Soul Hypercycle e a onda de novas boutiques de fitness

Sumário executivo

Seja deitando nosso tapete de ioga ou subindo em nossa primeira fila na aula de ciclismo, provavelmente raramente consideramos o modelo de negócios em funcionamento por trás de nossa boutique de fitness favorita. No entanto, na última década, uma grande mudança reformulou o setor de fitness de US$ 27 bilhões – um equivalente em tamanho ao aluguel de automóveis – em um cenário diversificado de novos participantes disruptivos.

Um microcosmo fascinante de mudanças sísmicas econômicas mais amplas, o setor de fitness ilustra tendências generalizadas em toda a economia, tendências que são relevantes para muitas empresas voltadas para o consumidor: a bifurcação para opções premium e de baixo custo, a separação de experiências de grandes agregadores para fornecedores especializados , a ascensão da economia da experiência, a própria experiência como marca própria e símbolo de status.

O que se segue é um artigo que destaca a evolução da indústria de fitness e as forças do consumidor remodelando seu cenário. Sua história apresenta lições inestimáveis ​​para operadoras em verticais que presenciam uma interrupção semelhante no modelo de negócios, particularmente a associação voltada para o consumidor ou negócios baseados em assinatura.

De Fringe para Mainstream em Duas Décadas

As principais redes de academias nasceram durante os anos 80, incluindo Gold's Gym, 24 Hour Fitness, LA Fitness e Bally Company. Eles visavam dois arquétipos: levantadores de peso e fãs de aeróbica. Personalidades populares de fitness e entretenimento ampliaram esses nichos, com Arnold Schwarzenegger e Lou Ferrigno definindo um lado e Jane Fonda e Richard Simmons o outro.

Embora cada vez mais popular nos anos 80, o fitness ainda não era mainstream. Nos EUA, 17 milhões de pessoas – aproximadamente 7% da população – gastaram US$ 6 bilhões (ajustados pela inflação) anualmente como membros das 10.000 academias do país. No entanto, a popularidade do exercício explodiu ao longo dos anos 1990 e início dos anos 2000, período em que surgiram dezenas de redes regionais e nacionais. Em 2016, os locais e associações de academias de ginástica mais que triplicaram para 36.000 e 57 milhões, respectivamente, e a receita total aumentou 450%, para US$ 27 bilhões. Para referência, a população e o PIB dos EUA cresceram 36% e cerca de 300% (em dólares constantes) nesse período.

Até a crise financeira, a indústria de academias seguia um modelo de negócios bastante simples e consistente: construir uma instalação em um local de alto tráfego; preenchê-lo com equipamentos; vender associações agressivamente até que os custos fixos sejam cobertos; colher recompensas das taxas de adesão que excedem os custos fixos. Receitas de serviços auxiliares, como treinamento pessoal, foram adições marginais. Essencialmente, as academias de ginástica eram empresas de aluguel de equipamentos de ginástica no local, com algumas aulas para uma boa medida.

Premium ou barato, qualquer coisa menos o meio

Seguindo um padrão semelhante ao varejo e mercearia, durante a última década, as tendências de fitness bifurcaram o setor em ofertas de baixo custo e premium, deixando operadoras indiferenciadas de preço médio, como a Town Sports International (TSI), definhando à medida que os clientes se moviam para extremos (a TSI opera Clubes Esportivos de Nova York, Boston, Washington DC e Filadélfia). Dentro do fitness, as sementes para a divisão foram plantadas no início dos anos 2000, à medida que as operadoras preocupadas com o orçamento e as ofertas de luxo começaram a se expandir e se diferenciar.

