Soul Hypercycle și valul de noi buticuri de fitness

Rezumat

Indiferent dacă ne culcăm covorașul de yoga sau ne ridicăm în șaua la locul nostru din primul rând la cursul de biciclete, probabil că rareori luăm în considerare modelul de afaceri la lucru din spatele buticului nostru de fitness preferat. Cu toate acestea, în ultimul deceniu, o schimbare masivă a transformat industria de fitness de 27 de miliarde de dolari – un echivalent ca mărime cu închirieri auto – într-un peisaj divers de noi intrați perturbatori.

Un microcosmos fascinant al schimbărilor economice seismice mai largi, industria fitness ilustrează tendințe răspândite în economie, tendințe care sunt relevante pentru multe companii care se confruntă cu consumatorii: bifurcarea către opțiuni premium și low-cost, separarea experiențelor de la agregatori mari la furnizori specializați. , ascensiunea economiei experienței, experiența în sine ca auto-branding și simbol de statut.

Ceea ce urmează este un articol care evidențiază evoluția industriei fitness-ului, iar forțele consumatorilor care îi remodelează peisajul. Povestea sa prezintă lecții de neprețuit pentru operatorii din domeniile verticale care sunt martori la perturbări similare ale modelului de afaceri, în special pentru companiile bazate pe abonament sau abonament pentru consumatori.

De la margine la mainstream în două decenii

Principalele lanțuri de săli de sport s-au născut în anii 80, inclusiv Gold's Gym, 24 Hour Fitness, LA Fitness și Bally Company. Ei au vizat două arhetipuri: halterofilii și fanii de aerobic. Personalități populare de fitness și divertisment au amplificat aceste nișe, Arnold Schwarzenegger și Lou Ferrigno definind un capăt, iar Jane Fonda și Richard Simmons celălalt.

Deși din ce în ce mai popular în anii 80, fitness-ul nu era încă mainstream. În SUA, 17 milioane de oameni – aproximativ 7% din populație – au cheltuit 6 miliarde de dolari (ajustat în funcție de inflație) anual ca membri ai celor 10.000 de sală de sport din țară. Cu toate acestea, popularitatea exercițiilor a explodat în anii 1990 și începutul anilor 2000, timp în care au încolțit zeci de lanțuri regionale și naționale. Până în 2016, locațiile și numărul de membri ai cluburilor de sănătate s-au triplat la 36.000 și, respectiv, 57 de milioane, iar veniturile totale au crescut cu 450%, până la 27 de miliarde de dolari. Pentru referință, populația și PIB-ul SUA au crescut cu 36% și aproximativ 300% (în dolari constanti) în această perioadă de timp.

Până la criza financiară, industria cluburilor de sănătate a urmat un model de afaceri destul de simplu și consistent: construirea unei instalații într-o locație cu trafic intens; umpleți-l cu echipament; vindeți agresiv abonamente până când costurile fixe sunt acoperite; obține recompense din cotizațiile de membru în plus față de costurile fixe. Veniturile din servicii auxiliare, cum ar fi instruirea personală, au fost adăugări marginale. În esență, cluburile de sănătate erau afaceri de închiriere de echipamente de fitness la sediu, cu câteva cursuri oferite pentru o bună măsură.

Premium sau ieftin, orice în afară de mijloc

Urmând un model similar cu cel al comerțului cu amănuntul și al alimentației, în ultimul deceniu, tendințele de fitness au bifurcat industria în oferte low-cost și premium, lăsând operatorii nediferențiați cu prețuri medii, cum ar fi Town Sports International (TSI), pe măsură ce clienții s-au mutat la extreme (TSI operează Cluburile sportive din New York, Boston, Washington DC și Philadelphia). În cadrul fitnessului, semințele pentru despărțire au fost semănate la începutul anilor 2000, pe măsură ce atât operatorii cu buget, cât și ofertele de lux au început să se extindă și să se diferențieze.

