Soul Hypercycle e l'ondata di nuove boutique di fitness

Sintesi

Che si tratti di stendere il nostro tappetino da yoga o di salire in sella fino al nostro posto in prima fila nella lezione di bicicletta, probabilmente raramente consideriamo il modello di business al lavoro dietro la nostra boutique di fitness preferita. Tuttavia, nell'ultimo decennio, un enorme cambiamento ha riformulato l'industria del fitness da 27 miliardi di dollari, una dimensione equivalente al noleggio di auto, in un panorama diversificato di nuovi entranti dirompenti.

Un affascinante microcosmo di più ampi cambiamenti sismici economici, l'industria del fitness illustra tendenze pervasive in tutta l'economia, tendenze che sono rilevanti per molte attività rivolte ai consumatori: la biforcazione tra opzioni premium e low cost, la separazione delle esperienze dai grandi aggregatori ai fornitori specializzati , l'ascesa dell'economia dell'esperienza, l'esperienza stessa come self-branding e status symbol.

Quello che segue è un articolo che mette in evidenza l'evoluzione dell'industria del fitness e le forze dei consumatori che stanno rimodellando il suo panorama. La sua storia presenta lezioni inestimabili per gli operatori di tutti i verticali che hanno assistito a un'interruzione del modello di business simile, in particolare per le attività di abbonamento o di abbonamento rivolte ai consumatori.

Da marginale a mainstream in due decenni

Le principali catene di palestre sono nate negli anni '80, tra cui Gold's Gym, 24 Hour Fitness, LA Fitness e Bally Company. Hanno preso di mira due archetipi: sollevatori di pesi e fan dell'aerobica. Personaggi famosi del fitness e dell'intrattenimento hanno amplificato queste nicchie, con Arnold Schwarzenegger e Lou Ferrigno che definiscono un'estremità e Jane Fonda e Richard Simmons l'altra.

Sebbene sia sempre più popolare negli anni '80, il fitness non era ancora mainstream. Negli Stati Uniti, 17 milioni di persone, circa il 7% della popolazione, hanno speso 6 miliardi di dollari (corretto per l'inflazione) all'anno come membri delle 10.000 palestre del paese. Tuttavia, la popolarità degli esercizi è esplosa negli anni '90 e all'inizio degli anni 2000, durante i quali sono spuntate dozzine di catene regionali e nazionali. Entro il 2016 le sedi e gli abbonamenti dei centri benessere sono più che triplicati a 36.000 e 57 milioni, rispettivamente, e le entrate totali sono aumentate del 450% a 27 miliardi di dollari. Per riferimento, la popolazione e il PIL degli Stati Uniti sono cresciuti del 36% e di circa il 300% (in dollari costanti) in questo periodo di tempo.

Fino alla crisi finanziaria, l'industria dei centri benessere ha seguito un modello di business abbastanza semplice e coerente: costruire una struttura in una posizione ad alto traffico; riempilo di attrezzatura; vendere in modo aggressivo gli abbonamenti fino a coprire i costi fissi; raccogliere i frutti delle quote associative in eccesso rispetto ai costi fissi. I ricavi per servizi accessori come la formazione personale sono stati aggiunte marginali. In sostanza, i centri benessere erano attività di noleggio di attrezzature per il fitness in sede con poche lezioni organizzate per buona misura.

Premium o economico, tutto tranne il medio

Seguendo un modello simile a quello della vendita al dettaglio e della drogheria, durante l'ultimo decennio, le tendenze del fitness hanno biforcato il settore in offerte a basso costo e premium, lasciando gli operatori indifferenziati di prezzo medio come Town Sports International (TSI) a languire mentre i clienti si spostavano agli estremi (TSI opera Club sportivi di New York, Boston, Washington DC e Filadelfia). All'interno del fitness, i semi per la divisione sono stati gettati all'inizio degli anni 2000, quando sia gli operatori attenti al budget che le offerte di lusso hanno iniziato ad espandersi e differenziarsi.

