تعب من نموذج أعمال الاكتتاب

في وقت سابق من هذا العام ، دعاني المصرف الذي أتعامل معه لأن أصبح "عضوًا" في بطاقة الائتمان التي كنت أستخدمها لعدد من السنوات. كنت مفتوناً.

لسوء الحظ ، كان اقتراحًا محبطًا.

كانت مزايا العضوية في الأساس هي ما كنت أستمتع به حاليًا مجانًا (استرداد نقدي وبدون زيادة في أسعار الصرف الأجنبي) ، ولكن لم يتم تقديمها بعد الآن بتكلفة تصل إلى حوالي 10 دولارات شهريًا. عند القراءة بين العلاقات العامة ، يجب أن يكون لدى البنك تقديرات اقتراض أقل من الحد الأدنى ، وكان يحاول الآن سد فجوة الربح بكلمة طنانة جديدة للمستهلك: الاشتراك .

في السابق كان عالمًا من السلع الأساسية الحميدة مثل الحليب ، أو الهوايات المتخصصة ، أصبحت الاشتراكات الآن تتخلل جميع أنواع الأسواق الاستهلاكية. تتجه العلامات التجارية نحو إضفاء الطابع الرسمي على اتجاهات الشراء المتكررة وزيادة حصة المحفظة. إنها نسخة كربونية من دليل تشغيل البرامج كخدمة "SaaS" الذي تم تقديمه في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين.

بالعودة إلى حالة بطاقتي الائتمانية ، جعلني الحادث أتساءل عما إذا كان السباق للاشتراك في كل شيء قد ذهب بعيدًا جدًا. يبدو أن العديد من الشركات التي تقوم بالاشتراك هي محاولات مضللة في "تجميع" الإيرادات المتكررة والولاء داخل عروض السلع أو المنتجات المتخصصة لإرضاء المستثمرين واسعي النظر.

هل وصلنا إلى ذروة الاشتراك؟

حققت سوق التجارة الإلكترونية للاشتراكات مبيعات بلغت 7.5 مليار دولار في عام 2018 ونمت بنسبة 60٪ على أساس سنوي ، وفقًا لفيول من شركة ماكينزي. ضع في اعتبارك أن الاشتراكات الرقمية لن يتم تضمينها هنا ؛ لدى أمازون برايم 150 مليون مشترك ، وهو ما يعادل 15 مليار دولار من العائدات السنوية وحدها.

مبيعات التجارة الإلكترونية للاشتراك بمليار دولار

يصنف التحليل نفسه نماذج اشتراك المستهلك إلى ثلاث فئات من الوظائف التي يتعين القيام بها: التنظيم (55٪ من العينة) ، والتجديد (32٪) ، والوصول (13٪). يعتبر التنظيم هو الشكل الأكثر شيوعًا للاشتراك ، وهو ترياق مثير للسخرية لمرض التجارة الإلكترونية: الوفرة الجماعية وقيمة الدفع لشخص ما لبحث كل ذلك.

تنمو عائدات الاشتراكات لأن حصتها من محافظنا آخذة في الازدياد ، علاوة على كونها سوقًا إجمالية سريعة النمو. ارتفع متوسط ​​الإنفاق الشهري للمستهلك على الاشتراكات بنسبة 141٪ على مدار عامين (18.49 جنيهًا إسترلينيًا في عام 2016 إلى 44.55 جنيهًا إسترلينيًا في عام 2018) ، وفقًا لتحليل مزود منصة إدارة الاشتراكات Zuora للمستهلكين في المملكة المتحدة.

الشركات التي تركز على الاشتراك لديها معدل فشل مرتفع ، حيث تستسلم مجموعة معينة للهزيمة ، وفقًا لـ My Subscription Addiction. يمكن الاستدلال على أدلة حول السبب من 40٪ من العملاء الذين ألغوا في نهاية المطاف خطط الاشتراك ، مع وجود نصف متخبط خلال الأشهر الستة الأولى وحدها. إن الطبيعة المتجانسة على ما يبدو لمحاولة بيع الأشياء اليومية على الاشتراك الذي اعتدنا عليه الذهاب إلى المتاجر من أجل - الممولة بتكاليف تسويقية باهظة وخصم - تضع أوجه تشابه مع جنون مبيعات الفلاش منذ عقد مضى.

