Come sfruttare l'analisi tematica per una migliore UX

Come possiamo fornire esperienze utente migliori? Un modo è sfruttare la ricerca UX per ottenere una comprensione più profonda delle esigenze, delle motivazioni e dei comportamenti degli utenti. La ricerca sulla UX è incentrata sull'analisi di scenari di vita reale al fine di ottenere fatti di valore, ovvero il suo scopo non è generare o migliorare una teoria.

Considera questo studio di ricerca sull'esperienza utente nell'assistenza sanitaria pediatrica. I genitori con un bambino in ospedale non sono sempre consapevoli delle risorse a loro disposizione, come servizi di lavanderia, opzioni per i pasti e posti letto. Sfruttando la ricerca UX sotto forma di interviste agli utenti, si è scoperto che i genitori (utenti) erano frustrati e confusi perché non erano adeguatamente orientati all'inizio del soggiorno del loro bambino.

Quella frustrazione ha portato a una maggiore ansia e una sensazione di impotenza. È stata creata una soluzione che ha portato a un opuscolo di mezza pagina che orientava i genitori con suggerimenti, risorse e consigli di altri genitori.

Sebbene ci siano molte metodologie di ricerca degli utenti che possono essere utilizzate per generare dati sia qualitativi che quantitativi , è l'analisi e l'applicazione di questi dati che garantisce che i progetti UX siano meglio allineati alle esigenze degli utenti: un quadro altamente flessibile per l'analisi dei dati qualitativi è tematico analisi e può essere sfruttato per una migliore UX.

Introduzione all'analisi tematica

L'analisi tematica è un processo che i ricercatori possono utilizzare per analizzare i dati qualitativi. L'approccio dell'analisi tematica identifica i temi (a volte indicati come modelli) all'interno dei dati qualitativi. I temi vengono utilizzati per aiutare i ricercatori a rispondere alle domande e trovare un significato all'interno di grandi quantità di dati.

L'importanza dell'analisi tematica non può essere sottovalutata. Sebbene possa essere una struttura complessa da mettere in pratica, è sia flessibile che profondamente perspicace. Per questo motivo, molti ricercatori ritengono che dovrebbe essere una parte fondamentale del processo di progettazione dell'UX.

Come utilizzare l'analisi tematica

Un'analisi corretta dei dati qualitativi degli utenti è fondamentale per una ricerca credibile. Il processo di analisi tematica segue un approccio sistematico, risultando in una raccolta di temi che forniscono una rappresentazione più accurata dei bisogni, delle motivazioni e dei comportamenti degli utenti:

1. Esplorazione dei dati di ricerca UX
2. Generazione di codici iniziali
3. Alla ricerca di temi
4. Revisione dei temi
5. Definizione dei temi
6. Compilazione di un deliverable UX

Poiché i risultati dell'interpretazione qualitativa dei dati possono essere soggettivi se non ci sono risultati concreti stabiliti, è una buona idea conoscere le domande e gli obiettivi che vengono ricercati prima di iniziare il processo di analisi tematica.

Acquisire familiarità con i dati di ricerca UX

I dati qualitativi della ricerca UX vengono raccolti da attività come card sorts, giornali quotidiani e interviste agli utenti. In questa fase iniziale, l'obiettivo è quello di dare una prima impressione leggendo e rileggendo i dati, non di formulare conclusioni.

Se sono dati verbali, trascrivili. Se i dati sono già trascritti, suddividili in blocchi più piccoli e digeribili. In entrambi i casi si consiglia di prendere appunti. Durante la fase di esplorazione, è buona norma mantenere una mente aperta, rimanere neutrali e resistere all'impulso di formulare qualcosa di concreto.

Alla fine di questa fase, dovrebbe esserci un livello di familiarità con i dati e alcune meta idee dovrebbero essere scritte. Se qualcosa non è chiaro, rileggilo e resisti ad andare avanti.

Genera codici iniziali

In questa fase, l'obiettivo è organizzare i dati in modo più significativo (e sistematico). Se i dati vengono analizzati manualmente (senza l'ausilio di software di ricerca), è possibile utilizzare l'evidenziazione o le note a margine.

Cosa viene effettivamente evidenziato? Cosa stiamo cercando? I codici sono semplicemente pezzi di dati utente evidenziati che supportano le domande di ricerca del progetto.

Ad esempio, se ci viene chiesto di valutare i servizi di streaming video, "codificheremo" o evidenzieremo casi specifici nei dati che supportano le domande poste come "è difficile trovare qualcosa" o "HBO" o " Hulu.

La codifica è un processo abbastanza complesso perché il ricercatore utente deve tenere sempre a mente le domande e gli obiettivi del progetto. Un'ottima idea è trascrivere tutti i frammenti di codice su un foglio di calcolo che aiuterà nella fase successiva, alla ricerca di temi.

