Smartphone Komoditi: Membawa 4G ke Negara Berkembang

Ponsel antik Anda tahun 2012 mati. Anda tidak berkomitmen untuk operator tertentu melalui kontrak dua tahun, Anda tidak peduli dengan loyalitas merek, dan Anda bukan salah satu dari orang-orang yang bersedia menghabiskan banyak uang untuk gadget terdepan. Anda menuju online untuk mencari pengganti, mengira Anda akan mengurangi anggaran bulanan Anda, tetapi Anda segera menyadari bahwa Anda bisa mendapatkan smartphone yang sangat bagus dengan harga makan siang untuk empat orang.

Apa yang terjadi? Dulu ponsel bagus harganya sama dengan laptop kelas menengah, tapi sekarang Anda melihat lusinan Android seharga $150 hingga $250 yang membuat ponsel lama Anda terlihat seperti sempoa yang diikat ke aki mobil.

Selamat datang di dunia smartphone komoditas. Izinkan saya untuk menjelaskan apa yang terjadi dan mengapa hal itu dapat berdampak signifikan pada industri perangkat lunak dan perangkat keras.

Ekonomi Ponsel Cerdas 101

Jika Anda adalah pengguna setia iPhone, atau pengguna kekuatan Android, ada kemungkinan besar Anda tidak menyadari perang harga yang sedang terjadi di pasar lainnya. Jika Anda menggunakan ponsel unggulan, Anda mungkin tidak pernah melihat perangkat entry-level dan mainstream, dan itu bisa dimengerti. Biaya untuk mendapatkan telepon premium, seperti iPhone atau perangkat Android lainnya, tidak berubah selama bertahun-tahun.

Namun, persaingan brutal di segmen pasar lain telah menyebabkan penurunan harga yang nyaris membawa malapetaka. Lebih dari satu miliar smartphone dikirimkan tahun lalu, oleh merek yang tak terhitung jumlahnya. Dengan lusinan vendor yang berlomba-lomba untuk mendapatkan potongan kue yang sama, harga eceran dipangkas seminimal mungkin, begitu pula marginnya. Pemotongan margin memiliki dampak yang signifikan pada beberapa vendor (dan mungkin memaksa beberapa untuk menarik diri dari bisnis sepenuhnya).

Siapa yang peduli, margin yang lebih rendah berarti nilai yang lebih baik bagi konsumen? Benar?

Ya mereka melakukannya, tetapi mereka juga memaksa pembuat telepon untuk mengalihkan lebih banyak perangkat untuk menghasilkan keuntungan, atau hanya impas. Ini terbukti bermasalah di pasar yang matang karena penetrasi smartphone sudah tinggi di sebagian besar negara maju. Namun, proses komodifikasi Android dapat membantu seluruh dunia terhubung dengan broadband seluler berkecepatan tinggi.

Ketika orang melihat pasar smartphone, mereka biasanya melihat perangkat keras di bawah kap mesin, sistem operasi, dan pangsa pasar atau volume pengiriman untuk berbagai merek dan platform. Angka-angka biasanya memberi tahu kami banyak hal: Platform mana yang mendapatkan popularitas; jenis perangkat keras apa yang masuk ke pasar; berapa lama perangkat lama dengan sistem operasi dan perangkat keras yang ketinggalan zaman dapat terus berjalan, dan seterusnya.

Namun, metrik ini tidak cukup untuk melukiskan gambaran lengkapnya, jadi untuk mengilustrasikan apa yang membuat ponsel murah berbeda, kita perlu melihat beberapa lagi.

• Bill Of Material (BOM)
• Harga Jual Rata-Rata (ASP)
• Batas

Dari sudut pandang teknologi, perbedaan antara iPhone 5C dan iPhone 6S tidak terlalu besar , begitu pula perbedaan antara ponsel Android unggulan dari Samsung dan smartphone "kotak putih" yang dikomoditi. Namun, jika Anda melihatnya melalui mata seorang akuntan daripada seorang geek, perbedaannya menjadi besar.

Katakanlah Apple dan Samsung memperkenalkan beberapa ponsel andalan baru. BOM mereka akan mendekati angka $200 (banyak orang terkejut mengetahui bahwa beberapa flagship Android lebih mahal untuk dibuat daripada iPhone). ASP akan berada di kisaran $400 hingga $700, tetapi mengurangi BOM dari ASP tidak cukup untuk mengetahui margin. BOM tidak termasuk biaya pemasaran, R&D, kekayaan intelektual dan sebagainya. Dengan kata lain, Anda dapat menjual perangkat keras senilai $200 seharga $600 dan masih menghasilkan lebih sedikit uang daripada pesaing yang menjual perangkat keras seharga $250 seharga $500. Apple biasanya memiliki margin terbaik dalam bisnis, dan geng Android tidak bisa mendekati.

