Soul Hypercycle et la vague de nouvelles boutiques de fitness

Résumé

Qu'il s'agisse de poser notre tapis de yoga ou de s'asseoir au premier rang de notre cours de cyclisme, nous considérons probablement rarement le modèle commercial à l'œuvre derrière notre boutique de fitness préférée. Cependant, au cours de la dernière décennie, un changement massif a refondu l'industrie du fitness de 27 milliards de dollars - un équivalent en taille à la location de voitures - dans un paysage diversifié de nouveaux entrants perturbateurs.

Microcosme fascinant de changements sismiques économiques plus larges, l'industrie du fitness illustre des tendances omniprésentes dans l'économie, des tendances qui sont pertinentes pour de nombreuses entreprises en contact avec les consommateurs : la bifurcation vers des options haut de gamme et à faible coût, le dégroupage des expériences des grands agrégateurs aux fournisseurs spécialisés , l'essor de l'économie de l'expérience, l'expérience elle-même comme image de marque et symbole de statut.

Ce qui suit est un article qui met en lumière l'évolution de l'industrie du fitness et les forces de consommation qui remodèlent son paysage. Son histoire présente des leçons inestimables pour les opérateurs de tous les secteurs verticaux témoins d'une perturbation similaire du modèle commercial, en particulier les entreprises d'adhésion ou d'abonnement en contact direct avec les consommateurs.

De la frange au grand public en deux décennies

De grandes chaînes de gym sont nées dans les années 80, notamment Gold's Gym, 24 Hour Fitness, LA Fitness et la Bally Company. Ils ciblaient deux archétypes : les haltérophiles et les amateurs d'aérobic. Des personnalités populaires du fitness et du divertissement ont amplifié ces niches, avec Arnold Schwarzenegger et Lou Ferrigno définissant une extrémité et Jane Fonda et Richard Simmons l'autre.

Bien que de plus en plus populaire dans les années 80, le fitness n'était pas encore courant. Aux États-Unis, 17 millions de personnes, soit environ 7 % de la population, ont dépensé 6 milliards de dollars (ajustés en fonction de l'inflation) par an en tant que membres des 10 000 salles de sport du pays. Cependant, la popularité de l'exercice a explosé tout au long des années 1990 et au début des années 2000, période au cours de laquelle des dizaines de chaînes régionales et nationales ont vu le jour. En 2016, les emplacements des clubs de santé et les adhésions ont plus que triplé pour atteindre 36 000 et 57 millions, respectivement, et les revenus totaux ont augmenté de 450 % pour atteindre 27 milliards de dollars. À titre de référence, la population et le PIB des États-Unis ont augmenté de 36 % et d'environ 300 % (en dollars constants) au cours de cette période.

Jusqu'à la crise financière, l'industrie des clubs de santé suivait un modèle commercial assez simple et cohérent : construire une installation dans un lieu à fort trafic ; remplissez-le d'équipement; vendre agressivement des adhésions jusqu'à ce que les coûts fixes soient couverts ; récolter les fruits des frais d'adhésion supérieurs aux coûts fixes. Les revenus des services auxiliaires tels que la formation personnelle ont été des ajouts marginaux. Essentiellement, les clubs de santé étaient des entreprises de location d'équipement de conditionnement physique sur place avec quelques cours ajoutés pour faire bonne mesure.

Premium ou pas cher, tout sauf le milieu

Suivant un schéma similaire à celui de la vente au détail et de l'épicerie, au cours de la dernière décennie, les tendances du fitness ont divisé l'industrie en offres à bas prix et premium, laissant les opérateurs indifférenciés à prix moyen tels que Town Sports International (TSI) languir alors que les clients se déplaçaient vers les extrêmes (TSI opère clubs sportifs de New York, Boston, Washington DC et Philadelphie). Dans le domaine du fitness, les graines de la scission ont été semées au début des années 2000, alors que les opérateurs soucieux de leur budget et les offres de luxe ont commencé à se développer et à se différencier.

