Cansado pelo Modelo de Negócios de Assinatura

No início deste ano, meu banco me convidou para me tornar um “membro” do cartão de crédito que eu usava há vários anos. Fiquei intrigado.

Infelizmente, foi uma proposta nada assombrosa.

Os benefícios da associação eram essencialmente o que eu estava desfrutando atualmente de graça (cashback e sem marcação FX), ainda a ser oferecido a uma taxa de ~ $ 10 por mês. Lendo entre o PR, o banco deve ter ficado abaixo das estimativas de empréstimos e agora estava tentando tapar o buraco do lucro com a nova palavra da moda do consumidor: a assinatura .

Antes um reino de produtos básicos benignos como leite ou hobbies de nicho, as assinaturas agora permeiam todos os tipos de mercados consumidores. As marcas estão se movendo para formalizar nossas tendências de compras repetidas e aumentar a participação na carteira. É uma cópia carbono do comprovado manual de software como serviço “SaaS” que foi introduzido no início dos anos 2000.

Voltando ao caso do meu cartão de crédito, o incidente me fez pensar se a corrida para subscrever tudo foi longe demais. Parece que muitas empresas de assinaturas são tentativas equivocadas de “sintetizar” receita recorrente e lealdade dentro de ofertas de commodities ou produtos de nicho para apaziguar investidores de olhos arregalados.

Alcançamos o pico de assinatura?

O mercado de comércio eletrônico por assinatura teve vendas de US$ 7,5 bilhões em 2018 e vem crescendo 60% anualmente, de acordo com a Fuel by McKinsey. Tenha em mente que as assinaturas digitais não serão incluídas aqui; O Amazon Prime tem 150 milhões de assinantes, o que equivaleria a cerca de US$ 15 bilhões apenas em receita anual.

Vendas de e-commerce de assinatura $ bilhões

A mesma análise classifica os modelos de assinatura do consumidor em três categorias de tarefas a serem feitas: curadoria (55% da amostra), reabastecimento (32%) e acesso (13%). A curadoria, sendo a forma mais popular de assinatura, é um antídoto irônico para a doença do comércio eletrônico: abundância em massa e o valor de pagar alguém para vasculhar tudo.

As receitas de assinatura estão crescendo porque sua participação em nossas carteiras está aumentando, por ser um mercado geral em rápido crescimento. O gasto mensal do consumidor médio em assinaturas aumentou 141% em dois anos (£ 18,49 em 2016 para £ 44,55 em 2018), de acordo com a análise do provedor de plataforma de gerenciamento de assinatura Zuora dos consumidores do Reino Unido.

Negócios focados em assinaturas têm uma alta taxa de insucesso, com uma determinada coorte sucumbindo à derrota, de acordo com o My Subscription Addiction. Pistas sobre o motivo podem ser inferidas a partir dos 40% dos clientes que eventualmente cancelam os planos de assinatura, com metade da rotatividade apenas nos primeiros seis meses. A natureza aparentemente homogênea de tentar vender coisas do dia-a-dia em uma assinatura que costumávamos ir às lojas – financiada com altos custos de marketing e descontos – traça paralelos com a mania de vendas instantâneas de uma década atrás.

A linha tênue entre o sucesso e o fracasso no modelo de negócios baseado em assinatura também parece casual. Veja a HelloFresh e a Blue Apron, duas empresas de kits de refeição aparentemente idênticas que abriram o capital em 2017, cada uma com avaliações um pouco abaixo de US$ 2 bilhões. Desde então, a Blue Apron fracassou; agora vale apenas US$ 47,4 milhões e está à beira da falência. Por outro lado, o HelloFresh, em todos os sentidos, prosperou.

Haverá uma lição de melhor execução a ser aprendida aqui, mas a mensagem principal sugere ser de arrogância e desleixo. Acontece que os kits de refeição não eram uma forma de consumo particularmente revolucionária, afinal.

Shoehorning em uma assinatura

Nos mercados globais de comércio eletrônico com operações de envio direto baseadas em nuvem disponíveis com o clique de um botão, as ideias podem ser colocadas em prática com extrema rapidez. Essa facilidade significa que também se torna muito difícil defender marcas e ideias quando os concorrentes aparentemente se materializam em taxas múltiplas. Isso pode ser particularmente desanimador e terminal para pioneiros em um campo, que agem como cavalos de Tróia, criando hype para um novo mercado (através de dólares de marketing duro), antes que um excesso de novos participantes chegue e force a queda dos preços.

