Soul Hypercycle i fala nowych butików fitness

Podsumowanie wykonawcze

Niezależnie od tego, czy kładziemy naszą matę do jogi, czy siadamy w pierwszym rzędzie na zajęciach rowerowych, prawdopodobnie rzadko zastanawiamy się nad modelem biznesowym w pracy stojącym za naszym ulubionym butikiem fitness. Jednak w ciągu ostatniej dekady ogromna zmiana przekształciła branżę fitness o wartości 27 miliardów dolarów — co odpowiada wielkości wynajmu samochodów — w zróżnicowany krajobraz nowych, przełomowych graczy.

Fascynujący mikrokosmos szerszych ekonomicznych zmian sejsmicznych, branża fitness ilustruje wszechobecne trendy w gospodarce, trendy, które są istotne dla wielu firm skierowanych do konsumentów: rozwidlenie na opcje premium i tanie, rozdzielenie doświadczeń od dużych agregatorów do wyspecjalizowanych dostawców , powstanie ekonomii doświadczeń, samo doświadczenie jako autobranding i symbol statusu.

Poniżej znajduje się artykuł, który podkreśla ewolucję branży fitness, a konsumenci zmuszają do ponownego kształtowania jej krajobrazu. Jego historia przedstawia bezcenne lekcje dla operatorów w różnych branżach, którzy są świadkami zakłócenia podobnego modelu biznesowego, w szczególności członkostwa skierowanego do konsumentów lub firm opartych na subskrypcji.

Od marginesu do głównego nurtu w ciągu dwóch dekad

W latach 80. narodziły się główne sieci siłowni, w tym Gold's Gym, 24 Hour Fitness, LA Fitness i Bally Company. Celowali w dwa archetypy: ciężarowców i fanów aerobiku. Popularne osobistości zajmujące się fitnessem i rozrywką wzmocniły te nisze, przy czym Arnold Schwarzenegger i Lou Ferrigno zdefiniowali jeden koniec, a Jane Fonda i Richard Simmons drugi.

Choć w latach 80. coraz bardziej popularny, fitness nie był jeszcze głównym nurtem. W całych Stanach Zjednoczonych 17 milionów ludzi – około 7% populacji – wydaje rocznie 6 miliardów dolarów (po uwzględnieniu inflacji) jako członkowie 10 000 lokalizacji siłowni w tym kraju. Jednak popularność ćwiczeń eksplodowała w latach 90. i na początku XXI wieku, kiedy to powstały dziesiątki regionalnych i krajowych sieci. Do 2016 r. liczba lokalizacji i członkostwa klubów zdrowia wzrosła ponad trzykrotnie do odpowiednio 36 000 i 57 milionów, a łączne przychody wzrosły o 450% do 27 miliardów dolarów. Dla porównania, populacja USA i PKB wzrosły w tym okresie o 36% i około 300% (w stałych dolarach).

Aż do kryzysu finansowego branża klubów fitness kierowała się dość prostym, spójnym modelem biznesowym: zbuduj obiekt w lokalizacji o dużym natężeniu ruchu; napełnij go sprzętem; agresywnie sprzedawać członkostwa do czasu pokrycia stałych kosztów; czerpać korzyści ze składek członkowskich przekraczające koszty stałe. Przychody z usług pomocniczych, takich jak szkolenia osobiste, były marginalnym dodatkiem. Zasadniczo, kluby zdrowia były lokalnymi wypożyczalniami sprzętu do ćwiczeń, w których na wszelki wypadek pojawiło się kilka zajęć.

Premium lub tanie, wszystko poza średnim

Podążając za podobnym wzorcem, jak handel detaliczny i spożywczy, w ciągu ostatniej dekady trendy fitness rozszczepiły branżę na oferty niskokosztowe i premium, pozostawiając niezróżnicowanych operatorów o średniej cenie, takich jak Town Sports International (TSI), marnujących się, gdy klienci posunęli się do skrajności (działa TSI Kluby sportowe w Nowym Jorku, Bostonie, Waszyngtonie i Filadelfii). W ramach fitness, nasiona do podziału zostały zasiane na początku 2000 roku, gdy zarówno operatorzy nastawiony na budżet, jak i luksusowe oferty zaczęły się rozszerzać i różnicować.