Pionnier de l'extrémité low-cost du spectre, Planet Fitness s'est développé de manière agressive grâce à sa première franchise en 2003, atteignant 1 400 emplacements en 2017 et capturant 10 millions de membres, soit 17 % du marché total. Cependant, le prix n'était pas tout. Il y avait aussi des pizzas. Planet Fitness a soigneusement construit une marque pour le plus grand marché : les non-amateurs de gym. Ciblant les 80 % d'adultes qui n'étaient pas membres d'une salle de sport, Planet Fitness a séduit les non-initiés avec sa "zone sans jugement", ses soirées pizza mensuelles et une attitude décontractée envers l'exercice "Nous ciblons les débutants ou les sportifs occasionnels utilisateur », a déclaré le PDG Chris Rondeau à Business Insider. "L'intimidation au gymnase est réelle." Il a positionné Planet Fitness comme la rampe d'accès à l'exercice pour les Américains sans abonnement à une salle de sport, la rendant accessible à ceux qui ont dit : "Je dois m'entraîner et me mettre en forme avant de rejoindre une salle de sport".

Bien que contre-intuitif et apparemment erroné, Planet Fitness a agi sur une idée critique : les nouveaux membres sont intimidés par l'exercice. Planet Fitness a donc simplifié au maximum l'adhésion, la visite et le paiement de la salle de sport : oubliablement bon marché, sans prétention et même indulgent. Leur approche orthogonale par rapport au corps élancé, le marketing de comptage de représentants diffusé par la plupart des marques de gym offre une leçon aux cadres d'autres industries.

Au lieu de se battre pour gagner des parts de marché aux concurrents avec un message supplémentaire, une marque et une culture contre-intuitives et divergentes peuvent attirer des clients inexploités.

À l'autre extrémité du spectre, au lieu de plaire au consommateur occasionnel, les boutiques ciblaient l'élite du fitness hardcore qui exigeait plus que ce que la salle de gym traditionnelle à grande surface pouvait offrir. L'expérience premium s'est développée de deux manières : le club de santé de luxe, défini par Equinox, et la boutique spécialisée, comme OrangeTheory. Chacun facturait aux membres 15 à 20 fois plus que les opérateurs à bas prix, rivalisant sur le prestige de la marque, le statut d'élite (plus d'informations ci-dessous), les emplacements urbains de renom et une expérience hautement personnalisée.

Aussi distinctement décontracté et même irrévérencieux que Planet Fitness l'était envers le fitness avec ses boîtes violettes et à pizza voyantes, Equinox était tout aussi dévot de l'autre côté, définissant le culte du fitness avec ses espaces angulaires dépourvus de couleurs primaires et orné de corps maigres suivant son noyau. croyance : « Ce n'est pas de la forme physique. C'est la vie."

Les grandes marques se sont retrouvées étirées entre les extrémités du spectre élargi par Planet Fitness et Equinox. Alors que ces marques intermédiaires constituent de dignes études de cas, les histoires fascinantes résident dans la prolifération des boutiques et des entrants technologiques perturbateurs qui se font concurrence sur de nouveaux axes de différenciation.

L'essor de la remise en forme en boutique

Les boutiques de fitness ont redéfini l'industrie, entraînant une grande partie de la croissance des adhésions au cours de la dernière décennie. Ils se sont adaptés aux préférences uniques des milléniaux et des jeunes générations qui recherchaient des expériences plus spécialisées, un sens de la communauté et une participation flexible (lire : pas de ventes insistantes ou de contrats incassables d'un an). Soulignant leur expansion rapide, l'organisation commerciale définitive IHRSA note que les adhésions aux boutiques ont augmenté de 74% de 2012 à 2015, contre 5% pour les clubs de santé. Certes, les boutiques ont commencé à partir d'une base plus petite, mais leur part dans le chiffre d'affaires total – environ 35 % – prouve que leur présence est importante.

