Smartphones banalisés : Apporter la 4G aux pays en développement

Votre téléphone millésime 2012 est mort. Vous n'êtes pas engagé auprès d'un opérateur spécifique par le biais d'un contrat de deux ans, vous ne vous souciez pas de la fidélité à la marque et vous ne faites pas partie de ces personnes prêtes à dépenser beaucoup d'argent pour des gadgets de pointe. Vous vous dirigez en ligne pour chercher un remplaçant, pensant que vous êtes sur le point de réduire votre budget mensuel, mais vous vous rendez vite compte que vous pouvez obtenir un smartphone en parfait état pour le prix d'un déjeuner pour quatre.

Qu'est-il arrivé? Un bon téléphone coûtait autant qu'un ordinateur portable de milieu de gamme, mais vous avez maintenant affaire à des dizaines d'androïdes de 150 à 250 dollars qui font ressembler votre ancien téléphone à un boulier attaché à une batterie de voiture.

Bienvenue dans le monde des smartphones banalisés. Permettez-moi d'expliquer ce qui se passe et pourquoi cela pourrait avoir un impact significatif sur les industries du logiciel et du matériel.

Économie des téléphones intelligents 101

Si vous êtes un utilisateur fidèle d'iPhone ou un utilisateur expérimenté d'Android, il y a de fortes chances que vous ne soyez pas au courant de la guerre des prix qui se prépare sur le reste du marché. Si vous utilisez un téléphone phare, vous ne jetez probablement jamais un coup d'œil aux appareils d'entrée de gamme et grand public, et c'est compréhensible. Le coût d'achat d'un téléphone haut de gamme, comme un iPhone ou l'un des nombreux appareils Android, n'a pas changé depuis des années.

Cependant, la concurrence brutale sur d'autres segments de marché a entraîné une chute des prix quasi catastrophique. Plus d'un milliard de smartphones ont été expédiés l'année dernière, par d'innombrables marques. Avec des dizaines de vendeurs se disputant la même part du gâteau, les prix de détail ont été réduits au minimum, tout comme les marges. La réduction des marges a eu un impact significatif sur certains fournisseurs (et pourrait forcer certains à se retirer complètement de l'entreprise).

Qui s'en soucie, des marges plus faibles signifient une meilleure valeur pour le consommateur ? Droit?

Oui, mais ils obligent également les fabricants de téléphones à déplacer davantage d'appareils pour réaliser des bénéfices ou simplement atteindre le seuil de rentabilité. Cela s'avère problématique dans un marché mature car la pénétration des smartphones est déjà élevée dans la plupart des pays développés. Cependant, le processus de marchandisation d'Android pourrait contribuer à rendre le reste de la planète accro au haut débit mobile.

Lorsque les gens regardent le marché des smartphones, ils regardent généralement le matériel sous le capot, le système d'exploitation et la part de marché ou le volume d'expédition pour différentes marques et plates-formes. Les chiffres nous en disent généralement long : quelle plateforme gagne en popularité ; quel type de matériel arrive sur le marché ; combien de temps les anciens appareils avec des systèmes d'exploitation et du matériel obsolètes peuvent continuer à fonctionner, etc.

Cependant, ces mesures ne suffisent pas à brosser un tableau complet, donc afin d'illustrer ce qui rend les téléphones bon marché différents, nous devons en examiner quelques autres.

• Nomenclature (BOM)
• Prix ​​de vente moyen (ASP)
• Marge

D'un point de vue technologique, la différence entre un iPhone 5C et un iPhone 6S n'est pas si grande , pas plus que la différence entre un téléphone Android phare de Samsung et un smartphone «boîte blanche» banalisé. Cependant, si vous les regardez à travers les yeux d'un comptable plutôt que d'un geek, la différence devient énorme.

Disons qu'Apple et Samsung présentent quelques nouveaux téléphones phares. Leur BOM sera proche de la barre des 200 $ (beaucoup de gens sont surpris d'apprendre que certains produits phares d'Android coûtent plus cher à construire que les iPhones). L'ASP se situera entre 400 et 700 $, mais il ne suffit pas de déduire la nomenclature de l'ASP pour déterminer la marge. La nomenclature n'inclut pas le coût du marketing, de la R&D, de la propriété intellectuelle, etc. En d'autres termes, vous pouvez vendre 200 $ de matériel pour 600 $ tout en gagnant moins d'argent qu'un concurrent vendant 250 $ de matériel pour 500 $. Apple a généralement les meilleures marges du secteur, et le gang Android ne peut pas s'en approcher.