As empresas que veem os números do valor vitalício do cliente encolherem na corrida para a comoditização pensarão em maneiras criativas de lidar com a queda, com jogos de assinatura geralmente vistos como uma bala de prata. No entanto, ao contrário da lâmina de barbear ou dos modelos de negócios de consoles de jogos do passado (vender a “base” a preço de custo e ganhar margem sobre os “descartáveis”), esses jogos de assinatura geralmente parecem enraizados e levemente vinculados ao produto original:

• Alinhadores de dentes transparentes . Desde que a patente do Invisalign expirou, os preços da teleodontologia em casa caíram pela metade devido à desintermediação dos ortodontistas. Muitas startups D2C que oferecem esses produtos agora tentam oferecer o clareamento dos dentes como uma receita recorrente nessa indústria em rápida comoditização.
• Colchões . A descoberta de embalar a vácuo um colchão em uma caixa foi uma inovação nobre, mas sem fosso. Tantos negócios agora oferecem esses produtos que um repórter do WSJ calculou que até oito anos de sono grátis poderiam ser obtidos através de períodos de teste gratuito de jogos.
• Suco . Quando uma prensa de suco pode arrecadar US$ 120 milhões em arrecadação de fundos, torna-se inevitável que a simples venda de um dispositivo de US$ 400 não seja suficiente…

A SaaSificação de tudo

O SaaS foi um modelo de negócios de assinatura revolucionário nos mercados de software corporativo e B2B porque estabeleceu laços de benefício mútuo entre consumidor e fornecedor. Para os gerentes de compras de TI, a ameaça de obsolescência foi removida e os custos de hardware foram terceirizados para a nuvem. O próprio fornecedor poderia ganhar força rapidamente com um modelo de vendas de autoatendimento aliviado dos árduos ciclos de vendas dos lançamentos tradicionais.

Os custos de implementação de software foram efetivamente convertidos de grandes pagamentos iniciais em anuidades perpétuas. Isso era menos arriscado e mais escalável para clientes corporativos e, para o desenvolvedor, uma vez que os custos iniciais de desenvolvimento de software fossem pagos, eles entravam no custo marginal zero, território “flywheel”, com poder e influência para experimentar coisas novas. Veja o Salesforce, um dos padrinhos do SaaS, agora é um rolo compressor de US$ 200 bilhões com todos os tipos de atividades não relacionadas ao seu primeiro produto inicial, um sistema de CRM simples.

Isso é muito bom nos mercados B2B/empresariais, mas o problema que vejo com as empresas de bens de consumo que tentam entrar no modelo de negócios de assinatura do tipo SaaS é que:

1. A maioria das assinaturas são apenas formas disfarçadas de financiamento comercial.
2. Os modelos de negócios estão sendo planejados para atender aos desejos dos investidores por características do tipo SaaS de receita recorrente.
3. A falta de melhorias iterativas no serviço e a fraca defesa dos concorrentes significam que a lealdade é muito mais difícil de conquistar.

O fascínio e a falácia da receita recorrente

O fascínio da assinatura para empresas é o objetivo de atrair receita recorrente, porque isso aumenta o valor geral da vida útil do cliente. Uma assinatura torna-se uma maneira muito “direta” de formalizar a fidelidade de compra repetida porque diariza a cobrança mensal das contas bancárias dos clientes.

A promessa da assinatura é impulsionada pelo objetivo de atrair receita fixa, que no caso das empresas de SaaS lhes deu aumentos históricos de avaliação de 2 a 3,5 vezes mais do que os concorrentes de preços de licenças equivalentes. A Adobe, por exemplo, nos anos desde que introduziu o preço de assinatura em maio de 2012, viu o preço de suas ações aumentar em mais de 1.000%, muito mais do que o aumento de 200% do NASDAQ. Para contextualizar ainda mais, no mesmo período, a IBM – que lutou na era da nuvem – caiu em valor em 25%.

Com SaaS e assinaturas digitais, a receita recorrente permite melhorias adicionais no produto, o que incorpora ainda mais a fidelidade do cliente incumbente. Os desenvolvedores têm acesso ao vivo ao comportamento do usuário e podem ver o que funciona e o que não funciona. Quando algo está claramente encantando os consumidores, torna-se óbvio alocar mais recursos (a receita recorrente) para melhorá-lo ainda mais. Lembra como a Netflix criou o Bird Box com base nos padrões de visualização do usuário?

