Гиперцикл души и волна новых фитнес-бутиков

Управляющее резюме

Стелим ли мы коврик для йоги или садимся в первый ряд на велосипедном занятии, мы, вероятно, редко рассматриваем бизнес-модель, действующую за нашим любимым фитнес-бутиком. Тем не менее, за последнее десятилетие массовый сдвиг превратил фитнес-индустрию с оборотом в 27 миллиардов долларов, эквивалентную по размеру аренде автомобилей, в разнообразный ландшафт прорывных новых участников.

Увлекательный микрокосм более широких экономических сейсмических сдвигов, фитнес-индустрия иллюстрирует всепроникающие тенденции в экономике, тенденции, которые имеют отношение ко многим предприятиям, ориентированным на потребителя: разветвление на премиальные и недорогие варианты, разделение опыта от крупных агрегаторов до специализированных поставщиков. , рост экономики впечатлений, сам опыт как символ самобрендинга и статуса.

Далее следует статья, в которой освещается эволюция фитнес-индустрии и силы потребителей, изменяющие ее ландшафт. Его история представляет собой бесценный урок для операторов разных вертикалей, сталкивающихся с аналогичными нарушениями бизнес-моделей, в частности, с членством или бизнесом, основанным на подписке.

От маргинала до мейнстрима за два десятилетия

В 80-е годы возникли крупные сети тренажерных залов, в том числе Gold's Gym, 24 Hour Fitness, LA Fitness и Bally Company. Они нацелены на два архетипа: тяжелоатлетов и любителей аэробики. Популярные деятели фитнеса и развлечений расширили эти ниши: Арнольд Шварценеггер и Лу Ферриньо определили один конец, а Джейн Фонда и Ричард Симмонс - другой.

Хотя фитнес становился все более популярным в 80-х годах, он еще не стал мейнстримом. В США 17 миллионов человек — примерно 7% населения — ежегодно тратят 6 миллиардов долларов (с поправкой на инфляцию) в качестве членов 10 000 спортивных залов страны. Однако популярность упражнений резко возросла в 1990-х и начале 2000-х годов, когда возникли десятки региональных и национальных сетей. К 2016 году количество мест в оздоровительных клубах и количество членов увеличилось более чем втрое до 36 000 и 57 миллионов соответственно, а общий доход увеличился на 450% до 27 миллиардов долларов. Для справки, население США и ВВП выросли за этот период на 36% и около 300% (в постоянных долларах).

Вплоть до финансового кризиса индустрия клубов здоровья следовала довольно простой и последовательной бизнес-модели: построить объект в месте с интенсивным движением; заполнить его оборудованием; агрессивно продавать членство до тех пор, пока фиксированные расходы не будут покрыты; пожинать плоды членских взносов сверх фиксированных затрат. Доходы от дополнительных услуг, таких как персональные тренировки, были незначительными дополнениями. По сути, оздоровительные клубы представляли собой предприятия по аренде фитнес-оборудования с несколькими занятиями для хорошей меры.

Премиум или дешево, все, кроме среднего

Следуя той же схеме, что и в розничной и бакалейной торговле, за последнее десятилетие фитнес-тенденции разделили отрасль на недорогие и премиальные предложения, в результате чего недифференцированные операторы средней ценовой категории, такие как Town Sports International (TSI), томились, поскольку клиенты перешли на крайние меры (TSI работает спортивные клубы Нью-Йорка, Бостона, Вашингтона и Филадельфии). В сфере фитнеса семена раскола были посеяны в начале 2000-х годов, когда как бюджетные операторы, так и люксовые предложения начали расширяться и дифференцироваться.

