Imperfect Harmony: uma visão geral do SoundCloud vs. Spotify

Poucas indústrias passaram pelo mesmo nível de transformação que a indústria da música. A tecnologia mudou todas as facetas da indústria: desde a forma como o áudio é armazenado e reproduzido, a forma como os consumidores o adquirem, até como os artistas podem comercializá-lo e distribuí-lo. O streaming de arquivos foi nada menos que uma revolução. As lições da indústria da música podem ser aplicadas a muitos outros setores que estão sentindo o impacto da tecnologia e mudando o comportamento do consumidor. Analisamos duas das empresas que mais inovaram no setor e o que as tornou bem-sucedidas (ou voltam a ser bem-sucedidas, no caso do SoundCloud). Então, como se deve olhar para Spotify vs. SoundCloud? Além das semelhanças superficiais, os dois negócios são realmente bem diferentes.

Sucessos recentes do Spotify

O Spotify fez ondas quando se tornou público com uma listagem direta em 2018. A listagem era incomum de várias maneiras. Em primeiro lugar, a empresa usou uma estratégia nova e alternativa para disponibilizar suas ações para negociação pública: uma listagem direta, em vez de um IPO subscrito mais tradicional. O que isso significa na prática? Isso significa que a empresa não contratou um banco de investimento para sondar o mercado, garantir o interesse de investidores institucionais e de varejo e apoiar o preço e a negociação das ações após a flutuação. Normalmente, por meio de um IPO, uma empresa vende novas ações para levantar capital adicional. O preço dessas ações é definido pelo banco de investimento subscritor, que determina o intervalo dentro do qual os investidores estão dispostos a comprar ações da empresa para que o IPO possa ser compensado.

Spotify estava em uma posição única. Já estava bem capitalizado e não precisou levantar recursos adicionais ao abrir o capital. Para a empresa, o objetivo principal do exercício era permitir aos acionistas existentes – principalmente fundos de capital de risco e funcionários – mais liquidez do que estava disponível a eles por meio do mercado secundário privado. Também visava determinar um preço claro e orientado para o mercado para suas ações. (Os mercados públicos são, por sua liquidez e facilidade de negociação, muito mais eficientes em estabelecer preços “verdadeiros” do que os mercados privados, onde a raridade das transações e os incentivos de compradores e vendedores podem tornar cada transação única.) O Spotify não usou um banco de investimento para este processo e, portanto, teve que cooperar estreitamente com a SEC. Por todos os padrões, a transação foi extremamente bem-sucedida.

Evolução dos preços do Spotify (17 de janeiro de 2020)

A busca do SoundCloud para sobreviver

Enquanto o Spotify estava trilhando novos caminhos, um de seus rivais mais próximos, o SoundCloud, estava em uma posição muito diferente – a empresa estava lutando. O SoundCloud chegou muito perto de precisar ser desligado. Eles tiveram que levantar fundos de emergência de US$ 169,5 milhões (com uma avaliação de US$ 150 milhões, bem abaixo da avaliação anterior de US$ 640 milhões que a empresa havia obtido em 2014) do The Raine Group e da Temasek, dando aos novos investidores novas ações preferenciais e cortes as preferências de liquidação dos antigos investidores. Nos meses anteriores, a empresa havia cortado o quadro de funcionários em 40% e estava em negociações para uma aquisição pelo Spotify, que acabou desmoronando. O Spotify havia, naquele momento, se recusado a adquirir o SoundCloud três vezes.

Então, por que essas duas empresas tiveram histórias tão diferentes, embora operem no mesmo espaço e tenham bases de usuários de tamanho semelhante? O que está por trás da impressionante reviravolta que o SoundCloud passou desde aquele fatídico aumento de capital?

Napster, o avô do streaming

A indústria da música passou por mudanças incríveis desde o final dos anos 90 e o advento da internet. Enquanto todas as receitas de artistas e gravadoras costumavam vir das vendas de discos, o advento de empresas como o Napster pressionou as receitas da música e interrompeu significativamente a indústria. O Napster foi uma empresa pioneira. Embora tenha funcionado por apenas dois anos antes de ser fechado por causa de uma ação judicial em 2001, ainda conseguiu acumular quase 80 milhões de usuários.

O Napster era um serviço de compartilhamento de arquivos ponto a ponto. Foi fácil de usar e proporcionou uma ótima experiência ao usuário. No entanto, ele ignorou as leis de licenciamento e prejudicou fortemente as receitas da indústria da música, pois os usuários podiam baixar arquivos de música de colegas sem precisar comprar um álbum.

