Escalando a cadeia de valor da IoT

Nos últimos anos, a Internet das Coisas (IoT) se tornou um meme graças a uma infinidade de dispositivos malucos orientados para o consumidor. (Quem precisa de uma torradeira conectada à Internet?) Aplicativos de impacto para empresas e negócios industriais, no entanto, inquestionavelmente florescerão nos próximos anos. A própria natureza da “Internet das Coisas” enfatiza hardware conectado ou ativos físicos. Quero incentivar os profissionais de finanças a explorar como o valor real da IoT está nos aplicativos de software de dados e inteligência que gerenciam o back-end desses sistemas. Em um mundo de modelos de negócios “asset-lite”, os aplicativos de IoT podem transformar ativos pesados ​​(imóveis, equipamentos, acessórios) e humanos em inteligência rica em dados e, mais importante, gerar receita de serviços recorrentes.

Neste artigo, fornecerei informações sobre a composição dos sistemas IoT, incluindo tendências de longo prazo que impulsionam o espaço com ventos favoráveis. Em segundo lugar, fornecerei uma estrutura e hierarquia para aplicativos de software de IoT, incluindo seu potencial relativo para gerar valor em toda a empresa. Em seguida, apresentarei uma estrutura de pensamento para ajudá-lo a traduzir esses conceitos nebulosos para descobrir aplicativos ou oportunidades reais para você implementar em seus negócios e realizar a cadeia de valor da IoT. Por fim, analisaremos o impacto potencial dos serviços de habilitação de IoT para aumentar o valor corporativo para sua organização.

Fundo

Já se passaram 20 anos desde que o visionário Kevin Ashton cunhou o termo Internet das Coisas em uma apresentação para a Procter & Gamble. Levou quase uma década de desenvolvimentos na infraestrutura de nuvem para permitir aplicativos IoT generalizados: foi então 2011 quando IoT apareceu pela primeira vez no Gartner Hype Cycle. Agora, graças à crescente infraestrutura e ecossistemas de serviços de suporte que fornecem aos profissionais operacionais um kit de ferramentas mais robusto, aplicativos atraentes chegarão ao mercado nos próximos anos. Se você ainda não viu o plano da SpaceX para a internet global T-1 por meio de uma rede de 1.500 satélites de órbita baixa, é um sinal do que está por vir. Trazendo a conversa de volta à realidade, a IoT é o núcleo dos esforços das empresas industriais para diminuir a divisão entre os reinos físico e virtual. À medida que as fronteiras entre homem e máquina se tornam mais indistintas, o papel da IoT como um bloco de conexão se tornará mais proeminente. Para empresas voltadas para o consumidor, a IoT tem enormes implicações – por exemplo, para o futuro do varejo, seja falando sobre reconhecimento de público, ofertas ou conteúdo personalizado ou lojas de autoatendimento, como a loja Go da Amazon.

Então, o que é IoT afinal? Explicação da IoT

A Internet das Coisas (IoT) é a extensão da conectividade da Internet em dispositivos físicos e objetos do cotidiano. Incorporados com eletrônicos, conectividade com a Internet e outras formas de hardware (como sensores), esses dispositivos podem se comunicar e interagir com outros pela Internet e podem ser monitorados e controlados remotamente. - Wikipédia

Para este artigo, vamos nos concentrar em aplicações comerciais e industriais, pois os produtos voltados para o consumidor são uma espécie totalmente diferente. Uma camada totalmente nova de dados, sensores e informações permite o potencial de transformar negócios bastante sérios e com muitos ativos em organizações que priorizam o software por meio de aprendizado de máquina e outras ferramentas de análise. Talvez o aplicativo habilitado para IoT de maior sucesso até hoje tenha sido o Uber, que acabou virando o setor de transporte global de cabeça para baixo, desmantelando completamente o setor de táxi que estava atolado em ineficiências brutas, um modelo de despacho central utilizando comunicação por rádio.