Będąc pionierem w segmencie niskobudżetowym, Planet Fitness agresywnie rozszerzyła swoją pierwszą franczyzę w 2003 r., docierając do 1400 lokalizacji do 2017 r. i zdobywając 10 milionów członków, co stanowi imponujące 17% całego rynku. Jednak cena to nie wszystko. Była też pizza. Planet Fitness starannie zbudowała markę dla największego rynku: osób niebędących na siłowni. Skierowana do 80% dorosłych, którzy nie ćwiczyli, Planet Fitness zaapelowała do niewtajemniczonych ze swoją „strefą bez osądzania”, comiesięcznymi wieczorami z pizzą i swobodnym podejściem do ćwiczeń. użytkownika” – powiedział Business Insider dyrektor generalny Chris Rondeau. „Zastraszanie na siłowni jest prawdziwe”. Umieścił Planet Fitness jako rampę do ćwiczeń dla Amerykanów bez członkostwa w siłowni, dzięki czemu jest przystępny dla tych, którzy powiedzieli: „Muszę poćwiczyć i nabrać formy, zanim dołączę do siłowni”.

Planet Fitness, choć sprzeczne z intuicją i pozornie błędne, kierowało się krytycznym spostrzeżeniem: nowi członkowie są onieśmieleni ćwiczeniami. Tak więc Planet Fitness sprawiło, że dołączanie, odwiedzanie i kontynuowanie płacenia za siłownię było tak proste, jak to tylko możliwe: zapominalnie tanie, bezpretensjonalne, a nawet pobłażliwe. Ich ortogonalne podejście do smukłego ciała, marketing polegający na liczeniu powtórzeń, nadawany przez większość marek siłowni, stanowi lekcję dla kadry kierowniczej z innych branż.

Zamiast walczyć o udział w konkurencji dzięki rosnącemu przekazowi, sprzeczna z intuicją, rozbieżna marka i kultura mogą przyciągnąć niewykorzystanych klientów.

Na drugim końcu spektrum, zamiast przemawiać do zwykłego konsumenta, butiki skierowane były do ​​hardkorowej elity fitness, która wymagała więcej, niż mogłaby zapewnić tradycyjna siłownia z dużymi pudełkami. Doświadczenie premium rozwinęło się na dwa sposoby: luksusowy klub zdrowia zdefiniowany przez Equinox oraz wyspecjalizowany butik, taki jak OrangeTheory. Każdy z członków pobierał od członków 15-20 razy więcej niż tani operatorzy, konkurując o prestiż marki, status elitarny (więcej o tym poniżej), miejskie lokalizacje namiotowe i wysoce dostosowane wrażenia.

Równie swobodny, a nawet lekceważący, jak Planet Fitness skłaniał się do fitnessu ze swoimi krzykliwymi fioletowymi pudełkami po pizzy, Equinox był równie pobożny po drugiej stronie, definiując wysoki kult fitnessu z jego kanciastymi przestrzeniami pozbawionymi podstawowych kolorów i ozdobionymi smukłymi ciałami podążającymi za jego rdzeniem przekonanie: „To nie jest sprawność. To jest życie."

Wielkie marki pudełek znalazły się pomiędzy krańcami spektrum rozciągniętego przez Planet Fitness i Equinox. Podczas gdy te pośrednie marki służą jako godne studium przypadku, fascynujące historie dotyczą mnożenia się butików i przełomowych nowicjuszy technologicznych konkurujących na nowych osiach zróżnicowania.

Rozwój butikowego fitnessu

Butiki fitness na nowo zdefiniowały branżę, napędzając znaczną część wzrostu członkostwa w ciągu ostatniej dekady. Dostosowywały się do unikalnych preferencji millenialsów i młodszych pokoleń, które szukały bardziej wyspecjalizowanych doświadczeń, poczucia wspólnoty i elastycznego uczestnictwa (czytaj: żadnych nachalnych wyprzedaży czy wieloletnich nierozerwalnych kontraktów). Podkreślając ich szybki rozwój, organizacja handlowa IHRSA zauważa, że ​​członkostwo w butikach wzrosło o 74% od 2012 do 2015 roku, w porównaniu do 5% w przypadku klubów fitness. Wprawdzie butiki zaczynały od mniejszej bazy, ale ich udział w całkowitych przychodach – około 35% – świadczy o ich znacznej obecności.