Apa yang membuat perangkat komoditas begitu berbeda? Ini bukan perangkat keras atau perangkat lunak, itu ekonomi.

Perangkat ini dirancang dan dibuat dengan anggaran terbatas, jadi alih-alih mendapatkan perangkat keras senilai $200 seharga $500, konsumen mendapatkan perangkat keras seharga $120 seharga $150 atau kurang. Ini mungkin bukan masalah besar di pasar maju, tetapi jangan lupakan enam miliar orang yang tersisa di planet yang kita sebut rumah ini.

Bagi mereka, perbedaan harga ini mengejutkan, dan itulah yang penting.

Smartphone Android Komoditi Tidak Harus Sedot

Pada titik ini Anda mungkin berpikir bahwa ponsel murah ini tidak dapat mendekati iPhone atau Galaxy Anda dalam hal kinerja, dan Anda benar. Namun, mereka tidak harus . Dalam hal harga, mereka hampir tidak berada di liga yang sama, tetapi mereka cenderung menawarkan nilai uang yang lebih baik. Pada dasarnya, konsumen dapat memutuskan untuk membayar seperempat dari harga perangkat Android unggulan, tetapi mereka akan kehilangan sekitar 10 persen fitur yang disediakan untuk perangkat kelas atas. Kedengarannya bagus, dan, berbicara dari pengalaman pribadi, biasanya itu bagus .

Saya mencoba banyak perangkat keras selama bertahun-tahun, baik sebagai pengulas profesional dan penghobi, dan dalam beberapa bulan terakhir saya berkesempatan mencoba sejumlah perangkat murah ini. Yang terbaru adalah smartphone aluminium, dengan konektivitas 4G/LTE, layar 5,5 inci 1080p, prosesor octa-core, RAM 2GB, penyimpanan 16GB, pemindai sidik jari, kamera 13 megapiksel yang cukup baik, dan baterai 4000mAh yang sangat besar. Penendang sebenarnya adalah harganya: $179. Ingat, ini bukan smartphone kotak putih tanpa nama; itu berasal dari Xiaomi, vendor smartphone terbesar di Cina. Ponsel ini terlihat dan terasa bagus, dan dilengkapi dengan salah satu fork Android terbaik dalam bisnis ini (MIUI).

Ini telepon murah, tapi bisakah saya hidup dengannya? Pastinya. Tentu saja, itu tidak sebagus iPhone 6S atau Nexus P6 baru, tetapi mengingat harganya, tidak harus begitu. Itu cukup baik , dan kemudian beberapa.

Ketika saya membeli iPhone pertama saya pada tahun 2009, saya benar-benar tidak punya banyak pilihan. Pada saat itu, Android masih berantakan dan ponsel Android gagal membuat saya terkesan. Sayangnya, saya lupa tentang aspek menjengkelkan tertentu dari iTunes dan kebijakan Apple secara umum, yang memaksa saya untuk menjual iPod saya beberapa tahun sebelumnya. Jadi, saya membuang iPhone segera setelah saya menemukan pengganti Android yang memadai. Saya tahu Apple telah mengubah iTunes beberapa kali sejak itu, tetapi saya tidak berencana untuk kembali. Ini tidak ada hubungannya dengan kualitas perangkat lunak atau perangkat keras Apple, yang sangat bagus. Ini adalah hal yang subjektif, masalah prinsip: Saya hanya tidak suka membeli perangkat keras yang mencoba mengunci saya ke dalam standar dan layanan kepemilikan; apakah itu dari Apple, Sony, Whirlpool, atau orang lain, saya cenderung menjauh.

Jadi, apa hubungannya Apple dengan itu? Atau Whirlpool, dalam hal ini?

Saya menghabiskan lebih dari satu dekade bekerja untuk berbagai situs berita teknologi, tetapi saya tidak pernah bisa mendapatkan hype smartphone, dan inilah alasannya: Di hampir semua industri lain, produk utama adalah roti dan mentega, tetapi dalam bisnis smartphone, itu semua tentang produk unggulan. Semuanya terbalik. Coba pikirkan, berapa banyak orang yang keluar dan membeli TV Sony terbaik dan terbesar di luar sana? Atau MacBook atau ThinkPad yang paling mahal dan kuat ? Kebanyakan orang tidak, namun orang yang sama ini membeli ponsel andalan yang mahal. Saya melihatnya sebagai anomali pasar, sesuatu yang diharapkan terjadi di industri yang sedang berkembang dan tumbuh tinggi, tetapi tidak di pasar yang matang. Anomali ini dimungkinkan oleh operator, yang mensubsidi penjualan ponsel cerdas, atau menawarkan skema pembayaran 24 bulan yang mudah yang dibundel dengan paket suara dan data mereka. Tanpa mereka, lebih sedikit orang yang akan memilih untuk membelanjakan $700 hingga $1.000 untuk satu atau dua tahun, terutama jika mereka bisa mendapatkan telepon yang sangat bagus dengan seperempat harga.

