灵魂超循环和新健身精品店的浪潮

执行摘要

无论是放下我们的瑜伽垫还是骑到自行车课的前排位置，我们可能很少考虑我们最喜欢的健身精品店背后的商业模式。 然而，在过去的十年中，一个巨大的转变已经将价值 270 亿美元的健身行业——一个与汽车租赁相当的规模——重新塑造成一个具有颠覆性的新进入者的多元化格局。

健身行业是更广泛的经济巨变的迷人缩影，它展示了整个经济中的普遍趋势，这些趋势与许多面向消费者的企业相关：分为优质和低成本选项，从大型聚合器到专业提供商的体验分拆，体验经济的兴起，体验本身成为了自我品牌和身份的象征。

以下是一篇文章，重点介绍健身行业的演变，以及重塑其格局的消费者力量。 它的故事为目睹类似商业模式颠覆的垂直行业的运营商提供了宝贵的经验教训，尤其是面向消费者的会员或基于订阅的业务。

两个十年从边缘到主流

主要的健身连锁店诞生于 80 年代，包括 Gold's Gym、24 Hour Fitness、LA Fitness 和 Bally Company。 他们针对两种原型：举重运动员和健美操爱好者。 流行的健身和娱乐人士扩大了这些利基市场，阿诺德施瓦辛格和卢费里尼奥定义了一个目标，简方达和理查德西蒙斯定义了另一个目标。

尽管在 80 年代越来越流行，但健身尚未成为主流。 在美国，有 1700 万人（约占总人口的 7%）作为该国 10,000 家健身房的会员，每年花费 60 亿美元（经通货膨胀调整后）。 然而，在整个 1990 年代和 2000 年代初，运动的普及率呈爆炸式增长，在此期间，数十个地区和国家连锁店萌芽。 到 2016 年，健身俱乐部的地点和会员人数分别增加了两倍多，达到 36,000 和 5700 万，总收入增长了 450%，达到 270 亿美元。 作为参考，在此期间，美国人口和 GDP 分别增长了 36% 和约 300%（以美元计）。

直到金融危机之前，健身俱乐部行业都遵循着一种相当简单、一致的商业模式：在人流量大的地方建造设施； 装满设备； 积极出售会员资格，直到支付固定费用； 获得超过固定成本的会员费奖励。 个人培训等辅助服务收入是微不足道的。 从本质上讲，健身俱乐部是内部健身器材租赁企业，其中包含一些课程。

溢价或廉价，除了中间的任何东西

遵循与零售和杂货相似的模式，在过去十年中，健身趋势将该行业分为低成本和优质产品，随着客户走向极端（TSI 运营纽约、波士顿、华盛顿特区和费城体育俱乐部）。 在健身领域，分裂的种子在 2000 年代初播下，因为精打细算的运营商和奢侈品产品都开始扩张和差异化。

作为低成本领域的先驱，Planet Fitness 于 2003 年通过其首个特许经营权积极扩张，到 2017 年达到 1,400 个地点并吸引了 1000 万会员——占整个市场的 17%，令人印象深刻。 然而，价格并不是一切。 还有披萨。 Planet Fitness 为最大的市场：非健身爱好者精心打造了一个品牌。 针对 80% 不是健身房会员的成年人，Planet Fitness 以其“自由判断区”、每月的披萨之夜和对运动的随意态度吸引了初学者。用户，”首席执行官 Chris Rondeau 告诉 Business Insider。 “健身房恐吓是真的。” 他将 Planet Fitness 定位为没有健身房会员资格的美国人的锻炼入口，让那些说“我必须在加入健身房之前锻炼身体并保持体型”的人可以轻松上手。

尽管违反直觉且看似被误导，Planet Fitness 采取了一种批判性见解：新成员被运动吓倒了。 因此，Planet Fitness 让加入、参观和继续为健身房付费变得尽可能简单：便宜、朴实甚至放纵。 他们相对于光滑的身体的正交方法，大多数健身品牌的营销传播为其他行业的高管提供了一个教训。

