Como aproveitar a análise temática para um melhor UX

Como podemos fornecer melhores experiências ao usuário? Uma maneira é aproveitar a pesquisa de UX para obter uma compreensão mais profunda das necessidades, motivações e comportamentos do usuário. A pesquisa de UX está centrada na análise de cenários da vida real para obter fatos valiosos, ou seja, seu objetivo não é gerar ou aprimorar uma teoria.

Considere este estudo de pesquisa de UX de saúde pediátrica. Os pais com uma criança no hospital nem sempre estão cientes dos recursos disponíveis para eles, como serviços de lavanderia, opções de refeições e acomodações para dormir. Aproveitando a pesquisa de UX na forma de entrevistas com usuários, descobriu-se que os pais (usuários) estavam frustrados e confusos porque não foram orientados adequadamente no início da estadia de seus filhos.

Essa frustração levou ao aumento da ansiedade e um sentimento de desamparo. Uma solução foi elaborada resultando em um livreto de meia página que orientava os pais com dicas, recursos e conselhos de outros pais.

Embora existam muitas metodologias de pesquisa de usuários que podem ser usadas para gerar dados qualitativos e quantitativos , é a análise e a aplicação desses dados que garantem que os designs de UX estejam melhor alinhados às necessidades do usuário - uma estrutura altamente flexível para analisar dados qualitativos é temática análise, e pode ser aproveitado para melhor UX.

Apresentando a Análise Temática

A análise temática é um processo que os pesquisadores usuários podem usar para analisar dados qualitativos. A abordagem de análise temática identifica temas (às vezes chamados de padrões) dentro de dados qualitativos. Os temas são usados ​​para ajudar os pesquisadores a responder perguntas e encontrar significado em grandes quantidades de dados.

A importância da análise temática não pode ser subestimada. Embora possa ser uma estrutura complexa para colocar em prática, é flexível e profundamente perspicaz. Por isso, muitos pesquisadores acreditam que ela deve ser parte fundamental do processo de design de UX.

Como usar a análise temática

A análise adequada dos dados qualitativos do usuário é fundamental para uma pesquisa confiável. O processo de análise temática segue uma abordagem sistemática, resultando em uma coleção de temas que fornecem uma representação mais precisa das necessidades, motivações e comportamentos do usuário:

1. Explorando os dados de pesquisa de UX
2. Gerando códigos iniciais
3. Procurando por temas
4. Revisando temas
5. Definindo temas
6. Compilando uma entrega de UX

Como os resultados da interpretação de dados qualitativos podem ser subjetivos se não houver resultados concretos estabelecidos, é uma boa ideia conhecer as questões e os objetivos que estão sendo buscados antes de iniciar o processo de análise temática.

Familiarizando-se com os dados de pesquisa de UX

Dados qualitativos de pesquisa de UX são coletados de atividades como classificação de cartões, diários e entrevistas com usuários. Neste estágio inicial, o objetivo é causar impressões iniciais lendo e relendo os dados, não para formular conclusões.

Se forem dados verbais, transcreva-os. Se os dados já estiverem transcritos, divida-os em partes menores e digeríveis. Em ambos os casos, é aconselhável fazer anotações. Durante o estágio de exploração, é uma boa prática manter a mente aberta, permanecer neutro e resistir à tentação de formular algo concreto.

No final desta etapa, deve haver um nível confortável de familiaridade com os dados e algumas meta-idéias devem ser escritas. Se algo não estiver claro, releia-o e resista a seguir em frente.

Gerar códigos iniciais

Nesta fase, o objetivo é organizar os dados de forma mais significativa (e sistemática). Se os dados estão sendo analisados ​​manualmente (sem o auxílio de software de pesquisa), então destaques ou notas laterais podem ser usados.

O que realmente está sendo destacado? O que você está procurando? Os códigos são simplesmente partes destacadas de dados do usuário que suportam as questões de pesquisa do projeto.

Por exemplo, se estivermos sendo solicitados a avaliar serviços de streaming de vídeo, “codificaremos” ou destacaremos instâncias específicas nos dados que suportam as perguntas feitas, como “é difícil encontrar algo” ou “HBO” ou “ Hulu.”