Bien qu'aucune date définitive ne marque la naissance des boutiques de fitness, plusieurs marques phares ont été fondées au début des années 2000, ont connu une croissance agressive et ont attiré une multitude de nouveaux entrants au cours des dix dernières années. Des boutiques pionnières spécialisées dans des formes particulières de fitness et des cultures distinctes. Ces participants comprenaient Crossfit, fondé en 2000 à Boston pour offrir un entraînement croisé de haute intensité pour «l'athlète»; SoulCycle, fondée en 2006 à New York pour brûler des calories et en tirer un enrichissement spirituel, et OrangeTheory, fondée en 2010 à Miami pour rendre le circuit d'entraînement compétitif en diffusant les fréquences cardiaques des participants sur des écrans plats. De nombreux autres modèles de formation ont été lancés dans d'autres régions, notamment Barry's Bootcamp (similaire à OrangeTheory) dans le nord-est, CorePower Yoga dans l'ouest et Pure Barre (exercice de groupe inspiré du ballet) dans le Midwest.

Pas seulement une mode, les boutiques se transforment en grosses affaires

Les marques de boutiques de fitness pionnières sont devenues de formidables entreprises, avec une fréquentation, des revenus et des valeurs d'entreprise rivalisant avec certains des plus grands opérateurs historiques du pays. En fait, les cotisations mensuelles dans les boutiques ont largement dépassé celles de tous les clubs de santé, sauf les plus élitistes.

Crossfit est passé à plus de 11 000 «boîtes» dans le monde, générant environ 100 millions de dollars de revenus annuels pour la société mère (Remarque: Crossfit génère la plupart de ses revenus grâce à des certifications vendues à des instructeurs qui ouvrent des boîtes). SoulCycle a vendu un investissement majoritaire à Equinox en 2011 et a atteint 112 millions de dollars de revenus et 25 millions de dollars de bénéfices en 2014, selon son introduction en bourse en 2015. OrangeTheory est passé à 625 franchises, alimenté récemment par un investissement en capital de croissance de Roark Capital, qui a également soutenu Anytime Fitness en 2014.

Les boutiques de fitness ont prospéré principalement en dominant des niches de marché, répondant à une demande refoulée pour une expérience hautement spécialisée. Ils étaient également plus en phase avec les préférences de consommation de leurs clients majoritairement plus jeunes, qui exigeaient commodité, flexibilité et sens de la communauté. Que ce soit de manière stratégique ou circonstancielle, les boutiques ont exploité le fait que les clubs de santé en place étaient inexorablement ancrés au modèle d'adhésion. Boutiques centrées sur le paiement par classe, avec l'adhésion en option pour les super-consommateurs.

L'essor rapide des marques de fitness boutique offre de précieuses leçons aux jeunes entreprises en croissance : dominer un créneau. Offrant une expérience tout à fait unique et cultivant des relations étroites avec les clients, ces marques ont construit des bases de clients fidèles et bien rémunérées.

Fait intéressant, cependant, la tarification flexible s'est avérée une épée à double tranchant pour les boutiques de fitness. D'une part, il a alimenté leur prolifération en éliminant la barrière de l'engagement à long terme pour les nouveaux clients. Plus de frais d'inscription coûteux, de contrats ou d'engagements d'un an. D'autre part, la flexibilité sapait les revenus durables en éliminant les engagements d'un an de la part de nouveaux clients qui se voyaient continuellement présenter de nouvelles options tout aussi intéressantes.

Le succès précoce des boutiques pionnières a ouvert les vannes à de nombreux adeptes rapides, certains imitant des modèles éprouvés et d'autres découvrant des niches inexploitées. Au total, ces nouveaux modèles ciblaient la longue traîne de la demande des consommateurs, un peu comme Netflix et Amazon le font aujourd'hui pour le divertissement et le commerce électronique. Pour ces plateformes évolutives à l'infini, aucun sujet ou produit n'est trop obscur, aucun client trop éloigné. Cependant, contrairement aux plates-formes technologiques, les boutiques étaient limitées par la géographie et l'orientation. Un CrossFit ne peut pas être aussi un SoulCycle. Un CrossFit basé à New York ne pourrait pas non plus servir régulièrement un client vivant à Seattle.

