Soul Hypercycle y la ola de nuevas boutiques de fitness

Resumen ejecutivo

Ya sea que dejemos nuestra colchoneta de yoga o nos sentemos en la primera fila de la clase de ciclismo, probablemente rara vez consideramos el modelo de negocios que está detrás de nuestra boutique de fitness favorita. Sin embargo, durante la última década, un cambio masivo ha transformado la industria del fitness de $27 mil millones, equivalente en tamaño al alquiler de automóviles, en un panorama diverso de nuevos participantes disruptivos.

Un microcosmos fascinante de cambios sísmicos económicos más amplios, la industria del fitness ilustra tendencias generalizadas en toda la economía, tendencias que son relevantes para muchas empresas orientadas al consumidor: la bifurcación a opciones premium y de bajo costo, la separación de experiencias de grandes agregadores a proveedores especializados , el surgimiento de la economía de la experiencia, la experiencia misma como marca propia y símbolo de estatus.

Lo que sigue es un artículo que destaca la evolución de la industria del fitness y las fuerzas del consumidor que remodelan su panorama. Su historia presenta lecciones invaluables para los operadores en todas las verticales que son testigos de una disrupción similar del modelo comercial, en particular, negocios basados ​​en membresía o suscripción orientados al consumidor.

De Fringe a Mainstream en dos décadas

Las principales cadenas de gimnasios nacieron durante los años 80, incluidos Gold's Gym, 24 Hour Fitness, LA Fitness y Bally Company. Apuntaron a dos arquetipos: levantadores de pesas y fanáticos de los aeróbicos. Personalidades populares del fitness y el entretenimiento ampliaron estos nichos, con Arnold Schwarzenegger y Lou Ferrigno definiendo un extremo y Jane Fonda y Richard Simmons el otro.

Aunque cada vez más popular durante los años 80, el fitness aún no era la corriente principal. En los EE. UU., 17 millones de personas, aproximadamente el 7% de la población, gastaron $ 6 mil millones (ajustados a la inflación) anualmente como miembros de los 10,000 gimnasios del país. Sin embargo, la popularidad del ejercicio se disparó a lo largo de la década de 1990 y principios de la de 2000, tiempo durante el cual surgieron docenas de cadenas regionales y nacionales. Para 2016, las ubicaciones de los clubes de salud y las membresías se triplicaron con creces a 36 000 y 57 millones, respectivamente, y los ingresos totales aumentaron un 450 % a $27 mil millones. Como referencia, la población y el PIB de EE. UU. crecieron un 36 % y alrededor de un 300 % (en dólares constantes) durante este período.

Hasta la crisis financiera, la industria de los gimnasios seguía un modelo de negocios consistente y bastante simple: construir una instalación en un lugar de alto tráfico; llenarlo con equipo; vender agresivamente membresías hasta cubrir los costos fijos; obtener beneficios de cuotas de afiliación superiores a los costos fijos. Los ingresos por servicios auxiliares, como el entrenamiento personal, fueron adiciones marginales. Esencialmente, los gimnasios eran empresas de alquiler de equipos de fitness en las instalaciones con algunas clases incluidas en buena medida.

Premium o barato, todo menos el medio

Siguiendo un patrón similar al de las tiendas minoristas y los supermercados, durante la última década, las tendencias de fitness dividieron la industria en ofertas premium y de bajo costo, dejando a los operadores de precio medio indiferenciados como Town Sports International (TSI) languideciendo a medida que los clientes se movían a los extremos (TSI opera Clubes deportivos de Nueva York, Boston, Washington DC y Filadelfia). Dentro del fitness, las semillas de la división se sembraron a principios de la década de 2000, cuando tanto los operadores con presupuesto limitado como las ofertas de lujo comenzaron a expandirse y diferenciarse.