Uma série de tendências tecnológicas de longo prazo são um bom presságio para o avanço de aplicativos IoT inovadores. Graças a 1) maior conectividade, 2) hardware de baixo custo e 3) aplicativos de aprendizado de máquina/inteligência artificial, não há momento mais adequado para examinar seus negócios em busca de oportunidades de implementação. Pense na IoT como uma ferramenta de inteligência não apenas para medir seus negócios, mas, mais importante, para desbloquear novos modelos de negócios e fontes de fluxos de receita de alto valor. É aqui que a construção de novas ofertas de serviços em cima de uma nova camada de dados habilitada para IoT tem o potencial de criar um reino de alto valor de oportunidades e ecossistemas.

Ao longo da minha carreira de banco de investimento, muitos dos clientes com quem trabalhei eram empresas de mídia da velha guarda sendo deslocadas pela tecnologia (rádio, TV, jornais, publicações). Eu assisti em primeira mão como os líderes do setor deixaram suas startups rivais passarem por eles para criar relacionamentos mais duradouros com seu público por meio de dados e personalização. Quando minha carreira se voltou para o empreendedorismo, ajudei a projetar soluções de tecnologia para conectar locais físicos e ativos com tecnologia e dados, minha imersão em IoT começou e rapidamente reconheci seu potencial para substituir indústrias antigas enquanto criava novos ecossistemas.

O potencial para transformar os negócios pode ter um impacto significativo nas avaliações de longo prazo das empresas.

Pirâmide funcional de aplicativos de IoT

Ao avaliar a funcionalidade principal de uma implantação de IoT, esta última pode ser segmentada em quatro camadas essenciais; conectar, controlar, analisar e construir—mais ilustrado no gráfico abaixo, ou o que chamo de pirâmide funcional:

Ao olhar apenas para fornecedores ou fornecedores para ajudar a implementar uma solução, várias empresas se especializam em uma ou mais dessas funções, além de players dominantes como IBM, Microsoft e SAP, que fornecem soluções de ponta a ponta. Na superfície, a maior parte da atenção da imprensa de tecnologia e da mídia tradicional se concentra nos níveis mais baixos da pirâmide. Deixando de lado o fornecimento, vejo essa estrutura como uma lente construtiva para avaliar onde e como as soluções de IoT podem ajudar a gerar valor e oportunidades para seus negócios.

Ao subir na pirâmide, faz-se a transição das funções básicas de conexão e controle (hardware) para as camadas de análise e construção (software). É nessa camada que você encontrará oportunidades de alto valor no que gosto de chamar de aplicativos de segunda ordem.

Diz-se que, em 1982, o primeiro dispositivo IoT foi criado quando um grupo de estudantes da Carnegie Mellon conectou uma máquina de venda automática de coque à ARPANET. Para ilustrar como os aplicativos de IoT atraentes podem transformar um negócio aparentemente tão simples quanto a venda de refrigerantes, vamos analisar as lentes de quatro componentes para os sistemas de IoT:

O foco aqui está na camada de ponta, que permite descobrir novos modelos de negócios, dados e receita de inteligência que, por sua vez, impulsionarão o aumento mais significativo no valor da empresa.

Economia subjacente

À medida que você sobe na cadeia de valor dentro da pirâmide funcional da IoT, você vê que o valor atraente e transformacional para um negócio é obtido por meio de aplicativos de software inteligentes construídos sobre uma camada básica de dados e monitoramento. Por esse motivo, sugiro que a IoT seja reformulada como base para projetos de software, caracterizados por custos fixos e retornos (quase) ilimitados, versus uma simples equação de custo variável típica do planejamento de capital para implantação tradicional de hardware/ativo fixo. Apoiando ainda mais essa visão está a constatação de que o custo de sensores e hardware está despencando rapidamente. Para ilustrar isso, observe o custo de vários componentes ao longo do tempo:

Como exemplo, um cliente anterior em que trabalhei no setor de varejo estava avaliando uma implementação de design de experiência do cliente na loja em 1.000 lojas nos EUA e Canadá. O desenvolvimento inicial de software incluiu US$ 1,5 milhão em desenvolvimento/integração no primeiro ano, com um componente de custo variável para cada “conjunto” de hardware em US$ 500 por local. Utilizando uma equação algébrica simples:

Ao avaliar o retorno sobre o capital para todo o orçamento de US$ 2 milhões, incluindo o capital humano necessário para o desenvolvimento de programas e testes-piloto, fica claro que, com um custo unitário incremental de US$ 500, um projeto como este é composto principalmente de custos fixos com base de alavancagem para retorno sobre o capital investido.