Le paysage changeant a ouvert de nouvelles opportunités de marché

La prolifération des boutiques a créé un écart de marché avec deux composants critiques, résolus par une solution intelligente. Tout d'abord, confrontés à diverses options, les clients visitaient de plus en plus plusieurs sites dans le cadre de leurs routines hebdomadaires. Cependant, avec des taux d'inscription dépassant souvent 20 $, un utilisateur 3x par semaine pourrait facilement dépenser plus de 200 $ par mois en frais de cours. Deuxièmement, dans un champ de concurrence croissant, chaque nouvelle boutique a eu du mal à se démarquer, à gagner de nouveaux clients et à maintenir les classes pleines. Et contrairement aux clubs de santé, une place vide en classe signifiait une perte de revenus, de sorte que les boutiques étaient particulièrement motivées pour maximiser la fréquentation.

Reconnaissant l'écart du marché, Payal Kadakia, ancienne danseuse formée au MIT et cliente passionnée de boutique, a répondu à un besoin partagé par de nombreux autres New-Yorkais : découvrir et réserver une place dans un cours de boutique. L'histoire de son entreprise est bien documentée sur TechCrunch et illustre le chemin détourné de l'innovation et du raffinement d'un produit en réponse à la réaction du marché. Dans la version en surbrillance, Kadakia a lancé Classtivity en 2012 pour aider les autres New-Yorkais à trouver et réserver les cours boutique disponibles. Reconnaissant bientôt une plus grande opportunité en combinant le prix prévisible d'un abonnement à une salle de sport avec l'étendue des options dans plusieurs boutiques, son entreprise a lancé (et a rapidement changé son nom en) ClassPass. Avec le nouveau modèle, ClassPass facturait aux clients un tarif mensuel fixe de 99 $ et leur accordait un accès illimité à une grande variété de cours. Lorsqu'un client assistait à un cours, ClassPass versait à la boutique un tarif réduit de 50 %. En moyenne sur l'ensemble de sa base de membres, ClassPass a supposé qu'il paierait moins de 99 $ par mois, profitant de la différence. Du point de vue de la boutique, bien que le paiement ClassPass soit inférieur au taux d'inscription complet, leur place de classe autrement vide gagnait maintenant de l'argent et était probablement occupée par un nouveau client.

Sages pour libérer de l'argent, les clients ont probablement exploité ClassPass en assistant à beaucoup plus de cours que prévu, ce qui a entraîné des pertes unitaires importantes pour les super-utilisateurs. Bien que ClassPass n'ait jamais divulgué l'économie de son unité, des calculs approximatifs suggèrent qu'un client de pass illimité payant 99 $ / mois et assistant à des cours à prix de détail de 20 $ est devenu une marge brute négative après la 10e participation, un obstacle facile pour quelqu'un qui assiste à plus de deux cours par semaine.

En conséquence, ClassPass a fait évoluer son modèle de tarification pour inclure une tarification échelonnée liée à des présences plafonnées, créant essentiellement une carte perforée numérique. Bien que leur refonte des prix ait entraîné une économie unitaire positive et une amélioration de la marge brute de 20 %, elle a également provoqué un taux de désabonnement de 10 %. Néanmoins, ClassPass est devenu une entreprise évaluée à plus de 400 millions de dollars, avec des revenus annualisés dépassant probablement maintenant 150 millions de dollars.

Alors que ClassPass appliquait une solution de service élégante au marché en pleine expansion des boutiques de fitness, de nombreuses autres marques axées sur la technologie cherchaient à définir des marchés entièrement nouveaux. Le contenu distribué numériquement gratuit et payant, disponible pour les clients de n'importe quel endroit, a rapidement attiré un large public.

Par exemple, Fitness Blender, lancé par des entraîneurs personnels mari et femme pendant la récession et distribué via YouTube, compte désormais 4 millions de followers. La marque génère des revenus principalement par le biais de publicités vidéo, mais également par le biais de programmes alimentaires et d'exercices personnalisés. Dans le même ordre d'idées, Daily Burn diffuse des cours en direct aux membres, qui paient 15 $ par mois pour le service. Les deux approches redéfinissent le modèle en permettant aux utilisateurs de participer à une expérience premium indépendante de l'emplacement, engageant les utilisateurs où qu'ils préfèrent faire de l'exercice : à la maison, en voyage ou même dans leur salle de sport locale.

