Soul Hypercycle und die Welle neuer Fitness-Boutiquen

Zusammenfassung

Egal, ob wir unsere Yogamatte hinlegen oder uns im Fahrradunterricht in die erste Reihe setzen, wir denken wahrscheinlich selten über das Geschäftsmodell hinter unserer Lieblings-Fitnessboutique nach. In den letzten zehn Jahren hat jedoch eine massive Verschiebung die 27-Milliarden-Dollar-Fitnessbranche – eine Größe, die einer Autovermietung entspricht – in eine vielfältige Landschaft von disruptiven neuen Marktteilnehmern umgestaltet.

Die Fitnessbranche ist ein faszinierender Mikrokosmos umfassenderer wirtschaftlicher seismischer Veränderungen und veranschaulicht allgegenwärtige Trends in der gesamten Wirtschaft, Trends, die für viele verbraucherorientierte Unternehmen relevant sind: die Verzweigung zu Premium- und Low-Cost-Optionen, die Entflechtung von Erfahrungen von großen Aggregatoren zu spezialisierten Anbietern , der Aufstieg der Erlebnisökonomie, das Erlebnis selbst als Selbstmarke und Statussymbol.

Was folgt, ist ein Artikel, der die Entwicklung der Fitnessbranche und die Verbraucherzwänge beleuchtet, die ihre Landschaft umgestalten. Seine Geschichte stellt unschätzbare Lektionen für Betreiber in allen Branchen dar, die Zeuge einer ähnlichen Störung des Geschäftsmodells werden, insbesondere bei verbraucherorientierten Mitgliedschafts- oder abonnementbasierten Unternehmen.

Vom Rand zum Mainstream in zwei Jahrzehnten

In den 80er Jahren wurden große Fitnessstudio-Ketten gegründet, darunter Gold's Gym, 24 Hour Fitness, LA Fitness und die Bally Company. Sie zielten auf zwei Archetypen ab: Gewichtheber und Aerobic-Fans. Beliebte Fitness- und Unterhaltungspersönlichkeiten verstärkten diese Nischen, wobei Arnold Schwarzenegger und Lou Ferrigno das eine Ende und Jane Fonda und Richard Simmons das andere definierten.

Obwohl Fitness in den 80er Jahren immer beliebter wurde, war es noch nicht Mainstream. In den USA geben 17 Millionen Menschen – ungefähr 7 % der Bevölkerung – jährlich 6 Milliarden US-Dollar (inflationsbereinigt) als Mitglieder der 10.000 Fitnessstudios des Landes aus. Die Popularität der Übungen explodierte jedoch in den 1990er und frühen 2000er Jahren, während dieser Zeit entstanden Dutzende von regionalen und nationalen Ketten. Bis 2016 haben sich die Standorte und Mitgliedschaften von Gesundheitsclubs auf 36.000 bzw. 57 Millionen mehr als verdreifacht, und die Gesamteinnahmen stiegen um 450 % auf 27 Milliarden US-Dollar. Als Referenz: Die US-Bevölkerung und das BIP wuchsen in diesem Zeitraum um 36 % und etwa 300 % (in konstanten Dollars).

Bis zur Finanzkrise folgte die Fitnessclub-Branche einem ziemlich einfachen, konsistenten Geschäftsmodell: Bau einer Einrichtung an einem stark frequentierten Ort; fülle es mit Ausrüstung; Mitgliedschaften offensiv verkaufen, bis die Fixkosten gedeckt sind; Profitieren Sie von Mitgliedsbeiträgen, die die Fixkosten übersteigen. Erlöse aus Nebenleistungen wie Personal Training waren marginale Ergänzungen. Im Wesentlichen waren Fitnessclubs vor Ort ansässige Verleihfirmen für Fitnessgeräte mit ein paar Kursen als Zugabe.