与其通过增量信息从竞争对手那里赢得份额，不如反直觉、不同的品牌和文化可以吸引尚未开发的客户。

另一方面，精品店并没有吸引休闲消费者，而是瞄准了铁杆健身精英，他们的要求超出了传统的大型健身房所能提供的范围。 优质体验以两种方式发展：Equinox 定义的豪华健身俱乐部和 OrangeTheory 等专业精品店。 每个向会员收取的费用比低成本运营商高出 15-20 倍，在品牌声望、精英地位（更多内容见下文）、大城市位置和高度定制的体验方面展开竞争。

就像 Planet Fitness 以其艳丽的紫色和披萨盒对健身一样明显随意甚至不敬，Equinox 在另一边同样虔诚，以其没有原色的棱角空间定义了对健身的崇高崇拜，并以紧随其核心的精瘦身材增光添彩信念：“这不是健身。 这就是生活。”

大型品牌发现自己处于被 Planet Fitness 和 Equinox 拉开的光谱两端之间。 虽然这些中间品牌可以作为有价值的案例研究，但引人入胜的故事在于精品店的激增和颠覆性技术进入者沿着新的差异化轴竞争。

精品健身的兴起

健身精品店重新定义了这个行业，在过去十年中推动了大部分会员的增长。 他们适应了千禧一代和年轻一代的独特偏好，他们寻求更专业的体验、社区意识和灵活的参与（阅读：没有咄咄逼人的销售，或长达一年的牢不可破的合同）。 权威贸易组织 IHRSA 强调了它们的快速扩张，指出从 2012 年到 2015 年，精品会员制增长了 74%，而健身俱乐部则增长了 5%。 诚然，精品店的起点较小，但它们在总收入中的份额（约 35%）证明了它们的存在意义重大。

虽然没有确定的日期标志着健身精品店的诞生，但在 2000 年代初创立了几个开创性品牌，并在过去十年中迅速发展并吸引了众多新进入者。 开创性的精品店专门从事特定形式的健身活动，并打造了独特的文化。 这些参赛者包括 Crossfit，它于 2000 年在波士顿成立，为“运动员”提供高强度的交叉训练； SoulCycle 于 2006 年在纽约成立，旨在燃烧卡路里并获得精神上的充实，而 OrangeTheory 于 2010 年在迈阿密成立，通过在平面屏幕上播放参与者的心率来提高巡回锻炼的竞争力。 在其他地区推出了许多其他形成性模式，包括东北部的 Barry's Bootcamp（类似于 OrangeTheory）、西部的 CorePower Yoga 和中西部的 Pure Barre（受芭蕾舞启发的集体锻炼）。

不只是时尚，精品店成长为大笔生意

开创性的健身精品品牌已经成长为强大的公司，其出勤率、收入和企业价值可与美国一些最大的现有运营商相媲美。 事实上，精品店的月费已经远远超过除了最精英的健身俱乐部之外的所有俱乐部。

Crossfit 已在全球范围内发展到 11,000 多个“盒子”，在母公司产生了约 1 亿美元的年收入（注：Crossfit 的大部分收入来自出售给打开盒子的教练的认证）。 根据 2015 年的 IPO 文件，SoulCycle 在 2011 年将多数股权出售给了 Equinox，并在 2014 年增长到 1.12 亿美元的收入和 2500 万美元的利润。 OrangeTheory 已发展到 625 家特许经营权，最近受到 Roark Capital 的增长股权投资的推动，Roark Capital 也在 2014 年支持了 Anytime Fitness。

健身精品店的繁荣主要是通过主导市场利基，满足对高度专业化体验被压抑的需求。 他们也更贴近年轻客户的消费偏好，他们要求便利、灵活和社区意识。 无论是战略上还是间接地，精品店都利用了现有健身俱乐部无情地锚定于会员模式这一事实。 精品店以基于等级的支付为中心，会员制是超级消费者的一种选择。

