不完美的和谐：SoundCloud 与 Spotify 的概述

没有多少行业经历了与音乐行业同等程度的转型。 技术已经改变了行业的方方面面：从存储和播放音频的方式，消费者获取它的方式，一直到艺术家如何营销和分发它。 文件流式传输简直就是一场革命。 音乐业务的经验教训可以应用于许多其他感受到技术影响和改变消费者行为的行业。 我们研究了两家在该领域更具创新性的公司，以及是什么让它们成功（或恢复成功，就 SoundCloud 而言）。 那么应该如何看待 Spotify 与 SoundCloud？ 除了表面上的相似之处，这两个业务实际上是完全不同的。

Spotify 最近的成功

Spotify 在 2018 年直接上市时引起了轰动。上市在很多方面都不同寻常。 首先，该公司使用了一种新的替代策略来使其股票可供公开交易：直接上市，而不是更传统的承销 IPO。 这在实践中意味着什么？ 这意味着公司没有聘请投资银行探听市场，保障机构和散户投资者的利益，支持上市后股票的价格和交易。 通常，通过首次公开募股，公司出售新股以筹集额外资金。 这些股票的价格由承销投行设定，决定了投资者愿意购买公司股票的范围，以便IPO能够清晰。

Spotify 处于一个独特的位置。 它已经资本充足，上市时不需要筹集额外的资金。 对于公司而言，这项工作的主要目标是让现有股东（主要是风险投资基金和员工）拥有比私人二级市场提供的更多流动性。 它还旨在为其股票确定一个明确的、市场驱动的价格。 （由于其流动性和交易便利性，公共市场在设定“真实”价格方面比私人市场更有效率，在私人市场上，交易频率低且买卖双方的激励措施可以使每笔交易都独一无二。）Spotify 没有使用投资银行为这个过程，因此不得不与美国证券交易委员会密切合作。 从所有标准来看，这笔交易都非常成功。

Spotify 的价格演变（2020 年 1 月 17 日）

SoundCloud 的求生之路

虽然 Spotify 正在开辟新天地，但其最接近的竞争对手之一 SoundCloud 却处于截然不同的境地——该公司正在苦苦挣扎。 SoundCloud 非常接近需要关闭。 他们不得不从 The Raine Group 和淡马锡筹集 1.695 亿美元的紧急资金（估值为 1.5 亿美元，大幅低于该公司在 2014 年获得的 6.4 亿美元的估值），为新投资者提供新的优先股并削减老投资者的清算偏好。 在之前的几个月里，该公司已经裁员 40%，并正在就 Spotify 的收购进行谈判，但最终分崩离析。 那时，Spotify 曾三度拒绝收购 SoundCloud。

那么为什么这两家公司有着如此不同的历史，尽管它们在同一个领域运营并且拥有相似规模的用户群呢？ 自那次重大融资以来，SoundCloud 经历了令人印象深刻的转变背后的原因是什么？

Napster，流媒体之父

自 90 年代末和互联网出现以来，音乐产业发生了令人难以置信的变化。 虽然艺术家和音乐唱片公司的所有收入过去都来自唱片销售，但像 Napster 这样的公司的出现给音乐收入带来了压力，并严重扰乱了这个行业。 Napster 是一家开创性的公司。 尽管它在 2001 年因诉讼而被关闭之前仅运营了两年，但它仍然设法积累了近 8000 万用户。

Napster 是一种点对点文件共享服务。 它易于使用，并提供了出色的用户体验。 然而，它绕过了许可法并严重损害了音乐行业的收入，因为用户无需购买专辑就可以从同行那里下载音乐文件。

Napster 关闭后，类似的服务不断激增，比如 LimeWire，直到 Spotify 于 2008 年开始运营，彻底改变了音乐行业。 正是因为 Napster，Daniel Ek 才提出了 Spotify 的想法。 基本上，他创建了一个产品，允许用户快速访问音乐文件，而无需等待他们下载。 它还允许他们与正在听的音乐互动，创建新的播放列表并发现新的艺术家。 Ek 本人此前曾在一家允许用户下载曲目的公司工作。

音乐产业收入分布

截至 2019 年第三季度，Spotify 拥有超过 2.48 亿月活跃用户，其中 45.6% 是高级用户。 高级订阅者是 Spotify 的命脉——他们付费使用公司的产品并带来公司总收入的 90.2%。 其余的来自广告商，这是 Spotify 未能按预期取得进展的领域。 每个高级用户价值 4.67 欧元（约合 5.2 美元）。 对于每一美元的收入，Spotify 向艺术家支付约 0.75 美元的版税：“第三季度的溢价毛利率为 26.5%，低于第二季度的 27.2%，同比增长 40 个基点。 第三季度广告支持的毛利率为 16.0%，高于第二季度的 15.8%，但同比下降 260 个基点”，总计 25.3%。”