Pionero en el extremo de bajo costo del espectro, Planet Fitness se expandió agresivamente a través de su primera franquicia en 2003, llegando a 1400 ubicaciones en 2017 y capturando 10 millones de miembros, un impresionante 17% del mercado total. Sin embargo, el precio no lo era todo. También había pizza. Planet Fitness construyó cuidadosamente una marca para el mercado más grande: los que no van al gimnasio. Dirigida al 80 % de los adultos que no eran miembros del gimnasio, Planet Fitness atrajo a los no iniciados con su "zona libre de juicios", noches de pizza mensuales y una actitud informal hacia el ejercicio. usuario”, dijo el CEO Chris Rondeau a Business Insider. “La intimidación en el gimnasio es real”. Posicionó a Planet Fitness como la rampa de acceso al ejercicio para los estadounidenses sin membresía en un gimnasio, haciéndolo accesible para aquellos que decían: "Tengo que hacer ejercicio y ponerme en forma antes de unirme a un gimnasio".

Aunque contraintuitivo y aparentemente equivocado, Planet Fitness actuó en base a una idea crítica: los nuevos miembros se sienten intimidados por el ejercicio. Así que Planet Fitness hizo que unirse, visitar y continuar pagando el gimnasio fuera lo más fácil posible: olvidablemente barato, sin pretensiones e incluso indulgente. Su enfoque ortogonal en relación con el cuerpo elegante, el marketing de conteo de repeticiones transmitido por la mayoría de las marcas de gimnasios ofrece una lección a los ejecutivos de otras industrias.

En lugar de luchar para ganar participación de los competidores con un mensaje incremental, una marca y una cultura contrarias a la intuición y divergentes pueden atraer clientes sin explotar.

En el otro extremo del espectro, en lugar de atraer al consumidor ocasional, las boutiques se dirigieron a la élite del fitness que exigía más de lo que podía ofrecer el gimnasio tradicional. La experiencia premium se desarrolló de dos formas: el club de salud de lujo, definido por Equinox, y la boutique especializada, como OrangeTheory. Cada uno cobró a los miembros entre 15 y 20 veces más que los operadores de bajo costo, compitiendo por el prestigio de la marca, el estatus de élite (más sobre eso a continuación), ubicaciones urbanas destacadas y una experiencia altamente personalizada.

Tan claramente casual e incluso irreverente como Planet Fitness era hacia el fitness con sus llamativos morados y cajas de pizza, Equinox era igualmente devoto en el otro lado, definiendo el alto culto al fitness con sus espacios angulares sin colores primarios, y adornado con cuerpos delgados siguiendo su núcleo. creencia: “No es fitness. Es la vida."

Las grandes marcas se encontraron estiradas entre los extremos del espectro ampliado por Planet Fitness y Equinox. Si bien estas marcas intermedias sirven como estudios de casos dignos, las historias fascinantes se encuentran en la proliferación de boutiques y participantes en tecnología disruptiva que compiten en nuevos ejes de diferenciación.

El auge del fitness boutique

Fitness Boutiques redefinió la industria, impulsando gran parte del crecimiento de membresía durante la última década. Se adaptaron a las preferencias únicas de los millennials y las generaciones más jóvenes que buscaban experiencias más especializadas, un sentido de comunidad y una participación flexible (léase: sin ventas agresivas o contratos inquebrantables de un año). Destacando su rápida expansión, la organización comercial definitiva IHRSA señala que las membresías boutique se expandieron un 74 % de 2012 a 2015, en comparación con el 5 % de los gimnasios. Es cierto que las boutiques comenzaron con una base más pequeña, pero su participación en los ingresos totales (alrededor del 35 %) demuestra que su presencia es significativa.

Aunque no hay una fecha definitiva que marque el nacimiento de las boutiques de acondicionamiento físico, varias marcas fundamentales se fundaron a principios de la década de 2000, crecieron de manera agresiva y atrajeron a una multitud de nuevos participantes en los últimos diez años. Boutiques pioneras especializadas en formas particulares de fitness y culturas distintas creadas a mano. Estos participantes incluyeron Crossfit, fundado en 2000 en Boston para ofrecer entrenamiento cruzado de alta intensidad para el "atleta"; SoulCycle, fundada en 2006 en la ciudad de Nueva York para quemar calorías y obtener enriquecimiento espiritual, y OrangeTheory, fundada en 2010 en Miami para hacer que el circuito de entrenamiento sea competitivo al transmitir las frecuencias cardíacas de los participantes en pantallas planas. Se lanzaron muchos otros modelos formativos en otras regiones, incluido Barry's Bootcamp (similar a OrangeTheory) en el noreste, CorePower Yoga en el oeste y Pure Barre (ejercicio grupal inspirado en el ballet) en el medio oeste.