精品健身品牌的迅速崛起为年轻、成长中的公司提供了宝贵的经验：主宰利基市场。 这些品牌提供高度独特的体验并与客户建立密切关系，建立了忠诚、高薪的客户群。

然而，有趣的是，灵活的定价对健身精品店来说是一把双刃剑。 一方面，它消除了对新客户的长期承诺障碍，从而促进了它们的扩散。 没有更昂贵的注册费、合同或为期一年的承诺。 另一方面，灵活性破坏了可持续收入，因为它消除了新客户长达一年的承诺，这些新客户不断地提出新的同样令人兴奋的选择。

开创性精品店的早期成功为许多快速追随者打开了闸门，其中一些模仿了成熟的模型，另一些则发现了未开发的利基市场。 总的来说，这些新模式针对的是消费者需求的长尾，就像 Netflix 和亚马逊今天在娱乐和电子商务领域所做的那样。 对于这些无限扩展的平台，没有什么话题或产品太晦涩，没有客户太遥远。 然而，与技术平台不同，精品店受到地域和重点的限制。 CrossFit 也不可能是 SoulCycle。 位于纽约的 CrossFit 也不能​​定期为居住在西雅图的客户提供服务。

瞬息万变的格局开启了新的市场机遇

精品店的激增造成了市场空白，其中包含两个关键组成部分，而一个巧妙的解决方案解决了这个问题。 首先，面对多样化的选择，客户越来越多地访问多个场所作为他们每周例行活动的一部分。 然而，由于参加率通常超过 20 美元，每周 3 次锻炼的人每月可以轻松花费超过 200 美元的课程费用。 其次，在日益激烈的竞争中，每家新的精品店都在努力脱颖而出，赢得新客户并保持课程满员。 与健身俱乐部不同，课堂上的空位意味着收入损失，因此精品店特别有动力将出勤率最大化。

Payal Kadakia 是一位受过麻省理工学院培训的前舞者和热情的精品店客户，认识到市场差距后，他解决了许多纽约人的共同需求：发现并预订精品课程的位置。 她的公司的故事在 TechCrunch 上有详细记录，并说明了创新的迂回路径，并根据市场反应改进产品。 在精彩片段版本中，Kadakia 于 2012 年推出了 Classtivity，以帮助纽约人寻找和预订可用的精品课程。 很快，她意识到将健身房会员的可预测价格与多家精品店的广泛选择相结合的更大机会，她的公司推出（并很快更名为）ClassPass。 使用新模式，ClassPass 向客户收取 99 美元的固定月费，并允许他们无限制地访问各种课程。 当客户上课时，ClassPass 向精品店支付 50% 的折扣价。 就其会员群而言，ClassPass 假设其每月支付的费用低于 99 美元，从而从差价中获利。 从精品店的角度来看，虽然 ClassPass 的支付低于全额入学率，但他们原本空置的课堂位置现在正在赚钱，而且很可能被新客户填补。

明智的做法是，客户可能会通过参加比预期更多的课程来利用 ClassPass，从而导致超级用户遭受重大单位损失。 尽管 ClassPass 从未披露其单位经济情况，但粗略的计算表明，每月支付 99 美元并参加 20 美元零售价课程的无限制通行证客户在第 10 次参加后毛利率为负数，这对于每周参加两次以上课程的人来说是一个容易的障碍。

因此，ClassPass 改进了其定价模式，包括与限制出勤率相关的分层定价，实质上是创建了一张数字打孔卡。 虽然他们的定价改革带来了积极的单位经济效益和毛利率提高到 20%，但也导致了 10% 的客户流失。 尽管如此，ClassPass 已经成长为一家价值超过 4 亿美元的公司，年收入现在可能超过 1.5 亿美元。

虽然 ClassPass 将优雅的服务解决方案应用于快速扩张的健身精品市场，但许多其他技术驱动的品牌试图定义全新的市场。 免费和付费的数字分发内容可供任何地点的客户使用，很快吸引了大量观众。