يبدو أيضًا أن الخط الدقيق بين النجاح والفشل في نموذج الأعمال القائم على الاشتراكات عشوائي. خذ HelloFresh و Blue Apron ، وهما شركتان متطابقتان على ما يبدو لأدوات الوجبات اللتان تم طرحهما للاكتتاب العام في عام 2017 ، كل منهما بتقييمات أقل من 2 مليار دولار. منذ ذلك الحين ، تعثرت Blue Apron ؛ تبلغ قيمتها الآن 47.4 مليون دولار فقط وهي على شفا الإفلاس. من ناحية أخرى ، ازدهرت HelloFresh إلى جميع المستويات.

سيكون هناك درس من التنفيذ الأفضل يمكن تعلمه هنا ، لكن الرسالة المهيمنة تلمح إلى كونها واحدة من الغطرسة والغطرسة. اتضح أن مجموعات الوجبات لم تكن شكلاً ثوريًا بشكل خاص من الاستهلاك بعد كل شيء.

الحذاء في الاشتراك

في أسواق التجارة الإلكترونية العالمية مع عمليات إسقاط الشحن المستندة إلى السحابة المتاحة بنقرة زر واحدة ، يمكن وضع الأفكار للعمل بسرعة كبيرة. هذه السهولة تعني أنه يصبح من الصعب للغاية الدفاع عن العلامات التجارية والأفكار عندما يتجسد المنافسون على ما يبدو بمعدلات مضاعفة. قد يكون هذا مثبطًا للهمم ومحبطًا بشكل خاص للرواد في مجال ما ، الذين يعملون كأحصنة طروادة من خلال زيادة الضجيج لسوق جديد (من خلال دولارات التسويق الصعبة) ، قبل وصول وفرة من الوافدين الجدد وفرض الأسعار على الانخفاض.

الشركات التي ترى أرقام القيمة الدائمة للعميل تتقلص من السباق إلى التسليع ستفكر في طرق إبداعية لمعالجة الشريحة ، مع لعب الاشتراكات غالبًا ما يُنظر إليه على أنه رصاصة فضية. ومع ذلك ، على عكس شفرة الحلاقة ، أو نماذج أعمال وحدة التحكم في الألعاب من الماضي (قم ببيع "القاعدة" بالتكلفة ثم كسب هامش على "المستهلكات") ، غالبًا ما تبدو مسرحيات الاشتراك هذه متداخلة ومرتبطة ارتباطًا وثيقًا بالمنتج الأصلي:

• محاذاة الأسنان الشفافة . منذ انتهاء صلاحية براءة اختراع Invisalign ، انخفضت أسعار طب الأسنان عن بعد في المنزل إلى النصف بسبب عدم وساطة أطباء تقويم الأسنان. تحاول العديد من الشركات الناشئة D2C التي تقدم مثل هذه المنتجات الآن تقديم تبييض الأسنان كإيرادات متكررة في هذه الصناعة التي تتحول إلى سلعة بسرعة.
• مراتب . كان اكتشاف فراغ تعبئة مرتبة في صندوق ابتكارًا نبيلًا ، ولكنه ليس خندقًا. تقدم العديد من الشركات الآن مثل هذه المنتجات التي سجلها مراسل WSJ أنه يمكن الحصول على ما يصل إلى ثماني سنوات من النوم المجاني من خلال فترات تجريبية مجانية للألعاب.
• جوسيرو . عندما تستطيع معصرة العصير جمع 120 مليون دولار من الأموال ، يصبح من المحتم ألا يكفي بيع جهاز بقيمة 400 دولار ...