Являясь пионером в области недорогих услуг, Planet Fitness активно расширялась за счет своей первой франшизы в 2003 году, достигнув 1400 точек к 2017 году и охватив 10 миллионов участников — впечатляющие 17% от общего объема рынка. Однако цена была не всем. Еще была пицца. Planet Fitness тщательно создала бренд для крупнейшего рынка: тех, кто не посещает тренажерный зал. Ориентируясь на 80% взрослых, которые не посещали тренажерный зал, Planet Fitness обратилась к непосвященным своей «зоной, свободной от суждений», ежемесячными вечерами пиццы и непринужденным отношением к упражнениям. пользователь», — сказал генеральный директор Крис Рондо Business Insider. «Запугивание в спортзале — это реально». Он позиционировал Planet Fitness как комплекс упражнений для американцев, не имеющих членства в тренажерном зале, что сделало его доступным для тех, кто сказал: «Мне нужно потренироваться и привести себя в форму, прежде чем я пойду в спортзал».

Несмотря на то, что это противоречит здравому смыслу и кажется ошибочным, «Планета Фитнес» действовала на основе важного догадки: новые участники боятся физических упражнений. Таким образом, Planet Fitness сделала регистрацию, посещение и продолжение оплаты тренажерного зала максимально простыми: незабываемо дешевыми, неприхотливыми и даже снисходительными. Их ортогональный подход по отношению к гладкому телу, подсчету репутации в маркетинге, транслируемом большинством спортивных брендов, служит уроком для руководителей в других отраслях.

Вместо того, чтобы бороться за долю у конкурентов с помощью нарастающего сообщения, контринтуитивные, отличающиеся друг от друга бренд и культура могут привлечь неиспользованных клиентов.

На другом конце спектра, вместо того, чтобы обращаться к случайному потребителю, бутики были нацелены на ярую фитнес-элиту, которая требовала большего, чем мог дать традиционный тренажерный зал. Опыт премиум-класса развивался двумя способами: роскошный оздоровительный клуб, определенный Equinox, и специализированный бутик, такой как OrangeTheory. Каждый член платил в 15-20 раз больше, чем недорогие операторы, конкурируя за престиж бренда, элитный статус (подробнее об этом ниже), выдающиеся городские местоположения и высококлассный опыт.

Столь же небрежно и даже непочтительно, как Planet Fitness относилась к фитнесу с его ярко-фиолетовыми цветами и коробками из-под пиццы, Equinox был столь же набожным с другой стороны, определяя высокое поклонение фитнесу с его угловатыми пространствами, лишенными основных цветов и украшенными худощавыми телами, следующими своей основе. убеждение: «Это не фитнес. Это жизнь."

Крупные бренды оказались растянутыми между концами спектра, широко растянутыми Planet Fitness и Equinox. В то время как эти промежуточные бренды служат достойными примерами, увлекательные истории кроются в быстром увеличении количества бутиков и прорывных технологических новичков, конкурирующих по новым осям дифференциации.

Расцвет бутик-фитнеса

Фитнес-бутики переопределили индустрию, обеспечив большую часть роста членства за последнее десятилетие. Они адаптировались к уникальным предпочтениям миллениалов и молодых поколений, которые искали более специализированный опыт, чувство общности и гибкое участие (читай: никаких навязчивых продаж или нерушимых годовых контрактов). Подчеркивая их быстрое расширение, авторитетная торговая организация IHRSA отмечает, что членство в бутиках увеличилось на 74% с 2012 по 2015 год по сравнению с 5% в клубах здоровья. По общему признанию, бутики начинали с меньшей базы, но их доля в общем доходе — около 35% — доказывает, что их присутствие значительно.

Хотя точная дата рождения фитнес-бутиков не установлена, в начале 2000-х было основано несколько знаковых брендов, которые активно росли и за последние десять лет привлекли множество новых участников. Первые бутики специализировались на определенных формах фитнеса и создавали различные культуры. Среди участников были компания Crossfit, основанная в 2000 году в Бостоне для проведения высокоинтенсивных кросс-тренировок для «спортсменов»; SoulCycle, основанная в 2006 году в Нью-Йорке для сжигания калорий и получения духовного обогащения, и OrangeTheory, основанная в 2010 году в Майами, чтобы сделать круговые тренировки конкурентоспособными, транслируя частоту сердечных сокращений участников на плоские экраны. Многие другие формирующие модели были запущены в других регионах, в том числе Bootcamp Барри (похожий на OrangeTheory) на северо-востоке, CorePower Yoga на западе и Pure Barre (групповые упражнения, вдохновленные балетом) на Среднем Западе.