L'économie de l'expérience, payer pour le style de vie et le statut

Les entreprises en contact direct avec les consommateurs doivent adapter leurs marques à l'évolution des goûts et de la psychologie des consommateurs. Ceux qui lisent bien le marché surfent sur des vagues répétées, tandis que ceux qui ne le font pas sont vite oubliés. Deux tendances de consommation critiques façonnent la toile de fond de l'industrie du fitness : une tendance séculaire privilégiant l'expérience plutôt que les choses, et la forme physique comme symbole de statut.

À travers les lignes démographiques et en particulier parmi les milléniaux et les jeunes générations, l'expérience bat les choses. Élaborant sur ce changement dans un article de Fortune, Kevin Logan, économiste en chef américain pour HSBC, note que les achats de vêtements et de chaussures en tant que part des dépenses discrétionnaires ont chuté. Au lieu de cela, les dépenses de consommation pour les loisirs, les voyages et les sorties au restaurant ont tendance à augmenter depuis plus d'une décennie.

Jouant sur ce thème, les jeunes clients allouent une part croissante de leur budget mensuel au fitness. Un exemple de cette tendance, décrite dans un article du Wall Street Journal, Alison Dougherty de New York dépense 500 $ par mois en adhésion à un club de boxe et en séances d'entraînement personnel, une augmentation massive par rapport aux 30 $ par mois qu'elle payait auparavant pour une adhésion à un club de santé.

Un mode de vie sain définit l'identité d'un segment croissant de la population. Orientant les loisirs, les choix alimentaires et la sélection de vêtements, un mode de vie sain présente une forme d'image de marque personnelle. Selon Euromonitor, « un mode de vie sain devient un symbole de statut social, car de plus en plus de consommateurs choisissent d'afficher leur passion pour le bien-être en payant pour des séances de fitness en boutique, des vêtements « athleisure », des aliments aux propriétés bénéfiques pour la santé et des vacances santé et bien-être haut de gamme ». Ces tendances sont évidentes dans la solide performance des marques axées sur la santé, notamment Lulu Lemon, Whole Foods Market, et la croissance des événements axés sur la forme physique tels que les marathons, Tough Mudders, qui, malgré le récent ralentissement, attirent toujours des centaines de milliers de coureurs chaque année. . En imaginant nos amis les plus soucieux de leur santé, ils consomment probablement des produits de plusieurs ou de toutes ces marques.

Réflexions d'adieu : l'essor des boutiques de fitness marque-t-il la fin pour les titulaires ?

Faisant écho à une tendance au détail, dans laquelle les emplacements de renom continuent de fermer, remplacés par des locataires de la nouvelle économie ou laissés vacants, le tableau de l'industrie du fitness est difficile mais moins sombre. De nombreux opérateurs réagissent aux forces du marché en doublant l'« expérience groupée », en faisant la promotion d'équipements haut de gamme tels que la garde d'enfants, les installations de piscine et l'espace de travail.

Réagissant directement à l'évolution du marché, ils construisent également des gymnases dans les gymnases pour rassasier les omnivores du fitness. Par exemple, bientôt imbriqué dans bon nombre des 200 sites du World Gym, RedCon (« conditionnement redline ») proposera des cours d'entraînement par intervalles à haute intensité similaires à ceux proposés par OrangeTheory. Faisant écho aux préférences des clients de la boutique, Jim Teatum, responsable du développement international et de la franchise dans les studios reconnus de World Gym, offre une expérience plus spécialisée et transparente aux prix aux jeunes clients, attirant des membres de clubs comme le sien ou voyant des membres doubler avec des adhésions à des studios.

Comme World Gym, de nombreux autres clubs emboîtent le pas pour satisfaire les plus jeunes membres et capturer davantage leur portefeuille de fitness. Dans un mouvement similaire, 24 Hour Fitness a lancé TC24, tout en rendant également Daily Burn disponible en tant que module complémentaire mensuel de 5 $. Equinox a pris une voie légèrement différente en lançant une marque distincte, Blink Fitness, un opérateur à bas prix ciblant le même groupe démographique que Planet Fitness.

Ces mouvements stratégiques mettent en évidence une réaction saine aux entrants concurrents qui volent des parts ou élargissent le marché total : si vous ne pouvez pas les battre, rejoignez-les. Incorporez des éléments de modèles gagnants pour répondre à l'évolution de la demande des clients.