Soul Hypercycle ve Yeni Fitness Butiklerinin Dalgası

Yönetici Özeti

İster yoga matımızı bırakırken, ister bisiklet sınıfında ön sıradaki yerimize eyer atarken, en sevdiğimiz fitness butiğimizin arkasındaki iş modelini muhtemelen nadiren düşünüyoruz. Bununla birlikte, son on yılda, büyük bir değişim, 27 milyar dolarlık fitness endüstrisini (otomobil kiralamaya eşdeğer bir boyutta) yıkıcı yeni girenlerden oluşan çeşitli bir manzaraya dönüştürdü.

Daha geniş ekonomik sismik değişimlerin büyüleyici bir mikro kozmosu olan fitness endüstrisi, ekonomi genelinde yaygın eğilimleri, tüketiciye yönelik birçok işletmeyle ilgili eğilimleri göstermektedir: premium ve düşük maliyetli seçeneklere çatallanma, büyük toplayıcılardan uzman sağlayıcılara deneyimlerin ayrıştırılması , deneyim ekonomisinin yükselişi, kendini markalama ve statü sembolü olarak deneyimin kendisi.

Aşağıda, fitness endüstrisinin evrimini ve tüketicinin çevresini yeniden şekillendirme güçlerini vurgulayan bir makale yer almaktadır. Hikayesi, özellikle tüketiciye yönelik üyelik veya aboneliğe dayalı işletmeler olmak üzere, benzer iş modelinde bozulmaya tanık olan dikeylerdeki operatörler için paha biçilmez dersler sunuyor.

İki Yılda Saçaktan Ana Akım'a

Gold's Gym, 24 Hour Fitness, LA Fitness ve Bally Company dahil olmak üzere 80'lerde büyük spor salonu zincirleri doğdu. İki arketipi hedef aldılar: halterciler ve aerobik hayranları. Arnold Schwarzenegger ve Lou Ferrigno'nun bir ucu, Jane Fonda ve Richard Simmons'ın diğer ucunu tanımlamasıyla popüler fitness ve eğlence kişilikleri bu nişleri güçlendirdi.

80'lerde giderek daha popüler olmasına rağmen, fitness henüz ana akım değildi. ABD genelinde, 17 milyon insan (nüfusun kabaca %7'si) ülkedeki 10.000 spor salonuna üye olarak yılda 6 milyar dolar (enflasyona göre ayarlanmış) harcadı. Bununla birlikte, egzersiz popülaritesi 1990'larda ve 2000'lerin başında patladı ve bu süre zarfında düzinelerce bölgesel ve ulusal zincir filizlendi. 2016 yılına kadar sağlık kulübü lokasyonları ve üyelikleri üç kattan fazla artarak sırasıyla 36.000 ve 57 milyona ulaştı ve toplam gelir %450 artarak 27 milyar dolara ulaştı. Referans olarak, ABD nüfusu ve GSYİH bu süre zarfında %36 ve yaklaşık %300 (sabit dolar cinsinden) büyüdü.

Mali krize kadar, sağlık kulübü endüstrisi oldukça basit ve tutarlı bir iş modeli izledi: trafiğin yoğun olduğu bir yerde bir tesis inşa etmek; ekipmanla doldurun; sabit maliyetler karşılanana kadar agresif bir şekilde üyelik satmak; sabit maliyetleri aşan üyelik ücretlerinin ödüllerini toplayın. Kişisel eğitim gibi yan hizmet gelirleri marjinal eklemelerdi. Esasen, sağlık kulüpleri, iyi bir önlem için birkaç sınıfın atandığı tesis içi fitness ekipmanı kiralama işletmeleriydi.