Para assinaturas de produtos físicos, na maioria das vezes, a receita recorrente não vai para essas atividades de agregação de valor:

• Como você pode inovar ou melhorar um kit de refeições que chega à sua porta toda semana?
• Como os fossos de dados que enriquecem as experiências dos usuários digitais ao aprender mais sobre eles ao longo do tempo se manifestam nos mercados de bens físicos?

A resposta é que, na maioria das vezes, eles não o fazem.

Muitas empresas de assinaturas caem na armadilha de usar a assinatura como um veículo de financiamento comercial – antecipando a receita para gastar tudo em marketing para novos clientes mais caros. A receita recorrente nesses casos só equivalerá à lealdade se o status quo permanecer estático e a apatia prevalecer.

Ganhe a compra repetida

A noção de que você precisa de assinaturas para saber mais sobre seu cliente pode ser novamente desmascarada pelo histórico de outros mercados. Veja os bancos, a indústria definitiva para exigir recursos fixos e recorrentes (neste caso, de depósitos). Embora as contas de aviso perpétuo sejam predominantes, a grande maioria do dinheiro de depósito fica em contas de prazo fixo ou de plantão em contas correntes. Esses dois extremos não são contratualmente recorrentes, mas os bancos irão modelar tendências e percentuais de rolagem de testes de estresse (essencialmente churn) em suas equipes de riscos para garantir a solvência contínua.

Por gerações, as empresas de bens de consumo lidaram com a necessidade de modelos de negócios de assinatura. Os gigantes de FMCG que estocam as famílias não sobrecarregaram os consumidores com assinaturas desajeitadas. Em vez disso, esse atrito dinâmico de “ganhar” a compra repetida manteve a confiança entre a marca e o usuário final. As marcas contabilizavam históricos de pedidos mensais para derivar tendências sazonais e usar promoções de cupom/pesquisa para ir direto aos consumidores finais para saber mais sobre feedback e hábitos.

Condições em que os Modelos de Negócios de Assinatura Funcionam

No passado, a assinatura trazia conveniência física: o trapo local entregue sem a necessidade de sair na chuva, o leite fresco à sua porta antes de você acordar. A economia digital elevou as apostas para o elemento de valor agregado de uma assinatura. Para esses dois exemplos nostálgicos, a revista agora pode ser lida digitalmente e a descoberta de comércio eletrônico facilita a localização de um fornecedor de leite mais adequado.

Em 2020, porém, vejo os seguintes fatores como importantes a serem considerados no contexto de um modelo de negócios de assinatura.

1. Psicologia

Olhando para alguns traços amplamente considerados do que as assinaturas servem, você pode dividi-los em dois traços psicográficos: o que precisamos (necessidades) e o que queremos (luxos).

Um bom modelo de negócios de assinatura se destaca em uma dessas áreas, mas tem mais defesa a longo prazo se puder encontrar algo dentro da interseção entre os dois. Em termos de necessidades, isso garantirá a diferenciação de uma oferta pura de commodities e, em termos de luxo, estende o mercado além de apenas um serviço de nicho “bom ter”.

aqui estão alguns exemplos:

2. Um Título Fiduciário

Com o SaaS, o cliente depende do fornecedor para oferecer suporte contínuo ao software, caso contrário, ele irá se desfazer. Essa dinâmica mantém um relacionamento saudável entre ambas as partes, com incentivos alinhados.

Você pode dizer que o mesmo é verdade para a maioria das empresas de assinatura voltadas para o consumidor? É definitivamente mais tênue pensar que você pode ter melhoria contínua de produtos e ciclos de inovação com produtos básicos de consumo benignos.

Em vez disso, na maioria das vezes, uma assinatura é usada para capitalizar a apatia. Ao contrário de um produto SaaS em que o uso é um benefício para o fornecedor porque fornece feedback em primeira mão sobre o que é útil e o que não é, às vezes, as empresas de assinatura de consumidor se beneficiam mais quando os consumidores não usam o serviço. Lucrar com a apatia não é um modelo de negócios ideal a longo prazo.