Pioneira na ponta de baixo custo do espectro, a Planet Fitness expandiu-se agressivamente por meio de sua primeira franquia em 2003, alcançando 1.400 locais em 2017 e capturando 10 milhões de membros – impressionantes 17% do mercado total. No entanto, o preço não era tudo. Também tinha pizza. A Planet Fitness construiu cuidadosamente uma marca para o maior mercado: não frequentadores de academia. Visando os 80% dos adultos que não eram membros da academia, a Planet Fitness atraiu os não iniciados com sua “zona livre de julgamentos”, noites mensais de pizza e uma atitude casual em relação ao exercício “Estamos indo atrás dos praticantes de primeira viagem ou casuais usuário”, disse o CEO Chris Rondeau ao Business Insider. “A intimidação na academia é real.” Ele posicionou o Planet Fitness como a rampa de exercícios para os americanos sem academia, tornando-o acessível para aqueles que diziam: “Preciso malhar e ficar em forma antes de entrar em uma academia”.

Embora contra-intuitivo e aparentemente equivocado, o Planet Fitness agiu com base em uma visão crítica: novos membros são intimidados pelo exercício. Assim, a Planet Fitness facilitou ao máximo entrar, visitar e continuar a pagar pela academia: esquecivelmente barato, despretensioso e até indulgente. Sua abordagem ortogonal em relação ao corpo elegante, o marketing de contagem de representantes transmitido pela maioria das marcas de academias oferece uma lição para executivos de outros setores.

Em vez de lutar para ganhar participação dos concorrentes com uma mensagem incremental, uma marca e uma cultura divergentes e contraintuitivas podem atrair clientes inexplorados.

No outro extremo do espectro, em vez de atrair o consumidor casual, as butiques visavam a elite do fitness hardcore que exigia mais do que a tradicional academia de ginástica poderia oferecer. A experiência premium se desenvolveu de duas maneiras: o health club de luxo, definido pela Equinox, e a boutique especializada, como OrangeTheory. Cada membro cobrava de 15 a 20 vezes mais dos membros do que as operadoras de baixo custo, competindo pelo prestígio da marca, status de elite (mais sobre isso abaixo), locais urbanos famosos e uma experiência altamente personalizada.

Tão distintamente casual e até irreverente quanto o Planet Fitness era em relação ao fitness com suas caixas de pizza e roxas espalhafatosas, Equinox era igualmente devoto do outro lado, definindo a alta adoração do fitness com seus espaços angulares vazios de cores primárias e agraciados por corpos magros seguindo seu núcleo crença: “Não é fitness. É a vida."

As grandes marcas de caixa se viram esticadas entre as extremidades do espectro ampliadas pela Planet Fitness e Equinox. Embora essas marcas intermediárias sirvam como estudos de caso valiosos, as histórias fascinantes estão na proliferação de butiques e entrantes de tecnologia disruptiva competindo em novos eixos de diferenciação.

A Ascensão da Boutique Fitness

As Boutiques de Fitness redefiniram o setor, impulsionando grande parte do crescimento do número de associados na última década. Eles se adaptaram às preferências únicas dos millennials e das gerações mais jovens que buscavam experiências mais especializadas, um senso de comunidade e participação flexível (leia-se: sem vendas insistentes ou contratos inquebráveis ​​de um ano). Destacando sua rápida expansão, a organização comercial definitiva IHRSA observa que as associações de boutique aumentaram 74% de 2012 a 2015, em comparação com 5% para academias de ginástica. É certo que as butiques começaram com uma base menor, mas sua participação na receita total - cerca de 35% - prova que sua presença é significativa.

Embora nenhuma data definitiva marque o nascimento das butiques de fitness, várias marcas seminais foram fundadas no início dos anos 2000, cresceram agressivamente e atraíram uma infinidade de novos participantes nos últimos dez anos. Boutiques pioneiras especializadas em formas particulares de fitness e culturas distintas. Esses participantes incluíam a Crossfit, fundada em 2000 em Boston para oferecer treinamento cruzado de alta intensidade para o “atleta”; SoulCycle, fundada em 2006 em Nova York para queimar calorias e obter enriquecimento espiritual, e OrangeTheory, fundada em 2010 em Miami para tornar o treino de circuito competitivo, transmitindo os batimentos cardíacos dos participantes em telas planas. Muitos outros modelos formativos lançados em outras regiões, incluindo o Bootcamp de Barry (semelhante ao OrangeTheory) no nordeste, CorePower Yoga no oeste e Pure Barre (exercício em grupo inspirado no balé) no centro-oeste.