Premium veya Ucuz, Ortadan Başka Her Şey

Perakende ve bakkaliye ile benzer bir modeli takip eden son on yılda, fitness trendleri sektörü düşük maliyetli ve premium teklifler olarak ikiye ayırdı ve Town Sports International (TSI) gibi farklılaşmamış orta fiyatlı operatörleri, müşteriler uç noktalara geçtikçe (TSI faaliyet gösteriyor) güçsüz bıraktı. New York, Boston, Washington DC ve Philadelphia Spor Kulüpleri). Zindelik içinde, 2000'li yılların başında, hem bütçeye duyarlı operatörler hem de lüks teklifler genişlemeye ve farklılaşmaya başladıkça, bölünme tohumları ekildi.

Yelpazenin düşük maliyetli ucuna öncülük eden Planet Fitness, 2003 yılındaki ilk franchise'ı ile agresif bir şekilde genişledi, 2017 yılına kadar 1.400 lokasyona ulaştı ve toplam pazarın %17'si gibi etkileyici bir şekilde 10 milyon üyeye ulaştı. Ancak, fiyat her şey değildi. Pizza da vardı. Planet Fitness, en büyük pazar için dikkatle bir marka oluşturdu: spor salonuna gitmeyenler. Spor salonu üyesi olmayan yetişkinlerin %80'ini hedefleyen Planet Fitness, "yargı serbest bölgesi", aylık pizza geceleri ve egzersize karşı rahat bir tavırla deneyimsizlere hitap etti. kullanıcı,” CEO Chris Rondeau Business Insider'a söyledi. "Spor salonu korkutma gerçek." Planet Fitness'ı spor salonu üyeliği olmayan Amerikalılar için rampa üzerinde egzersiz olarak konumlandırdı ve “Bir spor salonuna katılmadan önce egzersiz yapmam ve forma girmem gerekiyor” diyenler için ulaşılabilir hale getirdi.

Her ne kadar mantıksız ve görünüşte yanlış yönlendirilmiş olsa da, Planet Fitness kritik bir içgörüyle hareket etti: yeni üyeler egzersiz yapmaktan korkuyor. Böylece Planet Fitness, spor salonuna katılmayı, ziyaret etmeyi ve spor salonuna ödeme yapmaya devam etmeyi mümkün olduğunca kolaylaştırdı: unutulacak kadar ucuz, gösterişsiz ve hatta hoşgörülü. Şık gövdeye göre ortogonal yaklaşımları, çoğu spor salonu markasının pazarlama yayınlarını tekrar sayar, diğer sektörlerdeki yöneticilere bir ders sunar.

Artan bir mesajla rakiplerden pay almak için mücadele etmek yerine, sezgilere aykırı, farklı bir marka ve kültür, kullanılmayan müşterileri çekebilir.

Yelpazenin diğer ucunda, butikler, sıradan tüketicilere hitap etmek yerine, geleneksel büyük spor salonlarının sunabileceğinden daha fazlasını talep eden sıkı fitness elitlerini hedef aldı. Premium deneyim iki şekilde geliştirildi: Equinox tarafından tanımlanan lüks sağlık kulübü ve OrangeTheory gibi özel butik. Her üye, düşük maliyetli operatörlerden 15-20 kat daha fazla, marka prestiji, elit statü (aşağıda daha fazlası), kayan yazı şehir konumları ve son derece özel bir deneyim için rekabet ediyor.

Planet Fitness, şatafatlı mor ve pizza kutuları ile zindeliğe karşı olduğu gibi, belirgin bir şekilde sıradan ve hatta saygısız olsa da, Equinox diğer tarafta eşit derecede dindardı, ana renklerden arındırılmış köşeli boşlukları ve çekirdeğini takip eden yalın bedenlerle süslenmiş fitness yüksek ibadetini tanımlıyordu. inanç: “Bu fitness değil. Bu hayat."

Büyük kutu markaları kendilerini Planet Fitness ve Equinox tarafından genişleyen yelpazenin uçları arasında gerilmiş buldu. Bu ara markalar değerli vaka çalışmaları olarak hizmet ederken, büyüleyici hikayeler, yeni farklılaşma eksenlerinde rekabet eden butiklerin ve çığır açan teknoloji girişlerinin çoğalmasında yatmaktadır.