Ter um elemento de impacto social para o negócio pode ajudar a transmitir melhor um vínculo de confiança. No Reino Unido, existem empresas que oferecem caixas de vegetais “wonky” que não se encaixam na estética desejada dos supermercados para a cenoura perfeita. Mais clientes não apenas permitem que a empresa alcance mais agricultores, mas mais clientes também capacitam a empresa a reduzir o desperdício de alimentos.

3. Sensações de Buffet

A razão pela qual os buffets à vontade existem é porque eles realmente ganham dinheiro. Eles se alimentam de uma ganância irracional de que o consumidor pensa que terá mais utilidade do que os outros clientes consumindo mais. No entanto, com o passar do tempo, o bufê ainda dará lucro.

As assinaturas do consumidor funcionam quando há algum elemento dessa mentalidade de bufê. Se uma assinatura de rodízio traz utilidade e satisfação ao usuário, sua evangelização do serviço atrairá mais clientes.

Veja o Spotify – uma música recebe em média US$ 0,0072 em royalties por reprodução (com base na média do intervalo divulgado anteriormente de US$ 0,006 a US$ 0,0084). O serviço custa US$ 9,99 por mês, o que significa que 1.388 músicas estão “incluídas” no preço. Para ouvir 1.388 músicas de quatro minutos, um usuário precisaria gastar 92,5 horas por mês no serviço, ou pouco mais de três horas por dia. Com base nisso, posso levantar a mão e dizer que o Spotify está ganhando dinheiro comigo, mas também acho que é um serviço de grande valor, embora não tire minha “utilidade máxima” dele.

Acredito que é esse elemento que separa os negócios de assinatura de financiamento comercial daqueles que resistirão ao teste do tempo. A principal razão pela qual as assinaturas de produtos de consumo são tão difíceis de acertar é porque é muito difícil obter essa mentalidade de “tudo o que você pode comer” em um contexto analógico. Alguns exemplos de quem faz:

• ClassPass : Embora não seja “ilimitado”, o preço do pacote de aulas de ginástica é uma proposta atraente para os usuários.
• Amazon Prime : Dominou o gancho de entrega gratuita, que incentiva os compradores a comprar mais.
• Planos de células de dados ilimitados : Eventualmente, os usuários são limitados se usarem muitos dados.

Qual é a próxima mania?

Construir um negócio para apaziguar os investidores que você espera atrair um dia é um caminho perigoso na jornada em evolução da gamificação de construção de negócios. Seguir o plano de jogo SaaS de demonstrar métricas de receita recorrente foi uma maneira de isso acontecer. Agora, em 2020, no rescaldo pós-WeWorkian de perseguir lucros em vez de hiperescalonamento de crescimento a qualquer custo, o padrão foi definido ainda mais alto para startups de bens de consumo.

O ambiente macro para o comércio eletrônico do consumidor é extremamente difícil. A onipresença de grandes agregadores como Google, Facebook e Amazon servem como guardiões do mercado, cobrando sua taxa de publicidade e mantendo o relacionamento com os clientes. Essas condições forçam muitas empresas de bens de consumo a uma corrida ao fundo do poço em termos de preços e diferenciação.

A Ascensão do Rundle

Essa agregação pode fazer com que as necessidades de “preço” e “conveniência” converjam rapidamente em commodities facilmente replicadas. Vemos grandes gigantes da tecnologia agora capitalizando a conveniência criando pacotes de receita recorrentes - ofertas de assinatura de rundles, tornando-os um balcão único para os consumidores. Pense em como a Apple passou do Apple Care para Nuvem, Notícias, Música, TV e Jogos em apenas alguns anos. Toda essa receita e atenção extras dão a eles um impulso para tentar feitos cada vez mais audaciosos, como enfrentar Hollywood e Detroit simultaneamente.

Portanto, espero que a próxima onda de startups de consumo se concentre nos aspectos de curadoria e personalização de produtos de receita recorrente que são mais difíceis de clonar e são mais personalizados por natureza. As assinaturas são bem-sucedidas quando encontram maneiras de agregar valor incremental aos consumidores ao longo do tempo. Alguém inteligente um dia descobrirá como fazer isso de maneira escalável para produtos de consumo.

É difícil para novas marcas encontrarem clientes orgânicos online. Por isso, também acho que um elemento off-line da velha escola de marketing hiperlocal se tornará obrigatório. Encontrar clientes em suas vidas diárias e, em seguida, passar a atendê-los on-line, fora dos ecossistemas agregadores do mercado de massa, pode ser o caminho mais viável.