Depois que o Napster foi fechado, serviços semelhantes continuaram a proliferar, como o LimeWire, até que o Spotify começou a operar em 2008, revolucionando a indústria da música para sempre. Foi por causa do Napster que Daniel Ek teve a ideia do Spotify. Basicamente, ele criou um produto que permitia aos usuários acessar arquivos de música tão rapidamente que não precisava esperar o download. Também permitiu que eles interagissem com a música que estavam ouvindo, criando novas playlists e descobrindo novos artistas. O próprio Ek já havia trabalhado para uma empresa que permitia aos usuários baixar faixas.

Distribuição de receita da indústria musical

No terceiro trimestre de 2019, o Spotify tem mais de 248 milhões de usuários ativos mensais e 45,6% deles são assinantes premium. Os assinantes premium são a força vital do Spotify – eles pagam para usar o produto da empresa e trazem 90,2% da receita total da empresa. O resto vem dos anunciantes, uma área em que o Spotify não conseguiu progredir como esperado. Cada usuário premium vale € 4,67 (aproximadamente US$ 5,2). Para cada dólar de receita, o Spotify paga cerca de US$ 0,75 em royalties ao artista: “A margem bruta premium foi de 26,5% no terceiro trimestre, queda sazonal de 27,2% no segundo trimestre e alta de 40 bps em relação ao ano anterior. A Margem Bruta suportada por anúncios foi de 16,0% no terceiro trimestre, acima dos 15,8% no segundo trimestre, mas abaixo de 260 bps A/A”, para um total de 25,3%.”

O Spotify não paga uma taxa fixa de royalties, mas paga uma taxa variável entre US$ 0,006 e US$ 0,0084 por transmissão ao detentor dos direitos da música. O preço varia dependendo da geografia em que a música é tocada e outros fatores. Este é provavelmente o aspecto mais controverso dos negócios do Spotify e que criou muita tensão com as gravadoras. O Spotify precisa negociar cada acordo individualmente e, em seguida, agrupa todo o dinheiro dos royalties e o divide entre os artistas com base em sua participação no streaming. Muitos artistas reclamaram explicitamente da falta de receita que recebem da plataforma, chegando a fundar um serviço concorrente, o TIDAL.

Resultados financeiros do Spotify

O SoundCloud, por outro lado, conseguiu reverter sua fortuna depois de estar à beira da falência em 2017. A empresa reduziu drasticamente suas perdas para € 32,0 milhões (US$ 37,6 milhões) em 2018, abaixo dos € 63,8 milhões em 2017. SoundCloud até o momento, “acumulou o maior e mais diversificado catálogo de áudio do mundo, com mais de 200 milhões de faixas”. O SoundCloud tinha 75 milhões de usuários ativos mensais em 2019 e cerca de 20 milhões de criativos que estavam enviando suas músicas para a plataforma.

Comparação de serviços de streaming de música

O SoundCloud tem um modelo de negócios diferente do Spotify. Ele permite que os usuários façam upload de músicas para a plataforma, atraindo assim um catálogo muito grande de músicas originais que podem não estar disponíveis em outros lugares. Isso também cria um fluxo de receita adicional para a empresa, pois os criativos podem pagar para enviar suas músicas (assinaturas pagas permitem que os usuários enviem mais músicas). Muitos artistas agora são capazes de cultivar seguidores através da plataforma, que desencadeou um gênero totalmente novo, o dos rappers do SoundCloud. Comparado ao Spotify, suas receitas são mais diversificadas, com 29,2% das receitas de publicidade, em comparação com <10% no Spotify.

Resultados financeiros do SoundCloud

Diferenças do modelo de negócios

Como o Spotify e o SoundCloud diferem, apesar de ambos serem empresas de streaming de música? Eles são, em essência, muito diferentes, e o SoundCloud lutou ao tentar copiar o que o Spotify estava fazendo. Na verdade, a maioria dos problemas que o SoundCloud teve foi resultado direto da tentativa de copiar o Spotify. Hoje em dia, as empresas podem ser comparadas usando uma analogia em outro campo criativo: Netflix é para Spotify o que YouTube é para SoundCloud. O que se quer dizer com isso é que, como a Netflix costumava fazer, o Spotify depende de produtores de conteúdo externos e de convencê-los a usar sua plataforma para atingir os consumidores. A Netflix, notavelmente, se afastou dessa estratégia ao produzir cada vez mais conteúdo original e incorrer cada vez mais na ira da indústria cinematográfica. O SoundCloud, assim como o YouTube, por outro lado, é um lugar para produtores de conteúdo atingirem diretamente seus públicos e é a ferramenta mais eficiente que eles têm para cultivá-los.