Premium oder Billig, alles andere als die Mitte

Nach einem ähnlichen Muster wie im Einzelhandel und Lebensmittelgeschäft teilten Fitnesstrends im letzten Jahrzehnt die Branche in Niedrigpreis- und Premium-Angebote auf und ließen undifferenzierte Anbieter im mittleren Preissegment wie Town Sports International (TSI) schmachten, während die Kunden zu Extremen übergingen (TSI betreibt New York, Boston, Washington DC und Philadelphia Sports Clubs). Im Fitnessbereich wurde Anfang der 2000er Jahre der Samen für die Aufspaltung gesät, als sowohl preisbewusste Betreiber als auch Luxusangebote zu expandieren und sich zu differenzieren begannen.

Als Vorreiter am Niedrigpreis-Ende des Spektrums expandierte Planet Fitness aggressiv durch seine erste Franchise im Jahr 2003, erreichte 1.400 Standorte bis 2017 und gewann 10 Millionen Mitglieder – beeindruckende 17 % des Gesamtmarktes. Allerdings war der Preis nicht alles. Pizza gab es auch. Planet Fitness hat sorgfältig eine Marke für den größten Markt aufgebaut: Nicht-Gymnastikbesucher. Planet Fitness richtete sich an die 80 % der Erwachsenen, die keine Fitnessstudio-Mitglieder waren, und sprach die Uneingeweihten mit seiner „urteilsfreien Zone“, monatlichen Pizzaabenden und einer ungezwungenen Einstellung zum Training an Benutzer“, sagte CEO Chris Rondeau gegenüber Business Insider. „Einschüchterung im Fitnessstudio ist real.“ Er positionierte Planet Fitness als Übungsplattform für Amerikaner ohne Fitnessstudio-Mitgliedschaft und machte es zugänglich für diejenigen, die sagten: „Ich muss trainieren und in Form kommen, bevor ich in ein Fitnessstudio gehe.“

Obwohl entgegen der Intuition und scheinbar fehlgeleitet, handelte Planet Fitness aufgrund einer kritischen Erkenntnis: Neue Mitglieder werden durch körperliche Betätigung eingeschüchtert. So hat Planet Fitness das Betreten, Besuchen und Weiterbezahlen des Fitnessstudios so einfach wie möglich gemacht: unvergesslich günstig, unprätentiös und sogar nachsichtig. Ihr orthogonaler Ansatz in Bezug auf das Marketing mit schlanken Körpern und Wiederholungszahlen, das von den meisten Fitnessstudio-Marken ausgestrahlt wird, bietet Führungskräften in anderen Branchen eine Lektion.

Anstatt mit einer inkrementellen Botschaft darum zu kämpfen, Marktanteile von Wettbewerbern zu gewinnen, kann eine kontraintuitive, abweichende Marke und Kultur ungenutzte Kunden anziehen.

Am anderen Ende des Spektrums richteten sich die Boutiquen nicht an den Gelegenheitskonsumenten, sondern an die Hardcore-Fitness-Elite, die mehr verlangte, als das traditionelle Big-Box-Fitnessstudio liefern konnte. Das Premium-Erlebnis entwickelte sich auf zwei Arten: der von Equinox definierte Luxus-Fitnessclub und die spezialisierte Boutique wie OrangeTheory. Jeder berechnete den Mitgliedern 15-20x mehr als Billiganbieter und konkurrierte um Markenprestige, Elite-Status (mehr dazu weiter unten), prominente städtische Standorte und ein hochgradig maßgeschneidertes Erlebnis.

So ausgesprochen lässig und sogar respektlos wie Planet Fitness mit seinem knalligen Lila und seinen Pizzakartons gegenüber Fitness war, war Equinox auf der anderen Seite ebenso fromm und definierte Fitness mit seinen eckigen Räumen ohne Primärfarben und geschmückt von schlanken Körpern, die seinem Kern folgen Überzeugung: „Es ist nicht Fitness. So ist das Leben."

Big-Box-Marken fanden sich zwischen den Enden des von Planet Fitness und Equinox weit gezogenen Spektrums wieder. Während diese Zwischenmarken als würdige Fallstudien dienen, liegen die faszinierenden Geschichten in der Ausbreitung von Boutiquen und disruptiven Technologie-Einsteigern, die entlang neuer Differenzierungsachsen konkurrieren.