Chociaż nie ma ostatecznej daty narodzin butików fitness, na początku 2000 roku powstało kilka przełomowych marek, które w ciągu ostatnich dziesięciu lat rosły agresywnie i przyciągały wielu nowych graczy. Pionierskie butiki specjalizowały się w konkretnych formach fitness i tworzyły odrębne kultury. Wśród tych uczestników znaleźli się Crossfit, założony w 2000 roku w Bostonie w celu prowadzenia treningu crossowego o wysokiej intensywności dla „sportowca”; SoulCycle, założony w 2006 roku w Nowym Jorku, aby spalać kalorie i czerpać duchowe wzbogacenie, oraz OrangeTheory, założony w 2010 roku w Miami, aby uczynić trening obwodowy konkurencyjnym poprzez transmisję tętna uczestników na płaskich ekranach. Wiele innych modeli kształtujących pojawiło się w innych regionach, w tym Bootcamp Barry'ego (podobny do OrangeTheory) na północnym wschodzie, CorePower Yoga na zachodzie i Pure Barre (ćwiczenia grupowe inspirowane baletem) na środkowym zachodzie.

Butiki stają się nie tylko chwilową modą, ale też dużymi pieniędzmi

Pionierskie marki butików fitness stały się potężnymi firmami, których frekwencja, przychody i wartości korporacyjne mogą konkurować z niektórymi z największych operatorów zasiedziałych w kraju. W rzeczywistości miesięczne składki w butikach znacznie przewyższają składki wszystkich, z wyjątkiem najbardziej elitarnych klubów fitness.

Crossfit rozrósł się do ponad 11 000 „pudełek” na całym świecie, generując około 100 milionów dolarów rocznego przychodu w firmie macierzystej (Uwaga: Crossfit generuje większość swoich przychodów dzięki certyfikatom sprzedawanym instruktorom, którzy otwierają pudełka). SoulCycle sprzedał większościową inwestycję firmie Equinox w 2011 roku i wzrósł do 112 milionów dolarów przychodu i 25 milionów dolarów zysku w 2014 roku, zgodnie ze zgłoszeniem IPO w 2015 roku. OrangeTheory rozrósł się do 625 franczyz, napędzanych ostatnio inwestycją kapitałową firmy Roark Capital, która w 2014 r. wspierała również Anytime Fitness.

Butiki fitness prosperowały głównie dzięki zdominowaniu nisz rynkowych, zaspokajając stłumiony popyt na wysoce specjalistyczne doświadczenia. Byli też bardziej zgrani z konsumpcyjnymi preferencjami swoich głównie młodszych klientów, którzy wymagali wygody, elastyczności i poczucia wspólnoty. Czy to strategicznie, czy przypadkowo, butiki wykorzystywały fakt, że obecne kluby zdrowia były nieubłaganie zakotwiczone w modelu członkostwa. Butiki koncentrowały się na płatnościach opartych na klasach, z członkostwem jako opcją dla superkonsumentów.

Szybki rozwój butikowych marek fitness oferuje cenne lekcje dla młodych, rozwijających się firm: zdominuj niszę. Oferując bardzo wyjątkowe doświadczenie i pielęgnując bliskie relacje z klientami, marki te zbudowały lojalną, dobrze płatną bazę klientów.

Co ciekawe, elastyczne ceny okazały się mieczem obosiecznym dla butików fitness. Z jednej strony podsyciło to ich proliferację, eliminując barierę długoterminowego zaangażowania dla nowych klientów. Koniec z kosztownymi opłatami rejestracyjnymi, umowami lub rocznymi zobowiązaniami. Z drugiej strony, elastyczność podważyła zrównoważony dochód poprzez, cóż, eliminację całorocznych zobowiązań nowych klientów, którym stale przedstawiano nowe i równie ekscytujące opcje.

Wczesne sukcesy pionierskich butików otworzyły drzwi dla wielu szybkich naśladowców, niektórych naśladujących sprawdzone modele, a innych odkrywających niewykorzystane nisze. W sumie te nowe modele były ukierunkowane na długi ogon popytu konsumenckiego, podobnie jak obecnie Netflix i Amazon dla rozrywki i handlu elektronicznego. W przypadku tych nieskończenie skalowalnych platform żaden temat ani produkt nie są zbyt niejasne, żaden klient nie jest zbyt odległy. Jednak w przeciwieństwie do platform technologicznych, butiki były ograniczone geografią i koncentracją. CrossFit nie może być również SoulCycle. Również CrossFit z siedzibą w Nowym Jorku nie mógłby regularnie obsługiwać klienta mieszkającego w Seattle.

Zmieniający się krajobraz otworzył nowe możliwości rynkowe

Rozprzestrzenianie się butików stworzyło lukę rynkową z dwoma kluczowymi komponentami, rozwiązanymi przez jedno sprytne rozwiązanie. Po pierwsze, mając do czynienia z różnymi opcjami, klienci coraz częściej odwiedzali wiele miejsc w ramach swoich cotygodniowych zajęć. Jednak przy stawkach spadkowych często przekraczających 20 USD, osoba ćwicząca 3 razy w tygodniu może z łatwością wydać ponad 200 USD miesięcznie na opłaty za zajęcia. Po drugie, na rosnącej konkurencji każdy nowy butik starał się wyróżnić, zdobyć nowych klientów i utrzymać pełne zajęcia. I w przeciwieństwie do klubów fitness, puste miejsce w klasie oznaczało utratę dochodów, więc butiki były szczególnie zmotywowane do maksymalizacji frekwencji.

