejor ejecución que aprender aquí, pero el mensaje principal insinúa que es uno de arrogancia y calzador. Resulta que los kits de comida no eran una forma de consumo particularmente revolucionaria después de todo.

Calzador en una suscripción

En los mercados de comercio electrónico globales con operaciones de dropshipping basadas en la nube disponibles con solo hacer clic en un botón, las ideas se pueden poner a trabajar extremadamente rápido. Tal facilidad significa que también se vuelve muy difícil defender marcas e ideas cuando los competidores aparentemente se materializan a tasas múltiples. Esto puede ser particularmente desalentador y terminal para los pioneros en un campo, que actúan como caballos de Troya generando entusiasmo por un nuevo mercado (a través de fuertes inversiones en marketing), antes de que llegue una gran cantidad de nuevos participantes y obliguen a bajar los precios.

Las empresas que ven que las cifras del valor de por vida del cliente se reducen de la carrera hacia la mercantilización pensarán en formas creativas de abordar la caída, y las suscripciones a menudo se ven como una bala de plata. Sin embargo, a diferencia de las cuchillas de afeitar o los modelos comerciales de consolas de juegos del pasado (vender la "base" al costo y luego obtener un margen en los "desechables"), estos juegos de suscripción a menudo parecen calzados con calzador y tenuemente vinculados al producto original:

• Alineadores de dientes transparentes . Desde que expiró la patente de Invisalign, los precios de la teleodontología transparente en el hogar se han reducido a la mitad debido a la desintermediación de los ortodoncistas. Muchas empresas emergentes de D2C que ofrecen tales productos ahora intentan ofrecer blanqueamiento dental como un calzador de ingresos recurrentes en esta industria que se comercializa rápidamente.
• colchones El descubrimiento de envasar al vacío un colchón en una caja fue una innovación noble, pero sin foso. Tantas empresas ahora ofrecen tales productos que un reportero de WSJ calculó que se pueden obtener hasta ocho años de sueño gratis a través de períodos de prueba gratuitos de juegos.
• Jugoro . Cuando una exprimidora de jugos puede recaudar $120 millones en recaudación de fondos, se vuelve inevitable que simplemente vender un dispositivo de $400 no sea suficiente...

La saaSificación de todo

SaaS fue un modelo comercial de suscripción revolucionario en los mercados de software empresarial y B2B porque estableció vínculos de beneficio mutuo entre el consumidor y el proveedor. Para los gerentes de adquisiciones de TI, se eliminó la amenaza de la obsolescencia y los costos de hardware se subcontrataron a la nube. El propio proveedor podría tomar impulso rápidamente con un modelo de ventas de autoservicio liberado de los arduos ciclos de ventas de los lanzamientos tradicionales.

Los costos de implementación del software se convirtieron efectivamente de grandes pagos por adelantado en anualidades perpetuas. Esto era menos riesgoso y más escalable para los clientes empresariales y, para el desarrollador, una vez que se pagaron los costos iniciales de desarrollo de software, ingresaron a un costo marginal cero, territorio "volante", con el poder y la influencia para probar cosas nuevas. Mire a Salesforce, uno de los padrinos de SaaS, ahora es un gigante de $ 200 mil millones con todo tipo de actividades no relacionadas con su primer producto inicial, un sistema CRM sencillo.

Eso está muy bien en los mercados B2B/empresariales, pero el problema que veo con las empresas de bienes de consumo que se esfuerzan por ingresar al modelo comercial de suscripción de tipo SaaS es que:

1. La mayoría de las suscripciones son solo formas disfrazadas de financiación comercial.
2. Los modelos comerciales se están planificando para satisfacer los deseos de los inversores por las características de tipo SaaS de ingresos recurrentes.
3. La falta de mejoras iterativas en el servicio y la débil defensa de los competidores significa que la lealtad es mucho más difícil de ganar.

El encanto y la falacia de los ingresos recurrentes

El atractivo de la suscripción para las empresas es el objetivo de atraer ingresos recurrentes porque esto aumenta el valor general de por vida del cliente. Una suscripción se convierte en una forma muy “directa” de formalizar la fidelización de compras repetidas, ya que diarioiza el cobro de las cuentas bancarias de los clientes cada mes.

La promesa de la suscripción está impulsada por el objetivo de atraer ingresos fijos, que en el caso de las empresas SaaS les ha dado aumentos de valoración históricos de 2-3,5 veces más que los competidores de precios de licencias únicas equivalentes. Adobe, por ejemplo, en los años transcurridos desde que introdujo el precio de suscripción en mayo de 2012, ha visto aumentar el precio de sus acciones en más del 1000 %, mucho más que el aumento del 200 % del NASDAQ. Para más contexto, durante el mismo período, IBM, que ha tenido problemas en la era de la nube, perdió valor en un 25 %.