No es solo una moda pasajera, las boutiques se están convirtiendo en grandes negocios de dinero

Las marcas pioneras de boutiques de acondicionamiento físico se han convertido en empresas formidables, con asistencia, ingresos y valores empresariales que rivalizan con algunos de los operadores establecidos más grandes del país. De hecho, las cuotas mensuales en las boutiques han superado con creces las de todos los clubes de salud, excepto los más elitistas.

Crossfit ha crecido a más de 11 000 "cajas" en todo el mundo, generando un ingreso anual estimado de $100 millones en la empresa matriz (Nota: Crossfit genera la mayor parte de sus ingresos a través de certificaciones vendidas a instructores que abren cajas). SoulCycle vendió una inversión mayoritaria a Equinox en 2011 y creció a $ 112 millones de ingresos y $ 25 millones de ganancias en 2014, según su presentación de OPI de 2015. OrangeTheory ha crecido a 625 franquicias, impulsada recientemente por una inversión de capital de crecimiento de Roark Capital, que también respaldó a Anytime Fitness en 2014.

Las boutiques de fitness prosperaron principalmente dominando los nichos de mercado, atendiendo la demanda reprimida de una experiencia altamente especializada. También estaban más en sintonía con las preferencias de consumo de sus clientes predominantemente más jóvenes, que exigían conveniencia, flexibilidad y un sentido de comunidad. Ya sea estratégica o circunstancialmente, las boutiques explotaron el hecho de que los gimnasios establecidos estaban inexorablemente anclados al modelo de membresía. Boutiques centradas en el pago basado en clases, con la membresía como opción para los superconsumidores.

El rápido ascenso de las marcas boutique de fitness ofrece valiosas lecciones a las empresas jóvenes y en crecimiento: dominar un nicho. Ofreciendo una experiencia altamente única y cultivando relaciones cercanas con los clientes, estas marcas construyeron bases de clientes leales y bien pagados.

Curiosamente, sin embargo, los precios flexibles demostraron ser un arma de doble filo para las boutiques de fitness. Por un lado, impulsó su proliferación al eliminar la barrera del compromiso a largo plazo para nuevos clientes. No más costosas tarifas de registro, contratos o compromisos de un año. Por otro lado, la flexibilidad socavó los ingresos sostenibles al eliminar los compromisos de un año de nuevos clientes a los que continuamente se les presentaban opciones nuevas e igualmente interesantes.

El éxito temprano de las boutiques pioneras abrió las compuertas para muchos seguidores rápidos, algunos imitando modelos probados y otros descubriendo nichos sin explotar. En total, estos nuevos modelos se dirigieron a la larga cola de la demanda de los consumidores, al igual que Netflix y Amazon lo hacen hoy en día para el entretenimiento y el comercio electrónico. Para estas plataformas infinitamente escalables, ningún tema o producto es demasiado oscuro, ningún cliente demasiado distante. Sin embargo, a diferencia de las plataformas tecnológicas, las boutiques estaban limitadas por la geografía y el enfoque. Un CrossFit no podía ser también un SoulCycle. Tampoco un CrossFit con sede en Nueva York podría atender regularmente a un cliente que vive en Seattle.

El panorama cambiante abrió nuevas oportunidades de mercado

La proliferación de boutiques creó una brecha de mercado con dos componentes críticos, resueltos con una solución inteligente. Primero, frente a diversas opciones, los clientes visitaban cada vez más múltiples lugares como parte de sus rutinas semanales. Sin embargo, con tarifas de entrada que a menudo exceden los $20, un deportista que hace ejercicio 3 veces por semana fácilmente podría gastar más de $200 por mes en tarifas de clases. En segundo lugar, en medio de un campo de competencia cada vez mayor, cada nueva boutique luchaba por sobresalir y ganar nuevos clientes y mantener las clases llenas. Y a diferencia de los gimnasios, un lugar vacío en la clase significaba pérdida de ingresos, por lo que las boutiques estaban especialmente motivadas para maximizar la asistencia.

