Soul Hypercycle dan Gelombang Butik Kebugaran Baru

Ringkasan bisnis plan

Baik meletakkan matras yoga atau naik ke posisi terdepan di kelas bersepeda, kita mungkin jarang mempertimbangkan model bisnis yang bekerja di belakang butik kebugaran favorit kita. Namun, selama dekade terakhir, perubahan besar-besaran telah menyusun kembali industri kebugaran senilai $27 miliar—satu ukuran yang setara dengan persewaan mobil—menjadi lanskap beragam pendatang baru yang mengganggu.

Sebuah mikrokosmos menarik dari pergeseran seismik ekonomi yang lebih luas, industri kebugaran menggambarkan tren yang meluas di seluruh ekonomi, tren yang relevan dengan banyak bisnis yang dihadapi konsumen: bifurkasi ke opsi premium dan berbiaya rendah, pemisahan pengalaman dari agregator besar ke penyedia khusus , munculnya ekonomi pengalaman, pengalaman itu sendiri sebagai merek diri dan simbol status.

Berikut ini adalah artikel yang menyoroti evolusi industri kebugaran, dan kekuatan konsumen membentuk kembali lanskapnya. Kisahnya menyajikan pelajaran berharga bagi operator di seluruh vertikal yang menyaksikan gangguan model bisnis serupa, khususnya bisnis keanggotaan atau berbasis langganan yang dihadapi konsumen.

Dari Fringe ke Mainstream dalam Dua Dekade

Jaringan gym besar lahir pada tahun 80-an, termasuk Gold's Gym, 24 Hour Fitness, LA Fitness, dan Bally Company. Mereka menargetkan dua pola dasar: atlet angkat besi dan penggemar aerobik. Tokoh kebugaran dan hiburan populer memperkuat ceruk ini, dengan Arnold Schwarzenegger dan Lou Ferrigno menentukan satu ujung dan Jane Fonda dan Richard Simmons di ujung lainnya.

Meski semakin populer hingga tahun 80-an, kebugaran belum menjadi mainstream. Di seluruh AS, 17 juta orang—kira-kira 7% dari populasi—menghabiskan $6 miliar (disesuaikan dengan inflasi) setiap tahun sebagai anggota 10.000 lokasi gym di negara itu. Namun, popularitas olahraga meledak sepanjang 1990-an dan awal 2000-an, selama waktu itu lusinan rantai regional dan nasional tumbuh. Pada tahun 2016, lokasi dan keanggotaan klub kesehatan meningkat lebih dari tiga kali lipat masing-masing menjadi 36.000 dan 57 juta, dan total pendapatan meningkat 450% menjadi $27 miliar. Sebagai referensi, populasi AS dan PDB tumbuh 36% dan sekitar 300% (dalam dolar konstan) selama periode waktu ini.

Hingga krisis keuangan, industri klub kesehatan mengikuti model bisnis yang cukup sederhana dan konsisten: membangun fasilitas di lokasi lalu lintas tinggi; isi dengan peralatan; agresif menjual keanggotaan sampai biaya tetap tertutup; menuai imbalan dari biaya keanggotaan yang melebihi biaya tetap. Pendapatan layanan tambahan seperti pelatihan pribadi adalah tambahan marjinal. Pada dasarnya, klub kesehatan adalah bisnis penyewaan peralatan kebugaran di tempat dengan beberapa kelas diadakan untuk ukuran yang baik.

Premium atau Murah, Apa pun kecuali yang Menengah

Mengikuti pola yang sama seperti ritel dan grosir, selama dekade terakhir, tren kebugaran membagi industri menjadi penawaran berbiaya rendah dan premium, membuat operator harga menengah yang tidak terdiferensiasi seperti Town Sports International (TSI) mendekam saat pelanggan pindah ke ekstrem (TSI beroperasi Klub Olahraga New York, Boston, Washington DC dan Philadelphia). Dalam kebugaran, benih untuk perpecahan ditaburkan pada awal 2000-an, karena operator yang berpikiran anggaran dan penawaran mewah mulai berkembang dan berbeda.