Pionierat de segmentul low-cost al spectrului, Planet Fitness s-a extins agresiv prin prima sa franciză în 2003, ajungând la 1.400 de locații până în 2017 și captând 10 milioane de membri - un impresionant 17% din piața totală. Cu toate acestea, prețul nu a fost totul. Era și pizza. Planet Fitness a construit cu atenție un brand pentru cea mai mare piață: cei care nu fac sport. Vizând cei 80% dintre adulții care nu erau membri ai sălii de sport, Planet Fitness a făcut apel la cei neinițiați cu „zona liberă de judecată”, serile lunare cu pizza și o atitudine obișnuită față de exercițiul „Îndreptăm după cei care fac sport pentru prima dată sau ocazional. utilizator”, a declarat CEO Chris Rondeau pentru Business Insider. „Intimidarea la sală este reală.” El a poziționat Planet Fitness drept rampa de antrenament pentru americanii fără abonament la sală, făcând-o accesibilă pentru cei care au spus: „Trebuie să mă antrenez și să mă pun în formă înainte de a intra într-o sală”.

Deși contraintuitiv și aparent greșit, Planet Fitness a acționat după o perspectivă critică: noii membri sunt intimidați de exerciții fizice. Așa că Planet Fitness a făcut să se alăture, să viziteze și să plătească în continuare sala de sport cât mai ușor posibil: de uitat ieftin, fără pretenții și chiar indulgent. Abordarea lor ortogonală în raport cu corpul elegant, marketingul de numărare a repetăților difuzat de majoritatea mărcilor de sală de sport oferă o lecție directorilor din alte industrii.

În loc să lupte pentru a câștiga cota de la concurenți cu un mesaj incremental, o marcă și o cultură contraintuitivă, divergente pot atrage clienți neexploați.

La celălalt capăt al spectrului, în loc să atragă consumatorul ocazional, buticuri au vizat elita hardcore a fitness-ului care a cerut mai mult decât ar putea oferi sala tradițională de tip big-box. Experiența premium s-a dezvoltat în două moduri: clubul de sănătate de lux, definit de Equinox, și boutique-ul specializat, precum OrangeTheory. Fiecare a taxat membrii de 15-20 de ori mai mult decât operatorii low-cost, concurând pe prestigiul mărcii, statutul de elită (mai multe despre asta mai jos), locații urbane marcante și o experiență foarte personalizată.

La fel de casual și chiar ireverențioasă pe cât a fost Planet Fitness față de fitness, cu purpuriul și cutiile sale de pizza, Equinox a fost la fel de devotat pe de altă parte, definind închinarea fitness-ului cu spațiile sale unghiulare lipsite de culori primare și împodobite de corpuri slabe care îi urmăreau nucleul. credința: „Nu este fitness. Este viață."

Mărcile mari s-au trezit întinse între capetele spectrului larg trase de Planet Fitness și Equinox. În timp ce aceste mărci intermediare servesc drept studii de caz demne, poveștile fascinante constau în proliferarea buticurilor și a participanților în tehnologie disruptivă care concurează de-a lungul noilor axe de diferențiere.

Ascensiunea Boutique Fitness

Fitness Boutiques au redefinit industria, conducând o mare parte a creșterii numărului de membri în ultimul deceniu. S-au adaptat la preferințele unice ale milenialilor și ale generațiilor mai tinere care au căutat experiențe mai specializate, un sentiment de comunitate și o participare flexibilă (a se citi: fără vânzări impozante sau contracte de neîncălcat pe un an). Evidențiind expansiunea lor rapidă, organizația comercială definitivă IHRSA observă că numărul de membri boutique s-a extins cu 74% din 2012 până în 2015, comparativ cu 5% pentru cluburile de sănătate. Desigur, buticurile au început de la o bază mai mică, dar cota lor din veniturile totale – aproximativ 35% – dovedește că prezența lor este semnificativă.

Deși nicio dată definitivă nu marchează nașterea buticurilor de fitness, mai multe mărci importante au fost fondate la începutul anilor 2000, au crescut agresiv și au atras o multitudine de noi intrați în ultimii zece ani. Buticuri de pionierat s-au specializat în anumite forme de fitness și au creat culturi distincte. Acești participanți au inclus Crossfit, fondat în 2000 în Boston pentru a oferi antrenament cross de mare intensitate pentru „atlet”; SoulCycle, fondată în 2006 în NYC pentru a arde calorii și a obține o îmbogățire spirituală, și OrangeTheory, fondată în 2010 la Miami pentru a face antrenamentul în circuit competitiv prin difuzarea ritmului cardiac al participanților pe ecrane plate. Multe alte modele formative lansate în alte regiuni, inclusiv Barry's Bootcamp (similar cu OrangeTheory) în nord-est, CorePower Yoga în vest și Pure Barre (exercițiu de grup inspirat de balet) în vestul mijlociu.