Con SaaS y suscripciones digitales, los ingresos recurrentes permiten mejoras adicionales en los productos, lo que fomenta aún más la lealtad del cliente actual. Los desarrolladores tienen acceso en vivo al comportamiento del usuario y pueden ver qué funciona y qué no. Cuando algo está deleitando claramente a los consumidores, se convierte en una obviedad asignar más recursos (los ingresos recurrentes) para mejorarlo aún más. ¿Recuerdas cómo Netflix creó Bird Box basándose en los patrones de visualización de los usuarios?

Para las suscripciones de productos físicos, la mayoría de las veces, los ingresos recurrentes no se destinarán a tales actividades de creación de valor:

• ¿Cómo puede innovar o mejorar un kit de comida que llega a la puerta de su casa cada semana?
• ¿Cómo se manifiestan en los mercados de bienes físicos los fosos de datos que enriquecen las experiencias de los usuarios digitales al aprender más sobre ellos con el tiempo?

La respuesta es que, la mayoría de las veces, no lo hacen.

Muchas empresas de suscripción caen en la trampa de utilizar la suscripción como un vehículo de financiación comercial: concentrar los ingresos por anticipado para gastarlo todo en marketing para nuevos clientes más caros de adquirir. Los ingresos recurrentes en tales casos solo equivaldrán a la lealtad si el statu quo permanece estático y prevalece la apatía.

Gane la compra repetida

La noción de que necesita suscripciones para obtener más información sobre su cliente puede volver a ser desacreditada por la historia de otros mercados. Tomemos como ejemplo a la banca, la industria definitiva que requiere características pegajosas y recurrentes (en este caso, de los depósitos). Si bien las cuentas de aviso perpetuo son frecuentes, la gran mayoría del dinero de depósito se encuentra en cuentas a plazo fijo o en cuentas corrientes. Estos dos extremos no son contractualmente recurrentes, sin embargo, los bancos modelarán las tendencias y los porcentajes de renovación de las pruebas de estrés (esencialmente, la rotación) en sus equipos de riesgos para garantizar la solvencia continua.

Durante generaciones, las empresas de bienes de consumo se las han arreglado sin necesidad de modelos comerciales de suscripción. Los gigantes de FMCG que abastecen los hogares no gravaron a los consumidores con suscripciones torpes. En cambio, esa fricción dinámica de "ganar" la compra repetida mantuvo la confianza entre la marca y el usuario final. Las marcas contarían los historiales de pedidos mensuales para derivar las tendencias estacionales y usarían promociones de cupones/encuestas para ir directamente a los consumidores finales para obtener más información sobre comentarios y hábitos.

Condiciones en las que funcionan los modelos comerciales de suscripción

En el pasado, la suscripción traía conveniencia física: el trapo local entregado sin necesidad de salir bajo la lluvia, la leche fresca en la puerta de tu casa antes de que te despiertes. La economía digital ha aumentado las apuestas por el elemento de valor agregado de una suscripción. Para estos dos ejemplos nostálgicos, la revista ahora se puede leer digitalmente y el descubrimiento de comercio electrónico facilita la búsqueda de un proveedor de leche más adecuado.

Sin embargo, en 2020, considero que es importante considerar los siguientes factores en el contexto de un modelo comercial de suscripción.

1. Psicología

Al observar algunos rasgos ampliamente considerados de lo que sirven las suscripciones, puede dividirlos en dos rasgos psicográficos: lo que necesitamos (necesidades) y lo que queremos (lujos).

Un buen modelo de negocio de suscripción sobresale en una de esas áreas, pero tiene más defensa a largo plazo si puede encontrar algo dentro de la intersección entre los dos. En términos de necesidades, eso asegurará la diferenciación de una oferta de productos básicos puros, y en términos de lujo, extiende el mercado más allá de un servicio de nicho "agradable de tener".

Aquí hay unos ejemplos:

2. Un bono de confianza

Con SaaS, el cliente confía en que el proveedor soporte continuamente el software, o de lo contrario abandonará. Esta dinámica mantiene una sana relación entre ambas partes, con incentivos alineados.

¿Puede decir que lo mismo es cierto para la mayoría de las empresas de suscripción orientadas al consumidor? Definitivamente es más tenue pensar que puede tener ciclos de innovación y mejora continua del producto con productos básicos benignos para el consumidor.

En cambio, la mayoría de las veces, se utiliza una suscripción para capitalizar la apatía. A diferencia de un producto SaaS en el que el uso es un beneficio para el proveedor porque les brinda comentarios de primera mano sobre lo que es útil y lo que no, a veces, las empresas de suscripción de consumidores se benefician más cuando los consumidores no usan el servicio. Beneficiarse de la apatía no es un modelo de negocio ideal a largo plazo.