Merintis ujung spektrum yang berbiaya rendah, Planet Fitness berkembang secara agresif melalui waralaba pertamanya pada tahun 2003, mencapai 1.400 lokasi pada tahun 2017 dan menangkap 10 juta anggota—sebesar 17% dari total pasar. Namun, harga bukanlah segalanya. Ada juga pizza. Planet Fitness dengan hati-hati membangun merek untuk pasar terbesar: penonton non-gym. Menargetkan 80% orang dewasa yang bukan anggota gym, Planet Fitness menarik bagi yang belum tahu dengan "zona bebas penilaian", malam pizza bulanan, dan sikap santai terhadap olahraga. pengguna,” kata CEO Chris Rondeau kepada Business Insider. "Intimidasi gym itu nyata." Dia memposisikan Planet Fitness sebagai latihan on-ramp untuk orang Amerika tanpa keanggotaan gym, membuatnya mudah didekati oleh mereka yang mengatakan, "Saya harus berolahraga dan menjadi bugar sebelum saya bergabung dengan gym."

Meskipun berlawanan dengan intuisi dan tampaknya salah arah, Planet Fitness bertindak berdasarkan wawasan kritis: anggota baru diintimidasi oleh olahraga. Jadi Planet Fitness membuat bergabung, mengunjungi, dan terus membayar gym semudah mungkin: sangat murah, sederhana, dan bahkan memanjakan. Pendekatan ortogonal mereka relatif terhadap tubuh ramping, siaran pemasaran penghitungan ulang oleh sebagian besar merek gym menawarkan pelajaran bagi para eksekutif di industri lain.

Alih-alih berjuang untuk memenangkan pangsa dari pesaing dengan pesan tambahan, merek dan budaya yang berlawanan dengan intuisi dapat menarik pelanggan yang belum dimanfaatkan.

Di ujung lain spektrum, alih-alih menarik konsumen biasa, butik menargetkan elit kebugaran hardcore yang menuntut lebih dari yang bisa diberikan oleh gym tradisional. Pengalaman premium dikembangkan dalam dua cara: klub kesehatan mewah, yang ditentukan oleh Equinox, dan butik khusus, seperti OrangeTheory. Setiap anggota dikenakan biaya 15-20x lebih banyak daripada operator berbiaya rendah, bersaing dalam prestise merek, status elit (lebih lanjut tentang itu di bawah), lokasi perkotaan tenda, dan pengalaman yang sangat disesuaikan.

Sangat santai dan bahkan tidak sopan seperti Planet Fitness menuju kebugaran dengan ungu mencolok dan kotak pizza, Equinox sama-sama taat di sisi lain, mendefinisikan ibadah tinggi kebugaran dengan ruang sudutnya yang kosong dari warna primer, dan dihiasi oleh tubuh ramping mengikuti intinya. keyakinan: “Ini bukan kebugaran. Inilah hidup."

Merek kotak besar menemukan diri mereka terbentang di antara ujung spektrum yang ditarik lebar oleh Planet Fitness dan Equinox. Sementara merek perantara ini berfungsi sebagai studi kasus yang layak, kisah menarik terletak pada menjamurnya butik dan pendatang teknologi yang mengganggu yang bersaing di sepanjang sumbu diferensiasi baru.

Bangkitnya Butik Fitness

Butik Kebugaran mendefinisikan ulang industri ini, mendorong sebagian besar pertumbuhan keanggotaan selama dekade terakhir. Mereka beradaptasi dengan preferensi unik milenium dan generasi muda yang mencari pengalaman yang lebih khusus, rasa komunitas, dan partisipasi yang fleksibel (baca: tidak ada penjualan yang memaksa, atau kontrak yang tidak dapat dipatahkan selama setahun). Menyoroti ekspansi cepat mereka, organisasi perdagangan definitif IHRSA mencatat bahwa keanggotaan butik meningkat 74% dari 2012 hingga 2015, dibandingkan dengan 5% untuk klub kesehatan. Memang, butik dimulai dari basis yang lebih kecil, tetapi bagian mereka dari total pendapatan—sekitar 35%—membuktikan kehadiran mereka signifikan.

Meskipun tidak ada tanggal pasti yang menandai kelahiran butik kebugaran, beberapa merek mani didirikan pada awal 2000-an, tumbuh secara agresif, dan menarik banyak pendatang baru selama sepuluh tahun terakhir. Butik perintis berspesialisasi dalam bentuk kebugaran tertentu dan menciptakan budaya yang berbeda. Peserta ini termasuk Crossfit, didirikan pada tahun 2000 di Boston untuk memberikan pelatihan silang intensitas tinggi untuk "atlet"; SoulCycle, didirikan pada 2006 di NYC untuk membakar kalori dan memperoleh pengayaan spiritual, dan OrangeTheory, didirikan pada 2010 di Miami untuk membuat latihan sirkuit kompetitif dengan menyiarkan detak jantung peserta di layar datar. Banyak model formatif lainnya diluncurkan di wilayah lain, termasuk Barry's Bootcamp (mirip dengan OrangeTheory) di timur laut, CorePower Yoga di barat, dan Pure Barre (latihan kelompok yang terinspirasi balet) di barat tengah.