Nu doar un moft, buticurile cresc într-o afacere cu bani mari

Mărcile de pionierat de tip boutique de fitness s-au transformat în companii formidabile, cu participarea, veniturile și valorile întreprinderii rivalizând cu unii dintre cei mai mari operatori actuali ai națiunii. De fapt, cotizațiile lunare din buticuri le-au depășit cu mult pe cele ale tuturor cluburilor de sănătate, cu excepția celor mai de elită.

Crossfit a crescut la peste 11.000 de „cutii” în întreaga lume, generând un venit anual estimat la 100 de milioane de dolari la compania-mamă (Notă: Crossfit își generează majoritatea veniturilor prin certificări vândute instructorilor care deschid cutii). SoulCycle a vândut o investiție majoritară către Equinox în 2011 și a crescut la 112 milioane USD din venituri și 25 milioane USD din profit în 2014, conform depunerii sale IPO din 2015. OrangeTheory a crescut la 625 de francize, alimentate recent de o investiție de capital de creștere a Roark Capital, care a susținut și Anytime Fitness în 2014.

Buticuri de fitness au prosperat în principal prin dominarea nișelor de piață, servind cererea reținută pentru o experiență foarte specializată. Erau, de asemenea, mai strâns în acord cu preferințele de consum ale clienților lor predominant mai tineri, care cereau comoditate, flexibilitate și un sentiment de comunitate. Fie strategic sau circumstanțial, buticurile au exploatat faptul că cluburile de sănătate existente erau ancorate inexorabil de modelul de membru. Buticuri centrate pe plata în funcție de clasă, cu calitatea de membru ca opțiune pentru super-consumatori.

Creșterea rapidă a mărcilor de fitness de tip boutique oferă lecții valoroase companiilor tinere, în creștere: dominați o nișă. Oferind o experiență extrem de unică și cultivând relații strânse cu clienții, aceste mărci au construit baze de clienți loiali și bine plătiți.

Interesant, totuși, prețurile flexibile s-au dovedit o sabie cu două tăișuri pentru buticuri de fitness. Pe de o parte, a alimentat proliferarea lor prin eliminarea barierei angajamentului pe termen lung pentru noii clienți. Gata cu taxele de înregistrare, contractele sau angajamentele de un an mai scumpe. Pe de altă parte, flexibilitatea a subminat veniturile sustenabile, ei bine, eliminând angajamentele de un an de la noii clienți cărora li se prezentau în mod continuu opțiuni noi și la fel de interesante.

Succesul timpuriu al buticurilor de pionierat a deschis porțile pentru mulți adepți rapidi, unii imitând modele dovedite, iar alții descoperind nișe neexploatate. În total, aceste noi modele au vizat coada lungă a cererii consumatorilor, la fel ca Netflix și Amazon pentru divertisment și comerț electronic astăzi. Pentru aceste platforme infinit scalabile, niciun subiect sau produs nu este prea obscur, niciun client nu este prea îndepărtat. Cu toate acestea, spre deosebire de platformele tehnologice, buticurile erau limitate de geografie și de concentrare. Un CrossFit nu ar putea fi și un SoulCycle. Nici un CrossFit cu sediul în New York nu ar putea servi în mod regulat un client care locuiește în Seattle.

Peisajul în schimbare a deschis noi oportunități de piață

Proliferarea buticurilor a creat un decalaj pe piață cu două componente critice, rezolvate printr-o singură soluție inteligentă. În primul rând, confruntați cu opțiuni diverse, clienții au vizitat din ce în ce mai multe locații ca parte a rutinelor lor săptămânale. Cu toate acestea, cu ratele de intrare care depășesc adesea 20 USD, un antrenor de trei ori pe săptămână ar putea cheltui cu ușurință peste 200 USD pe lună în taxele de clasă. În al doilea rând, într-un domeniu în creștere al concurenței, fiecare butic nou s-a luptat să iasă în evidență și să câștige noi clienți și să mențină cursurile pline. Și, spre deosebire de cluburile de sănătate, un loc liber în clasă însemna venituri pierdute, astfel încât buticuri au fost deosebit de motivate să maximizeze prezența.