Der Aufstieg von Boutique-Fitness

Fitness-Boutiquen haben die Branche neu definiert und einen Großteil des Mitgliederwachstums in den letzten zehn Jahren vorangetrieben. Sie passten sich den einzigartigen Vorlieben von Millennials und jüngeren Generationen an, die spezialisiertere Erfahrungen, ein Gemeinschaftsgefühl und eine flexible Teilnahme suchten (sprich: keine aufdringlichen Verkäufe oder jahrelange unzerbrechliche Verträge). Die maßgebliche Handelsorganisation IHRSA hebt ihre schnelle Expansion hervor und stellt fest, dass die Mitgliedschaften in Boutiquen von 2012 bis 2015 um 74 % gestiegen sind, verglichen mit 5 % bei Fitnessstudios. Zugegeben, Boutiquen begannen mit einer kleineren Basis, aber ihr Anteil am Gesamtumsatz – etwa 35 % – beweist, dass ihre Präsenz beträchtlich ist.

Obwohl kein definitives Datum die Geburtsstunde von Fitnessboutiquen markiert, wurden in den frühen 2000er Jahren mehrere wegweisende Marken gegründet, die aggressiv gewachsen sind und in den letzten zehn Jahren eine Vielzahl neuer Marktteilnehmer angelockt haben. Wegweisende Boutiquen, die sich auf bestimmte Fitnessformen spezialisiert haben und unterschiedliche Kulturen hervorgebracht haben. Zu diesen Teilnehmern gehörten Crossfit, das im Jahr 2000 in Boston gegründet wurde, um hochintensives Cross-Training für den „Athleten“ anzubieten; SoulCycle, gegründet 2006 in NYC, um Kalorien zu verbrennen und spirituelle Bereicherung zu erlangen, und OrangeTheory, gegründet 2010 in Miami, um das Zirkeltraining konkurrenzfähig zu machen, indem die Herzfrequenz der Teilnehmer auf Flachbildschirmen übertragen wird. Viele andere Bildungsmodelle wurden in anderen Regionen eingeführt, darunter Barry's Bootcamp (ähnlich OrangeTheory) im Nordosten, CorePower Yoga im Westen und Pure Barre (Ballett-inspirierte Gruppenübungen) im Mittleren Westen.

Nicht nur eine Modeerscheinung, Boutiquen wachsen zu Big Money Business heran

Wegweisende Fitness-Boutique-Marken haben sich zu beeindruckenden Unternehmen entwickelt, deren Besucherzahlen, Einnahmen und Unternehmenswerte mit einigen der größten etablierten Betreiber des Landes konkurrieren können. Tatsächlich haben die monatlichen Gebühren in allen Boutiquen die aller außer den elitärsten Gesundheitsclubs bei weitem übertroffen.

Crossfit ist weltweit auf mehr als 11.000 „Boxen“ angewachsen und generiert einen geschätzten Jahresumsatz von 100 Millionen US-Dollar bei der Muttergesellschaft (Hinweis: Crossfit generiert den größten Teil seiner Einnahmen durch Zertifizierungen, die an Ausbilder verkauft werden, die Boxen öffnen). SoulCycle verkaufte 2011 eine Mehrheitsbeteiligung an Equinox und wuchs 2014 auf einen Umsatz von 112 Millionen US-Dollar und einen Gewinn von 25 Millionen US-Dollar, wie aus dem IPO-Antrag von 2015 hervorgeht. OrangeTheory ist auf 625 Franchise-Unternehmen angewachsen, was kürzlich durch eine Wachstumskapitalinvestition von Roark Capital vorangetrieben wurde, das 2014 auch Anytime Fitness unterstützte.

Fitness-Boutiquen florierten hauptsächlich durch die Dominanz von Marktnischen, die den Nachholbedarf für ein hochspezialisiertes Erlebnis bedienten. Sie trafen auch stärker auf die Konsumpräferenzen ihrer überwiegend jüngeren Kunden, die Bequemlichkeit, Flexibilität und Gemeinschaftsgefühl forderten. Ob strategisch oder umständlich, Boutiquen nutzten die Tatsache aus, dass etablierte Fitnessstudios unaufhaltsam im Mitgliedschaftsmodell verankert waren. Boutiquen konzentrierten sich auf klassenbasierte Bezahlung, mit Mitgliedschaft als Option für Superverbraucher.