SaaSification of كل شيء

كانت البرمجيات كخدمة (SaaS) عبارة عن نموذج أعمال اشتراكي ثوري في أسواق برمجيات المؤسسات والشركات ، لأنها أسست روابط المنفعة المتبادلة بين المستهلك والبائع. بالنسبة لمديري مشتريات تكنولوجيا المعلومات ، تمت إزالة تهديد التقادم ، وتم الاستعانة بمصادر خارجية لتكاليف الأجهزة في السحابة. يمكن للبائع نفسه أن يكتسب زخمًا سريعًا من خلال نموذج مبيعات الخدمة الذاتية المعفى من دورات المبيعات الشاقة للطروحات التقليدية.

تم تحويل تكاليف تنفيذ البرامج بشكل فعال من مدفوعات مقدمة كبيرة إلى مبالغ سنوية دائمة. كان هذا أقل خطورة وأكثر قابلية للتطوير بالنسبة لعملاء المؤسسات ، وبالنسبة للمطور ، بمجرد سداد تكاليف تطوير البرامج الأولية ، لم يدخل أي تكلفة هامشية صفرية ، منطقة "دولاب الموازنة" ، مع القوة والنفوذ لتجربة أشياء جديدة. انظر إلى Salesforce ، أحد عرابى SaaS ، لقد أصبح الآن طاغوتًا بقيمة 200 مليار دولار مع جميع أنواع الأنشطة غير المرتبطة بمنتجها الأولي الأول ، وهو نظام CRM المباشر.

كل هذا جيد وجيد في أسواق B2B / المؤسسات ، لكن المشكلة التي أراها مع شركات السلع الاستهلاكية التي تتسلق للدخول إلى نموذج أعمال الاشتراك من نوع SaaS هي:

1. معظم الاشتراكات هي مجرد أشكال مكشوفة من التمويل التجاري.
2. يتم التخطيط لنماذج الأعمال لتناسب رغبات المستثمرين لخصائص من نوع SaaS للإيرادات المتكررة.
3. يعني الافتقار إلى التحسين المتكرر للخدمة وضعف الدفاع عن المنافسين أن كسب الولاء أصعب بكثير.

جاذبية ومغالطة الإيرادات المتكررة

جاذبية الاشتراك للشركات هو الهدف المتمثل في جذب الإيرادات المتكررة لأن هذا يؤدي إلى زيادة القيمة الإجمالية للعميل. يصبح الاشتراك طريقة "مباشرة" للغاية لإضفاء الطابع الرسمي على ولاء الشراء المتكرر لأنه يفرض رسومًا يومية لشحن الحسابات المصرفية للعملاء كل شهر.

الوعد بالاشتراك مدفوع بالهدف المتمثل في جذب إيرادات ثابتة ، والتي في حالة الشركات SaaS منحتها ارتفاعات تاريخية في التقييم بمقدار 2-3.5 مرة أكثر من منافسي تسعير الترخيص المكافئ لمرة واحدة. Adobe ، على سبيل المثال ، في السنوات التي تلت طرحها لتسعير الاشتراك في مايو 2012 ، شهدت زيادة في سعر سهمها بأكثر من 1،000٪ ، أي أكثر بكثير من زيادة NASDAQ بنسبة 200٪. لمزيد من السياق ، خلال نفس الفترة ، انخفضت قيمة شركة IBM - التي كافحت في عصر السحابة - بنسبة 25٪.

مع SaaS والاشتراكات الرقمية ، تسمح الإيرادات المتكررة بمزيد من التحسينات على المنتجات ، مما يزيد من ولاء العملاء الحاليين. يتمتع المطورون بوصول مباشر إلى سلوك المستخدم ويمكنهم رؤية ما يصلح وما لا يصلح. عندما يكون هناك شيء ما يسعد المستهلكين بشكل واضح ، يصبح من غير المنطقي تخصيص المزيد من الموارد (الإيرادات المتكررة) لتعزيزها بشكل أكبر. هل تتذكر كيف صنعت Netflix Bird Box بناءً على أنماط مشاهدة المستخدم؟