Butik Fitness'ın Yükselişi

Fitness Butikleri, son on yılda üyelik büyümesinin çoğunu yönlendirerek sektörü yeniden tanımladı. Daha özel deneyimler, bir topluluk duygusu ve esnek katılım arayan Y kuşağı ve genç nesillerin benzersiz tercihlerine uyum sağladılar (okuyun: ısrarcı satışlar yok veya yıl boyu devam eden kırılmaz sözleşmeler). Hızlı genişlemelerini vurgulayan kesin ticaret organizasyonu IHRSA, butik üyeliklerin 2012'den 2015'e kadar %74 arttığını, sağlık kulüplerinde ise %5'lik bir artış olduğunu belirtiyor. Kuşkusuz, butikler daha küçük bir tabandan başladı, ancak toplam gelirdeki payları - yaklaşık %35 - varlıklarının önemli olduğunu kanıtlıyor.

Fitness butiklerinin doğuşunu gösteren kesin bir tarih olmasa da, 2000'li yılların başında birkaç çığır açan marka kuruldu, agresif bir şekilde büyüdü ve son on yılda çok sayıda yeni katılımcıyı cezbetti. Belirli fitness türlerinde uzmanlaşmış ve farklı kültürler yaratan öncü butikler. Bu katılımcılar arasında 2000 yılında Boston'da “sporcular” için yüksek yoğunluklu çapraz antrenman sağlamak üzere kurulan Crossfit; 2006'da NYC'de kalori yakmak ve ruhsal zenginlik elde etmek için kurulan SoulCycle ve katılımcıların kalp atış hızlarını düz ekranlarda yayınlayarak devre antrenmanını rekabetçi hale getirmek için 2010'da Miami'de kurulan OrangeTheory. Kuzeydoğuda Barry's Bootcamp (OrangeTheory'ye benzer), batıda CorePower Yoga ve ortabatıda Pure Barre (baleden ilham alan grup egzersizi) dahil olmak üzere diğer bölgelerde piyasaya sürülen diğer birçok biçimlendirici model.

Sadece Bir Moda Değil, Büyük Para İşine Dönüşen Butikler

Öncü fitness butik markaları, ülkenin en büyük yerleşik operatörlerinden bazılarına rakip olan katılım, gelir ve işletme değerleri ile zorlu şirketlere dönüştü. Aslında, butiklerdeki aylık aidatlar, en seçkin sağlık kulüpleri dışındakilerinkinden çok daha fazla.

Crossfit, dünya çapında 11.000'den fazla "kutu"ya ulaştı ve ana şirkette tahmini olarak 100 milyon dolarlık bir yıllık gelir elde etti (Not: Crossfit, gelirinin çoğunu kutuları açan eğitmenlere satılan sertifikalardan elde ediyor). SoulCycle, 2011'de Equinox'a çoğunluk yatırımı sattı ve 2015 halka arz dosyasına göre 2014'te 112 milyon dolar gelir ve 25 milyon dolar kar elde etti. OrangeTheory, 2014'te Anytime Fitness'ı da destekleyen Roark Capital'in büyüme özsermaye yatırımıyla son zamanlarda körüklenen 625 franchise'a ulaştı.

Fitness butikleri, ağırlıklı olarak pazar nişlerine hükmederek zenginleşti ve son derece uzmanlaşmış bir deneyim için bastırılmış talebe hizmet etti. Ayrıca kolaylık, esneklik ve topluluk duygusu talep eden, ağırlıklı olarak genç müşterilerinin tüketim tercihleriyle daha yakından uyum içindeydiler. Butikler, stratejik veya tesadüfi olarak, görevdeki sağlık kulüplerinin üyelik modeline amansız bir şekilde bağlı olduğu gerçeğini istismar etti. Süper tüketiciler için bir seçenek olarak üyelik ile sınıf bazlı ödemeye odaklanan butikler.