A codificação é um processo bastante complexo porque o pesquisador do usuário precisa manter as perguntas e os objetivos do projeto em mente o tempo todo. Uma ótima ideia é transcrever todos os trechos de código em uma planilha que vai ajudar na próxima fase, na busca de temas.

Procurando por temas

A próxima fase de uma análise temática busca temas potenciais a partir dos códigos/ideias gerados na última etapa.

Um tema é um padrão recorrente de códigos que captura algo significativo sobre a questão de pesquisa original. Por exemplo, podemos ter uma série de códigos destacados, como HBO , Netflix e Hulu . A questão de pesquisa é baseada em streaming de vídeo, então podemos escolher um tema de “serviços de streaming importantes” ou, mais amplamente, “serviços”.

Como encontrar temas é o cerne da análise temática, a maior parte do tempo deve ser gasto nesta etapa do processo. Os temas mais corretos serão aqueles que se alinham com as questões de pesquisa.

Revisão de temas

Uma vez extraídos os temas iniciais, o próximo passo é revisá-los todos e garantir que estejam alinhados com o significado dos dados como um todo. É tentador nesta fase “aceitar” cegamente todos os temas e passar para a próxima fase.

Um exame mais profundo é recomendado, pois muitas vezes há temas ou conceitos perdidos na primeira vez.

Algumas perguntas podem servir de guia durante o processo de revisão do tema:

• Os temas fazem sentido no contexto da pergunta de pesquisa que está sendo feita?
• Os temas são concretos ou muito gerais?
• Algum dos temas se sobrepõe?
• Há temas perdidos?

Definindo temas

Após uma revisão completa, o conjunto final de temas deve ser documentado. Pode ser útil nesta fase criar um mapa temático que mostre a relação entre os temas e como eles sustentam a narrativa geral.

Aqui está um exemplo de um mapa temático:

Entregável de UX

A entrega final de UX é a última etapa da abordagem de análise temática. A análise deve considerar o público. Isso é para uma equipe de designers de UX? É para o cliente?

Independentemente do público, um relatório de análise temática deve ser conciso, lógico e não repetitivo, e contar uma história envolvente em apoio às descobertas. Também é importante fornecer recomendações finais e incluir exemplos dos dados do usuário para dar suporte a essas recomendações.

Uma prática comum é incluir os dados qualitativos originais, códigos e temas resultantes para que o cliente possa ver como o pesquisador de UX chegou às suas conclusões. Também adiciona validade ao trabalho.

Colocando a Análise Temática em Prática

Como os designers de UX podem colocar em prática a análise temática para ajudar a melhorar o UX?

Os resultados de uma análise temática são insights sobre as necessidades do usuário que servirão como base para decisões de design de interação humana, conteúdo de produto, arquitetura de informação e design de usabilidade.

Considere uma análise temática completa com um tema chamado “customização”. Nesse caso, os usuários desejam a capacidade de personalizar um produto específico e ter um alto grau de autonomia sobre seus recursos. Ter esse conhecimento e percepção ajudará os designers de UX durante todas as etapas do processo de design. Sem ele, existe o risco de um design de produto com falha que não funcione bem para o público-alvo.

Estudo de caso de análise temática: painéis de telessaúde

O que se segue é um estudo de caso de pesquisa de UX de análise temática que foi usado para uma empresa que fornece produtos, serviços e análises de telessaúde.

A pergunta e os dados

A pergunta que o cliente fez foi: “Como podemos melhorar a experiência do usuário de nossos painéis de análise?”

Os painéis não estavam sendo usados, os clientes estavam cancelando suas assinaturas do produto de análise e a equipe de dados não tinha experiência em design de UX. Para diminuir o churn e melhorar a experiência geral do usuário, a pesquisa de UX foi empregada para descobrir o que os usuários precisavam e queriam, bem como quais eram suas motivações.

As entrevistas dos usuários foram realizadas com as personas dos clientes identificadas usando o Google Docs e o Zoom para videoconferências.