Dostrzegając lukę rynkową, Payal Kadakia, była tancerka wyszkolona w MIT i pełna pasji klientka z butików, odpowiedziała na potrzebę podzielaną przez wielu nowojorczyków: odkryć i zarezerwować miejsce na zajęcia w butiku. Historia jej firmy jest dobrze udokumentowana w TechCrunch i ilustruje okrężną ścieżkę innowacji i udoskonalania produktu w odpowiedzi na reakcję rynku. W 2012 roku Kadakia wprowadziła Classtivity w wersji na kółkach z atrakcjami, aby pomóc innym nowojorczykom znaleźć i zarezerwować dostępne zajęcia w butiku. Wkrótce dostrzegła większą szansę na połączenie przewidywalnej ceny członkostwa w siłowni z szeroką gamą opcji w wielu butikach, jej firma uruchomiła (i wkrótce zmieniła nazwę na) ClassPass. Dzięki nowemu modelowi ClassPass obciążało klientów stałą miesięczną stawką w wysokości 99 USD i zapewniało im nieograniczony dostęp do szerokiej gamy zajęć. Kiedy klient uczestniczył w zajęciach, ClassPass zapłacił butikowi 50% zniżkę. ClassPass zakładało, że średnio w całej swojej bazie członków będzie płacić mniej niż 99 USD miesięcznie, korzystając z różnicy. Z punktu widzenia butiku, chociaż opłata ClassPass była mniejsza niż pełna stawka, ale puste miejsce w klasie teraz zarabiało pieniądze i prawdopodobnie zostało wypełnione przez nowego klienta.

Mądrzy, aby uwolnić pieniądze, klienci prawdopodobnie wykorzystywali ClassPass, uczęszczając na znacznie więcej zajęć niż oczekiwano, co skutkowało znacznymi stratami jednostek dla superużytkowników. Chociaż ClassPass nigdy nie ujawnił swojej ekonomii jednostek, przybliżona matematyka sugeruje, że klient z nieograniczoną liczbą przepustek płacący 99 USD miesięcznie i uczęszczający na zajęcia w cenie detalicznej 20 USD stał się ujemną marżą brutto po dziesiątym uczestnictwie, co jest łatwą przeszkodą dla osoby uczęszczającej na więcej niż dwie lekcje tygodniowo.

W rezultacie ClassPass rozwinął swój model cenowy, aby uwzględnić poziomy cen powiązane z ograniczoną frekwencją, zasadniczo tworząc cyfrową kartę perforowaną. Podczas gdy ich zmiana cen przyniosła pozytywną ekonomikę jednostkową i poprawę marży brutto do 20%, spowodowała ona również 10% odpływ klientów. Niemniej jednak ClassPass rozrósł się do firmy wycenianej na ponad 400 milionów dolarów, a roczne przychody prawdopodobnie przekraczają obecnie 150 milionów dolarów.

Podczas gdy ClassPass zastosowało eleganckie rozwiązanie usługowe na szybko rozwijającym się rynku butików fitness, wiele innych opartych na technologii marek starało się zdefiniować zupełnie nowe rynki. Bezpłatne i płatne treści dystrybuowane cyfrowo, dostępne dla klientów w dowolnej lokalizacji, szybko przyciągnęły dużą publiczność.

Na przykład Fitness Blender, założony przez osobistych trenerów męża i żonę podczas recesji i dystrybuowany za pośrednictwem YouTube, ma teraz 4 miliony obserwujących. Marka generuje przychody głównie dzięki reklamom wideo, ale także dzięki dostosowanym planom żywieniowym i treningowym. W podobny sposób Daily Burn transmituje zajęcia na żywo dla członków, którzy płacą 15 USD miesięcznie za usługę. Oba podejścia na nowo definiują model, umożliwiając użytkownikom uczestniczenie w usługach premium, które są niezależne od lokalizacji, angażując użytkowników wszędzie tam, gdzie wolą ćwiczyć: w domu, w podróży, a nawet w lokalnej siłowni.