Reconociendo la brecha del mercado, Payal Kadakia, exbailarina capacitada en el MIT y cliente apasionada de una boutique, abordó una necesidad compartida por muchos neoyorquinos: descubrir y reservar un lugar en una clase de boutique. La historia de su empresa está bien documentada en TechCrunch e ilustra el tortuoso camino de la innovación y el perfeccionamiento de un producto en respuesta a la reacción del mercado. En la versión de carrete destacado, Kadakia lanzó Classtivity en 2012 para ayudar a los neoyorquinos a encontrar y reservar clases boutique disponibles. Al reconocer pronto una oportunidad mayor al combinar el precio predecible de una membresía de gimnasio con la variedad de opciones en múltiples boutiques, su empresa lanzó (y pronto cambió su nombre a) ClassPass. Con el nuevo modelo, ClassPass cobró a los clientes una tarifa mensual fija de $99 y les otorgó acceso ilimitado a una amplia variedad de clases. Cuando un cliente asistía a una clase, ClassPass pagaba a la boutique una tarifa de descuento del 50 %. En promedio entre su base de miembros, ClassPass asumió que pagaría menos de $99 por mes, beneficiándose de la diferencia. Desde la perspectiva de la boutique, aunque el pago de ClassPass fue menor que la tarifa total de entrada, su lugar de clase, que de otro modo estaría vacío, ahora estaba ganando dinero y probablemente lo ocupara un nuevo cliente.

Sabios para liberar dinero, los clientes probablemente explotaron ClassPass al asistir a muchas más clases de las esperadas, lo que resultó en pérdidas significativas de unidades para los superusuarios. Aunque ClassPass nunca reveló la economía de su unidad, las matemáticas aproximadas sugieren que un cliente de pase ilimitado que paga $ 99 / mes y asiste a clases de precio minorista de $ 20 se convirtió en un margen bruto negativo después de la décima asistencia, un obstáculo fácil para alguien que asiste a más de dos clases por semana.

Como resultado, ClassPass evolucionó su modelo de precios para incluir precios escalonados vinculados a asistencias limitadas, esencialmente creando una tarjeta perforada digital. Si bien su revisión de precios dio como resultado una economía unitaria positiva y una mejora del margen bruto del 20 %, también provocó una rotación de clientes del 10 %. No obstante, ClassPass ha crecido hasta convertirse en una empresa valorada en más de $ 400 millones, con ingresos anuales que probablemente superen los $ 150 millones.

Si bien ClassPass aplicó una elegante solución de servicio al mercado de boutiques de fitness en rápida expansión, muchas otras marcas impulsadas por la tecnología buscaron definir mercados completamente nuevos. El contenido distribuido digitalmente gratuito y de pago, disponible para los clientes en cualquier lugar, atrajo rápidamente a grandes audiencias.

Por ejemplo, Fitness Blender, iniciado por entrenadores personales de marido y mujer durante la recesión y distribuido a través de YouTube, ahora cuenta con 4 millones de seguidores. La marca genera ingresos principalmente a través de anuncios de video, pero también a través de planes personalizados de alimentación y ejercicio. De manera similar, Daily Burn transmite clases en vivo a los miembros, que pagan $ 15 por mes por el servicio. Ambos enfoques redefinen el modelo al permitir que los usuarios participen en una experiencia premium independiente de la ubicación, atrayendo a los usuarios donde sea que prefieran hacer ejercicio: en casa, mientras viajan o incluso en su gimnasio local.

La economía de la experiencia, pagando por el estilo de vida y el estatus

Las empresas orientadas al consumidor deben ajustar sus marcas a la evolución de los gustos y la psicología de los consumidores. Los que leen bien el mercado cabalgan olas repetidas, mientras que los que no lo hacen se olvidan pronto. Dos tendencias críticas de consumo dan forma al telón de fondo de la industria del fitness: una tendencia secular que favorece la experiencia sobre las cosas y el fitness como símbolo de estatus.