Der schnelle Aufstieg von Boutique-Fitnessmarken bietet jungen, wachsenden Unternehmen wertvolle Lektionen: Beherrsche eine Nische. Diese Marken bieten ein einzigartiges Erlebnis und pflegen enge Beziehungen zu ihren Kunden, um einen loyalen, hochbezahlten Kundenstamm aufzubauen.

Interessanterweise erwies sich die flexible Preisgestaltung jedoch als zweischneidiges Schwert für Fitnessboutiquen. Einerseits förderte es ihre Verbreitung, indem es die Barriere der langfristigen Bindung an neue Kunden beseitigte. Keine teuren Anmeldegebühren, Verträge oder einjährigen Verpflichtungen mehr. Auf der anderen Seite untergrub die Flexibilität nachhaltige Einnahmen, indem sie jahrelange Verpflichtungen von Neukunden eliminierte, denen ständig neue und ebenso aufregende Optionen präsentiert wurden.

Der frühe Erfolg bahnbrechender Boutiquen öffnete die Schleusen für viele schnelle Nachfolger, von denen einige bewährte Modelle imitierten und andere unerschlossene Nischen entdeckten. Insgesamt zielten diese neuen Modelle auf die lange Nachfrage der Verbraucher ab, ähnlich wie Netflix und Amazon es heute für Unterhaltung und E-Commerce tun. Für diese unendlich skalierbaren Plattformen ist kein Thema oder Produkt zu obskur, kein Kunde zu weit entfernt. Im Gegensatz zu Technologieplattformen waren Boutiquen jedoch durch Geographie und Fokus begrenzt. Ein CrossFit kann nicht auch ein SoulCycle sein. Auch könnte ein CrossFit mit Sitz in New York nicht regelmäßig einen in Seattle lebenden Kunden bedienen.

Die sich verändernde Landschaft eröffnete neue Marktchancen

Die Ausbreitung von Boutiquen hat eine Marktlücke mit zwei kritischen Komponenten geschaffen, die durch eine clevere Lösung gelöst werden. Erstens besuchten die Kunden angesichts der vielfältigen Optionen im Rahmen ihrer wöchentlichen Routinen zunehmend mehrere Veranstaltungsorte. Da die Drop-in-Raten jedoch häufig 20 US-Dollar übersteigen, kann ein Trainierender, der dreimal pro Woche trainiert, leicht über 200 US-Dollar pro Monat an Unterrichtsgebühren ausgeben. Zweitens kämpfte jede neue Boutique in einem wachsenden Wettbewerbsfeld darum, sich abzuheben, neue Kunden zu gewinnen und die Kurse voll zu halten. Und im Gegensatz zu Fitnessclubs bedeutete ein leerer Platz im Unterricht Einnahmeverluste, sodass Boutiquen besonders motiviert waren, die Besucherzahl zu maximieren.

Payal Kadakia, ein vom MIT ausgebildeter ehemaliger Tänzer und leidenschaftlicher Boutique-Kunde, erkannte die Marktlücke und ging auf ein Bedürfnis ein, das viele andere New Yorker teilen: Entdecken und buchen Sie einen Platz in einem Boutique-Kurs. Die Geschichte ihres Unternehmens ist auf TechCrunch gut dokumentiert und veranschaulicht den verschlungenen Weg der Innovation und der Verfeinerung eines Produkts als Reaktion auf Marktreaktionen. In der Highlight-Rollenversion startete Kadakia Classtivity im Jahr 2012, um anderen New Yorkern dabei zu helfen, verfügbare Boutique-Kurse zu finden und zu buchen. Als sie bald eine größere Chance erkannte, den vorhersehbaren Preis einer Fitnessstudio-Mitgliedschaft mit der Breite der Optionen in mehreren Boutiquen zu kombinieren, startete ihr Unternehmen ClassPass (und änderte bald seinen Namen in). Mit dem neuen Modell berechnete ClassPass den Kunden eine feste monatliche Gebühr von 99 US-Dollar und gewährte ihnen unbegrenzten Zugang zu einer Vielzahl von Klassen. Wenn ein Kunde an einem Kurs teilnahm, zahlte ClassPass der Boutique einen Rabatt von 50 %. Im Durchschnitt seiner Mitgliederbasis ging ClassPass davon aus, dass es weniger als 99 US-Dollar pro Monat zahlen würde, und profitierte von der Differenz. Obwohl die ClassPass-Zahlung aus Sicht der Boutique weniger als die volle Drop-in-Rate betrug, verdiente ihr ansonsten leerer Kursplatz jetzt Geld und wurde wahrscheinlich von einem neuen Kunden besetzt.