Estrutura de pensamento

Em resumo, tudo isso parece ótimo, mas você pode estar se perguntando como descobrir oportunidades como essa em seu negócio. Por esse motivo, criei um breve resumo de cinco pontos de questões críticas a serem consideradas ao avaliar como descobrir oportunidades de serviços ocultos para agregar valor ao seu negócio.

A. Quais ativos você está rastreando?

A resposta pode variar muito e pode ser tão simples quanto conectar um dispositivo inteligente ou desenvolver uma rede de sensores greenfield. Talvez até mesmo conectar seu pessoal ou ativos humanos possa ser uma solução. O mais simples pode ser colocar máquinas industriais on-line – por exemplo, equipamentos de mistura ou porcionamento na fabricação de alimentos. Nesse caso, uma rede de sensores/dispositivos pode ser usada para transformar ativos “offline” em ferramentas de inteligência em tempo real. Em um ambiente de varejo, isso pode incluir a execução de software de análise de vídeo para medir o tráfego de pessoas na loja e dados demográficos em todo o portfólio de locais de varejo. Ao trazer as pessoas on-line do chão de fábrica, considere o uso de luvas especiais que rastreiam o movimento dos trabalhadores da linha de montagem para analisar a produtividade e monitorar os padrões de segurança.

B. Eficiência ou Oportunidade de Expansão?

Avalie o impacto subjacente esperado no resultado final do seu negócio. Normalmente, isso seria uma redução de custos ou aumento de receita, embora às vezes ambos. Muitas vezes, você descobrirá que essas reduções de despesas provavelmente caracterizam as duas primeiras camadas da pirâmide. Se você estivesse olhando para um equipamento de linha de montagem que comunica proativamente a manutenção ou suporte necessários para eliminar o tempo de inatividade da produção, isso reduziria os custos otimizando a eficiência da produção - por exemplo, se você fosse uma empresa de fornecimento de combustível ou propano monitorando os tanques dos clientes para alertar quando era hora de reabastecer, aumentando assim a velocidade da receita. Desafie você e sua equipe a pensar em áreas nas quais você pode “construir” as funções principais iniciais para encontrar novas oportunidades de receita de serviços.

C. Quais dados ou insights posso desbloquear em minha organização?

Por sua própria natureza, esses projetos geralmente abrangem silos departamentais. Pense em todos os principais tomadores de decisão em sua organização, departamento por departamento. O que o RH gostaria de saber? Um gerente de vendas? Representantes do Serviço ao Consumidor? As respostas podem variar muito e provavelmente são de natureza multifuncional. No exemplo de tecnologia de varejo descrito anteriormente nesta nota, envolvemos os gerentes gerais de merchandising, mídia social, marketing e loja para descobrir uma “lista de desejos” de informações desejadas e recursos de relatórios. É a partir daqui que passamos a refinar os requisitos do projeto e determinar as áreas críticas de importância para medir o sucesso geral do programa.

D. O que esses dados ou sistema me permitiriam fazer ao longo do tempo?

O Pai Tempo é o maior juiz de todos. Illiad, Mozart ou aquele Porsche 356 vintage – todos eles sobreviveram ao teste do tempo por um trabalho magistral e novas ideias revolucionárias. No caso de sua implementação de IoT, considere quais insights ou oportunidades isso pode desbloquear em um período de cinco dias. E depois de cinco meses? Cinco anos? Quanto maior a duração considerada, mais impactantes as possibilidades. Essa área é particularmente onde os sistemas de aprendizado de máquina têm o potencial de gerar retornos descomunais. Avalie a sazonalidade, coortes e versões de produtos, onde insights e valor interessantes são desbloqueados.