Qu'est-ce qui rend les appareils banalisés si différents ? Ce n'est pas le matériel ou le logiciel, c'est l'économie.

Ces appareils sont conçus et construits selon un budget, donc au lieu d'obtenir 200 $ de matériel pour 500 $, le consommateur obtient 120 $ de matériel pour 150 $ ou moins. Ce n'est peut-être pas un gros problème sur les marchés développés, mais n'oublions pas les six milliards de personnes restantes sur cette planète que nous appelons chez nous.

Pour eux, cet écart de prix est stupéfiant, et c'est ce qui compte.

Les smartphones Android banalisés n'ont pas à sucer

À ce stade, vous pensez probablement que ces téléphones bon marché ne peuvent pas se rapprocher de votre iPhone ou Galaxy en termes de performances, et vous avez raison. Cependant, ils n'ont pas à le faire . En termes de prix, ils ne sont pas à peu près dans la même ligue, mais ils ont tendance à offrir un meilleur rapport qualité-prix. Fondamentalement, les consommateurs peuvent décider de payer le quart du prix d'un appareil Android phare, mais ils manqueront environ 10 % des fonctionnalités réservées aux appareils haut de gamme. Cela semble être une bonne affaire et, d'après mon expérience personnelle, c'est généralement une bonne affaire .

J'ai essayé beaucoup de matériel au fil des ans, à la fois en tant que critique professionnel et amateur, et ces derniers mois, j'ai eu la chance d'essayer un certain nombre de ces appareils économiques. Le dernier en date était un smartphone en aluminium, avec une connectivité 4G/LTE, un écran 1080p de 5,5 pouces, un processeur octa-core, 2 Go de RAM, 16 Go de stockage, un scanner d'empreintes digitales, un assez bon appareil photo de 13 mégapixels et une énorme batterie de 4000 mAh. Le vrai coup de pouce était le prix : 179 $. Attention, il ne s'agit pas d'un smartphone blanc sans nom ; il vient de Xiaomi, le plus grand fournisseur de smartphones en Chine. Le téléphone a l'air et se sent bien, et est livré avec l'une des meilleures fourches Android du marché (MIUI).

C'est un téléphone bon marché, mais pourrais-je vivre avec ? Absolument. Bien sûr, ce n'est pas aussi bon qu'un nouvel iPhone 6S ou Nexus P6, mais vu le prix, ce n'est pas obligé. C'est assez bon , et puis certains.

Quand j'ai acheté mon premier iPhone en 2009, je n'avais vraiment pas beaucoup de choix. À l'époque, Android était encore un gâchis et les téléphones Android ne m'impressionnaient pas. Malheureusement, j'ai oublié certains aspects gênants des politiques d'iTunes et d'Apple en général, qui m'ont obligé à vendre mon iPod quelques années plus tôt. J'ai donc abandonné l'iPhone dès que j'ai trouvé un remplaçant Android adéquat. Je sais qu'Apple a réorganisé iTunes plusieurs fois depuis, mais je n'ai pas l'intention de revenir en arrière. Cela n'a rien à voir avec la qualité des logiciels ou du matériel Apple, ce qui est excellent. C'est une chose subjective, une question de principe : je n'aime tout simplement pas acheter du matériel qui essaie de m'enfermer dans des standards et des services propriétaires ; que ce soit d'Apple, de Sony, de Whirlpool ou de quelqu'un d'autre, j'ai tendance à rester à l'écart.

Alors, qu'est-ce qu'Apple a à voir avec ça? Ou Whirlpool, d'ailleurs ?

J'ai passé la majeure partie d'une décennie à travailler pour divers sites d'actualités technologiques, mais je n'ai jamais pu comprendre le battage médiatique des smartphones, et voici pourquoi : dans pratiquement toutes les autres industries, les produits grand public sont le pain et le beurre, mais dans le secteur des smartphones, c'est tout sur les produits phares. Tout est à l'envers. Pensez-y, combien de personnes achètent le meilleur et le plus grand téléviseur Sony ? Ou le MacBook ou le ThinkPad le plus cher et le plus puissant ? La plupart des gens ne le font pas, mais ces mêmes personnes achètent des téléphones phares coûteux. Je considère cela comme une anomalie du marché, quelque chose à prévoir dans les industries émergentes à forte croissance, mais pas dans les marchés matures. Cette anomalie a été rendue possible par les opérateurs, qui ont subventionné les ventes de smartphones ou proposé des programmes de paiement faciles sur 24 mois associés à leurs forfaits voix et données. Sans eux, moins de gens choisiraient de dépenser 700 à 1 000 dollars pour un téléphone tous les ans ou deux, surtout s'ils pouvaient obtenir un téléphone en parfait état pour le quart du prix.