Butik fitness markalarının hızlı yükselişi, genç ve büyüyen şirketlere değerli dersler sunuyor: bir alana hükmetmek. Son derece benzersiz bir deneyim sunan ve müşterilerle yakın ilişkiler geliştiren bu markalar, sadık, yüksek ücretli müşteri tabanları oluşturdu.

İlginç bir şekilde, esnek fiyatlandırma, fitness butikleri için iki ucu keskin bir kılıç olduğunu kanıtladı. Bir yandan, yeni müşteriler için uzun vadeli taahhüt engelini ortadan kaldırarak onların çoğalmasını hızlandırdı. Artık pahalı kayıt ücretleri, sözleşmeler veya yıl boyu taahhütler yok. Öte yandan, esneklik, sürekli olarak yeni ve eşit derecede heyecan verici seçeneklerle sunulan yeni müşterilerin yıl boyu taahhütlerini ortadan kaldırarak sürdürülebilir geliri baltaladı.

Öncü butiklerin erken başarısı, bazıları kanıtlanmış modelleri taklit eden ve diğerleri de kullanılmayan nişleri keşfeden birçok hızlı takipçinin kapılarını açtı. Toplamda, bu yeni modeller, Netflix ve Amazon'un bugün eğlence ve e-ticaret için yaptığı gibi, tüketici talebinin uzun kuyruğunu hedef aldı. Bu sonsuz ölçeklenebilir platformlar için hiçbir konu veya ürün çok belirsiz, hiçbir müşteri çok uzak değildir. Ancak teknoloji platformlarından farklı olarak butikler coğrafya ve odak ile sınırlıydı. Bir CrossFit aynı zamanda bir SoulCycle olamaz. New York merkezli bir CrossFit, Seattle'da yaşayan bir müşteriye düzenli olarak hizmet veremez.

Değişen Manzara Yeni Pazar Fırsatları Açtı

Butiklerin çoğalması, akıllı bir çözümle çözülen iki kritik bileşenle bir pazar boşluğu yarattı. İlk olarak, çeşitli seçeneklerle karşı karşıya kalan müşteriler, haftalık rutinlerinin bir parçası olarak birden fazla mekanı giderek daha fazla ziyaret ettiler. Ancak, giriş oranları genellikle 20 doları aştığından, haftada 3 kez egzersiz yapan bir kişi, sınıf ücretlerinde ayda 200 doların üzerinde kolayca harcayabilir. İkincisi, büyüyen bir rekabet alanı arasında, her yeni butik öne çıkmak, yeni müşteriler kazanmak ve sınıfları dolu tutmak için mücadele etti. Ve sağlık kulüplerinin aksine, sınıfta boş bir yer gelir kaybı anlamına geliyordu, bu nedenle butikler özellikle katılımı en üst düzeye çıkarmak için motive oldular.

MIT eğitimli eski bir dansçı ve tutkulu bir butik müşterisi olan Payal Kadakia, pazar boşluğunu fark ederek birçok New Yorklunun paylaştığı bir ihtiyaca cevap verdi: bir butik sınıfında yer bulun ve yer ayırtın. Şirketinin hikayesi TechCrunch'ta iyi belgelenmiştir ve inovasyonun dolambaçlı yolunu ve piyasa tepkisine yanıt olarak bir ürünü rafine etmeyi göstermektedir. Öne çıkan makara versiyonunda Kadakia, New Yorklu arkadaşlarının uygun butik sınıfları bulmasına ve rezerve etmesine yardımcı olmak için 2012'de Classtivity'yi başlattı. Bir spor salonu üyeliğinin öngörülebilir fiyatını birden fazla butikteki seçeneklerin genişliğiyle harmanlamanın daha büyük bir fırsatı olduğunu kısa süre sonra fark eden şirketi ClassPass'i piyasaya sürdü (ve kısa süre sonra adını değiştirdi). Yeni modelle ClassPass, müşterilerden aylık sabit 99$ ücret aldı ve onlara çok çeşitli sınıflara sınırsız erişim hakkı verdi. Bir müşteri bir sınıfa katıldığında ClassPass butiğe %50 indirimli fiyat ödedi. Üye tabanı genelinde ortalama olarak ClassPass, farktan yararlanarak ayda 99 dolardan az ödeyeceğini varsayıyordu. Butiğin bakış açısından, ClassPass ödemesi tam giriş oranından daha az olmasına rağmen, aksi halde boş olan sınıf yerleri artık para kazanıyor ve muhtemelen yeni bir müşteri tarafından dolduruluyordu.