Recunoscând decalajul de pe piață, Payal Kadakia, un fost dansator instruit de MIT și client pasionat de tip boutique, a abordat o nevoie împărtășită de mulți colegi din New York: descoperiți și rezervați un loc într-o clasă de tip boutique. Povestea companiei ei este bine documentată pe TechCrunch și ilustrează calea ocolită a inovației și a rafinării unui produs ca răspuns la reacția pieței. În versiunea cu bobine, Kadakia a lansat Classtivity în 2012 pentru a-i ajuta pe ceilalți din New York să găsească și să rezerve cursuri de tip boutique disponibile. Recunoscând în curând o oportunitate mai mare de a combina prețul previzibil al unui abonament la sală de sport cu o varietate de opțiuni din mai multe buticuri, compania ei a lansat (și și-a schimbat curând numele în) ClassPass. Cu noul model, ClassPass a perceput clienților o rată lunară fixă ​​de 99 USD și le-a oferit acces nelimitat la o mare varietate de clase. Când un client a participat la un curs, ClassPass plătea buticului o rată redusă de 50%. În medie, în baza sa de membri, ClassPass a presupus că va plăti mai puțin de 99 USD pe lună, profitând de pe urma diferenței. Din perspectiva boutique-ului, deși plata ClassPass a fost mai mică decât rata completă de înscriere, locul lor de clasă, altfel gol, acum câștiga bani și probabil umplut de un client nou.

Înțelepți să elibereze bani, clienții probabil au exploatat ClassPass participând la mai multe cursuri decât se așteptau, ceea ce a dus la pierderi semnificative de unități pentru super-utilizatori. Deși ClassPass nu și-a dezvăluit niciodată economia unității, matematica generală sugerează că un client cu permis nelimitat plătește 99 USD/lună și participă la cursuri cu preț cu amănuntul de 20 USD a devenit marja brută negativă după a 10-a prezență, un obstacol ușor pentru cineva care frecventează mai mult de două cursuri pe săptămână.

Ca urmare, ClassPass și-a evoluat modelul de preț pentru a include prețuri pe niveluri legate de prezențe limitate, creând, în esență, un card digital perforat. În timp ce revizuirea prețurilor lor a dus la o economie pozitivă a unității și o îmbunătățire a marjei brute la 20%, a provocat, de asemenea, o pierdere de 10% a clienților. Cu toate acestea, ClassPass a devenit o companie evaluată la peste 400 de milioane de dolari, cu venituri anuale care probabil depășesc 150 de milioane de dolari.

În timp ce ClassPass a aplicat o soluție elegantă de servicii pe piața magazinelor de fitness în expansiune rapidă, multe alte mărci bazate pe tehnologie au căutat să definească piețe complet noi. Conținutul distribuit digital gratuit și plătit, disponibil pentru clienți în orice locație, a atras rapid audiențe mari.

De exemplu, Fitness Blender, început de către soți și soții antrenori personali în timpul recesiunii și distribuit prin YouTube, se mândrește acum cu 4 milioane de urmăritori. Brandul generează venituri în primul rând prin reclame video, dar și prin planuri personalizate de mâncare și exerciții fizice. În mod similar, Daily Burn transmite cursuri live membrilor, care plătesc 15 USD pe lună pentru serviciu. Ambele abordări redefinesc modelul, permițându-le utilizatorilor să participe la o experiență premium care este independentă de locație, implicând utilizatorii oriunde preferă să facă mișcare: acasă, în călătorie sau chiar la sala de sport locală.

Economia experienței, plătirea pentru stilul de viață și statutul

Afacerile care se confruntă cu consumatorii trebuie să-și adapteze mărcile la gusturile și psihologia în evoluție a consumatorilor. Cei care citesc bine piața călătoresc pe valuri repetate, în timp ce cei care nu o citesc sunt uitați în curând. Două tendințe critice ale consumatorilor modelează fundalul industriei fitness: o tendință seculară care favorizează experiența în detrimentul lucrurilor și fitness-ul ca simbol de statut.