Não apenas uma moda passageira, boutiques crescendo em grandes negócios de dinheiro

Marcas de boutique de fitness pioneiras tornaram-se empresas formidáveis, com presença, receita e valores empresariais que rivalizam com alguns dos maiores operadores históricos do país. Na verdade, as mensalidades das butiques superaram em muito as de todos os clubes de saúde, exceto os de elite.

O Crossfit cresceu para mais de 11.000 “caixas” em todo o mundo, gerando uma receita anual estimada de US$ 100 milhões na empresa-mãe (Observação: a Crossfit gera a maior parte de sua receita por meio de certificações vendidas a instrutores que abrem caixas). A SoulCycle vendeu um investimento majoritário para a Equinox em 2011 e cresceu para US$ 112 milhões de receita e US$ 25 milhões de lucro em 2014, de acordo com seu IPO de 2015. OrangeTheory cresceu para 625 franquias, alimentadas recentemente por um investimento de capital de crescimento da Roark Capital, que também apoiou a Anytime Fitness em 2014.

As butiques de fitness prosperaram principalmente dominando nichos de mercado, atendendo à demanda reprimida por uma experiência altamente especializada. Eles também estavam mais sintonizados com as preferências consumistas de seus clientes predominantemente mais jovens, que exigiam conveniência, flexibilidade e um senso de comunidade. Seja estrategicamente ou circunstancialmente, as butiques exploraram o fato de que as academias incumbentes estavam inexoravelmente ancoradas ao modelo de associação. Boutiques centradas no pagamento baseado em classe, com adesão como opção para superconsumidores.

A rápida ascensão das marcas boutique de fitness oferece lições valiosas para empresas jovens e em crescimento: dominar um nicho. Oferecendo uma experiência altamente única e cultivando relacionamentos próximos com os clientes, essas marcas construíram bases de clientes leais e bem pagas.

Curiosamente, no entanto, os preços flexíveis provaram ser uma faca de dois gumes para as boutiques de fitness. Por um lado, alimentou sua proliferação ao eliminar a barreira do compromisso de longo prazo para novos clientes. Sem taxas de inscrição mais caras, contratos ou compromissos de um ano. Por outro lado, a flexibilidade prejudicou a receita sustentável, eliminando compromissos de um ano de novos clientes que eram continuamente apresentados a opções novas e igualmente empolgantes.

O sucesso inicial de butiques pioneiras abriu as comportas para muitos seguidores rápidos, alguns imitando modelos comprovados e outros descobrindo nichos inexplorados. No total, esses novos modelos visavam a longa cauda da demanda do consumidor, assim como a Netflix e a Amazon fazem hoje para entretenimento e comércio eletrônico. Para essas plataformas infinitamente escaláveis, nenhum tópico ou produto é muito obscuro, nenhum cliente muito distante. No entanto, diferentemente das plataformas de tecnologia, as butiques eram limitadas pela geografia e pelo foco. Um CrossFit também não poderia ser um SoulCycle. Nem poderia um CrossFit baseado em Nova York atender regularmente um cliente que mora em Seattle.

A mudança de cenário abriu novas oportunidades de mercado

A proliferação de butiques criou uma lacuna de mercado com dois componentes críticos, resolvidos por uma solução inteligente. Primeiro, diante de diversas opções, os clientes cada vez mais visitavam vários locais como parte de suas rotinas semanais. No entanto, com taxas de drop-in muitas vezes superiores a US $ 20, um praticante de 3x por semana poderia facilmente gastar mais de US $ 200 por mês em taxas de aula. Em segundo lugar, em meio a um campo de competição crescente, cada nova boutique lutava para se destacar e conquistar novos clientes e manter as turmas cheias. E, ao contrário das academias de ginástica, uma vaga vazia na sala de aula significava perda de receita, então as butiques eram particularmente motivadas a maximizar a participação.