Bedava para kazanmak akıllıca olan müşteriler, muhtemelen beklenenden çok daha fazla derse katılarak ClassPass'i kullandılar ve bu da süper kullanıcılar için önemli birim kayıplarına neden oldu. ClassPass birim ekonomilerini hiçbir zaman açıklamamış olsa da, kaba matematik, sınırsız bir geçiş müşterisinin ayda 99$ ödediğini ve 20$ perakende fiyatlı derslere katıldığını, 10. katılımın ardından brüt kar marjının negatif olduğunu ve haftada ikiden fazla derse katılan biri için kolay bir engel olduğunu gösteriyor.

Sonuç olarak ClassPass, fiyatlandırma modelini sınırlı katılımlara bağlı kademeli fiyatlandırmayı içerecek şekilde geliştirdi ve esasen dijital bir delikli kart oluşturdu. Fiyatlandırma revizyonları, pozitif birim ekonomisi ve brüt kar marjının %20'ye yükselmesini sağlarken, %10 müşteri kaybına da neden oldu. Bununla birlikte ClassPass, 400 milyon doların üzerinde bir değere sahip bir şirket haline geldi ve yıllık geliri şu anda 150 milyon doları aşıyor.

ClassPass hızla genişleyen fitness butik pazarına zarif bir hizmet çözümü uygularken, diğer birçok teknoloji odaklı marka tamamen yeni pazarlar tanımlamaya çalıştı. Her yerde müşterilere sunulan ücretsiz ve ücretli dijital olarak dağıtılan içerik, hızla geniş kitleleri kendine çekti.

Örneğin, durgunluk döneminde karı koca kişisel antrenörler tarafından başlatılan ve YouTube aracılığıyla dağıtılan Fitness Blender, şimdi 4 milyon takipçiye sahip. Marka, öncelikle video reklamlar aracılığıyla, ancak aynı zamanda özelleştirilmiş yemek ve egzersiz planları aracılığıyla gelir elde ediyor. Benzer şekilde, Daily Burn, hizmet için ayda 15 dolar ödeyen üyelere canlı dersler yayınlar. Her iki yaklaşım da, kullanıcıların, nerede egzersiz yapmayı tercih ederlerse etsinler: evde, seyahat ederken ve hatta yerel spor salonunda, konumdan bağımsız, birinci sınıf bir deneyime katılmalarına izin vererek modeli yeniden tanımlıyor.

Deneyim Ekonomisi, Yaşam Tarzı ve Statü için Ödeme

Tüketiciye dönük işletmeler, markalarını gelişen tüketici zevklerine ve psikolojisine göre ayarlamalıdır. Piyasayı doğru okuyanlar tekrarlanan dalgalara biner, okumayanlar ise kısa sürede unutulur. Fitness endüstrisinin arka planını iki kritik tüketici trendi şekillendiriyor: deneyimi eşyalara tercih eden seküler bir trend ve bir statü sembolü olarak fitness.

Demografik çizgiler boyunca ve özellikle binyıllar ve genç nesiller arasında, deneyim her şeyi yener. HSBC'nin ABD baş ekonomisti Kevin Logan, bir Fortune makalesinde bu değişimi detaylandırarak, giyim ve ayakkabı alımlarının isteğe bağlı harcamaların payının düştüğüne dikkat çekiyor. Bunun yerine, eğlence, seyahat ve dışarıda yemek yemeye yönelik tüketici harcamaları on yıldan fazla bir süredir artış gösteriyor.