Не просто причуда, бутики перерастают в крупный бизнес

Новаторские бренды фитнес-бутиков превратились в крупные компании, чья посещаемость, выручка и корпоративная стоимость конкурируют с некоторыми из крупнейших действующих операторов страны. На самом деле, ежемесячные взносы в бутиках намного превышают взносы во все клубы здоровья, кроме самых элитных.

Crossfit вырос до 11 000+ «коробок» по всему миру, принося примерно 100 миллионов долларов годового дохода материнской компании (Примечание: Crossfit получает большую часть своего дохода за счет сертификатов, продаваемых инструкторам, которые открывают коробки). SoulCycle продала контрольный пакет акций компании Equinox в 2011 году, и в 2014 году выручка выросла до 112 миллионов долларов, а прибыль — до 25 миллионов долларов, согласно заявлению IPO от 2015 года. OrangeTheory выросла до 625 франшиз, чему способствовала недавняя инвестиция в акционерный капитал от Roark Capital, которая также поддержала Anytime Fitness в 2014 году.

Фитнес-бутики процветали, главным образом, за счет доминирования в рыночных нишах, удовлетворяя неудовлетворенный спрос на узкоспециализированные услуги. Кроме того, они лучше понимали потребительские предпочтения своих преимущественно молодых клиентов, которые требовали удобства, гибкости и чувства общности. Стратегически или косвенно бутики использовали тот факт, что действующие клубы здоровья были неумолимо привязаны к модели членства. Бутики ориентированы на классовую оплату с членством в качестве опции для суперпотребителей.

Быстрый рост бутиков фитнес-брендов дает ценный урок молодым, растущим компаниям: доминировать в своей нише. Предлагая уникальный опыт и развивая тесные отношения с клиентами, эти бренды создали лояльную и высокооплачиваемую клиентскую базу.

Интересно, однако, что гибкое ценообразование оказалось палкой о двух концах для фитнес-бутиков. С одной стороны, это способствовало их распространению, устранив барьер долгосрочных обязательств для новых клиентов. Никаких более дорогих регистрационных сборов, контрактов или годовых обязательств. С другой стороны, гибкость подорвала устойчивый доход, так как отменила годовые обязательства новых клиентов, которым постоянно предлагались новые и не менее интересные варианты.

Ранний успех новаторских бутиков открыл шлюзы для многих быстрых последователей, некоторые подражали проверенным моделям, а другие открывали неиспользованные ниши. В целом, эти новые модели нацелены на длинный хвост потребительского спроса, так же, как сегодня Netflix и Amazon делают это для развлечений и электронной коммерции. Для этих бесконечно масштабируемых платформ ни одна тема или продукт не являются слишком неясными, ни один клиент не является слишком далеким. Однако, в отличие от технологических платформ, бутики были ограничены географией и направленностью. CrossFit не может быть также и SoulCycle. Кроссфит в Нью-Йорке не может регулярно обслуживать клиентов, живущих в Сиэтле.

Меняющийся ландшафт открыл новые рыночные возможности

Распространение бутиков создало рыночный разрыв с двумя критическими компонентами, которые можно было решить с помощью одного умного решения. Во-первых, столкнувшись с разнообразием вариантов, клиенты все чаще посещали несколько заведений в рамках своих еженедельных процедур. Однако из-за того, что ставки часто превышают 20 долларов, тренирующийся 3 раза в неделю может легко потратить более 200 долларов в месяц на оплату занятий. Во-вторых, среди растущей конкуренции каждый новый бутик изо всех сил пытался выделиться, завоевать новых клиентов и заполнить классы. И, в отличие от клубов здоровья, пустое место в классе означало потерю дохода, поэтому бутики были особенно заинтересованы в максимальном увеличении посещаемости.