Um Geld freizugeben, haben Kunden wahrscheinlich ClassPass ausgenutzt, indem sie viel mehr Kurse als erwartet besuchten, was zu erheblichen Einheitenverlusten für Superuser führte. Obwohl ClassPass nie seine Einheitsökonomie offengelegt hat, deutet grobe Mathematik darauf hin, dass ein unbegrenzter Pass-Kunde, der 99 US-Dollar pro Monat zahlt und 20 US-Dollar an Kursen zum Einzelhandelspreis besucht, nach der 10. Teilnahme eine negative Bruttomarge aufweist, eine leichte Hürde für jemanden, der mehr als zwei Kurse pro Woche besucht.

Infolgedessen hat ClassPass sein Preismodell dahingehend weiterentwickelt, dass es gestaffelte Preise enthält, die an begrenzte Besucherzahlen gebunden sind, wodurch im Wesentlichen eine digitale Lochkarte geschaffen wird. Während ihre Preisüberarbeitung zu einer positiven Einheitsökonomie und einer Verbesserung der Bruttomarge auf 20 % führte, verursachte sie auch eine Kundenabwanderung von 10 %. Nichtsdestotrotz ist ClassPass zu einem Unternehmen mit einem Wert von über 400 Millionen US-Dollar herangewachsen, dessen Jahresumsatz wahrscheinlich 150 Millionen US-Dollar übersteigt.

Während ClassPass eine elegante Servicelösung für den schnell wachsenden Fitness-Boutique-Markt anwendete, versuchten viele andere technologiegetriebene Marken, völlig neue Märkte zu definieren. Kostenlose und kostenpflichtige digital verteilte Inhalte, die Kunden an jedem Ort zur Verfügung stehen, zogen schnell ein großes Publikum an.

Zum Beispiel hat Fitness Blender, das während der Rezession von Personal Trainern des Ehepaars gestartet und über YouTube verbreitet wurde, jetzt 4 Millionen Follower. Die Marke generiert Einnahmen hauptsächlich durch Videoanzeigen, aber auch durch maßgeschneiderte Ernährungs- und Bewegungspläne. In ähnlicher Weise überträgt Daily Burn Live-Kurse an Mitglieder, die 15 US-Dollar pro Monat für den Service zahlen. Beide Ansätze definieren das Modell neu, indem sie es den Benutzern ermöglichen, an einem standortunabhängigen Premium-Erlebnis teilzunehmen, das die Benutzer dort einbindet, wo sie am liebsten trainieren: zu Hause, auf Reisen oder sogar in ihrem örtlichen Fitnessstudio.

Die Experience Economy, für Lifestyle und Status bezahlen

Verbraucherorientierte Unternehmen müssen ihre Marken auf den sich entwickelnden Geschmack und die Psychologie der Verbraucher abstimmen. Diejenigen, die den Markt richtig lesen, reiten auf wiederholten Wellen, während diejenigen, die dies nicht tun, bald vergessen werden. Zwei kritische Verbrauchertrends prägen den Hintergrund für die Fitnessbranche: ein säkularer Trend, der Erfahrung über Sachen stellt, und Fitness als Statussymbol.

Über demografische Grenzen hinweg und insbesondere unter Millennials und jüngeren Generationen erleben Sie Beats. Kevin Logan, US-Chefökonom von HSBC, erläutert diese Verschiebung in einem Fortune-Artikel und stellt fest, dass der Anteil der Käufe von Kleidung und Schuhen an den diskretionären Ausgaben zurückgegangen ist. Stattdessen sind die Verbraucherausgaben für Erholung, Reisen und Essen gehen seit mehr als einem Jahrzehnt im Trend.