Bu temayı benimseyen genç müşteriler, aylık bütçelerinin giderek artan bir bölümünü fitness'a ayırıyorlar. Bu eğilimin bir örneği, Wall Street Journal makalesinde yer alan New York'tan Alison Dougherty, boks kulübü üyeliğine ve kişisel antrenman seanslarına ayda 500 dolar harcıyor; bu, daha önce bir sağlık kulübü üyeliği için ödediği ayda 30 dolardan büyük bir artış.

Sağlıklı yaşam, nüfusun büyüyen bir bölümünün kimliğini tanımlar. Boş zamanları, yiyecek seçimlerini ve giysi seçimini yönlendiren sağlıklı yaşam, bir tür kişisel markalaşma sunar. Euromonitor'a göre, "Sağlıklı yaşam bir statü sembolü haline geliyor, çünkü daha fazla tüketici butik fitness seansları, "atletizm" kıyafetleri, sağlık veren özelliklere sahip yiyecekler ve lüks sağlık ve zindelik tatilleri için ödeme yaparak sağlıklı yaşam tutkularını sergilemeyi tercih ediyor." Bu eğilimler, Lulu Lemon, Whole Foods Market gibi sağlık odaklı markaların güçlü performansında ve son zamanlardaki yavaşlamaya rağmen hala her yıl yüz binlerce yarışçıyı çeken Marathons, Tough Mudders gibi fitness odaklı etkinliklerin büyümesinde belirgindir. . Sağlığa en çok önem veren arkadaşlarımızı hayal ettiğimizde, muhtemelen bu markaların birkaçının veya tamamının ürünlerini tüketiyorlar.

Ayrılık Düşünceleri: Fitness Butiklerinin Yükselişi Görevlilerin Sonunu mu İşaret ediyor?

Seçim çerçevesi konumlarının kapanmaya devam ettiği, yerini yeni ekonomi kiracılarının aldığı veya boş bıraktığı bir perakende trendini yansıtan fitness endüstrisi resmi zorlu ama daha az kasvetli. Birçok operatör, çocuk bakımı, havuz tesisleri ve çalışma alanı gibi birinci sınıf olanakları teşvik ederek "paket deneyimi" ikiye katlayarak piyasa güçlerine tepki veriyor.

Doğrudan pazardaki değişime tepki vererek, aynı zamanda spor salonlarının içinde spor salonları inşa ediyorlar. Örneğin, yakında 200 World Gym lokasyonunun birçoğunda yer alan RedCon (“redline koşullandırma”), OrangeTheory tarafından sunulanlara benzer yüksek yoğunluklu interval antrenman sınıfları sunacak. Butik müşteri tercihlerini yineleyen World Gym tanınmış stüdyolarında uluslararası geliştirme ve franchising başkanı Jim Teatum, genç müşterilere daha özel, fiyat şeffaf bir deneyim sunuyor, onun gibi kulüplerden üye çekiyor veya üyelerin stüdyo üyelikleriyle ikiye katlandığını görüyor.

World Gym gibi, diğer birçok kulüp de genç üyeleri memnun etmek ve fitness cüzdanlarından daha fazlasını elde etmek için aynı yolu izliyor. Benzer bir hareketle 24 Hour Fitness, TC24'ü piyasaya sürdü ve ayrıca Daily Burn'ü aylık 5 dolarlık bir eklenti olarak kullanıma sundu. Equinox biraz farklı bir yol izledi ve Planet Fitness ile aynı demografiyi hedefleyen düşük maliyetli bir operatör olan Blink Fitness adlı ayrı bir marka başlattı.

Bu stratejik hamleler, rekabete girenlerin hisse çalmasına veya toplam pazarı genişletmesine yönelik sağlam bir tepkiyi vurgular: onları yenemezseniz onlara katılın. Değişen müşteri talebini karşılamak için kazanan modellerin unsurlarını birleştirin.