Reconhecendo a lacuna do mercado, Payal Kadakia, uma ex-dançarina treinada pelo MIT e cliente apaixonada de butiques, atendeu a uma necessidade compartilhada por muitos nova-iorquinos: descobrir e reservar uma vaga em uma aula de butique. A história de sua empresa está bem documentada no TechCrunch e ilustra o caminho tortuoso da inovação e do refinamento de um produto em resposta à reação do mercado. Na versão do carretel de destaque, Kadakia lançou o Classtivity em 2012 para ajudar os nova-iorquinos a encontrar e reservar aulas de boutique disponíveis. Logo reconhecendo uma oportunidade maior de combinar o preço previsível de uma academia com a variedade de opções em várias butiques, sua empresa lançou (e logo mudou seu nome para) ClassPass. Com o novo modelo, o ClassPass cobrava dos clientes uma taxa mensal fixa de US$ 99 e concedia acesso ilimitado a uma ampla variedade de aulas. Quando um cliente participava de uma aula, a ClassPass pagava à butique um desconto de 50%. Em média, em toda a sua base de membros, a ClassPass assumiu que pagaria menos de US$ 99 por mês, lucrando com a diferença. Do ponto de vista da butique, embora o pagamento do ClassPass fosse menor do que a taxa total de entrada, sua vaga de classe vazia agora estava ganhando dinheiro e provavelmente preenchida por um novo cliente.

Atentos ao dinheiro grátis, os clientes provavelmente exploraram o ClassPass participando de muito mais aulas do que o esperado, resultando em perdas significativas de unidades para superusuários. Embora a ClassPass nunca tenha divulgado a economia de sua unidade, a matemática aproximada sugere que um cliente de passe ilimitado pagando US$ 99/mês e participando de aulas com preço de varejo de US$ 20 tornou a margem bruta negativa após a 10ª participação, um obstáculo fácil para alguém que frequenta mais de duas aulas por semana.

Como resultado, a ClassPass evoluiu seu modelo de preços para incluir preços diferenciados vinculados a atendimentos limitados, criando essencialmente um cartão perfurado digital. Embora a revisão de preços tenha resultado em economia de unidade positiva e melhoria de margem bruta para 20%, também causou 10% de perda de clientes. No entanto, a ClassPass cresceu para uma empresa avaliada em mais de US$ 400 milhões, com receita anual provavelmente superior a US$ 150 milhões.

Enquanto a ClassPass aplicava uma solução de serviço elegante ao mercado de boutiques de fitness em rápida expansão, muitas outras marcas orientadas para a tecnologia buscavam definir mercados inteiramente novos. Conteúdo distribuído digitalmente gratuito e pago, disponível para clientes em qualquer local, atraiu rapidamente grandes públicos.

Por exemplo, o Fitness Blender, iniciado por personal trainers de marido e mulher durante a recessão e distribuído pelo YouTube, agora possui 4 milhões de seguidores. A marca gera receita principalmente por meio de anúncios em vídeo, mas também por meio de planos personalizados de alimentação e exercícios. Em linhas semelhantes, o Daily Burn transmite aulas ao vivo para membros, que pagam US $ 15 por mês pelo serviço. Ambas as abordagens redefinem o modelo, permitindo que os usuários participem de uma experiência premium independente da localização, envolvendo os usuários onde quer que eles prefiram se exercitar: em casa, enquanto viajam ou até mesmo na academia local.

A economia da experiência, pagando pelo estilo de vida e status

As empresas voltadas para o consumidor devem ajustar suas marcas aos gostos e à psicologia do consumidor em evolução. Aqueles que lêem bem o mercado pegam ondas repetidas, enquanto aqueles que não lêem logo são esquecidos. Duas tendências críticas de consumo moldam o pano de fundo para a indústria do fitness: uma tendência secular que favorece a experiência em detrimento das coisas e o fitness como símbolo de status.