Bukan Sekedar Iseng-iseng, Butik Tumbuh Menjadi Bisnis Uang Besar

Merintis merek butik kebugaran telah tumbuh menjadi perusahaan yang tangguh, dengan kehadiran, pendapatan, dan nilai perusahaan yang menyaingi beberapa operator incumbent terbesar di negara ini. Faktanya, iuran bulanan di seluruh butik telah jauh melampaui semua kecuali klub kesehatan paling elit.

Crossfit telah berkembang menjadi 11.000+ "kotak" di seluruh dunia, menghasilkan sekitar $100 juta pendapatan tahunan di perusahaan induk (Catatan: Crossfit menghasilkan sebagian besar pendapatannya melalui sertifikasi yang dijual kepada instruktur yang membuka kotak). SoulCycle menjual investasi mayoritas ke Equinox pada tahun 2011, dan tumbuh menjadi pendapatan $112 juta dan laba $25 juta pada tahun 2014, menurut pengajuan IPO tahun 2015. OrangeTheory telah berkembang menjadi 625 waralaba, baru-baru ini didorong oleh pertumbuhan investasi ekuitas dari Roark Capital, yang juga mendukung Anytime Fitness pada tahun 2014.

Butik kebugaran berkembang terutama dengan mendominasi ceruk pasar, melayani permintaan terpendam untuk pengalaman yang sangat khusus. Mereka juga lebih selaras dengan preferensi konsumtif dari pelanggan mereka yang sebagian besar berusia muda, yang menuntut kenyamanan, fleksibilitas, dan rasa kebersamaan. Baik secara strategis atau tidak langsung, butik mengeksploitasi fakta bahwa klub kesehatan yang sudah ada tidak dapat dielakkan berlabuh pada model keanggotaan. Butik berpusat pada pembayaran berbasis kelas, dengan keanggotaan sebagai pilihan untuk super-konsumen.

Pertumbuhan pesat merek kebugaran butik menawarkan pelajaran berharga bagi perusahaan muda yang sedang berkembang: mendominasi ceruk pasar. Menawarkan pengalaman yang sangat unik dan membina hubungan dekat dengan pelanggan, merek-merek ini membangun basis pelanggan yang loyal dan bergaji tinggi.

Menariknya, bagaimanapun, harga fleksibel terbukti pedang bermata dua untuk butik kebugaran. Di satu sisi, hal itu memicu proliferasi mereka dengan menghilangkan penghalang komitmen jangka panjang untuk pelanggan baru. Tidak ada lagi biaya pendaftaran, kontrak, atau komitmen selama setahun yang lebih mahal. Di sisi lain, fleksibilitas menggerogoti pendapatan yang berkelanjutan dengan, yah, menghilangkan komitmen selama setahun dari pelanggan baru yang terus-menerus disajikan dengan opsi baru dan sama-sama menarik.

Keberhasilan awal butik perintis membuka pintu air bagi banyak pengikut cepat, beberapa meniru model yang telah terbukti, dan yang lain menemukan ceruk yang belum dimanfaatkan. Secara total, model-model baru ini menargetkan permintaan konsumen yang panjang, seperti yang dilakukan Netflix dan Amazon untuk hiburan dan eCommerce saat ini. Untuk platform yang dapat diskalakan tanpa batas ini, tidak ada topik atau produk yang terlalu jelas, tidak ada pelanggan yang terlalu jauh. Namun, tidak seperti platform teknologi, butik dibatasi oleh geografi dan fokus. CrossFit tidak bisa juga menjadi SoulCycle. CrossFit yang berbasis di New York juga tidak dapat melayani pelanggan yang tinggal di Seattle secara teratur.

Lanskap Pergeseran Membuka Peluang Pasar Baru

Proliferasi butik menciptakan kesenjangan pasar dengan dua komponen penting, diselesaikan dengan satu solusi cerdas. Pertama, dihadapkan dengan beragam pilihan, pelanggan semakin mengunjungi banyak tempat sebagai bagian dari rutinitas mingguan mereka. Namun, dengan tarif drop-in yang sering melebihi $20, orang yang berolahraga 3x per minggu dapat dengan mudah menghabiskan lebih dari $200 per bulan untuk biaya kelas. Kedua, di antara bidang persaingan yang berkembang, setiap butik baru berjuang untuk menonjol dan memenangkan pelanggan baru dan menjaga kelas tetap penuh. Dan tidak seperti klub kesehatan, tempat kosong di kelas berarti kehilangan pendapatan, jadi butik sangat termotivasi untuk memaksimalkan kehadiran.

