Unvollkommene Harmonie: Ein Überblick über SoundCloud vs. Spotify

Nicht viele Branchen haben sich so stark verändert wie die Musikindustrie. Die Technologie hat jeden Aspekt der Branche verändert: von der Art und Weise, wie Audio gespeichert und abgespielt wird, wie Verbraucher es erwerben, bis hin zu der Art und Weise, wie Künstler es vermarkten und verteilen können. Datei-Streaming war nichts weniger als eine Revolution. Lehren aus dem Musikgeschäft lassen sich auf viele andere Sektoren anwenden, die die Auswirkungen der Technologie und das sich ändernde Verbraucherverhalten spüren. Wir schauen uns zwei der Unternehmen an, die in der Branche innovativer waren, und was sie erfolgreich gemacht hat (oder im Fall von SoundCloud wieder erfolgreich war). Wie also sollte man Spotify vs. SoundCloud betrachten? Abgesehen von oberflächlichen Ähnlichkeiten sind die beiden Unternehmen tatsächlich sehr unterschiedlich.

Die jüngsten Erfolge von Spotify

Spotify hat mit seinem Börsengang 2018 mit einem direkten Listing Wellen geschlagen. Das Listing war in vielerlei Hinsicht ungewöhnlich. Zunächst nutzte das Unternehmen eine neue und alternative Strategie, um seine Aktien für den öffentlichen Handel verfügbar zu machen: eine direkte Notierung anstelle eines traditionelleren IPO mit Übernahmeverpflichtung. Was bedeutet das in der Praxis? Das bedeutet, dass das Unternehmen keine Investmentbank beauftragt hat, den Markt zu sondieren, das Interesse von institutionellen und Privatanlegern zu sichern und den Preis und den Handel der Aktien nach dem Börsengang zu unterstützen. Normalerweise verkauft ein Unternehmen durch einen Börsengang neue Aktien, um zusätzliches Kapital zu beschaffen. Der Preis dieser Aktien wird von der Underwriting-Investmentbank festgelegt, die die Bandbreite festlegt, innerhalb derer Investoren bereit sind, Aktien des Unternehmens zu kaufen, damit der Börsengang abgeschlossen werden kann.

Spotify war in einer einzigartigen Position. Es war bereits gut kapitalisiert und musste beim Börsengang keine zusätzlichen Mittel aufbringen. Für das Unternehmen bestand das Hauptziel der Übung darin, den bestehenden Aktionären – hauptsächlich Risikokapitalfonds und Mitarbeitern – mehr Liquidität zu gewähren, als ihnen über den privaten Sekundärmarkt zur Verfügung stand. Es zielte auch darauf ab, einen klaren, marktgerechten Preis für seine Aktie festzulegen. (Öffentliche Märkte sind aufgrund ihrer Liquidität und Handelsfreundlichkeit viel effizienter bei der Festlegung „wahrer“ Preise als private Märkte, wo seltene Transaktionen und Anreize für Käufer und Verkäufer jede Transaktion einzigartig machen können.) Spotify hat keine Investmentbank eingesetzt für diesen Prozess und musste daher eng mit der SEC zusammenarbeiten. Die Transaktion war nach allen Maßstäben äußerst erfolgreich.

Preisentwicklung von Spotify (17. Januar 2020)

SoundClouds Quest to Survive

Während Spotify Neuland betrat, befand sich einer seiner engsten Konkurrenten, SoundCloud, in einer ganz anderen Position – das Unternehmen hatte zu kämpfen. SoundCloud war kurz davor, heruntergefahren zu werden. Sie mussten eine Notfinanzierung in Höhe von 169,5 Millionen US-Dollar (bei einer Bewertung von 150 Millionen US-Dollar, ein deutlicher Rückgang gegenüber der vorherigen Bewertung von 640 Millionen US-Dollar, die das Unternehmen im Jahr 2014 erhalten hatte) von The Raine Group und Temasek aufbringen, um den neuen Investoren neue Vorzugsaktien zu geben und zu kürzen die Liquidationspräferenzen der Altinvestoren. In den Monaten zuvor hatte das Unternehmen Personal um 40 % abgebaut und war in Gesprächen über eine Übernahme durch Spotify, die schließlich auseinanderbrach. Spotify hatte sich zu diesem Zeitpunkt dreimal geweigert, SoundCloud zu übernehmen.

