不完美的和諧：SoundCloud 與 Spotify 的概述

沒有多少行業經歷了與音樂行業同等程度的轉型。 技術已經改變了行業的方方面面：從存儲和播放音頻的方式，消費者獲取它的方式，一直到藝術家如何營銷和分發它。 文件流式傳輸簡直就是一場革命。 音樂業務的經驗教訓可以應用於許多其他感受到技術影響和改變消費者行為的行業。 我們研究了兩家在該領域更具創新性的公司，以及是什麼讓它們成功（或恢復成功，就 SoundCloud 而言）。 那麼應該如何看待 Spotify 與 SoundCloud？ 除了表面上的相似之處，這兩個業務實際上是完全不同的。

Spotify 最近的成功

Spotify 在 2018 年直接上市時引起了轟動。上市在很多方面都不同尋常。 首先，該公司使用了一種新的替代策略來使其股票可供公開交易：直接上市，而不是更傳統的承銷 IPO。 這在實踐中意味著什麼？ 這意味著公司沒有聘請投資銀行探聽市場，保障機構和散戶投資者的利益，支持上市後股票的價格和交易。 通常，通過首次公開募股，公司出售新股以籌集額外資金。 這些股票的價格由承銷投行設定，決定了投資者願意購買公司股票的範圍，以便IPO能夠清晰。

Spotify 處於一個獨特的位置。 它已經資本充足，上市時不需要籌集額外的資金。 對於公司而言，這項工作的主要目標是讓現有股東（主要是風險投資基金和員工）擁有比私人二級市場提供的更多流動性。 它還旨在為其股票確定一個明確的、市場驅動的價格。 （由於其流動性和交易便利性，公共市場在設定“真實”價格方面比私人市場更有效率，在私人市場上，交易頻率低且買賣雙方的激勵措施可以使每筆交易都獨一無二。）Spotify 沒有使用投資銀行為這個過程，因此不得不與美國證券交易委員會密切合作。 從所有標準來看，這筆交易都非常成功。

Spotify 的價格演變（2020 年 1 月 17 日）

SoundCloud 的求生之路

雖然 Spotify 正在開闢新天地，但其最接近的競爭對手之一 SoundCloud 卻處於截然不同的境地——該公司正在苦苦掙扎。 SoundCloud 非常接近需要關閉。 他們不得不從 The Raine Group 和淡馬錫籌集 1.695 億美元的緊急資金（估值為 1.5 億美元，大幅低於該公司在 2014 年獲得的 6.4 億美元的估值），為新投資者提供新的優先股並削減老投資者的清算偏好。 在之前的幾個月裡，該公司已經裁員 40%，並正在就 Spotify 的收購進行談判，但最終分崩離析。 那時，Spotify 曾三度拒絕收購 SoundCloud。

那麼為什麼這兩家公司有著如此不同的歷史，儘管它們在同一個領域運營並且擁有相似規模的用戶群呢？ 自那次重大融資以來，SoundCloud 經歷了令人印象深刻的轉變背後的原因是什麼？

Napster，流媒體之父

自 90 年代末和互聯網出現以來，音樂產業發生了令人難以置信的變化。 雖然藝術家和音樂唱片公司的所有收入過去都來自唱片銷售，但像 Napster 這樣的公司的出現給音樂收入帶來了壓力，並嚴重擾亂了這個行業。 Napster 是一家開創性的公司。 儘管它在 2001 年因訴訟而被關閉之前僅運營了兩年，但它仍然設法積累了近 8000 萬用戶。

Napster 是一種點對點文件共享服務。 它易於使用，並提供了出色的用戶體驗。 然而，它繞過了許可法並嚴重損害了音樂行業的收入，因為用戶無需購買專輯就可以從同行那裡下載音樂文件。

Napster 關閉後，類似的服務不斷激增，比如 LimeWire，直到 Spotify 於 2008 年開始運營，徹底改變了音樂行業。 正是因為 Napster，Daniel Ek 才提出了 Spotify 的想法。 基本上，他創建了一個產品，允許用戶快速訪問音樂文件，而無需等待他們下載。 它還允許他們與正在聽的音樂互動，創建新的播放列表並發現新的藝術家。 Ek 本人此前曾在一家允許用戶下載曲目的公司工作。

音樂產業收入分佈

截至 2019 年第三季度，Spotify 擁有超過 2.48 億月活躍用戶，其中 45.6% 是高級用戶。 高級訂閱者是 Spotify 的命脈——他們付費使用公司的產品並帶來公司總收入的 90.2%。 其餘的來自廣告商，這是 Spotify 未能按預期取得進展的領域。 每個高級用戶價值 4.67 歐元（約合 5.2 美元）。 對於每一美元的收入，Spotify 向藝術家支付約 0.75 美元的版稅：“第三季度的溢價毛利率為 26.5%，低於第二季度的 27.2%，同比增長 40 個基點。 第三季度廣告支持的毛利率為 16.0%，高於第二季度的 15.8%，但同比下降 260 個基點”，總計 25.3%。”

Spotify 不支付固定的特許權使用費，而是向音樂版權持有者支付每條流 0.006 美元到 0.0084 美元之間的可變費用。 定價取決於播放音樂的地理位置和其他因素。 這可能是 Spotify 業務中最具爭議的方面，並且與唱片公司產生了很大的緊張關係。 Spotify 需要單獨協商每項協議，然後匯集所有版稅資金，並根據他們在流媒體中的份額分配給藝術家。 許多藝術家明確抱怨他們從平台獲得的收入不足，甚至創立了競爭服務 TIDAL。