Menyadari kesenjangan pasar, Payal Kadakia, mantan penari terlatih MIT dan pelanggan butik yang bersemangat menjawab kebutuhan yang dimiliki oleh banyak sesama warga New York: temukan dan pesan tempat di kelas butik. Kisah perusahaannya didokumentasikan dengan baik di TechCrunch, dan menggambarkan jalur inovasi yang berputar-putar, dan menyempurnakan produk sebagai respons terhadap reaksi pasar. Dalam versi highlight reel, Kadakia meluncurkan Classtivity pada tahun 2012 untuk membantu sesama warga New York menemukan dan memesan kelas butik yang tersedia. Segera menyadari peluang yang lebih besar dalam memadukan harga keanggotaan gym yang dapat diprediksi dengan luasnya pilihan di beberapa butik, perusahaannya meluncurkan (dan segera mengubah namanya menjadi) ClassPass. Dengan model baru, ClassPass membebankan tarif bulanan tetap sebesar $99 kepada pelanggan dan memberi mereka akses tak terbatas ke berbagai kelas. Saat pelanggan menghadiri kelas, ClassPass membayar butik dengan tarif diskon 50%. Rata-rata di seluruh basis anggotanya, ClassPass berasumsi akan membayar kurang dari $99 per bulan, mengambil untung dari selisihnya. Dari sudut pandang butik, meskipun pembayaran ClassPass kurang dari tingkat drop-in penuh, tempat kelas mereka yang kosong sekarang menghasilkan uang, dan kemungkinan diisi oleh pelanggan baru.

Bijaksana untuk membebaskan uang, pelanggan kemungkinan mengeksploitasi ClassPass dengan menghadiri lebih banyak kelas daripada yang diharapkan, mengakibatkan kerugian unit yang signifikan bagi pengguna super. Meskipun ClassPass tidak pernah mengungkapkan unit ekonomi mereka, matematika kasar menunjukkan pelanggan pass tak terbatas membayar $99/bulan dan menghadiri kelas-kelas dengan harga eceran $20 menjadi margin kotor negatif setelah kehadiran ke-10, rintangan mudah bagi seseorang yang menghadiri lebih dari dua kelas per minggu.

Akibatnya, ClassPass mengembangkan model penetapan harganya untuk memasukkan penetapan harga berjenjang yang dikaitkan dengan jumlah kehadiran yang dibatasi, yang pada dasarnya menciptakan kartu punch digital. Sementara perombakan harga mereka menghasilkan unit ekonomi positif dan peningkatan margin kotor menjadi 20%, itu juga menyebabkan churn pelanggan 10%. Meskipun demikian, ClassPass telah berkembang menjadi perusahaan yang bernilai lebih dari $400 juta, dengan pendapatan tahunan kemungkinan sekarang melebihi $150 juta.

Sementara ClassPass menerapkan solusi layanan yang elegan ke pasar butik kebugaran yang berkembang pesat, banyak merek berbasis teknologi lainnya berusaha untuk mendefinisikan pasar yang sama sekali baru. Konten yang didistribusikan secara digital gratis dan berbayar, tersedia untuk pelanggan di lokasi mana pun, dengan cepat menarik banyak audiens.

Misalnya, Fitness Blender, yang dimulai oleh pelatih pribadi suami dan istri selama masa resesi dan didistribusikan melalui YouTube, kini memiliki 4 juta pengikut. Merek menghasilkan pendapatan terutama melalui iklan video, tetapi juga melalui rencana makanan dan olahraga yang disesuaikan. Sejalan dengan itu, Daily Burn mengalirkan kelas langsung ke anggota, yang membayar $15 per bulan untuk layanan tersebut. Kedua pendekatan mendefinisikan ulang model dengan memungkinkan pengguna untuk berpartisipasi dalam pengalaman premium yang agnostik lokasi, melibatkan pengguna di mana pun mereka lebih suka berolahraga: di rumah, saat bepergian, atau bahkan di gym lokal mereka.

Ekonomi Pengalaman, Membayar untuk Gaya Hidup dan Status

Bisnis yang menghadapi konsumen harus menyesuaikan merek mereka dengan selera dan psikologi konsumen yang terus berkembang. Mereka yang membaca pasar dengan benar mengendarai ombak yang berulang, sementara mereka yang tidak segera dilupakan. Dua tren konsumen yang kritis membentuk latar belakang industri kebugaran: tren sekuler yang mengutamakan pengalaman daripada barang, dan kebugaran sebagai simbol status.