Spotify: pontos fortes e fracos

O Spotify é efetivamente um agregador de conteúdo. Ele permite que os usuários acessem uma coleção finita de conteúdo, música e podcasts e interajam com esse conteúdo criando e compartilhando listas de reprodução e descobrindo novos artigos. Ele também contém muitos dados sobre como, onde e quando seus usuários consomem música.

A maior força do Spotify é, sem dúvida, a qualidade de seu produto e o foco incansável nele. Os fundadores tinham uma visão muito clara de como esse produto deveria ser e o perseguiram incansavelmente.

Começando com a ideia de que o Napster havia revolucionado a forma como as pessoas consumiam música, Ek e Lorentzon decidiram construir uma ferramenta que ficasse entre os extremos do Napster (música ilimitada e gratuita, mas ilegal) e do iTunes (música desagregada disponível para compra, legalmente). . Eles se propuseram a criar uma experiência de consumo de música “sem atrito” que permitisse aos usuários ouvir música instantaneamente, sem possuir as faixas, incentivando assim a exploração, mas totalmente legal.

Ek é notoriamente obcecado com a qualidade da experiência que os usuários têm e aposta que as pessoas estariam dispostas a pagar por uma experiência aprimorada quando comparada ao streaming ilegal. Um conceito-chave que ele defendeu é o fato de que o cérebro humano percebe tudo o que acontece em menos de 250 milissegundos como instantâneo. Assim, ele usou esse número como uma métrica chave de desempenho para o player de música do Spotify.

A cultura do produto é tão essencial para o Spotify que seu artigo sobre desenvolvimento de produtos e design e comunicação ágil de equipe se tornou uma leitura obrigatória para qualquer empreendedor de tecnologia. O modelo predica a criação de uma organização colaborativa e ágil (tanto no nome quanto na prática) que permite melhorias contínuas, lançamentos fáceis e mudanças rápidas. Os funcionários também recebem um senso de propriedade e são incentivados a se associarem a grupos que operam como mini-startups dentro da empresa.

Estrutura da equipe do Spotify

Por outro lado, a maior fraqueza do Spotify é a relação tensa com os produtores do conteúdo que ele disponibiliza. Muitos artistas têm um relacionamento difícil com a empresa de streaming, com Taylor Swift chegando ao ponto de não lançar nenhuma de suas músicas na plataforma por um bom tempo. Muitos observadores estão notando como o Spotify efetivamente deu os primeiros passos para se tornar uma gravadora – por meio de uma iniciativa voltada para artistas que atualmente não têm uma gravadora.

SoundCloud: pontos fortes e fracos

O SoundCloud, em nosso exemplo, é efetivamente mais parecido com o YouTube. Ele permite que os músicos enviem suas próprias músicas e as coloquem na frente de um público de fãs de música. De certa forma, quase funciona como uma ferramenta de criação de conteúdo, em vez de um serviço de streaming puro.

Muitos dos problemas que o SoundCloud sofreu derivavam do design de produto ruim e da falta de foco em sua força. O SoundCloud não apenas estava sendo processado por violações de direitos autorais, mas também teve problemas para manter sua comunidade de criadores, uma estrutura de preços complicada e permitiu que o sistema fosse manipulado com republicações e várias versões da mesma música na plataforma.

Após a recapitalização emergencial em 2017, os fundadores do SoundCloud se afastaram de suas funções executivas na empresa e foram substituídos por um CEO e COO vindos do Vimeo, que alcançou seu objetivo de devolver a empresa ao caminho da lucratividade, reduzindo perdas e aumento das receitas. Kerry Trainor, o novo CEO, parece ter feito exatamente isso ao se concentrar no maior patrimônio da empresa: os criadores de conteúdo. O SoundCloud agora tem uma estrutura de preços simplificada e um foco muito maior nos criativos, colocando ferramentas de edição à sua disposição e permitindo que eles usem a plataforma como canal de distribuição de suas músicas.

Conclusão

Apesar de ambas serem plataformas de música, Spotify e SoundCloud são muito diferentes. Enquanto a primeira se tornou a principal plataforma de streaming de música do mundo por meio de um foco obsessivo no produto e na experiência do cliente, a segunda construiu uma reviravolta impressionante com a força de sua comunidade de artistas e superfãs de música. O Spotify é uma empresa que prioriza o produto e o SoundCloud é uma empresa que prioriza o conteúdo. Então, o que se pode esperar da batalha Spotify vs. SoundCloud? O tempo dirá qual das duas estratégias vencerá em um mercado cada vez mais concorrido e complexo como o da música, cada vez mais de olho em gigantes como Apple e Amazon.