بالنسبة لاشتراكات المنتجات المادية ، في كثير من الأحيان ، لن تذهب الإيرادات المتكررة إلى مثل هذه الأنشطة ذات القيمة التراكمية:

• كيف يمكنك ابتكار أو تحسين مجموعة أدوات الطعام التي تصل إلى عتبة بابك كل أسبوع؟
• كيف تظهر خنادق البيانات التي تثري تجارب المستخدمين الرقميين من خلال معرفة المزيد عنها بمرور الوقت في أسواق السلع المادية؟

الجواب هو أنهم لا يفعلون ذلك في أغلب الأحيان.

تقع العديد من الأعمال التجارية التي تعتمد على الاشتراك في فخ استخدام الاشتراك كوسيلة لتمويل التجارة - مما يؤدي إلى تحميل الإيرادات من أجل إنفاقها كلها على التسويق لاكتساب عملاء جدد أكثر تكلفة. الإيرادات المتكررة في مثل هذه الحالات ستعادل الولاء فقط إذا ظل الوضع الراهن ثابتًا وساد اللامبالاة.

كسب الشراء المتكرر

يمكن فضح فكرة أنك بحاجة إلى اشتراكات لمعرفة المزيد عن عميلك مرة أخرى من خلال تاريخ الأسواق الأخرى. خذ البنوك على سبيل المثال ، الصناعة النهائية التي تتطلب ميزات ثابتة ومتكررة (في هذه الحالة ، من الودائع). في حين أن حسابات الإشعار الدائم منتشرة ، فإن الغالبية العظمى من أموال الإيداع إما تجلس في حسابات محددة الأجل أو تحت الطلب في حسابات جارية. لا يتكرر هذان الحالتان المتطرفان تعاقديًا ، ومع ذلك ستضع البنوك نموذجًا للاتجاهات والنسب المئوية لتجديد اختبار الضغط (بشكل أساسي) في فرق المخاطر من أجل ضمان الملاءة المستمرة مضمونة.

على مدى أجيال ، تعاملت شركات السلع الاستهلاكية دون طلب نماذج أعمال بالاشتراك. عمالقة السلع الاستهلاكية التي تخزن الأسر لا تثقل كاهل المستهلكين باشتراكات ثقيلة. وبدلاً من ذلك ، فإن هذا الاحتكاك الديناميكي المتمثل في "كسب" إعادة الشراء حافظ على الثقة بين العلامة التجارية والمستخدم النهائي. ستقوم العلامات التجارية بجمع سجلات الطلبات الشهرية لاستنباط الاتجاهات الموسمية واستخدام عروض القسيمة / الاستطلاع للتوجه مباشرة إلى المستهلكين النهائيين لمعرفة المزيد عن التعليقات والعادات.

الشروط التي تعمل فيها نماذج أعمال الاشتراك

في الماضي ، كان الاشتراك يجلب الراحة الجسدية: يتم توصيل قطعة القماش المحلية دون الحاجة إلى الخروج تحت المطر ، والحليب الطازج على عتبة داركم قبل أن تستيقظ. زاد الاقتصاد الرقمي من المخاطر بالنسبة لعنصر القيمة المضافة للاشتراك. بالنسبة لهذين المثالين الحنين إلى الماضي - يمكن الآن قراءة المجلة رقميًا ، ويسهل اكتشاف التجارة الإلكترونية العثور على بائع حليب أكثر ملاءمة.

في عام 2020 ، على الرغم من ذلك ، أرى أن العوامل التالية مهمة يجب مراعاتها في سياق نموذج أعمال الاشتراك.

1. علم النفس

بالنظر إلى بعض السمات المعتبرة على نطاق واسع لما تخدمه الاشتراكات ، يمكنك تقسيمها إلى صفتين نفسيتين: ما نحتاج إليه (الضروريات) وما نريد (الكماليات).