E. Que informações o mundo exterior quer saber?

Depois de movimentar a mente um pouco, coloque-se no lugar de seus clientes ou novos clientes que você gostaria de atender. Aproveitado com novas camadas de dados ou insights potenciais, quais propostas de valor exclusivas sua organização pode oferecer? Se você não sabe, não tenha medo de perguntar. Os clientes apreciam atenção redobrada, fazem ligações, falam com eles e solicitam seus comentários. Para expandir ainda mais o escopo, continue o exercício para incluir seus concorrentes, fornecedores e reguladores.

Desenvolvendo um modelo

Depois de um exercício de pensamento, é hora de colocar seu pensamento em prática. Agora que você descobriu novas propostas de valor, novos segmentos ou subsegmentos de clientes, você pode começar a construir um modelo para uma oportunidade de serviço exclusiva. Alguns exemplos:

• Ferramenta de inteligência de mercado oferecida como valor adicional aos clientes existentes
• Linha de produtos direcionada, com um produto sob medida para um segmento específico de necessidades do cliente
• Análise de benchmarking anônima entre os players do setor

Quais produtos podem ser traduzidos em serviços contínuos ou receita de suporte? Se não tiver certeza, você pode querer trabalhar com consultores que tenham experiência em IoT. Um exemplo espetacular disso é a plataforma de empréstimo que a Square construiu em sua base instalada de terminais de ponto de venda. Após o lançamento com seu simples leitor de cartão de crédito para iPhone, a Square se tornou um acessório em pequenas empresas e cafeterias em todo o país e no mundo. Agora eles estão oferecendo empréstimos com decisões de subscrição imediatas feitas por meio de algoritmo proprietário em segundos. Como eles são capazes de fazer isso? Com dados históricos e de vendas em tempo real para seus clientes à disposição, eles podem visualizar a trajetória subjacente do negócio no longo prazo, sazonalidade e benchmark em relação a empresas semelhantes por geografia ou tipo de negócio. Seja qual for o caso, eles têm um conjunto de dados incrivelmente valioso para avaliar a credibilidade e, assim, garantir uma capacidade de pagamento.

Considerações de Avaliação

Ao avaliar um negócio com diversos fluxos ou segmentos de receita, um profissional de finanças utilizará uma análise da soma das partes. Por exemplo, uma empresa que vende hardware ou equipamento de tecnologia provavelmente negocia com um múltiplo de receita de 1,0x. Enquanto isso, um negócio de inteligência de mercado atualmente é negociado com um múltiplo de receita de 4,0x. Para ilustrar isso, há uma amostra que mostra um negócio com 75% de vendas de hardware e 25% de serviços de informação:

Observando seu próprio mix de serviços de negócios e produtos, o impacto dos fluxos de receita habilitados por dados pode gerar resultados dramáticos. Conforme mostrado na amostra acima, uma soma da análise de peças aplicando um prêmio à receita de serviços tem o potencial de aumentar significativamente o valor para o acionista.

Conclusão

Felizmente, você pode ver que, embora grande parte da atenção no mundo da IoT esteja focada em conectar “coisas”, a empolgação para aplicativos futuros está nos dados e na inteligência que estão nos bastidores. O mundo empresarial moderno e os investidores muitas vezes penalizam os modelos de negócios com presença física ou infraestrutura de ativos fixos na avaliação. O custo cada vez menor do hardware, juntamente com o poder dos recursos de aprendizado de máquina para desenvolvimento de software, permite que todos os proprietários, investidores e profissionais de finanças reposicionem seus ativos físicos como ferramentas para dados e inteligência e se beneficiem da criação de valor da IoT. A Toptal pode apoiá-lo em seu caminho digital com serviços de design de aplicativos de IoT e outros especialistas que já trabalharam em projetos de IoT para empresas líderes.