Armonía imperfecta: una descripción general de SoundCloud vs. Spotify

No muchas industrias han experimentado el mismo nivel de transformación que la industria de la música. La tecnología ha cambiado todas las facetas de la industria: desde la forma en que se almacena y reproduce el audio, la forma en que los consumidores lo adquieren, hasta cómo los artistas pueden comercializarlo y distribuirlo. La transmisión de archivos ha sido nada menos que una revolución. Las lecciones del negocio de la música se pueden aplicar a muchos otros sectores que están sintiendo el impacto de la tecnología y cambiando los comportamientos de los consumidores. Nos fijamos en dos de las empresas que han sido más innovadoras en el sector, y qué les ha hecho triunfar (o volver a triunfar, en el caso de SoundCloud). Entonces, ¿cómo se debe mirar Spotify vs. SoundCloud? Más allá de las similitudes superficiales, los dos negocios son en realidad bastante diferentes.

Éxitos recientes de Spotify

Spotify hizo olas cuando se hizo público con una cotización directa en 2018. La cotización fue inusual en muchos sentidos. En primer lugar, la empresa utilizó una estrategia nueva y alternativa para hacer que sus acciones estuvieran disponibles para cotización pública: una cotización directa, en lugar de una OPI suscrita más tradicional. ¿Qué significa esto en la práctica? Significa que la empresa no contrató a un banco de inversión para sondear el mercado, asegurar el interés de los inversores institucionales y minoristas y respaldar el precio y la negociación de las acciones después de la emisión. Por lo general, a través de una oferta pública inicial, una empresa vende nuevas acciones para obtener capital adicional. El precio de estas acciones lo establece el banco de inversión suscriptor, que determina el rango dentro del cual los inversionistas están dispuestos a comprar acciones de la compañía para que la oferta pública inicial pueda liquidarse.

Spotify estaba en una posición única. Ya estaba bien capitalizado y no necesitaba recaudar fondos adicionales cuando se hizo público. Para la empresa, el objetivo principal del ejercicio era permitir a los accionistas existentes, en su mayoría fondos de capital de riesgo y empleados, más liquidez de la que tenían disponible a través del mercado secundario privado. También pretendía determinar un precio claro e impulsado por el mercado para sus acciones. (Los mercados públicos son, a través de su liquidez y facilidad de negociación, mucho más eficientes para establecer precios "verdaderos" que los mercados privados, donde la poca frecuencia de las transacciones y los incentivos de compradores y vendedores pueden hacer que cada transacción sea única). Spotify no utilizó un banco de inversión para este proceso y, por lo tanto, tuvo que cooperar estrechamente con la SEC. Bajo todos los estándares, la transacción fue extremadamente exitosa.

Evolución de precios de Spotify (17 de enero de 2020)

La búsqueda de SoundCloud para sobrevivir

Mientras Spotify estaba pisando un nuevo terreno, uno de sus rivales más cercanos, SoundCloud, estaba en una posición muy diferente: la empresa estaba luchando. SoundCloud estuvo muy cerca de tener que cerrar. Tuvieron que recaudar fondos de emergencia de $ 169,5 millones (a una valoración de $ 150 millones, muy por debajo de la valoración anterior de $ 640 millones que la empresa había obtenido en 2014) de The Raine Group y Temasek, dando a los nuevos inversores nuevas acciones preferentes y recortando las preferencias de liquidación de los antiguos inversores. En los meses anteriores, la compañía había recortado personal en un 40% y estaba en conversaciones para una adquisición por parte de Spotify, que terminó por desmoronarse. Spotify, en ese momento, se negó a adquirir SoundCloud tres veces.

Entonces, ¿por qué estas dos empresas tienen historias tan diferentes, a pesar de que operan en el mismo espacio y tienen bases de usuarios de tamaño similar? ¿Qué hay detrás del impresionante cambio que ha experimentado SoundCloud desde ese fatídico aumento de capital?

Napster, el abuelo del streaming

La industria de la música ha experimentado cambios increíbles desde finales de los 90 y la llegada de Internet. Si bien todos los ingresos de los artistas y sellos discográficos solían provenir de las ventas de discos, la llegada de compañías como Napster ejerció presión sobre los ingresos de la música e interrumpió significativamente la industria. Napster fue una empresa pionera. Aunque estuvo en funcionamiento solo dos años antes de ser cerrado debido a una demanda en 2001, aún logró acumular casi 80 millones de usuarios.

Napster era un servicio de intercambio de archivos entre pares. Fue fácil de usar y proporcionó una gran experiencia de usuario. Sin embargo, eludió las leyes de licencias y perjudicó gravemente los ingresos de la industria de la música, ya que los usuarios solo podían descargar archivos de música de sus pares sin tener que comprar un álbum.