Tener un elemento de impacto social para el negocio puede ayudar a transmitir mejor un vínculo de confianza. En el Reino Unido, hay negocios que ofrecen cajas de vegetales “torcidos” que no se ajustan a la estética deseada por los supermercados para la zanahoria perfecta. Más clientes no solo permiten que la empresa llegue a más agricultores, sino que más clientes también permiten a la empresa reducir el desperdicio de alimentos.

3. Sensaciones tipo buffet

La razón por la que existen los buffets de todo lo que puedas comer es porque en realidad hacen dinero. Se alimentan de una avidez irracional de que el consumidor cree que obtendrá más utilidad que los demás comensales consumiendo más. Sin embargo, con el transcurso del tiempo, el buffet seguirá generando ganancias.

Las suscripciones de consumidores funcionan cuando hay algún elemento de esta mentalidad de buffet. Si una suscripción de todo lo que pueda comer brinda utilidad y satisfacción al usuario, su evangelización del servicio atraerá a más comensales.

Por ejemplo, Spotify: una canción obtiene un promedio de $0,0072 en regalías por reproducción (basado en el promedio del rango previamente revelado de $0,006 a $0,0084). El servicio cuesta 9,99 dólares al mes, lo que significa que 1.388 canciones están “incluidas” en el precio. Para escuchar 1.388 canciones de cuatro minutos, un usuario necesitaría pasar 92,5 horas al mes en el servicio, o poco más de tres horas al día. En base a esto, puedo levantar la mano y decir que Spotify me está generando dinero, pero también creo que es un servicio de gran valor, aunque no obtenga mi "máxima utilidad" de él.

Creo que es este elemento el que separa los negocios de suscripción de comercio y finanzas de los que resistirán la prueba del tiempo. La razón clave por la que las suscripciones de productos de consumo son tan difíciles de acertar es que es bastante difícil conseguir esa mentalidad de "todo lo que puedas comer" en un contexto analógico. Algunos ejemplos de los que lo hacen:

• ClassPass : si bien no es "ilimitado", el precio combinado de las clases de gimnasia es una propuesta atractiva para los usuarios.
• Amazon Prime : dominó el gancho de entrega gratuita, que luego anima a los compradores a comprar más.
• Planes de celdas de datos ilimitados : Eventualmente, los usuarios se estrangulan si usan demasiados datos.

¿Cuál es la próxima locura?

Construir un negocio para apaciguar a los inversores que algún día espera atraer es un camino peligroso en el viaje en evolución de la gamificación de creación de negocios. Seguir el plan de juego de SaaS de demostrar métricas de ingresos recurrentes fue una forma en que esto sucedió. Ahora, en 2020, en las secuelas posteriores a WeWorkian de perseguir ganancias por encima de la hiperescala de crecimiento a cualquier costo, el listón se ha puesto aún más alto para las nuevas empresas de bienes de consumo.

El entorno macro para el comercio electrónico de consumo es extremadamente difícil. La omnipresencia de grandes agregadores como Google, Facebook y Amazon sirven como guardianes del mercado, cobran sus impuestos publicitarios y son dueños de las relaciones con los clientes. Estas condiciones fuerzan a muchas empresas de bienes de consumo a una carrera a la baja en materia de fijación de precios y diferenciación.

El ascenso de Rundle

Tal agregación puede hacer que las necesidades de "precio" y "conveniencia" converjan rápidamente en productos básicos fácilmente replicables. Vemos que los grandes gigantes tecnológicos ahora capitalizan la conveniencia mediante la creación de paquetes de ingresos recurrentes (rundles), ofertas de suscripción, lo que los convierte en una ventanilla única para que los consumidores acudan. Piense en cómo Apple pasó de Apple Care a la nube, las noticias, la música, la televisión y los juegos en solo un par de años. Todos estos ingresos y atención adicionales les dan un volante de impulso para intentar hazañas cada vez más audaces, como enfrentarse a Hollywood y Detroit simultáneamente.

Por lo tanto, espero que la próxima ola de nuevas empresas de consumo se centre en los aspectos de conservación y personalización de los productos de ingresos recurrentes que son más difíciles de clonar y están más personalizados por naturaleza. Las suscripciones tienen éxito cuando encuentran formas de aportar valor incremental a los consumidores a lo largo del tiempo. Alguien inteligente descubrirá algún día cómo hacer esto de manera escalable para los productos de consumo.

Es difícil para las nuevas marcas encontrar clientes orgánicos en línea. Por eso, también creo que un elemento fuera de línea de la vieja escuela del marketing hiperlocal se volverá de rigor. Encontrar clientes en su vida diaria y luego pasar a atenderlos en línea, fuera de los ecosistemas de agregadores de mercado masivo, podría ser la forma más viable de avanzar.