يتفوق نموذج أعمال الاشتراك الجيد في أحد هذه المجالات ولكنه يتمتع بمزيد من الدفاع على المدى الطويل إذا كان بإمكانه العثور على شيء داخل التقاطع بين الاثنين. من حيث الضروريات ، سيضمن ذلك التمايز عن عرض سلعة خالصة ، ومن حيث الرفاهية ، فإنه يوسع السوق إلى ما هو أبعد من مجرد خدمة متخصصة "من الجيد الحصول عليها".

وهنا بعض الأمثلة:

2. سند الثقة

مع SaaS ، يعتمد العميل على البائع لدعم البرامج باستمرار ، وإلا فسوف يتراجع. تحافظ هذه الديناميكية على علاقة صحية بين الطرفين ، مع حوافز متوافقة.

هل يمكنك أن تقول أن الأمر نفسه ينطبق على معظم الأعمال التي تتطلب اشتراكًا والتي تواجه المستهلك؟ من المؤكد أنه من الصعب التفكير في أنه يمكنك إجراء تحسين مستمر للمنتج ودورات ابتكار مع السلع الاستهلاكية الأساسية الحميدة.

بدلاً من ذلك ، في كثير من الأحيان ، يتم استخدام الاشتراك للاستفادة من اللامبالاة. على عكس منتج SaaS حيث يكون الاستخدام مفيدًا للبائع لأنه يزودهم بتعليقات مباشرة حول ما هو مفيد وما هو غير مفيد ، في بعض الأحيان ، تستفيد شركات اشتراك المستهلك أكثر عندما لا يستخدم المستهلكون الخدمة. الاستفادة من اللامبالاة ليس نموذج عمل مثالي طويل الأجل.

يمكن أن يساعد وجود عنصر تأثير اجتماعي على العمل في نقل رابطة ثقة أفضل. في المملكة المتحدة ، توجد شركات تقدم صناديق من الخضروات "المتزعزعة" التي لا تتناسب مع الشكل الجمالي الذي تريده محلات السوبر ماركت للحصول على الجزر المثالي. لا يمكّن المزيد من العملاء الشركة من الوصول إلى المزيد من المزارعين فحسب ، بل يمكّن المزيد من العملاء الشركة أيضًا من تقليل هدر الطعام.

3. أحاسيس تشبه البوفيه

السبب في وجود بوفيهات كل ما يمكنك تناوله هو أنها تكسب المال بالفعل. إنها تغذي الجشع غير العقلاني الذي يعتقد المستهلك أنه سيحصل على فائدة أكبر من غيرهم من رواد المطعم من خلال استهلاك المزيد. ومع ذلك ، على مدار الوقت ، سيظل البوفيه يحقق ربحًا.

تعمل اشتراكات المستهلكين عندما يكون هناك عنصر من عقلية البوفيه. إذا كان اشتراك "كل ما يمكنك أكله" يجلب المنفعة والرضا للمستخدم ، فإن تبشيرهم بالخدمة سيجذب المزيد من رواد المطعم.

خذ Spotify - تحصل أغنية في المتوسط ​​على 0.0072 دولارًا أمريكيًا في الإتاوات لكل تشغيل (بناءً على متوسط ​​النطاق الذي تم الكشف عنه سابقًا وهو 0.006 دولار أمريكي إلى 0.0084 دولار أمريكي). تبلغ تكلفة الخدمة 9.99 دولارًا شهريًا ، مما يعني أن السعر يشمل 1،388 أغنية. للاستماع إلى 1،388 أغنية مدة كل منها أربع دقائق ، سيحتاج المستخدم إلى قضاء 92.5 ساعة شهريًا في الخدمة ، أو ما يزيد قليلاً عن ثلاث ساعات يوميًا. بناءً على ذلك ، يمكنني أن أرفع يدي وأقول إن Spotify تجني الأموال مني ، لكنني أعتقد أيضًا أنها خدمة ذات قيمة كبيرة ، على الرغم من أنني لا أحصل على "أقصى فائدة" منها.