Después del cierre de Napster, proliferaron servicios similares, como LimeWire, hasta que Spotify comenzó a operar en 2008, revolucionando la industria de la música para siempre. Fue gracias a Napster que a Daniel Ek se le ocurrió la idea de Spotify. Básicamente, creó un producto que permitía a los usuarios acceder a archivos de música tan rápidamente que no era necesario esperar a que se descargaran. También les permitió interactuar con la música que escuchaban, creando nuevas listas de reproducción y descubriendo nuevos artistas. El propio Ek había trabajado anteriormente para una empresa que permitía a los usuarios descargar pistas.

Distribución de ingresos de la industria musical

A partir del tercer trimestre de 2019, Spotify tiene más de 248 millones de usuarios activos mensuales, y el 45,6 % de ellos son suscriptores premium. Los suscriptores premium son el alma de Spotify: pagan para usar el producto de la empresa y aportan el 90,2 % de los ingresos totales de la empresa. El resto proviene de los anunciantes, un área en la que Spotify no ha podido progresar como se esperaba. Cada usuario premium vale 4,67 € (aproximadamente 5,2 $). Por cada dólar de ingresos, Spotify paga alrededor de $0,75 de regalías al artista: “El margen bruto premium fue del 26,5 % en el tercer trimestre, una disminución estacional del 27,2 % en el segundo trimestre y un aumento de 40 pb interanual. El margen bruto respaldado por publicidad fue del 16,0 % en el tercer trimestre, un aumento del 15,8 % en el segundo trimestre, pero una disminución interanual de 260 pb, para un total del 25,3 %.

Spotify no paga una tarifa de regalías fija, sino que paga una tarifa variable entre $ 0,006 y $ 0,0084 por transmisión al titular de los derechos de la música. El precio varía según la geografía en la que se reproduzca la música y otros factores. Este es probablemente el aspecto más controvertido del negocio de Spotify y el que ha creado mucha tensión con los sellos discográficos. Spotify necesita negociar cada acuerdo individualmente y luego junta todo el dinero de las regalías y lo divide entre los artistas en función de su participación en la transmisión. Muchos artistas se han quejado explícitamente de la falta de ingresos que reciben de la plataforma, llegando incluso a fundar un servicio de la competencia, TIDAL.

Resultados financieros de Spotify

SoundCloud, por otro lado, ha podido revertir su suerte después de estar al borde de la bancarrota en 2017. La compañía redujo drásticamente sus pérdidas a 32,0 millones de euros (37,6 millones de dólares) en 2018, frente a los 63,8 millones de euros de 2017. SoundCloud ha, hasta la fecha, "acumuló el catálogo de audio más grande y diverso del mundo con más de 200 millones de pistas". SoundCloud tenía 75 millones de usuarios activos mensuales en 2019 y alrededor de 20 millones de creativos que subían su música a la plataforma.

Servicios de transmisión de música comparados

SoundCloud tiene un modelo de negocio diferente al de Spotify. Permite a los usuarios subir música a la plataforma, atrayendo así un catálogo muy grande de música original que puede no estar disponible en otros lugares. Esto también crea un flujo de ingresos adicional para la empresa, ya que los creativos pueden pagar para cargar su música (las suscripciones pagas permiten a los usuarios cargar más música). Muchos artistas ahora pueden cultivar seguidores a través de la plataforma, lo que ha generado un género completamente nuevo, el de los raperos de SoundCloud. En comparación con Spotify, sus ingresos están más diversificados, con un 29,2 % de los ingresos por publicidad, en comparación con <10 % en Spotify.

Resultados financieros de SoundCloud

Diferencias del modelo de negocio

¿En qué se diferencian Spotify y SoundCloud, a pesar de que ambos son negocios de transmisión de música? Son, en esencia, muy diferentes, y SoundCloud tuvo problemas cuando intentaba copiar lo que estaba haciendo Spotify. De hecho, la mayoría de los problemas que tuvo SoundCloud fueron el resultado directo de intentar copiar Spotify. Hoy en día, las empresas pueden compararse usando una analogía en otro campo creativo: Netflix es a Spotify lo que YouTube es a SoundCloud. Lo que significa esto es que, como solía hacerlo Netflix, Spotify se basa en productores de contenido externos y en convencerlos de usar su plataforma para llegar a los consumidores. Netflix, en particular, se ha alejado de esta estrategia al producir cada vez más contenido original y provocar cada vez más la ira de la industria cinematográfica. SoundCloud, como YouTube, por otro lado, es un lugar para que los productores de contenido lleguen directamente a sus audiencias y es la herramienta más eficiente que tienen para hacerlas crecer.