Осознавая пробел на рынке, Пайал Кадакиа, бывшая танцовщица, прошедшая обучение в Массачусетском технологическом институте, и страстный покупатель бутиков обратилась к потребности, которую разделяют многие жители Нью-Йорка: найти и забронировать место в классе бутиков. История ее компании хорошо задокументирована на TechCrunch и иллюстрирует окольный путь инноваций и усовершенствования продукта в ответ на реакцию рынка. В версии основного ролика Kadakia запустила Classtivity в 2012 году, чтобы помочь другим жителям Нью-Йорка найти и забронировать доступные уроки в бутиках. Вскоре, осознав большие возможности сочетания предсказуемой цены на абонемент в тренажерный зал с широким выбором в нескольких бутиках, ее компания запустила (и вскоре сменила название) ClassPass. С новой моделью ClassPass взимает с клиентов фиксированную ежемесячную плату в размере 99 долларов и предоставляет им неограниченный доступ к широкому спектру классов. Когда клиент посещал занятия, ClassPass платил бутику со скидкой 50%. В среднем по своей базе членов ClassPass предполагал, что будет платить менее 99 долларов в месяц, получая прибыль от разницы. С точки зрения бутика, несмотря на то, что оплата ClassPass была меньше, чем полная ставка, их обычно пустое место в классе теперь приносило доход и, вероятно, заполнялось новым клиентом.

Желая высвободить деньги, клиенты, вероятно, воспользовались ClassPass, посетив гораздо больше занятий, чем ожидалось, что привело к значительным потерям для суперпользователей. Хотя ClassPass никогда не раскрывала свою экономическую единицу, грубая математика предполагает, что клиент безлимитного абонемента, платящий 99 долларов в месяц и посещающий занятия по розничной цене 20 долларов, становится отрицательной валовой прибылью после 10-го посещения, что является легким препятствием для тех, кто посещает более двух занятий в неделю.

В результате ClassPass изменила свою модель ценообразования, включив в нее многоуровневую ценовую политику, привязанную к ограниченной посещаемости, по сути создав цифровую перфокарту. В то время как их пересмотр цен привел к положительной экономике единицы и увеличению валовой прибыли до 20%, это также привело к оттоку клиентов на 10%. Тем не менее, ClassPass выросла до компании стоимостью более 400 миллионов долларов, а годовой доход, вероятно, сейчас превышает 150 миллионов долларов.

В то время как ClassPass применил элегантное сервисное решение для быстрорастущего рынка фитнес-бутиков, многие другие бренды, ориентированные на технологии, стремились определить совершенно новые рынки. Бесплатный и платный контент, распространяемый в цифровом виде, доступный клиентам в любом месте, быстро привлек большую аудиторию.

Например, Fitness Blender, запущенный личными тренерами мужа и жены во время рецессии и распространяемый через YouTube, теперь может похвастаться 4 миллионами подписчиков. Бренд получает доход в основном за счет видеорекламы, а также за счет индивидуальных планов питания и упражнений. Аналогичным образом Daily Burn транслирует уроки в прямом эфире для участников, которые платят 15 долларов в месяц за услугу. Оба подхода переопределяют модель, позволяя пользователям участвовать в премиальном опыте, который не зависит от местоположения, вовлекая пользователей, где бы они ни предпочитали тренироваться: дома, в путешествии или даже в местном спортзале.