Más allá de las líneas demográficas y particularmente entre los millennials y las generaciones más jóvenes, la experiencia supera a las cosas. En un artículo de Fortune sobre este cambio, Kevin Logan, economista jefe de EE. UU. de HSBC, señala que las compras de ropa y zapatos como parte del gasto discrecional han disminuido. En cambio, el gasto de los consumidores en recreación, viajes y comidas fuera ha tenido una tendencia al alza durante más de una década.

Jugando con este tema, los clientes jóvenes asignan una parte cada vez mayor de su presupuesto mensual al fitness. Un ejemplo de esta tendencia, perfilada en un artículo del Wall Street Journal, Alison Dougherty de Nueva York gasta $500 al mes en la membresía del club de boxeo y sesiones de entrenamiento personal, un aumento masivo de los $30 al mes que pagaba anteriormente por la membresía del gimnasio.

La vida saludable define la identidad de un segmento creciente de la población. Guiando el tiempo de ocio, la elección de alimentos y la selección de ropa, la vida saludable presenta una forma de marca personal. Según Euromonitor, “La vida saludable se está convirtiendo en un símbolo de estatus, a medida que más consumidores optan por hacer alarde de su pasión por el bienestar mediante el pago de sesiones boutique de fitness, ropa “atleisure”, alimentos con propiedades saludables y vacaciones exclusivas de salud y bienestar”. Estas tendencias son evidentes en el sólido desempeño de las marcas orientadas a la salud, como Lulu Lemon, Whole Foods Market, y el crecimiento de los eventos enfocados en el acondicionamiento físico, como Marathons, Tough Mudders, que, a pesar de la reciente desaceleración, siguen atrayendo a cientos de miles de corredores cada año. . Al imaginar a nuestros amigos más preocupados por la salud, es probable que consuman productos de varias o todas estas marcas.

Pensamientos de despedida: ¿Marca el auge de las boutiques de fitness el final para los titulares?

Haciéndose eco de una tendencia minorista, en la que las ubicaciones de marquesina continúan cerrando, reemplazadas por nuevos inquilinos económicos o desocupadas, la imagen de la industria del fitness es desafiante pero menos sombría. Muchos operadores están reaccionando a las fuerzas del mercado al duplicar la "experiencia combinada", promoviendo servicios de primera calidad como cuidado de niños, instalaciones de piscinas y espacio de trabajo.

Reaccionando directamente al cambio del mercado, también están construyendo gimnasios dentro de los gimnasios para saciar a los omnívoros del fitness. Por ejemplo, pronto anidado en muchas de las 200 ubicaciones de World Gym, RedCon ("condicionamiento de línea roja") ofrecerá clases de entrenamiento de intervalos de alta intensidad similares a las que ofrece OrangeTheory. Haciéndose eco de las preferencias de los clientes boutique, Jim Teatum, director de desarrollo internacional y franquicias de los estudios reconocidos de World Gym, brinda una experiencia más especializada y transparente a los precios a los clientes más jóvenes, atrayendo miembros de clubes como el suyo o viendo a los miembros duplicarse con membresías de estudio.

Al igual que World Gym, muchos otros clubes están siguiendo su ejemplo para satisfacer a los miembros más jóvenes y capturar más de su billetera de fitness. En un movimiento similar, 24 Hour Fitness lanzó TC24, al tiempo que también puso a disposición Daily Burn como un complemento mensual de $ 5. Equinox tomó un camino ligeramente diferente y lanzó una marca separada, Blink Fitness, un operador de bajo costo que apunta al mismo grupo demográfico que Planet Fitness.

Estos movimientos estratégicos resaltan una sólida reacción a los participantes competitivos que roban participación o expanden el mercado total: si no puede vencerlos, únase a ellos. Incorpore elementos de modelos ganadores para satisfacer la demanda cambiante de los clientes.