Kusurlu Uyum: SoundCloud ve Spotify'a Genel Bir Bakış

Pek çok endüstri, müzik endüstrisiyle aynı düzeyde bir dönüşüm geçirmedi. Teknoloji, endüstrinin her yönünü değiştirdi: sesin saklanma ve çalınma biçiminden, tüketicilerin onu edinme biçiminden, sanatçıların onu nasıl pazarlayıp dağıtabileceğine kadar. Dosya akışı bir devrimden başka bir şey değildi. Müzik sektöründen alınan dersler, teknolojinin ve değişen tüketici davranışlarının etkisini hisseden diğer birçok sektöre uygulanabilir. Sektörde daha yenilikçi olan iki şirkete ve onları başarılı kılan (veya SoundCloud örneğinde, başarılı olmaya geri dönen) şeylere bakıyoruz. Peki Spotify vs SoundCloud'a nasıl bakmalı? Yüzeysel benzerliklerin ötesinde, iki işletme aslında oldukça farklıdır.

Spotify'ın Son Başarıları

Spotify, 2018'de doğrudan bir listelemeyle halka açıldığında büyük yankı uyandırdı. Listeleme birçok yönden olağandışıydı. Her şeyden önce, şirket hisselerini halka açık ticaret için kullanılabilir hale getirmek için yeni ve alternatif bir strateji kullandı: daha geleneksel bir yazılı halka arz yerine doğrudan bir listeleme. Bu pratikte ne anlama geliyor? Bu, şirketin piyasayı seslendirmek, kurumsal ve bireysel yatırımcıların çıkarlarını güvence altına almak ve dalgalanma sonrasında hisselerin fiyatını ve ticaretini desteklemek için bir yatırım bankası kurmadığı anlamına gelir. Genellikle, bir halka arz yoluyla, bir şirket ek sermaye artırmak için yeni hisseler satar. Bu hisselerin fiyatı, yatırımcıların halka arzın temizleyebilmesi için şirketin hisselerini satın almak istedikleri aralığı belirleyen aracılık yatırım bankası tarafından belirlenir.

Spotify benzersiz bir konumdaydı. Halihazırda iyi sermayeye sahipti ve halka açılırken ek fon toplamasına gerek yoktu. Şirket için, uygulamanın birincil amacı, mevcut hissedarlara -çoğunlukla risk sermayesi fonları ve çalışanlara- özel ikincil piyasada sahip olduklarından daha fazla likidite sağlamaktı. Ayrıca, hisse senedi için net, piyasaya dayalı bir fiyat belirlemeyi amaçladı. (Kamu piyasaları, likiditeleri ve alım satım kolaylığı sayesinde, "gerçek" fiyatları belirlemede, işlemlerin seyrekliğinin ve alıcı ve satıcıların teşviklerinin her bir işlemi benzersiz kıldığı özel piyasalara göre çok daha verimlidir.) Spotify bir yatırım bankası kullanmadı. bu süreç için ve dolayısıyla SEC ile yakın işbirliği yapmak zorunda kaldı. Tüm standartlara göre, işlem son derece başarılıydı.

Spotify'ın Fiyat Gelişimi (17 Ocak 2020)

SoundCloud'un Hayatta Kalma Arayışı

Spotify yeni bir çığır açarken, en yakın rakiplerinden biri olan SoundCloud çok farklı bir konumdaydı - şirket mücadele ediyordu. SoundCloud kapanmaya çok yaklaştı. The Raine Group ve Temasek'ten 169,5 milyon dolarlık (şirketin 2014'te elde ettiği önceki 640 milyon dolarlık değerlemeden keskin bir düşüşle 150 milyon dolarlık bir değerlemeyle) acil durum fonu yükseltmek zorunda kaldılar ve yeni yatırımcılara yeni, imtiyazlı hisseler ve kesintiler sağladılar. eski yatırımcıların tasfiye tercihleri. Önceki aylarda şirket, çalışanlarını %40 oranında azaltmıştı ve Spotify tarafından satın alınması için görüşmelerde bulunuyordu ve sonuçta dağılmıştı. Spotify, bu noktada SoundCloud'u almayı üç kez reddetmişti.