例如，在经济衰退期间由夫妻私人教练创办并通过 YouTube 分发的 Fitness Blender 现在拥有 400 万粉丝。 该品牌主要通过视频广告产生收入，但也通过定制的食物和锻炼计划。 与此类似，Daily Burn 向会员提供直播课程，会员每月支付 15 美元购买该服务。 这两种方法都重新定义了模型，允许用户参与与位置无关的优质体验，让用户在他们喜欢锻炼的任何地方都参与其中：在家中、旅行时，甚至在当地的健身房。

体验经济，为生活方式和地位买单

面向消费者的企业必须调整其品牌以适应不断变化的消费者品味和心理。 那些正确阅读市场的人会乘风破浪，而那些不正确的人很快就会被遗忘。 两个关键的消费趋势塑造了健身行业的背景：一种偏爱体验胜于物质的长期趋势，以及作为身份象征的健身。

跨越人口统计线，特别是在千禧一代和年轻一代中，体验胜过一切。 汇丰银行美国首席经济学家凯文洛根在一篇财富文章中详细阐述了这一转变，他指出，作为可自由支配支出的一部分，服装和鞋子的购买量已经下降。 相反，十多年来，消费者在娱乐、旅游和外出就餐方面的支出一直呈上升趋势。

为了迎合这一主题，年轻客户将越来越多的每月预算分配给健身。 华尔街日报的一篇文章描述了这一趋势的一个例子，纽约的艾莉森·多尔蒂（Alison Dougherty）每月在拳击俱乐部会员资格和个人培训课程上花费 500 美元，与她之前为健身俱乐部会员支付的每月 30 美元相比大幅上涨。

健康生活定义了越来越多人口的身份。 引导休闲时间、食物选择和服装选择，健康生活呈现个人品牌的一种形式。 根据 Euromonitor 的说法，“健康生活正在成为一种身份象征，因为越来越多的消费者选择通过付费购买精品健身课程、“运动休闲”服装、具有健康属性的食品以及高档的健康和保健假期来炫耀他们对健康的热情。” 这些趋势在包括 Lulu Lemon、Whole Foods Market 在内的健康品牌的强劲表现以及马拉松、Tough Mudders 等以健身为重点的赛事的增长中都很明显，尽管最近增速放缓，但每年仍吸引数十万赛车手. 想象我们最注重健康的朋友，他们可能会消费这些品牌中的几个或所有品牌的产品。

分手的想法：健身精品店的崛起是否标志着现有企业的终结？

与零售趋势相呼应的是，大型场所继续关闭，被新经济租户取代或空置，健身行业的前景充满挑战，但不那么黯淡。 许多运营商对市场力量做出反应，加大“捆绑体验”力度，推广儿童保育、泳池设施和工作空间等优质设施。

为了直接应对市场变化，他们还在健身房内建造健身房以满足健身杂食者的需求。 例如，RedCon（“红线调节”）很快就会嵌入到 200 个 World Gym 场所中的许多场所中，将提供类似于 OrangeTheory 提供的高强度间歇训练课程。 World Gym 的国际发展和特许经营主管 Jim Teatum 与精品店客户的偏好相呼应，他为年轻客户提供更专业、价格透明的体验，吸引像他这样的俱乐部的会员，或者看到会员加倍获得工作室会员资格。

与 World Gym 一样，许多其他俱乐部也在效仿，以满足年轻会员的需求并获取更多健身钱包。 在类似的举措中，24 Hour Fitness 推出了 TC24，同时还将 Daily Burn 作为每月 5 美元的附加服务提供。 Equinox 采取了稍微不同的方式，推出了一个单独的品牌 Blink Fitness，这是一家低成本运营商，目标人群与 Planet Fitness 相同。

这些战略举措突出了对竞争进入者窃取份额或扩大整个市场的良好反应：如果你不能击败他们，那就加入他们。 结合成功模型的元素，以满足不断变化的客户需求。