Экономика впечатлений, оплата за образ жизни и статус

Компании, ориентированные на потребителя, должны адаптировать свои бренды к изменяющимся потребительским вкусам и психологии. Те, кто правильно читает рынок, ловят повторяющиеся волны, а те, кто не понимает, быстро забываются. Две важные потребительские тенденции формируют фон для фитнес-индустрии: светская тенденция, отдающая предпочтение опыту, а не вещам, и фитнес как символ статуса.

Во всех демографических группах, особенно среди миллениалов и молодых поколений, опыт важнее всего. Разрабатывая этот сдвиг в статье Fortune, Кевин Логан, главный экономист HSBC в США, отмечает, что доля покупок одежды и обуви в дискреционных расходах снизилась. Наоборот, потребительские расходы на отдых, путешествия и питание растут уже более десяти лет.

Подыгрывая этой теме, молодые клиенты выделяют на фитнес все большую долю своего ежемесячного бюджета. Пример этой тенденции, описанный в статье Wall Street Journal, Элисон Догерти из Нью-Йорка тратит 500 долларов в месяц на членство в боксерском клубе и персональные тренировки, что значительно превышает 30 долларов в месяц, которые она ранее платила за членство в клубе здоровья.

Здоровый образ жизни определяет идентичность растущего сегмента населения. Здоровый образ жизни, определяя свободное время, выбор продуктов питания и одежды, представляет собой форму личного бренда. По данным Euromonitor, «здоровый образ жизни становится символом статуса, поскольку все больше потребителей предпочитают выставлять напоказ свою страсть к здоровому образу жизни, оплачивая занятия фитнесом в бутиках, спортивную одежду, продукты с полезными для здоровья свойствами и высококлассные оздоровительные и оздоровительные каникулы». Эти тенденции проявляются в высоких показателях брендов, ориентированных на здоровье, включая Lulu Lemon, Whole Foods Market, а также в росте числа мероприятий, ориентированных на фитнес, таких как марафоны, Tough Mudders, которые, несмотря на недавний спад, по-прежнему ежегодно привлекают сотни тысяч гонщиков. . Представляя наших самых заботящихся о своем здоровье друзей, они, вероятно, потребляют продукты нескольких или всех этих брендов.

Прощальные мысли: знаменует ли подъем фитнес-бутиков конец действующих компаний?

Вторя тенденции розничной торговли, когда торговые точки продолжают закрываться, заменяться арендаторами новой экономики или оставаться вакантными, картина фитнес-индустрии является сложной, но менее мрачной. Многие операторы реагируют на рыночные силы, удваивая «пакетный опыт», продвигая премиальные удобства, такие как уход за детьми, бассейн и рабочее место.

Непосредственно реагируя на изменение рынка, они также строят спортзалы внутри спортзалов, чтобы насытить всеядных фитнес-тренеров. Например, вскоре во многих из 200 спортивных залов World Gym RedCon («тренировка с красной чертой») будет предлагать высокоинтенсивные интервальные тренировки, аналогичные тем, которые предлагает OrangeTheory. Вторя предпочтениям клиентов бутиков, Джим Титум, руководитель отдела международного развития и франчайзинга в признанных студиях World Gym, предлагает более специализированные и прозрачные по цене услуги для более молодых клиентов, привлекая членов из таких клубов, как его, или наблюдая, как участники удваивают членство в студии.

Как и World Gym, многие другие клубы следуют их примеру, чтобы удовлетворить более молодых членов и получить больше их фитнес-кошельков. Аналогичным образом 24 Hour Fitness запустила TC24, а также сделала Daily Burn доступным в качестве ежемесячного дополнения за 5 долларов. Equinox пошла немного другим путем, запустив отдельный бренд Blink Fitness, недорогого оператора, ориентированного на ту же демографическую группу, что и Planet Fitness.

Эти стратегические шаги подчеркивают разумную реакцию на конкурентов, занимающих долю или расширяющих рынок в целом: если вы не можете победить их, присоединяйтесь к ним. Включите элементы выигрышных моделей, чтобы удовлетворить изменяющийся спрос клиентов.