Öyleyse neden bu iki şirketin aynı alanda faaliyet göstermelerine ve benzer büyüklükte kullanıcı tabanlarına sahip olmalarına rağmen bu kadar farklı geçmişleri var? Bu önemli sermaye artışından bu yana SoundCloud'un geçirdiği etkileyici geri dönüşün arkasında ne var?

Napster, Akışın Büyükbabası

Müzik endüstrisi, 90'ların sonlarından ve internetin ortaya çıkışından bu yana inanılmaz değişiklikler geçirdi. Sanatçıların ve müzik şirketlerinin tüm gelirleri plak satışlarından gelirken, Napster gibi şirketlerin ortaya çıkışı müzik gelirleri üzerinde baskı yarattı ve sektörü önemli ölçüde bozdu. Napster öncü bir şirketti. 2001 yılında bir dava nedeniyle kapatılmadan önce sadece iki yıl faaliyete geçmesine rağmen, yine de yaklaşık 80 milyon kullanıcıya ulaşmayı başardı.

Napster, eşler arası bir dosya paylaşım hizmetiydi. Kullanımı kolaydı ve harika bir kullanıcı deneyimi sağladı. Bununla birlikte, kullanıcılar bir albüm satın almak zorunda kalmadan müzik dosyalarını akranlarından indirebildiklerinden, lisans yasalarını atladı ve müzik endüstrisi için ağır hasar gören gelirler.

Napster kapatıldıktan sonra, LimeWire gibi benzer hizmetler çoğalmaya devam etti, ta ki Spotify 2008'de faaliyete geçene ve müzik endüstrisinde sonsuza dek devrim yaratana kadar. Napster sayesinde Daniel Ek Spotify fikrini ortaya attı. Temel olarak, kullanıcıların müzik dosyalarına o kadar hızlı erişmelerine izin veren bir ürün yarattı ki, indirmelerini beklemeyi gerektirmedi. Ayrıca dinledikleri müzikle etkileşime girmelerine, yeni çalma listeleri oluşturmalarına ve yeni sanatçılar keşfetmelerine olanak sağladı. Ek'in kendisi daha önce kullanıcıların parça indirmesine izin veren bir şirkette çalışmıştı.

Müzik Endüstrisi Gelir Dağılımı

2019'un üçüncü çeyreği itibarıyla Spotify'ın 248 milyondan fazla Aylık Aktif Kullanıcısı var ve bunların %45,6'sı premium abone. Premium aboneler Spotify'ın can damarıdır; şirketin ürününü kullanmak için ödeme yaparlar ve şirketin toplam gelirinin %90,2'sini getirirler. Geri kalanı, Spotify'ın beklendiği gibi ilerleyemediği bir alan olan reklamcılardan geliyor. Her bir premium kullanıcı 4,67 € (yaklaşık 5,2 $) değerindedir. Spotify, her bir dolarlık gelir için sanatçıya yaklaşık 0,75 ABD doları telif ücreti ödüyor: “Premium Brüt Marj, ikinci çeyrekteki %27,2'den mevsimsel olarak düşerek ve Y/Y'de 40 baz puan artarak üçüncü çeyrekte %26,5 oldu. Reklam Destekli Brüt Marj, ikinci çeyrekteki %15,8'den üçüncü çeyrekte %16,0'a yükseldi ancak Y/Y 260 baz puan düştü ve toplamda %25,3 oldu."

Spotify sabit bir telif ücreti ödemez, bunun yerine müzik hakları sahibine akış başına 0,006 ila 0,0084 ABD Doları arasında değişen bir ücret öder. Fiyatlandırma, müziğin çalındığı coğrafyaya ve diğer faktörlere bağlı olarak değişir. Bu muhtemelen Spotify'ın işinin en tartışmalı yönü ve plak şirketleri ile çok fazla gerilim yaratan bir yönü. Spotify'ın her bir sözleşmeyi ayrı ayrı müzakere etmesi ve ardından tüm telif parasını bir havuzda toplaması ve akış paylarına göre sanatçılar arasında paylaştırması gerekiyor. Birçok sanatçı, platformdan elde ettikleri gelir eksikliğinden açıkça şikayet ederek rakip bir hizmet olan TIDAL'ı kurmaya kadar gitti.