Alla ricerca di temi

La fase successiva di un'analisi tematica è la ricerca di potenziali temi dai codici/idee generati nell'ultima fase.

Un tema è un modello ricorrente di codici che cattura qualcosa di significativo nella domanda di ricerca originale. Ad esempio, potremmo avere una serie di codici evidenziati come HBO , Netflix e Hulu . La domanda di ricerca si basa sullo streaming video, quindi potremmo scegliere un tema di "servizi di streaming importanti" o, più in generale, "servizi".

Poiché la ricerca dei temi è il fulcro dell'analisi tematica, la maggior parte del tempo dovrebbe essere speso in questa fase del processo. I temi più corretti saranno quelli che si allineano con le domande di ricerca.

Temi di revisione

Una volta estratti i temi iniziali, il passaggio successivo consiste nell'esaminarli tutti e assicurarsi che siano in linea con il significato dei dati nel loro insieme. A questo punto si è tentati di "accettare" ciecamente tutti i temi e passare alla fase successiva.

Si consiglia un esame più approfondito in quanto spesso ci sono temi o concetti tralasciati la prima volta.

Alcune domande possono servire da guida durante il processo di revisione del tema:

• I temi hanno senso nel contesto della domanda di ricerca posta?
• I temi sono concreti o troppo generici?
• Qualcuno dei temi si sovrappone?
• Ci sono temi persi?

Definizione dei temi

Dopo un'analisi approfondita, la serie finale di temi dovrebbe essere documentata. Può essere utile in questa fase creare una mappa tematica che mostri la relazione tra i temi e il modo in cui supportano la narrazione complessiva.

Ecco un esempio di mappa tematica:

UX consegnabile

Il risultato finale dell'UX è l'ultima fase dell'approccio di analisi tematica. L'analisi dovrebbe considerare il pubblico. È per un team di designer UX? È per il cliente?

Indipendentemente dal pubblico, un rapporto di analisi tematica dovrebbe essere conciso, logico e non ripetitivo e raccontare una storia coinvolgente a sostegno dei risultati. È anche importante fornire consigli finali e includere esempi dai dati utente per supportare questi consigli.

Una pratica comune consiste nell'includere i dati qualitativi originali, i codici e i temi risultanti in modo che il cliente possa vedere come il ricercatore UX è arrivato alle sue conclusioni. Inoltre aggiunge validità al lavoro.

Mettere in pratica l'analisi tematica

In che modo i designer di UX possono mettere in pratica l'analisi tematica per aiutare a migliorare l'UX?

I risultati di un'analisi tematica sono informazioni dettagliate sulle esigenze degli utenti che serviranno da base per le decisioni di progettazione dell'interazione umana, il contenuto del prodotto, l'architettura dell'informazione e la progettazione dell'usabilità.

Considera un'analisi tematica completata con un tema chiamato "personalizzazione". In questo caso, gli utenti desiderano la possibilità di personalizzare un prodotto specifico e avere un alto grado di autonomia sulle sue funzionalità. Avere questa conoscenza e intuizione aiuterà i designer UX durante ogni fase del processo di progettazione. Senza di esso, c'è il rischio che la progettazione di un prodotto fallita non funzioni bene per il pubblico previsto.

Caso di studio di analisi tematica: dashboard di telemedicina

Quello che segue è un caso di studio di ricerca UX dell'analisi tematica che è stato utilizzato per un'azienda che fornisce prodotti, servizi e analisi di telemedicina.

La domanda e i dati

La domanda posta dal cliente era: "Come possiamo migliorare l'esperienza utente dei nostri dashboard di analisi?"

I dashboard non venivano utilizzati, i clienti stavano annullando i loro abbonamenti al prodotto di analisi e il team dei dati non aveva esperienza di progettazione UX. Al fine di ridurre il tasso di abbandono e migliorare l'esperienza utente complessiva, è stata utilizzata la ricerca UX per scoprire ciò di cui gli utenti avevano bisogno e cosa desideravano, nonché quali fossero le loro motivazioni.

Le interviste con gli utenti sono state eseguite con le persone del cliente identificate utilizzando Google Docs e Zoom per le riunioni video.

Acquisire familiarità con i dati di ricerca dell'utente

Una volta completate le interviste con gli utenti, tutti i feedback sono stati inseriti in una scheda separata in un foglio di calcolo. Il foglio di calcolo aveva tre colonne:

1. Nome utente
2. Codici
3. Temi

Nella colonna “Nome utente” i dati qualitativi sono stati inseriti nelle righe. Per fare ciò, il feedback dell'utente è stato posizionato in righe per argomento, frase o un luogo naturale in cui c'era una pausa, quindi l'essenza del feedback è stata mantenuta intatta. Sono state incluse anche le osservazioni non verbali.