Masalah bagi pembuat smartphone adalah bahwa produk mereka semakin matang, dan mereka semakin sulit untuk memasarkannya ke audiens tradisional mereka. Sementara penjualan smartphone secara keseluruhan masih naik, angka penjualan juga menunjukkan beberapa tren yang mengkhawatirkan. Analis baru-baru ini merevisi perkiraan pengiriman iPhone mereka untuk tahun ini, memangkas beberapa juta unit dari target mereka. Samsung melewati beberapa kuartal yang sulit. Veteran industri HTC kehilangan sebagian besar pangsa pasarnya, dan bahkan perusahaan China dengan pertumbuhan tinggi seperti Xiaomi terpaksa merevisi perkiraan mereka ke bawah.

Itulah masalah dengan produk dewasa; Anda tidak membeli microwave baru setiap dua tahun, dan jika Anda membeli telepon baru hari ini, kemungkinan besar Anda tidak perlu memutakhirkannya selama dua hingga empat tahun. Ditambah dengan ASP yang relatif rendah dan persaingan yang brutal, tren ini berkonspirasi untuk membuat perangkat 4G dapat diakses oleh ratusan juta orang di seluruh dunia, orang-orang yang tidak dapat, atau tidak ingin, membeli ponsel andalan yang mahal.

Kabar Baik Untuk Konsumen Dan Pengembang?

Mari kita biarkan para kapten industri dan pemegang saham mereka khawatir tentang margin, pengiriman, dan keuntungan. Yang ingin saya ketahui adalah apa artinya semua ini bagi konsumen rata-rata, serta pengembang dan desainer aplikasi seluler?

Apakah kita benar-benar akan membutuhkan telepon seharga $500 untuk membuat orang-orang di negara berkembang menggunakan 3G atau 4G? Tidak juga. Pendapatan rata-rata per kapita di negara maju cenderung relatif tinggi, berkisar dari sekitar $7.000 hingga $14.000 di sebagian besar negara anggota UE. Amerika Utara rata-rata sekitar $15.000, sementara ekonomi maju di Asia, seperti Korea Selatan dan Jepang, berakhir di kisaran $10.000 sampai $12.000.

Pendapatan Rusia yang dilaporkan adalah $4.129, dan ada beberapa angka yang bahkan lebih rendah di Eropa Tengah dan Timur. Di Cina, rata-rata pendapatan per kapita rata-rata adalah $1.786, menurut data Gallup. Di India, hanya $616, dan bahkan lebih rendah di beberapa bagian Asia seperti Indonesia, Bangladesh dan Pakistan. Malaysia lebih baik, dengan pendapatan rata-rata $2,267. Brasil dekat, pada $ 2.247 per kapita, dan sebagian besar Amerika Selatan berada di wilayah $ 1.000 hingga $ 3.000. Pendapatan rata-rata per kapita Nigeria hanya $493, ​​dan situasinya tidak jauh lebih baik di seluruh Afrika.

Negara-negara ini tidak memiliki banyak kesamaan, tetapi hampir semuanya memiliki populasi lebih dari 100 juta , dan kebanyakan orang di negara berkembang tidak mampu membeli produk dan layanan yang mahal. Semua negara tersebut sudah memiliki jaringan 4G, baik dalam skala penuh, maupun sebagai percontohan.

Merek-merek besar biasanya tidak peduli dengan segmen pasar khusus ini, meskipun potensinya jelas. Mereka lebih memilih untuk fokus pada kurung margin tinggi sebagai gantinya.

Di sinilah menariknya: ponsel 4G dulu mahal karena suatu alasan, tetapi kemampuan untuk menggunakan jaringan TDD dan FDD berkecepatan tinggi tidak lagi menjadi pembeda pasar karena bahkan ponsel murah pun dapat melakukannya. Karena operator seluler terus mendorong standar jaringan baru, harga akan turun dan data 4G yang cepat akan dapat dijangkau oleh ratusan juta orang yang tidak mampu membelinya saat ini. Faktanya, di beberapa pasar, seperti China, kami telah melihat konsumen melompat dari konektivitas 2G ke 4G dalam satu generasi produk. Perbedaan antara kecepatan 3G dan 4G besar, tetapi 3G masih cukup cepat bagi kebanyakan orang. Namun, perbedaan antara 2G dan 4G sangat mengejutkan.