Pioniere dell'estremità a basso costo dello spettro, Planet Fitness si è espansa in modo aggressivo attraverso il suo primo franchising nel 2003, raggiungendo 1.400 sedi entro il 2017 e catturando 10 milioni di membri, un impressionante 17% del mercato totale. Tuttavia, il prezzo non era tutto. C'era anche la pizza Planet Fitness ha costruito con cura un marchio per il mercato più grande: i non frequentatori di palestra. Rivolgendosi all'80% degli adulti che non erano iscritti in palestra, Planet Fitness ha fatto appello a chi non lo sapesse con la sua "zona senza giudizio", le serate mensili con pizza e un atteggiamento disinvolto nei confronti dell'esercizio "Stiamo cercando i principianti o i casual utente", ha detto il CEO Chris Rondeau a Business Insider. "L'intimidazione in palestra è reale." Ha posizionato Planet Fitness come l'esercizio su rampa per gli americani senza un abbonamento in palestra, rendendolo accessibile a coloro che hanno detto: "Devo allenarmi e mettermi in forma prima di entrare in palestra".

Sebbene controintuitivo e apparentemente fuorviante, Planet Fitness ha agito in base a un'intuizione critica: i nuovi membri sono intimiditi dall'esercizio. Così Planet Fitness ha reso il più semplice possibile entrare, visitare e continuare a pagare per la palestra: dimenticabilmente economico, senza pretese e persino indulgente. Il loro approccio ortogonale rispetto al corpo snello, il marketing del conteggio delle ripetizioni trasmesso dalla maggior parte dei marchi di palestre offre una lezione ai dirigenti di altri settori.

Invece di combattere per conquistare la quota dei concorrenti con un messaggio incrementale, un marchio e una cultura controintuitivi e divergenti possono attrarre clienti non sfruttati.

All'altra estremità dello spettro, invece di fare appello al consumatore occasionale, le boutique hanno preso di mira l'élite del fitness hardcore che richiedeva più di quanto la tradizionale palestra big-box potesse offrire. L'esperienza premium si è sviluppata in due modi: l'health club di lusso, definito da Equinox, e la boutique specializzata, come OrangeTheory. Ciascuno ha addebitato ai membri 15-20 volte di più rispetto agli operatori a basso costo, in competizione sul prestigio del marchio, lo status di élite (più su quello sotto), luoghi urbani esclusivi e un'esperienza altamente personalizzata.

Per quanto decisamente casual e persino irriverente fosse Planet Fitness nei confronti del fitness con il suo viola sgargiante e le scatole della pizza, Equinox era ugualmente devoto dall'altra parte, definendo il fitness elevato culto con i suoi spazi angolari privi di colori primari e abbellito da corpi magri che ne seguivano il nucleo convinzione: “Non è fitness. È la vita."

I grandi marchi di scatole si sono trovati allungati tra le estremità dello spettro allargato da Planet Fitness ed Equinox. Sebbene questi marchi intermedi servano come degni casi di studio, le storie affascinanti risiedono nella proliferazione di boutique e di operatori tecnologici dirompenti che competono lungo nuovi assi di differenziazione.

L'ascesa di Boutique Fitness

Fitness Boutiques ha ridefinito il settore, guidando gran parte della crescita dei membri negli ultimi dieci anni. Si sono adattati alle preferenze uniche dei millennial e delle generazioni più giovani che cercavano esperienze più specializzate, un senso di comunità e una partecipazione flessibile (leggi: nessuna vendita invadente o contratti infrangibili di un anno). Evidenziando la loro rapida espansione, l'organizzazione commerciale definitiva IHRSA osserva che le iscrizioni alle boutique sono aumentate del 74% dal 2012 al 2015, rispetto al 5% per i club benessere. Certo, le boutique sono partite da una base più piccola, ma la loro quota sul fatturato totale, circa il 35%, dimostra che la loro presenza è significativa.