Generazione di codici iniziali

I codici iniziali sono stati inseriti nella colonna "codici" del foglio di calcolo. Si noti che questi codici sono semplicemente idee basate sul feedback fornito e sul risultato ricercato per il progetto.

Ogni volta che un utente discuteva di qualcosa che desiderava avere sulla dashboard di analisi, il codice che aveva più senso era "storia di analisi" perché ogni dato su una dashboard racconta una storia.

Ecco i codici finali che sono stati generati insieme ai dati utente qualitativi:

La codifica può anche essere soggettiva. Ad esempio, il commento dell'utente di "fare il giocoliere con così tante palle" si riferiva all'essere estremamente impegnato, quindi è stato naturale dargli un codice di "gestione del tempo". Potrebbe anche essere stato "impegnato" o "sopraffatto".

Temi di revisione

Questa è una delle fasi più difficili di un'analisi tematica. Per ogni utente, tutti i codici sono stati affiancati su un foglio di calcolo separato in modo da poterli mostrare insieme. Nota che durante la revisione dei codici, non saranno tutti esattamente la stessa parola, quindi cerca parole e idee simili.

In questa fase del processo, stiamo cercando potenziali temi che possono essere estratti dai codici. Ad esempio, "miglioramenti", "modifiche" e "personalizzazione" dei report di analisi erano intitolati "personalizzazione".

È del tutto possibile che un progetto di ricerca sugli utenti produca una quantità molto piccola di dati. Se ciò accade, in questa fase potrebbero essere sviluppati temi finali.

Definizione dei temi

La parte finale dell'analisi tematica è stata un elenco ridotto di temi che hanno supportato l'obiettivo principale di business:

• Personalizzazione – Miglioramenti/opportunità
• Utilizzo dei dati – Attività correnti
• Storie di dati – Opportunità
• Prodotto attuale : problemi, ecc.

All'inizio potrebbe non sembrare impressionante; tuttavia, considera che questo è stato estratto da centinaia di feedback qualitativi da ore di interviste.

Abbiamo appreso che i clienti vogliono essere in grado di personalizzare i propri dashboard di analisi invece di ottenere un rapporto "taglia unica". Abbiamo anche appreso diverse storie che gli utenti stavano cercando di raccontare con i loro dashboard, ad esempio "Come sta andando il mio programma di telemedicina?"

Ciò ha offerto all'azienda una visione approfondita e ha fornito una serie chiara di obiettivi per aiutare il team dei dati a trasformare i dashboard con prestazioni inferiori in un prodotto a cui gli utenti volevano rimanere abbonati.

Mostrare al team esecutivo (e al team dati) i temi finali è stata un'enorme vittoria perché era qualcosa che potevano sia capire che digerire; contrasto con un intero foglio di appunti presi durante le interviste agli utenti, senza alcun tipo di identificazione dei bisogni e dei comportamenti degli utenti.

UX consegnabile

Il deliverable UX è stato ampliato oltre un semplice report. Sulla base dei temi, il rapporto includeva:

1. Una versione ampliata dei temi : includeva ogni tema e il feedback qualitativo di supporto legato a quel tema.
2. Storie degli utenti: è stata creata una serie di storie degli utenti sulla base del feedback qualitativo nelle interviste. Ad ogni storia è stato assegnato un livello di importanza prioritaria.
3. Wireframe : è stato creato un wireframe preliminare della dashboard di analisi incentrato sulla personalizzazione, sulla risoluzione dei problemi attuali e sull'utilizzo dei dati.

L'analisi tematica non si esaurisce con il deliverable. Può continuare a essere utilizzato durante un processo di progettazione UX iterativo. Ad esempio, è stato creato un prototipo sulla base dei risultati di cui sopra. Il prototipo è stato quindi utilizzato per una nuova serie di interviste agli utenti, che hanno prodotto dati qualitativi aggiuntivi, ed è stata eseguita una seconda analisi tematica con l'obiettivo di perfezionare il prototipo.

L'analisi tematica, un'analisi qualitativa dei dati, può migliorare l'UX fornendo una visione più approfondita dei bisogni, delle motivazioni e dei comportamenti degli utenti, con conseguente miglioramento delle esperienze degli utenti.

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Ulteriori letture sul blog di Toptal Design:

• Il valore della ricerca sugli utenti
• Come condurre una ricerca efficace sugli utenti: una guida
• Tecniche di ricerca UX e loro applicazioni
• Se non stai utilizzando i dati UX, non è UX Design
• Design Talks: Research in Action con la ricercatrice UX Caitria O'Neill