Ekonomia doświadczeń, opłacanie stylu życia i statusu

Firmy skierowane do konsumentów muszą dostosować swoje marki do zmieniających się gustów i psychologii konsumentów. Ci, którzy dobrze czytają rynek, jeżdżą na powtarzających się falach, a ci, którzy tego nie robią, szybko zostają zapomniani. Tłem dla branży fitness kształtują się dwa krytyczne trendy konsumenckie: świecki trend, który przedkłada doświadczenie nad rzeczy oraz fitness jako symbol statusu.

We wszystkich podziałach demograficznych, a zwłaszcza wśród milenialsów i młodszych pokoleń, doświadczenie bije na głowę. Omawiając tę ​​zmianę w artykule z magazynu Fortune, Kevin Logan, amerykański główny ekonomista HSBC, zauważa, że ​​zakupy odzieży i butów jako udział w wydatkach uznaniowych spadły. Zamiast tego wydatki konsumentów na rekreację, podróże i jedzenie poza domem rosną od ponad dekady.

Podążając za tym tematem, młodzi klienci przeznaczają coraz większą część swojego miesięcznego budżetu na fitness. Przykładem tego trendu, opisanym w artykule Wall Street Journal, jest Alison Dougherty z Nowego Jorku, która wydaje 500 dolarów miesięcznie na członkostwo w klubie bokserskim i treningi osobiste, co stanowi ogromną podwyżkę ponad 30 dolarów miesięcznie, które wcześniej płaciła za członkostwo w klubie fitness.

Zdrowe życie określa tożsamość rosnącej części populacji. Zdrowe życie, kierując się czasem wolnym, wyborami żywieniowymi i doborem odzieży, jest formą osobistego brandingu. Według Euromonitora „Zdrowe życie staje się symbolem statusu, ponieważ coraz więcej konsumentów decyduje się na afiszowanie się z pasją do dobrego samopoczucia, płacąc za butikowe sesje fitness, odzież „athleisure”, żywność o właściwościach zdrowotnych oraz ekskluzywne wakacje zdrowotne i wellness”. Trendy te są widoczne w mocnych wynikach marek prozdrowotnych, w tym Lulu Lemon, Whole Foods Market, oraz w rozwoju wydarzeń skupionych na fitnessie, takich jak Marathons, Tough Mudders, które pomimo niedawnego spowolnienia, wciąż przyciągają setki tysięcy zawodników rocznie. . Wyobrażając sobie naszych najbardziej zdrowych przyjaciół, prawdopodobnie konsumują produkty kilku lub wszystkich z tych marek.

Pożegnalne myśli: czy rozwój butików fitness oznacza koniec dla operatorów zasiedziałych?

Odzwierciedlając trend w handlu detalicznym, w którym lokalizacje namiotów imprezowych wciąż są zamykane, zastępowane przez nowych najemców ekonomicznych lub pozostają puste, obraz branży fitness jest trudny, ale mniej ponury. Wielu operatorów reaguje na siły rynkowe, podwajając „doświadczenie wiązane”, promując udogodnienia premium, takie jak opieka nad dziećmi, baseny i miejsca do pracy.

Reagując bezpośrednio na zmiany na rynku, budują również siłownie w salach gimnastycznych, aby zaspokoić wszystkożerne osoby fitness. Na przykład, wkrótce zagnieżdżony w wielu z 200 lokalizacji World Gym, RedCon („kondycjonowanie czerwonej linii”) będzie oferować zajęcia interwałowe o wysokiej intensywności, podobne do tych oferowanych przez OrangeTheory. Odzwierciedlając preferencje klientów butików, Jim Teatum, szef międzynarodowego rozwoju i franchisingu w uznanych studiach World Gym, zapewnia młodszym klientom bardziej wyspecjalizowane, przejrzyste ceny, przyciągając członków z klubów takich jak jego, lub widząc, jak członkowie podwajają członkostwo w studiach.

Podobnie jak World Gym, wiele innych klubów idzie w ich ślady, aby zadowolić młodszych członków i zdobyć więcej ich portfela fitness. W podobnym ruchu firma 24 Hour Fitness uruchomiła TC24, jednocześnie udostępniając Daily Burn jako dodatek o wartości 5 USD miesięcznie. Equinox poszedł nieco inną ścieżką, wprowadzając osobną markę, Blink Fitness, taniego operatora skierowanego do tej samej grupy demograficznej, co Planet Fitness.

Te strategiczne posunięcia podkreślają rozsądną reakcję na kradnące udziały lub rozszerzające cały rynek konkurencyjne podmioty: jeśli nie możesz ich pokonać, dołącz do nich. Włącz elementy zwycięskich modeli, aby sprostać zmieniającym się wymaganiom klientów.