Spotify Finansal Sonuçları

SoundCloud ise 2017'de iflasın eşiğine geldikten sonra servetini tersine çevirmeyi başardı. Şirket, 2017'de 63,8 milyon Euro olan kayıplarını 2018'de 32.0 milyon Euro'ya (37,6 milyon $) sert bir şekilde düşürdü. SoundCloud bugüne kadar “200 milyondan fazla parça ile dünyanın en büyük ve en çeşitli ses kataloğunu topladı”. SoundCloud'un 2019'da 75 milyon Aylık Aktif Kullanıcısı ve müziklerini platforma yükleyen yaklaşık 20 milyon reklam öğesi vardı.

Müzik Akışı Hizmetleri Karşılaştırıldı

SoundCloud'un Spotify'dan farklı bir iş modeli var. Kullanıcıların platforma müzik yüklemesine olanak tanır, böylece başka yerde bulunmayan çok büyük bir orijinal müzik kataloğunu çeker. Bu aynı zamanda, reklam öğelerinin müziklerini yüklemek için ödeme yapabildikleri için şirket için ek bir gelir akışı yaratır (ücretli abonelikler, kullanıcıların daha fazla müzik yüklemesine olanak tanır). Artık birçok sanatçı, SoundCloud rapçilerinin yepyeni bir türünü ateşleyen platform aracılığıyla bir takipçi kitlesi edinebiliyor. Spotify ile karşılaştırıldığında gelirleri, Spotify'daki <%10 ile karşılaştırıldığında, reklam gelirlerinin %29,2'si ile daha çeşitlidir.

SoundCloud Finansal Sonuçları

İş Modeli Farklılıkları

Spotify ve SoundCloud, her ikisi de müzik akışı işletmesi olmalarına rağmen nasıl farklıdır? Özünde çok farklılar ve SoundCloud, Spotify'ın yaptıklarını kopyalamaya çalışırken çok uğraştı. Aslında SoundCloud'un yaşadığı sorunların çoğu, Spotify'ı kopyalamaya çalışmanın doğrudan bir sonucuydu. Günümüzde şirketler, başka bir yaratıcı alanda bir benzetme kullanılarak karşılaştırılabilir: SoundCloud için YouTube ne ise Spotify için Netflix odur. Bununla kastedilen, Netflix'in eskiden olduğu gibi, Spotify'ın da harici içerik üreticilerine ve onları tüketicilere ulaşmak için platformunu kullanmaya ikna etmeye dayanmasıdır. Netflix, özellikle, daha fazla orijinal içerik üreterek ve film endüstrisinin giderek daha fazla öfkesine maruz kalarak bu stratejiden uzaklaştı. SoundCloud da YouTube gibi, içerik üreticilerinin hedef kitlelerine doğrudan ulaşabilecekleri bir yer ve onları büyütmek için sahip oldukları en etkili araçtır.

Spotify: Güçlü ve Zayıf Yönler

Spotify etkili bir şekilde bir içerik toplayıcıdır. Kullanıcıların sınırlı bir içerik, müzik ve podcast koleksiyonuna erişmesine ve çalma listeleri oluşturup paylaşarak ve yeni makaleler keşfederek bu içerikle etkileşime girmesine olanak tanır. Ayrıca, kullanıcılarının nasıl, nerede ve ne zaman müzik tükettiğine dair birçok veriye sahiptir.

Spotify'ın en büyük gücü, kuşkusuz, ürününün kalitesi ve buna durmaksızın odaklanmasıdır. Kurucular, bu ürünün nasıl olması gerektiğine dair çok net bir vizyona sahipti ve durmaksızın bunun peşinden gittiler.

Napster'ın insanların müzik tüketme biçiminde devrim yarattığı fikrinden yola çıkan Ek ve Lorentzon, Napster (sınırsız, ücretsiz müzik, ancak yasa dışı) ve iTunes'un (yasal olarak satın alınabilen paketlenmemiş müzik) uç noktaları arasında yer alan bir araç oluşturmaya başladı. . Kullanıcıların parçalara sahip olmadan anında müzik dinlemesine izin veren, böylece keşfetmeyi teşvik eden, ancak tamamen yasal olarak “sürtünmesiz” bir müzik tüketim deneyimi yaratmaya başladılar.