In Anlehnung an dieses Thema wenden junge Kunden einen wachsenden Anteil ihres monatlichen Budgets für Fitness an. Ein Beispiel für diesen Trend, der in einem Artikel des Wall Street Journal beschrieben wird, ist Alison Dougherty aus New York, die monatlich 500 US-Dollar für die Mitgliedschaft in einem Boxclub und persönliche Trainingseinheiten ausgibt, eine massive Steigerung gegenüber den 30 US-Dollar pro Monat, die sie zuvor für eine Mitgliedschaft im Fitnessstudio bezahlt hat.

Gesundes Wohnen prägt die Identität einer wachsenden Bevölkerungsgruppe. Ein gesundes Leben, das die Freizeit, die Auswahl von Lebensmitteln und die Auswahl von Kleidung anleitet, ist eine Form des persönlichen Brandings. Laut Euromonitor „wird ein gesundes Leben zu einem Statussymbol, da sich immer mehr Verbraucher dafür entscheiden, ihre Leidenschaft für Wellness zur Schau zu stellen, indem sie für Boutique-Fitnesskurse, „Sport“-Kleidung, Lebensmittel mit gesundheitsfördernden Eigenschaften und gehobene Gesundheits- und Wellnessurlaube bezahlen.“ Diese Trends zeigen sich in der starken Leistung von gesundheitsorientierten Marken wie Lulu Lemon, Whole Foods Market und dem Wachstum von fitnessorientierten Veranstaltungen wie Marathons, Tough Mudders, die trotz der jüngsten Verlangsamung immer noch Hunderttausende von Rennfahrern jährlich anziehen . Wenn Sie sich unsere gesundheitsbewusstesten Freunde vorstellen, konsumieren sie wahrscheinlich Produkte von mehreren oder allen dieser Marken.

Abschiedsgedanken: Bedeutet der Aufstieg von Fitness-Boutiquen das Ende für etablierte Unternehmen?

In Anlehnung an einen Einzelhandelstrend, bei dem Festzeltstandorte weiterhin geschlossen, durch New-Economy-Mieter ersetzt oder leer gelassen werden, ist das Bild der Fitnessbranche herausfordernd, aber weniger düster. Viele Betreiber reagieren auf die Marktkräfte, indem sie die „gebündelte Erfahrung“ verdoppeln und Premium-Annehmlichkeiten wie Kinderbetreuung, Pooleinrichtungen und Arbeitsbereiche fördern.

Sie reagieren direkt auf die Marktveränderung und bauen Fitnessstudios innerhalb von Fitnessstudios, um Fitness-Allesfresser zu sättigen. Zum Beispiel wird RedCon („Redline-Konditionierung“) bald in vielen der 200 World Gym-Standorte eingebettet sein und hochintensive Intervalltrainingskurse anbieten, die denen von OrangeTheory ähneln. Jim Teatum, der Leiter für internationale Entwicklung und Franchising bei World Gym, greift die Vorlieben von Boutique-Kunden auf und bietet anerkannte Studios jüngeren Kunden spezialisiertere, preistransparentere Erfahrungen, zieht Mitglieder aus Clubs wie seinem an oder sieht, wie sich Mitglieder mit Studio-Mitgliedschaften verdoppeln.

Wie World Gym folgen viele andere Clubs diesem Beispiel, um jüngere Mitglieder zufrieden zu stellen und mehr von ihrem Fitness-Portemonnaie zu gewinnen. In einem ähnlichen Schritt startete 24 Hour Fitness TC24 und stellte Daily Burn als monatliches Add-on für 5 $ zur Verfügung. Equinox ging einen etwas anderen Weg und startete eine separate Marke, Blink Fitness, einen Low-Cost-Betreiber, der auf die gleiche Zielgruppe wie Planet Fitness abzielt.

Diese strategischen Schritte zeigen eine vernünftige Reaktion auf Mitbewerber, die Anteile stehlen oder den Gesamtmarkt erweitern: Wenn Sie sie nicht schlagen können, schließen Sie sich ihnen an. Integrieren Sie Elemente erfolgreicher Modelle, um der sich ändernden Kundennachfrage gerecht zu werden.