Sebbene nessuna data definitiva segni la nascita delle boutique di fitness, diversi marchi seminali sono stati fondati all'inizio degli anni 2000, sono cresciuti in modo aggressivo e hanno attirato una moltitudine di nuovi entranti negli ultimi dieci anni. Boutique pionieristiche specializzate in particolari forme di fitness e culture distinte artigianali. Questi partecipanti includevano Crossfit, fondata nel 2000 a Boston per offrire un allenamento incrociato ad alta intensità per "l'atleta"; SoulCycle, fondata nel 2006 a New York per bruciare calorie e trarre arricchimento spirituale, e OrangeTheory, fondata nel 2010 a Miami per rendere competitivo l'allenamento del circuito trasmettendo la frequenza cardiaca dei partecipanti su schermi piatti. Molti altri modelli formativi sono stati lanciati in altre regioni, tra cui Barry's Bootcamp (simile a OrangeTheory) nel nord-est, CorePower Yoga a ovest e Pure Barre (esercizi di gruppo ispirati al balletto) nel Midwest.

Non solo una moda passeggera, le boutique stanno diventando grandi affari

I marchi pionieristici delle boutique di fitness sono diventati aziende formidabili, con presenze, ricavi e valori aziendali che rivaleggiano con alcuni dei più grandi operatori storici della nazione. In effetti, le quote mensili nelle boutique hanno di gran lunga superato quelle di tutti tranne i club benessere più d'élite.

Crossfit è cresciuto fino a raggiungere oltre 11.000 "scatole" in tutto il mondo, generando un fatturato annuo stimato di 100 milioni di dollari presso la casa madre (Nota: Crossfit genera la maggior parte delle sue entrate attraverso le certificazioni vendute agli istruttori che aprono le scatole). SoulCycle ha venduto un investimento di maggioranza a Equinox nel 2011 ed è cresciuto fino a $ 112 milioni di entrate e $ 25 milioni di profitti nel 2014, secondo la sua IPO del 2015. OrangeTheory è cresciuta fino a 625 franchising, alimentata di recente da un investimento azionario in crescita da Roark Capital, che ha anche sostenuto Anytime Fitness nel 2014.

Le boutique di fitness prosperavano principalmente dominando nicchie di mercato, servendo la domanda repressa per un'esperienza altamente specializzata. Erano anche più in sintonia con le preferenze di consumo dei loro clienti prevalentemente più giovani, che richiedevano praticità, flessibilità e senso di comunità. Sia strategicamente che circostanzialmente, le boutique hanno sfruttato il fatto che i centri benessere storici erano inesorabilmente ancorati al modello associativo. Boutique incentrate sul pagamento basato sulla classe, con l'iscrizione come opzione per i super-consumatori.

La rapida ascesa dei marchi di fitness boutique offre lezioni preziose alle aziende giovani e in crescita: dominare una nicchia. Offrendo un'esperienza unica e coltivando stretti rapporti con i clienti, questi marchi hanno creato basi di clienti fedeli e ben pagati.

È interessante notare, tuttavia, che i prezzi flessibili si sono rivelati un'arma a doppio taglio per le boutique di fitness. Da un lato, ha alimentato la loro proliferazione eliminando la barriera dell'impegno a lungo termine per i nuovi clienti. Niente più costi di iscrizione, contratti o impegni di un anno più costosi. Dall'altro, la flessibilità ha minato entrate sostenibili, eliminando gli impegni di un anno da parte di nuovi clienti a cui venivano continuamente presentate opzioni nuove e altrettanto interessanti.

Il successo iniziale delle boutique pionieristiche ha aperto le porte a molti seguaci veloci, alcuni imitando modelli collaudati e altri scoprendo nicchie non sfruttate. In totale, questi nuovi modelli hanno preso di mira la coda lunga della domanda dei consumatori, proprio come fanno oggi Netflix e Amazon per l'intrattenimento e l'e-commerce. Per queste piattaforme infinitamente scalabili, nessun argomento o prodotto è troppo oscuro, nessun cliente troppo distante. Tuttavia, a differenza delle piattaforme tecnologiche, le boutique erano limitate dalla geografia e dal focus. Un CrossFit non potrebbe essere anche un SoulCycle. Né un CrossFit con sede a New York potrebbe servire regolarmente un cliente che vive a Seattle.