Warum also haben diese beiden Unternehmen eine so unterschiedliche Geschichte, obwohl sie im selben Bereich tätig sind und eine ähnlich große Nutzerbasis haben? Was steckt hinter dem beeindruckenden Turnaround, den SoundCloud seit dieser schicksalhaften Kapitalerhöhung erlebt hat?

Napster, der Großvater des Streamings

Die Musikindustrie hat seit den späten 90er Jahren und dem Aufkommen des Internets unglaubliche Veränderungen erfahren. Während früher alle Einnahmen von Künstlern und Musiklabels aus Plattenverkäufen stammten, übte das Aufkommen von Unternehmen wie Napster Druck auf die Musikeinnahmen aus und störte die Branche erheblich. Napster war ein Pionierunternehmen. Obwohl es nur zwei Jahre in Betrieb war, bevor es 2001 wegen einer Klage geschlossen wurde, konnte es dennoch fast 80 Millionen Benutzer gewinnen.

Napster war ein Peer-to-Peer-Filesharing-Dienst. Es war einfach zu bedienen und bot eine großartige Benutzererfahrung. Allerdings wurden Lizenzgesetze umgangen und die Einnahmen der Musikindustrie stark geschädigt, da Benutzer nur Musikdateien von Kollegen herunterladen konnten, ohne ein Album kaufen zu müssen.

Nachdem Napster geschlossen wurde, verbreiteten sich ähnliche Dienste wie LimeWire weiter, bis Spotify 2008 seinen Betrieb aufnahm und die Musikindustrie für immer revolutionierte. Durch Napster kam Daniel Ek auf die Idee von Spotify. Im Grunde hat er ein Produkt entwickelt, mit dem Benutzer so schnell auf Musikdateien zugreifen können, dass sie nicht auf den Download warten müssen. Es ermöglichte ihnen auch, mit der Musik, die sie gerade hörten, zu interagieren, neue Wiedergabelisten zu erstellen und neue Künstler zu entdecken. Ek selbst hatte zuvor für ein Unternehmen gearbeitet, das es Benutzern ermöglichte, Tracks herunterzuladen.

Umsatzverteilung der Musikindustrie

Im 3. Quartal 2019 hat Spotify mehr als 248 Millionen monatlich aktive Nutzer, von denen 45,6 % Premium-Abonnenten sind. Premium-Abonnenten sind das Lebenselixier von Spotify – sie zahlen für die Nutzung der Produkte des Unternehmens und bringen 90,2 % der Gesamteinnahmen des Unternehmens ein. Der Rest kommt von Werbetreibenden, ein Bereich, in dem Spotify nicht wie erwartet vorankommen konnte. Jeder Premium-Benutzer ist 4,67 € (ungefähr 5,2 $) wert. Für jeden Umsatzdollar zahlt Spotify etwa 0,75 US-Dollar an Lizenzgebühren an den Künstler: „Die Premium-Bruttomarge betrug 26,5 % im 3. Quartal, ein saisonaler Rückgang gegenüber 27,2 % im 2. Quartal und ein Anstieg von 40 bps Y/Y. Die durch Werbung unterstützte Bruttomarge betrug im dritten Quartal 16,0 %, ein Anstieg gegenüber 15,8 % im zweiten Quartal, aber ein Rückgang um 260 bps im Jahresvergleich", was insgesamt 25,3 % entspricht."

Spotify zahlt keine feste Lizenzgebühr, sondern eine variable Gebühr zwischen 0,006 und 0,0084 US-Dollar pro Stream an den Inhaber der Musikrechte. Die Preise variieren je nach Region, in der die Musik gespielt wird, und anderen Faktoren. Dies ist wahrscheinlich der umstrittenste Aspekt von Spotifys Geschäft und einer, der für viel Spannung mit Plattenfirmen gesorgt hat. Spotify muss jede Vereinbarung einzeln aushandeln und dann alle Lizenzgebühren bündeln und auf der Grundlage ihres Streaming-Anteils unter den Künstlern aufteilen. Viele Künstler haben sich ausdrücklich über die mangelnden Einnahmen beschwert, die sie von der Plattform erhalten, und gingen so weit, einen konkurrierenden Dienst, TIDAL, zu gründen.