Em todas as linhas demográficas e particularmente entre os millennials e as gerações mais jovens, a experiência supera as coisas. Elaborando sobre essa mudança em um artigo da Fortune, Kevin Logan, economista-chefe do HSBC nos EUA, observa que as compras de roupas e sapatos como parte dos gastos discricionários caíram. Em vez disso, os gastos dos consumidores com recreação, viagens e alimentação fora de casa estão em alta há mais de uma década.

Aproveitando esse tema, os jovens clientes destinam uma parcela crescente de seu orçamento mensal para o condicionamento físico. Um exemplo dessa tendência, descrita em um artigo do Wall Street Journal, Alison Dougherty, de Nova York, gasta US$ 500 por mês em clubes de boxe e sessões de treinamento pessoal, um aumento enorme em relação aos US$ 30 por mês que ela pagava anteriormente por uma associação ao clube de saúde.

A vida saudável define a identidade de um segmento crescente da população. Orientando o tempo de lazer, as escolhas alimentares e a seleção de roupas, a vida saudável apresenta uma forma de marca pessoal. De acordo com o Euromonitor, “A vida saudável está se tornando um símbolo de status, à medida que mais consumidores optam por exibir sua paixão pelo bem-estar pagando por sessões de fitness, roupas “atléticas”, alimentos com propriedades saudáveis ​​e férias de luxo de saúde e bem-estar”. Essas tendências são evidentes no forte desempenho de marcas voltadas para a saúde, incluindo Lulu Lemon, Whole Foods Market, e no crescimento de eventos focados em fitness, como Marathons, Tough Mudders, que, apesar da recente desaceleração, ainda atraem centenas de milhares de corredores anualmente . Imaginando nossos amigos mais preocupados com a saúde, eles provavelmente consomem produtos de várias ou todas essas marcas.

Pensamentos de despedida: a ascensão das boutiques de fitness marca o fim dos titulares?

Ecoando uma tendência de varejo, em que os locais de marquise continuam fechando, substituídos por novos inquilinos econômicos ou deixados vagos, o cenário do setor de fitness é desafiador, mas menos sombrio. Muitas operadoras estão reagindo às forças do mercado dobrando a “experiência agregada”, promovendo comodidades premium, como creche, piscina e espaço de trabalho.

Reagindo diretamente à mudança do mercado, eles também estão construindo academias dentro de academias para saciar os onívoros fitness. Por exemplo, em breve aninhado em muitos dos 200 locais do World Gym, o RedCon (“condicionamento de linha vermelha”) oferecerá aulas de treinamento intervalado de alta intensidade semelhantes às oferecidas pela OrangeTheory. Ecoando as preferências dos clientes de butiques, Jim Teatum, chefe de desenvolvimento internacional e franchising dos estúdios reconhecidos da World Gym, oferece uma experiência mais especializada e transparente aos clientes mais jovens, atraindo membros de clubes como o dele ou vendo os membros dobrarem com associações de estúdio.

Como o World Gym, muitos outros clubes estão seguindo o exemplo para satisfazer os membros mais jovens e capturar mais de sua carteira de fitness. Em um movimento semelhante, o 24 Hour Fitness lançou o TC24, além de disponibilizar o Daily Burn como um complemento mensal de US $ 5. A Equinox seguiu um caminho um pouco diferente, lançando uma marca separada, a Blink Fitness, uma operadora de baixo custo voltada para o mesmo grupo demográfico da Planet Fitness.

Esses movimentos estratégicos destacam uma reação sólida aos concorrentes que roubam participação ou expandem o mercado total: se você não pode vencê-los, junte-se a eles. Incorpore elementos de modelos vencedores para atender às mudanças na demanda dos clientes.