Spotify: fortalezas y debilidades

Spotify es efectivamente un agregador de contenido. Permite a los usuarios acceder a una colección finita de contenido, música y podcasts e interactuar con este contenido creando y compartiendo listas de reproducción y descubriendo nuevos artículos. También contiene una gran cantidad de datos sobre cómo, dónde y cuándo sus usuarios consumen música.

La mayor fortaleza de Spotify es, sin duda, la calidad de su producto y el enfoque implacable en él. Los fundadores tenían una visión muy clara de cómo debería ser este producto y lo persiguieron sin descanso.

Comenzando con la idea de que Napster había revolucionado la forma en que las personas consumían música, Ek y Lorentzon se propusieron construir una herramienta que se ubicara entre los extremos de Napster (música ilimitada y gratuita, pero ilegal) e iTunes (música desagregada disponible para comprar, legalmente) . Se propusieron crear una experiencia de consumo de música “sin fricciones” que permitiera a los usuarios escuchar música instantáneamente, sin poseer las pistas, fomentando así la exploración, pero de forma totalmente legal.

Ek está obsesionado con la calidad de la experiencia que tienen los usuarios y apuesta a que las personas estarían dispuestas a pagar por una experiencia mejorada en comparación con la transmisión ilegal. Un concepto clave que defendió es el hecho de que el cerebro humano percibe todo lo que sucede en menos de 250 milisegundos como un instante. Por lo tanto, utilizó este número como una métrica de rendimiento clave para el reproductor de música de Spotify.

La cultura del producto es tan integral para Spotify que su artículo sobre desarrollo de productos y comunicación y diseño de equipos ágiles se ha convertido en una lectura obligada para cualquier emprendedor tecnológico. El modelo predica la creación de una organización colaborativa y ágil (tanto en el nombre como en la práctica) que permita mejoras continuas, lanzamientos fáciles y cambios rápidos. Al personal también se le da un sentido de propiedad y se le anima a asociarse en grupos que operan como mini-startups dentro de la empresa.

Estructura del equipo de Spotify

Por otro lado, la mayor debilidad de Spotify es la tensa relación con los productores del contenido que ofrece. Muchos artistas tienen una relación difícil con la compañía de transmisión, y Taylor Swift llegó al extremo de no lanzar ninguna de sus canciones en la plataforma durante mucho tiempo. Muchos observadores están notando cómo Spotify ha dado efectivamente los primeros pasos para convertirse en un sello discográfico a través de una iniciativa dirigida a artistas que actualmente no tienen un sello discográfico.

SoundCloud: fortalezas y debilidades

SoundCloud, en nuestro ejemplo, se parece más a YouTube. Permite a los músicos cargar su propia música y mostrarla frente a una audiencia de fanáticos de la música. En cierto modo, casi actúa como una herramienta de creación de contenido, en lugar de un servicio de transmisión puro.

Muchos de los problemas que sufrió SoundCloud se derivaron del diseño deficiente del producto y la falta de enfoque en su fuerza. SoundCloud no solo fue demandado por violaciones de derechos de autor, sino que también tuvo problemas para retener a su comunidad de creadores, una estructura de precios complicada y permitió que el sistema se jugara con reenvíos y múltiples versiones de la misma canción en la plataforma.

Tras la recapitalización de emergencia de 2017, los fundadores de SoundCloud se han apartado de sus funciones ejecutivas en la empresa y han sido sustituidos por un CEO y COO procedente de Vimeo, que ha logrado su objetivo de devolver a la empresa a la senda de la rentabilidad reduciendo pérdidas y el aumento de los ingresos. Kerry Trainor, el nuevo CEO, parece haber hecho precisamente eso al centrarse en el mayor activo de la empresa: los creadores de contenido. SoundCloud ahora tiene una estructura de precios simplificada y un enfoque mucho mayor en los creativos al poner a su disposición herramientas de edición y permitirles usar la plataforma como un canal de distribución para su música.

Conclusión

A pesar de que ambas son plataformas de música, Spotify y SoundCloud son muy diferentes. Mientras que el primero se ha convertido en la plataforma de transmisión de música líder en el mundo a través de un enfoque obsesivo en el producto y la experiencia del cliente, el segundo ha logrado un cambio impresionante gracias a la fuerza de su comunidad de artistas y fanáticos de la música. Spotify es una empresa de productos primero, y SoundCloud es una empresa de contenido primero. Entonces, ¿qué se puede esperar de la batalla entre Spotify y SoundCloud? El tiempo dirá cuál de las dos estrategias ganará en un mercado cada vez más concurrido y complejo como el de la música, cada vez más en la mira de gigantes como Apple y Amazon.