Il panorama mutevole ha aperto nuove opportunità di mercato

La proliferazione delle boutique ha creato un gap di mercato con due componenti critiche, risolte da un'unica soluzione intelligente. In primo luogo, di fronte a diverse opzioni, i clienti hanno visitato sempre più sedi multiple come parte delle loro routine settimanali. Tuttavia, con tariffe drop-in spesso superiori a $ 20, un atleta 3 volte a settimana potrebbe facilmente spendere oltre $ 200 al mese in tasse di lezione. In secondo luogo, in un campo di concorrenza in crescita, ogni nuova boutique ha lottato per distinguersi e conquistare nuovi clienti e mantenere le classi piene. E a differenza dei centri benessere, un posto vuoto in classe significava una perdita di entrate, quindi le boutique erano particolarmente motivate a massimizzare la frequenza.

Riconoscendo il divario del mercato, Payal Kadakia, ex ballerino formato al MIT e appassionato cliente di boutique, ha affrontato un'esigenza condivisa da molti altri newyorkesi: scoprire e prenotare un posto in una lezione in boutique. La storia della sua azienda è ben documentata su TechCrunch e illustra il percorso tortuoso dell'innovazione e del perfezionamento di un prodotto in risposta alla reazione del mercato. Nella versione highlight reel, Kadakia ha lanciato Classtivity nel 2012 per aiutare i colleghi newyorkesi a trovare e prenotare le classi boutique disponibili. Riconoscendo presto un'opportunità più grande nel combinare il prezzo prevedibile di un abbonamento in palestra con l'ampiezza delle opzioni in più boutique, la sua azienda lanciò (e presto cambiò nome in) ClassPass. Con il nuovo modello, ClassPass addebitava ai clienti una tariffa mensile fissa di $ 99 e garantiva loro l'accesso illimitato a un'ampia varietà di classi. Quando un cliente frequentava un corso, ClassPass pagava alla boutique una tariffa scontata del 50%. In media in tutta la sua base di membri, ClassPass presumeva che avrebbe pagato meno di $ 99 al mese, traendo vantaggio dalla differenza. Dal punto di vista della boutique, sebbene il pagamento ClassPass fosse inferiore alla tariffa piena di drop-in, il loro posto in classe altrimenti vuoto ora stava guadagnando denaro e probabilmente era occupato da un nuovo cliente.

Saggi per liberare denaro, i clienti probabilmente hanno sfruttato ClassPass frequentando molte più lezioni del previsto, con conseguenti perdite di unità significative per i super utenti. Sebbene ClassPass non abbia mai rivelato l'economia della propria unità, una matematica approssimativa suggerisce che un cliente con abbonamento illimitato che paga $ 99 al mese e frequenta lezioni a prezzo di vendita di $ 20 è diventato un margine lordo negativo dopo la decima partecipazione, un ostacolo facile per qualcuno che frequenta più di due lezioni a settimana.

Di conseguenza, ClassPass ha evoluto il suo modello di prezzo per includere prezzi a più livelli legati alle presenze limitate, creando essenzialmente una scheda perforata digitale. Sebbene la revisione dei prezzi abbia comportato un'economia unitaria positiva e un miglioramento del margine lordo al 20%, ha anche causato un tasso di abbandono del 10% da parte dei clienti. Tuttavia, ClassPass è cresciuta fino a diventare un'azienda del valore di oltre $ 400 milioni, con un fatturato annualizzato che probabilmente supera i $ 150 milioni.

Mentre ClassPass ha applicato un'elegante soluzione di servizio al mercato delle boutique di fitness in rapida espansione, molti altri marchi basati sulla tecnologia hanno cercato di definire mercati completamente nuovi. I contenuti distribuiti digitalmente gratuiti ea pagamento, disponibili per i clienti in qualsiasi luogo, hanno rapidamente attirato un vasto pubblico.

Ad esempio, Fitness Blender, avviato dai personal trainer di marito e moglie durante la recessione e distribuito tramite YouTube, vanta ora 4 milioni di follower. Il marchio genera entrate principalmente attraverso annunci video, ma anche attraverso piani alimentari ed esercizi personalizzati. Allo stesso modo, Daily Burn trasmette lezioni dal vivo ai membri, che pagano $ 15 al mese per il servizio. Entrambi gli approcci ridefiniscono il modello consentendo agli utenti di partecipare a un'esperienza premium indipendente dalla posizione, coinvolgendo gli utenti ovunque preferiscano allenarsi: a casa, in viaggio o anche nella palestra locale.