Finanzergebnisse von Spotify

SoundCloud hingegen konnte sein Schicksal umkehren, nachdem es 2017 am Rande des Bankrotts stand. Das Unternehmen reduzierte seine Verluste im Jahr 2018 deutlich auf 32,0 Millionen Euro (37,6 Millionen US-Dollar), verglichen mit 63,8 Millionen Euro im Jahr 2017. SoundCloud hat bis heute „den größten und vielfältigsten Audiokatalog der Welt mit über 200 Millionen Titeln zusammengetragen“. SoundCloud hatte 2019 75 Millionen monatlich aktive Nutzer und rund 20 Millionen Kreative, die ihre Musik auf die Plattform hochgeladen haben.

Musik-Streaming-Dienste im Vergleich

SoundCloud hat ein anderes Geschäftsmodell als Spotify. Es ermöglicht Benutzern, Musik auf die Plattform hochzuladen, wodurch ein sehr großer Katalog von Originalmusik angezogen wird, die woanders möglicherweise nicht verfügbar ist. Dies schafft auch eine zusätzliche Einnahmequelle für das Unternehmen, da Kreative für das Hochladen ihrer Musik bezahlen können (bezahlte Abonnements ermöglichen es Benutzern, mehr Musik hochzuladen). Viele Künstler können sich nun über die Plattform eine Fangemeinde aufbauen, die ein ganz neues Genre entfacht hat, das der SoundCloud-Rapper. Im Vergleich zu Spotify sind die Einnahmen diversifizierter, mit 29,2 % der Einnahmen aus Werbung, verglichen mit <10 % bei Spotify.

SoundCloud-Finanzergebnisse

Unterschiede im Geschäftsmodell

Wie unterscheiden sich Spotify und SoundCloud, obwohl beide Musik-Streaming-Unternehmen sind? Sie sind im Wesentlichen sehr unterschiedlich, und SoundCloud hatte Probleme, als es versuchte, das zu kopieren, was Spotify tat. Tatsächlich waren die meisten Probleme, die SoundCloud hatte, eine direkte Folge des Versuchs, Spotify zu kopieren. Heutzutage können die Unternehmen mit einer Analogie in einem anderen kreativen Bereich verglichen werden: Netflix ist für Spotify, was YouTube für SoundCloud ist. Gemeint ist damit, dass Spotify, wie früher Netflix, auf externe Content-Produzenten angewiesen ist und diese davon überzeugt, seine Plattform zu nutzen, um Verbraucher zu erreichen. Vor allem Netflix hat sich von dieser Strategie entfernt, indem es immer mehr Originalinhalte produziert und sich zunehmend den Zorn der Filmindustrie zugezogen hat. SoundCloud hingegen ist wie YouTube ein Ort für Inhaltsproduzenten, um ihr Publikum direkt zu erreichen, und ist das effizienteste Werkzeug, das sie haben, um es zu vergrößern.

Spotify: Stärken und Schwächen

Spotify ist effektiv ein Content-Aggregator. Es ermöglicht Benutzern, auf eine endliche Sammlung von Inhalten, Musik und Podcasts zuzugreifen und mit diesen Inhalten zu interagieren, indem sie Wiedergabelisten erstellen und teilen und neue Artikel entdecken. Es enthält auch viele Daten darüber, wie, wo und wann seine Benutzer Musik konsumieren.

Die größte Stärke von Spotify ist zweifellos die Qualität seines Produkts und der unermüdliche Fokus darauf. Die Gründer hatten eine sehr klare Vorstellung davon, wie dieses Produkt aussehen sollte, und verfolgten sie unermüdlich.

Ausgehend von der Idee, dass Napster die Art und Weise, wie Menschen Musik konsumieren, revolutioniert hatte, machten sich Ek und Lorentzon daran, ein Tool zu entwickeln, das zwischen den Extremen von Napster (unbegrenzte, kostenlose Musik, aber illegal) und iTunes (entbündelte Musik zum Kauf erhältlich, legal) angesiedelt ist. . Sie machten sich daran, ein „reibungsloses“ Musikkonsumerlebnis zu schaffen, das es den Benutzern ermöglichte, Musik sofort zu hören, ohne die Titel zu besitzen, und so die Erkundung förderten, aber völlig legal.