Ek, kullanıcıların sahip olduğu deneyimin kalitesine ünlü bir şekilde takıntılıdır ve insanların yasa dışı akışa kıyasla daha iyi bir deneyim için ödemeye istekli olacağına bahse girer. Savunduğu bir anahtar kavram, insan beyninin 250 milisaniyenin altında olan her şeyi anlık olarak algılamasıdır. Böylece bu sayıyı Spotify'ın müzik çaları için önemli bir performans ölçütü olarak kullandı.

Ürün kültürü Spotify'ın o kadar ayrılmaz bir parçası ki, ürün geliştirme ve çevik ekip tasarımı ve iletişimi hakkındaki makaleleri her teknoloji girişimcisi için mutlaka okunması gereken bir kitap haline geldi. Model, sürekli iyileştirmelere, kolay sürümlere ve hızlı değişime izin veren işbirlikçi, çevik (hem isim hem de pratikte) bir organizasyon yaratmayı öngörür. Personele ayrıca bir sahiplenme duygusu verilir ve şirket içinde mini girişimler gibi faaliyet gösteren gruplarla ilişki kurmaları teşvik edilir.

Spotify Ekip Yapısı

Öte yandan Spotify'ın en büyük zaafı, sunduğu içeriğin yapımcılarıyla olan dolu dolu ilişkisidir. Birçok sanatçının akış şirketi ile zor bir ilişkisi var, Taylor Swift uzun bir süre hiçbir müziğini platformda yayınlamayacak kadar ileri gidiyor. Pek çok gözlemci, Spotify'ın, şu anda bir plak şirketi olmayan sanatçılara yönelik bir girişim aracılığıyla, bir plak şirketi olma yolunda ilk adımları nasıl etkili bir şekilde attığını belirtiyor.

SoundCloud: Güçlü ve Zayıf Yönler

Örneğimizde SoundCloud, YouTube'a daha çok benziyor. Müzisyenlerin kendi müziklerini yüklemelerine ve müzik tutkunlarından oluşan bir kitlenin önüne getirmelerine olanak tanır. Bir bakıma, saf bir akış hizmeti yerine neredeyse bir içerik oluşturma aracı gibi davranır.

SoundCloud'un maruz kaldığı sorunların çoğu, zayıf ürün tasarımından ve gücüne odaklanılmamasından kaynaklanıyordu. SoundCloud yalnızca telif hakkı ihlalleri nedeniyle dava edilmekle kalmadı, aynı zamanda içerik oluşturucular topluluğunu, karmaşık bir fiyatlandırma yapısını koruma sorunları yaşadı ve sistemin aynı şarkının platformda yeniden gönderileri ve birden çok versiyonuyla oynanmasına izin verdi.

2017 yılında acil olarak yeniden sermayelendirmenin ardından SoundCloud'un kurucuları şirketteki yönetici rollerinden geri adım attılar ve yerlerine Vimeo'dan gelen bir CEO ve COO geldi. kayıplar ve artan gelirler. Yeni CEO Kerry Trainor, şirketin en büyük varlığına odaklanarak bunu başarmış görünüyor: içerik yaratıcıları. SoundCloud artık basitleştirilmiş bir fiyatlandırma yapısına sahip ve düzenleme araçlarını ellerinin altına alarak ve platformu müzikleri için bir dağıtım kanalı olarak kullanmalarına izin vererek yaratıcılara çok daha fazla odaklanıyor.

Çözüm

Her ikisi de müzik platformu olmasına rağmen Spotify ve SoundCloud çok farklı. İlki, ürün ve müşteri deneyimine takıntılı bir şekilde odaklanarak dünyanın önde gelen müzik akışı platformu haline gelirken, ikincisi, sanatçı ve müzik süper hayranları topluluğunun gücü üzerinde etkileyici bir dönüş yaptı. Spotify, ürün odaklı bir şirkettir ve SoundCloud, içerik odaklı bir şirkettir. Peki Spotify ve SoundCloud savaşından ne beklenebilir? Apple ve Amazon gibi devlerin giderek daha fazla ilgi gösterdiği müzik gibi giderek kalabalıklaşan ve karmaşık bir pazarda iki stratejiden hangisinin kazanacağını zaman gösterecek.