Familiarizando-se com os dados de pesquisa do usuário

Depois que as entrevistas com os usuários foram concluídas, todos os comentários foram colocados em uma guia separada em uma planilha. A planilha tinha três colunas:

1. Nome do usuário
2. Códigos
3. Temas

Na coluna “Nome do usuário”, os dados qualitativos foram colocados nas linhas. Para fazer isso, o feedback do usuário foi colocado em linhas por tópico, frase ou um lugar natural onde houve uma pausa, de modo que a essência do feedback foi mantida intacta. Observações não verbais também foram incluídas.

Gerando Códigos Iniciais

Os códigos iniciais foram colocados na coluna “códigos” da planilha. Observe que esses códigos são simplesmente ideias baseadas no feedback fornecido e no resultado desejado para o projeto.

Sempre que um usuário discutia algo que queria ter em seu painel de análise, o código que fazia mais sentido era “história de análise”, porque cada parte dos dados em um painel conta uma história.

Aqui estão os códigos finais que foram gerados juntamente com os dados qualitativos do usuário:

A codificação também pode ser subjetiva. Por exemplo, o comentário do usuário de “fazer malabarismo com tantas bolas” referia-se a estar extremamente ocupado e, portanto, parecia natural dar a isso um código de “gerenciamento de tempo”. Também poderia estar “ocupado” ou “sobrecarregado”.

Revisão de temas

Esta é uma das etapas mais difíceis de uma análise temática. Para cada usuário, todos os códigos foram colocados lado a lado em uma planilha separada para que pudessem ser mostrados juntos. Observe que ao revisar os códigos, eles não serão todos exatamente a mesma palavra, então procure palavras e ideias que sejam semelhantes.

Nesta fase do processo, estamos à procura de temas potenciais que podem ser retirados dos códigos. Por exemplo, "aprimoramentos", "alterações" e "personalização" de relatórios de análise foram temáticos como "personalização".

É bem possível que um projeto de pesquisa de usuário produza uma quantidade muito pequena de dados. Se isso acontecer, então nesta fase os temas finais podem ser desenvolvidos.

Definindo temas

A parte final da análise temática foi uma lista reduzida de temas que apoiavam o objetivo principal do negócio:

• Personalização – Melhorias/oportunidades
• Uso de dados - atividades atuais
• Histórias de dados - Oportunidades
• Produto atual – problemas, etc.

Isso pode não parecer impressionante no início; no entanto, considere que isso foi extraído de centenas de comentários qualitativos de horas de entrevistas.

Aprendemos que os clientes desejam personalizar seus painéis de análise em vez de obter um relatório “tamanho único”. Também aprendemos várias histórias que os usuários queriam contar com seus painéis, como "Como está o desempenho do meu programa de telessaúde?"

Isso ofereceu à empresa uma ótima visão e um conjunto claro de objetivos para ajudar a equipe de dados a transformar os painéis de baixo desempenho em um produto no qual os usuários queriam permanecer inscritos.

Mostrar à equipe executiva (e à equipe de dados) os temas finais foi uma grande vitória porque era algo que eles podiam entender e digerir; contrasta isso com uma planilha inteira de anotações feitas durante as entrevistas com os usuários, sem qualquer tipo de identificação das necessidades e comportamentos dos usuários.

Entregável de UX

A entrega de UX foi expandida além de um simples relatório. Com base nos temas, o relatório incluiu:

1. Uma versão expandida dos temas – Isso incluiu cada tema e o feedback qualitativo de apoio relacionado a esse tema.
2. Histórias de usuários – Um conjunto de histórias de usuários foi criado com base no feedback qualitativo nas entrevistas. Cada história recebeu um nível de prioridade de importância.
3. Wireframes – Um wireframe preliminar do painel de análise foi criado com foco na personalização, correção de problemas atuais e uso de dados.

A análise temática não termina com a entrega. Ele pode continuar a ser usado ao longo de um processo de design de UX iterativo. Por exemplo, um protótipo foi criado com base nos resultados acima. O protótipo foi então usado para um novo conjunto de entrevistas com usuários, que resultou em dados qualitativos adicionais, e uma segunda análise temática foi realizada com o objetivo de refinar o protótipo.

A análise temática, uma análise qualitativa de dados, pode melhorar o UX, fornecendo uma visão mais profunda das necessidades, motivações e comportamentos dos usuários, resultando em experiências aprimoradas do usuário.

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