Ek ist bekanntermaßen besessen von der Qualität der Erfahrung, die Benutzer haben, und wettet, dass die Leute bereit wären, für eine verbesserte Erfahrung im Vergleich zu illegalem Streaming zu zahlen. Ein Schlüsselkonzept, für das er sich einsetzte, ist die Tatsache, dass das menschliche Gehirn alles, was in weniger als 250 Millisekunden passiert, als unmittelbar wahrnimmt. Er verwendete diese Zahl daher als wichtige Leistungskennzahl für den Musikplayer von Spotify.

Die Produktkultur ist für Spotify so wichtig, dass ihr Artikel über Produktentwicklung und agiles Teamdesign und Kommunikation zu einer Pflichtlektüre für jeden Tech-Unternehmer geworden ist. Das Modell prädiziert die Schaffung einer kollaborativen, agilen (sowohl dem Namen als auch der Praxis nach) Organisation, die kontinuierliche Verbesserungen, einfache Releases und schnelle Änderungen ermöglicht. Die Mitarbeiter erhalten außerdem ein Gefühl der Eigenverantwortung und werden ermutigt, sich in Gruppen zusammenzuschließen, die wie Mini-Startups innerhalb des Unternehmens funktionieren.

Spotify-Teamstruktur

Auf der anderen Seite ist die größte Schwäche von Spotify die angespannte Beziehung zu den Produzenten der von ihm bereitgestellten Inhalte. Viele Künstler haben eine schwierige Beziehung zum Streaming-Unternehmen, wobei Taylor Swift so weit geht, dass sie lange Zeit keine ihrer Musik auf der Plattform veröffentlicht. Viele Beobachter stellen fest, dass Spotify tatsächlich die ersten Schritte unternommen hat, um selbst ein Plattenlabel zu werden – durch eine Initiative, die sich an Künstler richtet, die derzeit kein Plattenlabel haben.

SoundCloud: Stärken und Schwächen

SoundCloud ist in unserem Beispiel effektiv eher wie YouTube. Es ermöglicht Musikern, ihre eigene Musik hochzuladen und sie einem Publikum von Musikfans vorzustellen. In gewisser Weise verhält es sich fast wie ein Tool zur Erstellung von Inhalten und nicht wie ein reiner Streaming-Dienst.

Viele der Probleme, unter denen SoundCloud litt, waren auf schlechtes Produktdesign und mangelnde Konzentration auf seine Stärken zurückzuführen. SoundCloud wurde nicht nur wegen Urheberrechtsverletzungen verklagt, sondern hatte auch Probleme, seine Community von Entwicklern zu halten, eine komplizierte Preisstruktur, und es ermöglichte, dass das System mit Reposts und mehreren Versionen desselben Songs auf der Plattform gespielt wurde.

Nach der Not-Rekapitalisierung im Jahr 2017 sind die Gründer von SoundCloud von ihren Führungspositionen im Unternehmen zurückgetreten und wurden durch einen CEO und COO von Vimeo ersetzt, das sein Ziel erreicht hat, das Unternehmen durch Reduzierung auf den Weg der Profitabilität zurückzuführen Verluste und steigende Einnahmen. Kerry Trainor, der neue CEO, scheint genau das getan zu haben, indem er sich auf das größte Kapital des Unternehmens konzentriert hat: die Ersteller von Inhalten. SoundCloud hat jetzt eine vereinfachte Preisstruktur und einen viel stärkeren Fokus auf Kreative, indem ihnen Bearbeitungswerkzeuge zur Verfügung gestellt werden und sie die Plattform als Vertriebskanal für ihre Musik nutzen können.

Fazit

Obwohl beide Musikplattformen sind, sind Spotify und SoundCloud sehr unterschiedlich. Während sich Ersteres durch einen obsessiven Fokus auf Produkt- und Kundenerlebnis zur weltweit führenden Musik-Streaming-Plattform entwickelt hat, hat Letzteres dank der Stärke seiner Community aus Künstlern und Musik-Superfans eine beeindruckende Trendwende vollzogen. Spotify ist ein Produkt-First-Unternehmen und SoundCloud ist ein Content-First-Unternehmen. Was kann man also vom Spotify vs. SoundCloud-Kampf erwarten? Die Zeit wird zeigen, welche der beiden Strategien in einem zunehmend überfüllten und komplexen Markt wie dem Musikmarkt, der zunehmend von Giganten wie Apple und Amazon beäugt wird, gewinnen wird.