Spotify 財務業績

另一方面，SoundCloud 在 2017 年瀕臨破產後已經扭轉了命運。該公司在 2018 年將虧損大幅減少至 3200 萬歐元（3760 萬美元），低於 2017 年的 6380 萬歐元。 SoundCloud迄今為止，“積累了世界上最大、最多樣化的音頻目錄，其中包含超過 2 億首曲目。” SoundCloud 在 2019 年擁有 7500 萬月活躍用戶，約有 2000 萬創意者將他們的音樂上傳到該平台。

音樂流媒體服務比較

SoundCloud 的商業模式與 Spotify 不同。 它允許用戶將音樂上傳到平台，從而吸引了在其他地方可能無法獲得的大量原創音樂目錄。 這也為公司創造了額外的收入來源，因為創意人員可以付費上傳他們的音樂（付費訂閱允許用戶上傳更多音樂）。 許多藝術家現在能夠通過該平台培養追隨者，這引發了一種全新的流派，即 SoundCloud 說唱歌手的流派。 與 Spotify 相比，其收入更加多元化，29.2% 的收入來自廣告，而 Spotify 的收入不到 10%。

SoundCloud 財務業績

商業模式差異

儘管 Spotify 和 SoundCloud 都是音樂流媒體業務，但它們有何不同？ 它們本質上是非常不同的，SoundCloud 在試圖複製 Spotify 的做法時遇到了困難。 事實上，SoundCloud 遇到的大部分問題都是試圖複製 Spotify 的直接結果。 如今，可以通過另一個創意領域的類比來比較這些公司：Netflix 之於 Spotify，YouTube 之於 SoundCloud。 這意味著，就像 Netflix 過去一樣，Spotify 依賴外部內容製作者並說服他們使用其平台來接觸消費者。 值得注意的是，Netflix 通過製作越來越多的原創內容並越來越引起電影業的憤怒，已經擺脫了這種策略。 另一方面，與 YouTube 一樣，SoundCloud 是內容製作者直接接觸受眾的地方，也是他們發展受眾的最有效工具。

Spotify：優勢和劣勢

Spotify 實際上是一個內容聚合器。 它允許用戶訪問有限的內容、音樂和播客集合，並通過創建和共享播放列表以及發現新文章來與這些內容進行交互。 它還擁有大量關於用戶消費音樂的方式、地點和時間的數據。

Spotify 最大的優勢無疑是其產品的質量和對產品的不懈關注。 創始人對這個產品應該是什麼樣子有著非常清晰的願景，並且他們不懈地追求它。

從 Napster 徹底改變了人們消費音樂方式的想法開始，Ek 和 Lorentzon 著手構建一個介於 Napster（無限、免費音樂，但非法）和 iTunes（可合法購買的非捆綁音樂）極端之間的工具. 他們著手創造一種“無摩擦”的音樂消費體驗，讓用戶無需擁有曲目即可即時收聽音樂，從而鼓勵探索，但完全合法。

眾所周知，Ek 痴迷於用戶所擁有的體驗質量，並認為與非法流媒體相比，人們願意為改善體驗付費。 他倡導的一個關鍵概念是，人類大腦將在 250 毫秒內發生的任何事情都視為瞬間。 因此，他將此數字用作 Spotify 音樂播放器的關鍵性能指標。

產品文化對 Spotify 來說是如此不可或缺，以至於他們關於產品開發和敏捷團隊設計和溝通的論文已成為任何科技企業家的必讀之書。 該模型預測創建一個協作、敏捷（在名稱和實踐中）的組織，允許持續改進、輕鬆發布和快速更改。 員工也被賦予了主人翁意識，並被鼓勵加入像公司內部的小型初創公司一樣運作的團體。

Spotify 團隊結構

另一方面，Spotify 最大的弱點是與它所提供內容的製作者之間的緊張關係。 許多藝術家與流媒體公司的關係不好，泰勒斯威夫特甚至很長一段時間都沒有在平台上發布她的任何音樂。 許多觀察家注意到 Spotify 如何有效地邁出成為唱片公司的第一步——通過一項針對目前沒有唱片公司的藝術家的計劃。

SoundCloud：優勢和劣勢

在我們的示例中，SoundCloud 實際上更像 YouTube。 它允許音樂家上傳自己的音樂並將其呈現在音樂迷的觀眾面前。 在某種程度上，它幾乎就像一個內容創建工具，而不是一個純粹的流媒體服務。

SoundCloud 遇到的很多問題都源於糟糕的產品設計和對自身實力的不重視。 SoundCloud 不僅因侵犯版權而被起訴，而且還存在保留其創作者社區的問題、複雜的定價結構，並且它允許系統在平台上通過轉發和同一首歌曲的多個版本進行遊戲。

在 2017 年緊急資本重組後，SoundCloud 的創始人已經從公司的高管職位上退了下來，取而代之的是來自 Vimeo 的 CEO 和首席運營官，這已經實現了通過減少讓公司重回盈利之路的目標。虧損和增加收入。 新任首席執行官 Kerry Trainor 似乎正是通過專注於公司最大的資產：內容創作者來做到這一點的。 SoundCloud 現在有一個簡化的定價結構，並且通過將編輯工具供他們使用並讓他們使用該平台作為其音樂的分發渠道，更加關注創意人員。

結論

儘管都是音樂平台，但 Spotify 和 SoundCloud 卻截然不同。 雖然前者通過對產品和客戶體驗的痴迷而成為世界領先的音樂流媒體平台，但後者憑藉其藝術家和音樂超級粉絲社區的實力實現了令人印象深刻的轉變。 Spotify 是一家以產品為先的公司，而 SoundCloud 是一家以內容為先的公司。 那麼，從 Spotify 與 SoundCloud 之戰中可以期待什麼呢？ 時間會證明這兩種策略中的哪一種會在音樂等日益擁擠和復雜的市場中獲勝，蘋果和亞馬遜等巨頭越來越關注這些市場。