Le problème pour les fabricants de smartphones est que leurs produits arrivent à maturité et qu'ils ont de plus en plus de mal à les commercialiser auprès de leur public traditionnel. Alors que les ventes globales de smartphones continuent d'augmenter, les chiffres des ventes montrent également des tendances inquiétantes. Les analystes ont récemment révisé leurs prévisions d'expédition d'iPhone pour cette année, réduisant de quelques millions d'unités leurs objectifs. Samsung a traversé quelques quarts difficiles. Le vétéran de l'industrie HTC a perdu une grande partie de sa part de marché, et même des entreprises chinoises à forte croissance comme Xiaomi sont obligées de revoir leurs prévisions à la baisse.

C'est le problème avec les produits matures ; vous n'achetez pas un nouveau four à micro-ondes tous les deux ans, et si vous achetez un nouveau téléphone aujourd'hui, il est probable que vous n'aurez pas vraiment besoin de le mettre à niveau avant deux à quatre ans. Couplées à des ASP relativement faibles et à une concurrence brutale, ces tendances concourent à rendre les appareils 4G accessibles à des centaines de millions de personnes dans le monde, des personnes qui ne peuvent pas ou ne veulent pas acheter un téléphone phare coûteux.

Bonne nouvelle pour les consommateurs et les développeurs ?

Laissons les capitaines d'industrie et leurs actionnaires se soucier des marges, des expéditions et des profits. Ce que je veux savoir, c'est ce que tout cela signifie pour le consommateur moyen, les développeurs et les concepteurs d'applications mobiles ?

Allons-nous vraiment avoir besoin de téléphones à 500 dollars pour amener les habitants des pays en développement sur la 3G ou la 4G ? Pas vraiment. Le revenu médian par habitant dans les pays développés a tendance à être relativement élevé, allant d'environ 7 000 $ à 14 000 $ dans la plupart des États membres de l'UE. L'Amérique du Nord se situe en moyenne autour de 15 000 dollars, tandis que les économies développées d'Asie, comme la Corée du Sud et le Japon, se situent entre 10 000 et 12 000 dollars.

Le revenu déclaré de la Russie est de 4 129 dollars, et il y a des chiffres encore plus bas en Europe centrale et orientale. En Chine, le revenu médian moyen par habitant est de 1 786 dollars, selon les données de Gallup. En Inde, c'est seulement 616 dollars, et c'est encore plus bas dans certaines régions d'Asie comme l'Indonésie, le Bangladesh et le Pakistan. La Malaisie est mieux lotie, avec un revenu médian de 2 267 dollars. Celui du Brésil est proche, à 2 247 dollars par habitant, et la majeure partie de l'Amérique du Sud se situe entre 1 000 et 3 000 dollars. Le revenu médian par habitant du Nigéria n'est que de 493 dollars, et la situation n'est guère meilleure dans le reste de l'Afrique.

Ces pays n'ont pas grand-chose en commun, mais presque tous ont une population de plus de 100 millions d'habitants et la plupart des habitants des pays en développement n'ont pas les moyens d'acheter des produits et des services coûteux. Tous ces pays disposent déjà de réseaux 4G, soit en fonctionnement à grande échelle, soit en pilotes.

Les grandes marques ne se soucient généralement même pas de ce segment de marché particulier, malgré son potentiel évident. Ils préfèrent plutôt se concentrer sur les tranches à marge élevée.

C'est là que ça devient intéressant : les téléphones 4G étaient chers pour une raison, mais la possibilité d'utiliser les réseaux TDD et FDD haut débit n'est plus un différenciateur du marché puisque même les téléphones bon marché peuvent le faire. Alors que les opérateurs de téléphonie mobile continuent de pousser de nouvelles normes de réseau, les prix vont baisser et les données 4G rapides seront à la portée de centaines de millions de personnes qui ne peuvent pas se le permettre aujourd'hui. En fait, sur certains marchés, comme la Chine, nous avons déjà vu des consommateurs passer de la connectivité 2G à la 4G en une seule génération de produits. La différence entre les vitesses 3G et 4G est grande, mais la 3G est encore assez rapide pour la plupart des gens. Cependant, la différence entre la 2G et la 4G est stupéfiante.