L'economia dell'esperienza, pagando per stile di vita e status

Le aziende rivolte ai consumatori devono adeguare i propri marchi all'evoluzione dei gusti e della psicologia dei consumatori. Chi legge bene il mercato cavalca onde ripetute, mentre chi non legge viene presto dimenticato. Due tendenze fondamentali dei consumatori fanno da sfondo all'industria del fitness: una tendenza secolare che privilegia l'esperienza rispetto alle cose e il fitness come status symbol.

Attraverso le linee demografiche e in particolare tra i millennial e le giovani generazioni, l'esperienza batte le cose. Elaborando questo cambiamento in un articolo di Fortune, Kevin Logan, capo economista statunitense per HSBC, osserva che gli acquisti di vestiti e scarpe come quota della spesa discrezionale sono diminuiti. Invece, la spesa dei consumatori per attività ricreative, viaggi e mangiare fuori è in aumento da oltre un decennio.

Giocando su questo tema, i giovani clienti destinano una quota crescente del loro budget mensile al fitness. Un esempio di questa tendenza, profilata in un articolo del Wall Street Journal, Alison Dougherty di New York spende $ 500 al mese per l'iscrizione a un club di boxe e sessioni di allenamento personale, un enorme aumento rispetto ai $ 30 al mese che aveva precedentemente pagato per l'abbonamento a un centro benessere.

Una vita sana definisce l'identità di un segmento crescente della popolazione. Guidando il tempo libero, le scelte alimentari e la selezione dell'abbigliamento, una vita sana presenta una forma di personal branding. Secondo Euromonitor, "una vita sana sta diventando uno status symbol, poiché sempre più consumatori scelgono di ostentare la loro passione per il benessere pagando per sessioni di fitness in boutique, abbigliamento "athleisure", cibo con proprietà salutari e vacanze di salute e benessere di alto livello". Queste tendenze sono evidenti nella forte performance di marchi orientati alla salute tra cui Lulu Lemon, Whole Foods Market e nella crescita di eventi incentrati sul fitness come Marathons, Tough Mudders, che nonostante il recente rallentamento, attirano ancora centinaia di migliaia di corridori ogni anno . Immaginando i nostri amici più attenti alla salute, probabilmente consumano prodotti di diversi o tutti questi marchi.

Pensieri d'addio: l'ascesa delle boutique di fitness segna la fine per gli operatori storici?

Facendo eco a una tendenza al dettaglio, in cui le sedi dei tendoni continuano a chiudere, sostituite da inquilini della nuova economia o lasciate libere, il quadro del settore del fitness è impegnativo ma meno cupo. Molti operatori stanno reagendo alle forze del mercato raddoppiando l'"esperienza in bundle", promuovendo servizi premium come assistenza all'infanzia, strutture per la piscina e spazi di lavoro.

Reagendo direttamente al cambiamento del mercato, stanno anche costruendo palestre all'interno di palestre per saziare gli onnivori del fitness. Ad esempio, presto nidificato in molte delle 200 sedi di World Gym, RedCon ("condizionamento da linea rossa") offrirà lezioni di allenamento a intervalli ad alta intensità simili a quelle offerte da OrangeTheory. Facendo eco alle preferenze dei clienti delle boutique, Jim Teatum, il capo dello sviluppo internazionale e del franchising presso gli studi riconosciuti di World Gym, offre un'esperienza più specializzata e trasparente ai prezzi ai clienti più giovani, attirando membri da club come il suo o vedendo i membri raddoppiare con le iscrizioni agli studi.

Come World Gym, molti altri club stanno seguendo l'esempio per soddisfare i membri più giovani e catturare più del loro portafoglio di fitness. Con una mossa simile, 24 Hour Fitness ha lanciato TC24, rendendo anche Daily Burn disponibile come componente aggiuntivo mensile di $ 5. Equinox ha preso una strada leggermente diversa, lanciando un marchio separato, Blink Fitness, un operatore a basso costo che mira alla stessa fascia demografica di Planet Fitness.

Queste mosse strategiche evidenziano una solida reazione ai concorrenti che rubano quote o espandono il mercato totale: se non puoi batterli, unisciti a loro. Incorpora elementi di modelli vincenti per soddisfare la domanda mutevole dei clienti.