أعتقد أن هذا هو العنصر الذي يفصل بين أعمال الاشتراك في التمويل التجاري وتلك التي ستصمد أمام اختبار الزمن. السبب الرئيسي وراء صعوبة الحصول على اشتراكات المنتجات الاستهلاكية بشكل صحيح هو أنه من الصعب جدًا الحصول على عقلية "كل ما يمكنك تناوله" في سياق تناظري. بعض الأمثلة على ذلك:

• ClassPass : على الرغم من أنه ليس "غير محدود" ، فإن التسعير المجمع لفصول الصالة الرياضية هو اقتراح جذاب للمستخدمين.
• Amazon Prime : أتقنت طريقة التوصيل المجاني ، والتي تشجع المتسوقين بعد ذلك على شراء المزيد.
• خطط خلايا البيانات غير المحدودة : في النهاية ، يتم تقييد المستخدمين إذا استخدموا الكثير من البيانات.

ما هو الجنون التالي؟

إن بناء شركة لإرضاء المستثمرين الذين تأمل في يوم من الأيام في جذبهم هو مسار خطير في الرحلة المتطورة لتلعب بناء الأعمال. كان اتباع خطة اللعب SaaS لإظهار مقاييس الإيرادات المتكررة إحدى الطرق التي حدث بها ذلك. الآن ، في عام 2020 ، في أعقاب السعي وراء تحقيق الأرباح على النمو بأي ثمن ، تم تعيين المعيار أعلى لشركات السلع الاستهلاكية الناشئة.

البيئة الكلية للتجارة الإلكترونية للمستهلكين صعبة للغاية. يعمل الوجود الشامل للمجمعين الكبار مثل Google و Facebook و Amazon بمثابة حراس بوابات السوق ، حيث يفرضون ضريبة الإعلانات الخاصة بهم ويمتلكون علاقات العملاء. تجبر هذه الظروف العديد من شركات السلع الاستهلاكية على الدخول في سباق نحو الحضيض بشأن التسعير والتمايز.

صعود الدوارة

يمكن أن يتسبب هذا التجميع في أن تتلاقى ضرورات "السعر" و "الملاءمة" بسرعة في سلع يسهل تكرارها. نرى الآن شركات التكنولوجيا العملاقة تستفيد من الراحة من خلال بناء حزم إيرادات متكررة - عروض اشتراك متفرقة - ، مما يجعلها متجرًا شاملاً للمستهلكين للذهاب إليه. فكر في كيفية تحول Apple من Apple Care إلى Cloud ، والأخبار ، والموسيقى ، والتلفزيون ، والألعاب في غضون عامين فقط. كل هذه الإيرادات الإضافية والاهتمام يمنحهم قدرًا من القوة الدافعة لمحاولة أعمال أكثر جرأة ، مثل مواجهة هوليوود وديترويت في وقت واحد.

لذلك ، أتوقع أن تركز الموجة التالية من الشركات الناشئة الاستهلاكية على جوانب التنظيم والتخصيص لمنتجات الإيرادات المتكررة التي يصعب استنساخها والتي تكون أكثر تفصيلاً بطبيعتها. تنجح الاشتراكات عندما يجدون طرقًا لجلب قيمة متزايدة للمستهلكين بمرور الوقت. شخص ما ذكي سوف يكتشف يومًا ما كيفية القيام بذلك بطريقة قابلة للتطوير للمنتجات الاستهلاكية.

من الصعب على العلامات التجارية الجديدة العثور على عملاء عضويين عبر الإنترنت. لذلك ، أعتقد أيضًا أن عنصرًا غير متصل بالإنترنت للتسويق المحلي الفائق سيصبح أمرًا ضروريًا. قد يكون العثور على العملاء في حياتهم اليومية ، ثم الانتقال لخدمتهم عبر الإنترنت ، خارج النظم البيئية المجمعة للسوق الشامل ، هو الطريقة الأكثر قابلية للتطبيق للمضي قدمًا.