Un smartphone bloqué en 2G n'est pas vraiment un téléphone « intelligent » car ses fonctionnalités sont limitées (jusqu'à ce qu'il soit connecté au WiFi). En 3G, vous pouvez presque tout faire, et la 4G est plus rapide que la plupart des FAI fixes, du moins en théorie. Conclusion : les habitants de nombreux pays en développement n'ont pas eu beaucoup de chance d'utiliser les smartphones comme ils sont censés être utilisés. Les appareils étaient trop chers, les données mobiles étaient relativement lentes et trop chères. Cela change. Vite.

D'ici la fin de la décennie, ces utilisateurs, qui ont actuellement du mal à obtenir une couverture 3G décente dans leur ville, utiliseront probablement des réseaux 4G beaucoup plus rapides et plus fiables. Ils commenceront à utiliser leurs smartphones et autres appareils connectés de la même manière que leurs homologues des pays développés.

Ça a l'air bien. Nous ajouterons quelques centaines de millions d'utilisateurs de smartphones d'ici la fin de la décennie, avec une bonne connectivité matérielle et de données.

Cela ressemble à un énorme marché inexploité, mais il y a une mise en garde.

Tous les utilisateurs ne sont pas créés égaux

Rappelez-vous quand Facebook se développait comme un fou ? Tous les deux trimestres, nous entendions parler d'un nouveau jalon : 300 millions d'utilisateurs, un demi-milliard, 700 millions, etc. C'était quelques années avant l'introduction en bourse controversée de Facebook, donc les chiffres impressionnants ont attiré beaucoup d'attention. Les analystes ont rapidement réalisé que la croissance du nombre d'utilisateurs ne correspondrait pas à la croissance des revenus à long terme.

La raison? Une fois que Facebook a réussi à attirer plus d'un demi-milliard d'utilisateurs, il a saturé les marchés développés. Après 700 à 800 millions d'utilisateurs, l'essentiel de la croissance provenait des pays en développement, et c'est toujours le cas. Plus d'utilisateurs signifie généralement plus de revenus, mais combien ? Cela dépend de la situation géographique et du revenu disponible de l'utilisateur. Si un service s'appuie sur des publicités pour la monétisation, un million d'utilisateurs en Europe et aux États-Unis générera plus de revenus qu'un million d'utilisateurs en Chine ou en Inde. Cela s'applique également aux modèles commerciaux premium ou freemium, car moins d'utilisateurs dans les pays en développement seront disposés et capables de payer pour votre service et utiliseront des alternatives gratuites à la place.

Gardez à l'esprit que vous avez toujours besoin de la même infrastructure pour répondre aux besoins de tous les utilisateurs, vous payez donc toujours pour le développement, l'immobilier du serveur et le support, quel que soit l'endroit où se trouvent vos utilisateurs. Un seul utilisateur vous coûtera le même prix quoi qu'il arrive, mais différents types d'utilisateurs généreront forcément des revenus très différents.

En d'autres termes, il peut être nécessaire de repenser les stratégies de monétisation à l'avenir, et cela devrait être la conclusion pour les développeurs et les éditeurs Android.

En ce qui concerne l'aspect technique, c'est surtout une bonne nouvelle pour les concepteurs et les développeurs. Ils n'auront pas à modifier leurs produits pour les adapter à des appareils édulcorés construits selon un budget. Au contraire, même les téléphones de 100 à 200 dollars ont tendance à contenir du bon matériel de nos jours (processeurs ARMv8 64 bits modernes, beaucoup de RAM et de stockage, des écrans haute définition 1080p, etc.). Si une application ou un service Web semble et fonctionne bien sur un téléphone phare, il sera probablement aussi beau sur un téléphone bon marché, et c'est la beauté de celui-ci.

Le seul problème auquel je peux penser est la suite de capteurs limitée que l'on trouve sur la plupart de ces appareils. C'est là que les fournisseurs peuvent couper les coins ronds sans dégrader l'expérience utilisateur. Par exemple, si votre application s'appuie sur l'entrée du gyroscope et de la boussole électronique, elle ne fonctionnera pas correctement sur certains de ces appareils. En fait, cela ressemble à un problème simple que nous pourrions aborder dans notre section sur les erreurs Android courantes.

Le matériel ne sera pas un problème, mais cela ne change rien au fait que nous devrons être plus créatifs en matière de monétisation. Le plus gros avantage ? Des téléphones bon marché et une pénétration plus élevée de la 4G permettront à des centaines de millions de personnes de tirer le meilleur parti de leur argent et de profiter pleinement des derniers services et technologies.