Di seluruh garis demografis dan khususnya di kalangan milenium dan generasi muda, pengalaman mengalahkan segalanya. Menguraikan pergeseran ini dalam artikel Fortune, Kevin Logan, kepala ekonom AS untuk HSBC, mencatat bahwa pembelian pakaian dan sepatu sebagai bagian dari pengeluaran diskresioner telah turun. Sebaliknya, pengeluaran konsumen untuk rekreasi, perjalanan dan makan di luar telah menjadi tren selama lebih dari satu dekade.

Bermain dalam tema ini, pelanggan muda mengalokasikan bagian anggaran bulanan mereka yang terus meningkat untuk kebugaran. Contoh tren ini, diprofilkan dalam artikel Wall Street Journal, Alison Dougherty dari New York menghabiskan $500 sebulan untuk keanggotaan klub tinju dan sesi pelatihan pribadi, kenaikan besar-besaran lebih dari $30 sebulan yang sebelumnya dia bayarkan untuk keanggotaan klub kesehatan.

Hidup sehat mendefinisikan identitas segmen populasi yang berkembang. Membimbing waktu senggang, pilihan makanan, dan pemilihan pakaian, hidup sehat menghadirkan bentuk personal branding. Menurut Euromonitor, “Hidup sehat menjadi simbol status, karena semakin banyak konsumen yang memilih untuk memamerkan hasrat mereka akan kesehatan dengan membayar sesi kebugaran butik, pakaian “atleisure”, makanan dengan properti yang memberikan kesehatan, dan liburan kesehatan dan kebugaran kelas atas.” Tren ini terbukti dalam kinerja yang kuat dari merek berorientasi kesehatan termasuk Lulu Lemon, Whole Foods Market, dan pertumbuhan acara yang berfokus pada kebugaran seperti Marathon, Tough Mudders, yang meskipun mengalami perlambatan baru-baru ini, masih menarik ratusan ribu pembalap setiap tahunnya. . Membayangkan teman-teman kita yang paling berpikiran sehat, mereka cenderung mengonsumsi produk dari beberapa atau semua merek ini.

Pikiran Perpisahan: Apakah Bangkitnya Butik Kebugaran Menandai Akhir bagi Pemain Lama?

Menggaungkan tren ritel, di mana lokasi tenda terus ditutup, digantikan oleh penyewa ekonomi baru atau dibiarkan kosong, gambaran industri kebugaran menantang tetapi tidak terlalu suram. Banyak operator bereaksi terhadap kekuatan pasar dengan menggandakan "pengalaman yang dibundel", mempromosikan fasilitas premium seperti penitipan anak, fasilitas kolam renang, dan ruang kerja.

Bereaksi langsung terhadap pergeseran pasar, mereka juga membangun gym di dalam gym untuk memuaskan omnivora kebugaran. Misalnya, segera bersarang di banyak dari 200 lokasi World Gym, RedCon (“redline conditioning”) akan menawarkan kelas pelatihan interval intensitas tinggi yang serupa dengan yang ditawarkan oleh OrangeTheory. Menggaungkan preferensi pelanggan butik, Jim Teatum, kepala pengembangan dan waralaba internasional di studio yang diakui World Gym memberikan pengalaman yang lebih khusus dan transparan kepada pelanggan yang lebih muda, menarik anggota dari klub seperti miliknya, atau melihat anggota berlipat ganda dengan keanggotaan studio.

Seperti World Gym, banyak klub lain yang mengikuti untuk memuaskan anggota yang lebih muda dan mendapatkan lebih banyak dompet kebugaran mereka. Dalam langkah serupa, 24 Hour Fitness meluncurkan TC24, sekaligus membuat Daily Burn tersedia sebagai tambahan $5 bulanan. Equinox mengambil jalan yang sedikit berbeda, meluncurkan merek terpisah, Blink Fitness, operator berbiaya rendah yang menargetkan demografi yang sama dengan Planet Fitness.

Langkah-langkah strategis ini menyoroti reaksi yang baik terhadap pendatang kompetitif yang mencuri pangsa atau memperluas pasar total: jika Anda tidak dapat mengalahkan mereka, bergabunglah dengan mereka. Menggabungkan elemen model pemenang untuk memenuhi permintaan pelanggan yang berubah.