Dincolo de liniile demografice și în special în rândul milenialilor și generațiilor mai tinere, experiența bate lucrurile. Elaborând această schimbare într-un articol Fortune, Kevin Logan, economist șef american pentru HSBC, observă că achizițiile de îmbrăcăminte și pantofi ca pondere a cheltuielilor discreționare au scăzut. În schimb, cheltuielile consumatorilor pentru recreere, călătorii și mese în oraș au crescut de mai bine de un deceniu.

Jucând pe această temă, clienții tineri alocă o parte din ce în ce mai mare din bugetul lor lunar pentru fitness. Un exemplu al acestei tendințe, prezentată într-un articol din Wall Street Journal, Alison Dougherty din New York cheltuiește 500 de dolari pe lună pentru abonamentul la clubul de box și sesiunile de antrenament personal, o creștere masivă peste cei 30 de dolari pe lună pe care i-a plătit anterior pentru un abonament la un club de sănătate.

Viața sănătoasă definește identitatea unui segment în creștere al populației. Ghidând timpul liber, alegerile alimentare și selecția de îmbrăcăminte, viața sănătoasă prezintă o formă de branding personal. Potrivit Euromonitor, „Viața sănătoasă devine un simbol al statutului, pe măsură ce mai mulți consumatori aleg să-și etaleze pasiunea pentru wellness prin plata unor sesiuni de fitness tip boutique, îmbrăcăminte „athleisure”, mâncare cu proprietăți sănătoase și vacanțe de lux pentru sănătate și wellness.” Aceste tendințe sunt evidente în performanța puternică a mărcilor orientate spre sănătate, inclusiv Lulu Lemon, Whole Foods Market și creșterea evenimentelor axate pe fitness, cum ar fi Marathons, Tough Mudders, care, în ciuda încetinirii recente, atrag în continuare sute de mii de concurenți anual. . Reprezentându-și prietenii noștri cei mai sănătoși, probabil că aceștia consumă produse de la mai multe sau toate aceste mărci.

Gânduri de despărțire: Creșterea buticurilor de fitness marchează sfârșitul pentru titularii?

Făcând ecou unei tendințe de vânzare cu amănuntul, în care locațiile marcante continuă să se închidă, înlocuite de chiriași din noua economie sau rămase libere, imaginea industriei fitness este provocatoare, dar mai puțin sumbră. Mulți operatori reacționează la forțele pieței prin dublarea „experienței în pachet”, promovând facilități premium, cum ar fi îngrijirea copiilor, facilități de piscină și spațiu de lucru.

Reacționând direct la schimbarea pieței, ei construiesc, de asemenea, săli de sport în săli de sport pentru a-i satura pe omnivorii de fitness. De exemplu, în curând amplasat în multe dintre cele 200 de locații World Gym, RedCon („redline conditioning”) va oferi cursuri de antrenament pe intervale de mare intensitate similare cu cele oferite de OrangeTheory. Făcând ecou preferințelor clienților de tip boutique, Jim Teatum, șeful dezvoltării internaționale și francizei la studiourile recunoscute World Gym oferă clienților mai tineri experiență mai specializată, mai transparentă la preț, atragând membri din cluburi ca el sau văzând membrii dublați cu abonamentele la studio.

La fel ca World Gym, multe alte cluburi urmează exemplul pentru a satisface membrii mai tineri și pentru a captura mai mult din portofelul lor de fitness. Într-o mișcare similară, 24 Hour Fitness a lansat TC24, făcând în același timp disponibil Daily Burn ca supliment lunar de 5 USD. Equinox a luat o cale puțin diferită, lansând un brand separat, Blink Fitness, un operator low-cost care vizează același grup demografic ca și Planet Fitness.

Aceste mișcări strategice evidențiază o reacție solidă la participanții competitivi care fură cote sau extind piața totală: dacă nu îi poți învinge, alătură-te lor. Încorporați elemente ale modelelor câștigătoare pentru a satisface cererea în schimbare a clienților.