Ponsel cerdas yang macet di 2G bukanlah ponsel "pintar" karena fungsinya terbatas (sampai terhubung ke WiFi). Pada 3G, Anda dapat melakukan hampir semua hal, dan 4G lebih cepat daripada kebanyakan ISP darat, setidaknya secara teori. Intinya: Orang-orang di banyak negara berkembang tidak memiliki banyak kesempatan untuk menggunakan ponsel cerdas sebagaimana mestinya. Perangkat terlalu mahal, data seluler relatif lambat dan terlalu mahal. Ini sedang berubah. Cepat.

Pada akhir dekade ini, para pengguna ini, yang saat ini mengalami kesulitan mendapatkan jangkauan 3G yang layak di kota mereka, mungkin akan menggunakan jaringan 4G yang jauh lebih cepat dan lebih andal. Mereka akan mulai menggunakan ponsel cerdas dan perangkat lain yang terhubung dengan cara yang sama seperti rekan-rekan mereka di negara maju.

Kedengarannya bagus. Kami akan menambah beberapa ratus juta pengguna ponsel cerdas pada akhir dekade ini, dengan perangkat keras dan konektivitas data yang baik.

Kedengarannya seperti pasar besar yang belum dimanfaatkan, tetapi ada peringatan.

Tidak Semua Pengguna Diciptakan Sama

Ingat ketika Facebook berkembang seperti orang gila? Setiap beberapa kuartal kita akan mendengar tentang pencapaian baru: 300 juta pengguna, setengah miliar, 700 juta, dan seterusnya. Ini terjadi beberapa tahun sebelum IPO Facebook yang kontroversial, jadi jumlah yang mengesankan menarik banyak perhatian. Analis dengan cepat menyadari bahwa pertumbuhan jumlah pengguna tidak akan sesuai dengan pertumbuhan pendapatan dalam jangka panjang.

Alasannya? Setelah Facebook berhasil menarik lebih dari setengah miliar pengguna, itu telah menjenuhkan pasar negara maju. Setelah 700 hingga 800 juta pengguna, sebagian besar pertumbuhan datang dari negara berkembang, dan itu masih terjadi. Lebih banyak pengguna biasanya berarti lebih banyak pendapatan, tetapi berapa banyak? Itu tergantung pada lokasi geografis dan pendapatan sekali pakai pengguna. Jika sebuah layanan bergantung pada iklan untuk monetisasi, satu juta pengguna di Eropa dan AS akan menghasilkan lebih banyak pendapatan daripada satu juta pengguna di China atau India. Ini juga berlaku untuk model bisnis premium, atau freemium, karena lebih sedikit pengguna di negara berkembang yang mau dan mampu membayar layanan Anda dan akan menggunakan alternatif gratis sebagai gantinya.

Ingatlah bahwa Anda masih memerlukan infrastruktur yang sama untuk melayani semua pengguna, jadi Anda tetap membayar untuk pengembangan, real-estate server, dan dukungan, di mana pun pengguna Anda berada. Satu pengguna akan dikenakan biaya yang sama, apa pun yang terjadi, tetapi jenis pengguna yang berbeda pasti akan menghasilkan pendapatan yang sangat berbeda.

Dengan kata lain, mungkin perlu untuk memikirkan kembali strategi monetisasi ke depan, dan itu harus menjadi pelajaran bagi pengembang dan penerbit Android.

Sejauh aspek teknis yang bersangkutan, sebagian besar kabar baik bagi desainer dan pengembang. Mereka tidak perlu mengubah produk mereka agar sesuai dengan perangkat yang dibuat dengan anggaran terbatas. Sebaliknya, bahkan ponsel seharga $100 hingga $200 cenderung mengemas perangkat keras yang bagus saat ini (prosesor ARMv8 64-bit modern, banyak RAM dan penyimpanan, tampilan 1080p definisi tinggi, dan sebagainya). Jika aplikasi atau layanan web terlihat dan berfungsi dengan baik pada ponsel unggulan, mungkin akan terlihat sama bagusnya dengan ponsel murah, dan itulah keindahannya.

Satu-satunya masalah yang dapat saya pikirkan adalah rangkaian sensor terbatas yang ditemukan di sebagian besar perangkat semacam itu. Di sinilah vendor dapat mengambil jalan pintas tanpa menurunkan pengalaman pengguna. Misalnya, jika aplikasi Anda bergantung pada input gyro dan e-compass, itu tidak akan berfungsi dengan baik di beberapa perangkat ini. Sebenarnya, ini terdengar seperti masalah sederhana yang dapat kami atasi di bagian kesalahan umum Android kami.

Perangkat keras tidak akan menjadi masalah, tetapi itu tidak mengubah fakta bahwa kita harus lebih kreatif dalam hal monetisasi. Keuntungan terbesar? Ponsel murah dan penetrasi 4G yang lebih tinggi akan memungkinkan ratusan juta orang akhirnya memanfaatkan uang mereka sebaik-baiknya dan memanfaatkan sepenuhnya layanan dan teknologi terbaru.