Spotify 不支付固定的特许权使用费，而是向音乐版权持有者支付每条流 0.006 美元到 0.0084 美元之间的可变费用。 定价取决于播放音乐的地理位置和其他因素。 这可能是 Spotify 业务中最具争议的方面，并且与唱片公司产生了很大的紧张关系。 Spotify 需要单独协商每项协议，然后汇集所有版税资金，并根据他们在流媒体中的份额分配给艺术家。 许多艺术家明确抱怨他们从平台获得的收入不足，甚至创立了竞争服务 TIDAL。

Spotify 财务业绩

另一方面，SoundCloud 在 2017 年濒临破产后已经扭转了命运。该公司在 2018 年将亏损大幅减少至 3200 万欧元（3760 万美元），低于 2017 年的 6380 万欧元。 SoundCloud迄今为止，“积累了世界上最大、最多样化的音频目录，其中包含超过 2 亿首曲目。” SoundCloud 在 2019 年拥有 7500 万月活跃用户，约有 2000 万创意者将他们的音乐上传到该平台。

音乐流媒体服务比较

SoundCloud 的商业模式与 Spotify 不同。 它允许用户将音乐上传到平台，从而吸引了在其他地方可能无法获得的大量原创音乐目录。 这也为公司创造了额外的收入来源，因为创意人员可以付费上传他们的音乐（付费订阅允许用户上传更多音乐）。 许多艺术家现在能够通过该平台培养追随者，这引发了一种全新的流派，即 SoundCloud 说唱歌手的流派。 与 Spotify 相比，其收入更加多元化，29.2% 的收入来自广告，而 Spotify 的收入不到 10%。

SoundCloud 财务业绩

商业模式差异

尽管 Spotify 和 SoundCloud 都是音乐流媒体业务，但它们有何不同？ 它们本质上是非常不同的，SoundCloud 在试图复制 Spotify 的做法时遇到了困难。 事实上，SoundCloud 遇到的大部分问题都是试图复制 Spotify 的直接结果。 如今，可以通过另一个创意领域的类比来比较这些公司：Netflix 之于 Spotify，YouTube 之于 SoundCloud。 这意味着，就像 Netflix 过去一样，Spotify 依赖外部内容制作者并说服他们使用其平台来接触消费者。 值得注意的是，Netflix 通过制作越来越多的原创内容并越来越引起电影业的愤怒，已经摆脱了这种策略。 另一方面，与 YouTube 一样，SoundCloud 是内容制作者直接接触受众的地方，也是他们发展受众的最有效工具。

Spotify：优势和劣势

Spotify 实际上是一个内容聚合器。 它允许用户访问有限的内容、音乐和播客集合，并通过创建和共享播放列表以及发现新文章来与这些内容进行交互。 它还拥有大量关于用户消费音乐的方式、地点和时间的数据。

Spotify 最大的优势无疑是其产品的质量和对产品的不懈关注。 创始人对这个产品应该是什么样子有着非常清晰的愿景，并且他们不懈地追求它。

从 Napster 彻底改变了人们消费音乐方式的想法开始，Ek 和 Lorentzon 着手构建一个介于 Napster（无限、免费音乐，但非法）和 iTunes（可合法购买的非捆绑音乐）极端之间的工具. 他们着手创造一种“无摩擦”的音乐消费体验，让用户无需拥有曲目即可即时收听音乐，从而鼓励探索，但完全合法。

众所周知，Ek 痴迷于用户所拥有的体验质量，并认为与非法流媒体相比，人们愿意为改善体验付费。 他倡导的一个关键概念是，人类大脑将在 250 毫秒内发生的任何事情都视为瞬间。 因此，他将此数字用作 Spotify 音乐播放器的关键性能指标。

产品文化对 Spotify 来说是如此不可或缺，以至于他们关于产品开发和敏捷团队设计和沟通的论文已成为任何科技企业家的必读之书。 该模型预测创建一个协作、敏捷（在名称和实践中）的组织，允许持续改进、轻松发布和快速更改。 员工也被赋予了主人翁意识，并被鼓励加入像公司内部的小型初创公司一样运作的团体。

Spotify 团队结构

另一方面，Spotify 最大的弱点是与它所提供内容的制作者之间的紧张关系。 许多艺术家与流媒体公司的关系不好，泰勒斯威夫特甚至很长一段时间都没有在平台上发布她的任何音乐。 许多观察家注意到 Spotify 如何有效地迈出成为唱片公司的第一步——通过一项针对目前没有唱片公司的艺术家的计划。

SoundCloud：优势和劣势

在我们的示例中，SoundCloud 实际上更像 YouTube。 它允许音乐家上传自己的音乐并将其呈现在音乐迷的观众面前。 在某种程度上，它几乎就像一个内容创建工具，而不是一个纯粹的流媒体服务。

SoundCloud 遇到的很多问题都源于糟糕的产品设计和对自身实力的不重视。 SoundCloud 不仅因侵犯版权而被起诉，而且还存在保留其创作者社区的问题、复杂的定价结构，并且它允许系统在平台上通过转发和同一首歌曲的多个版本进行游戏。

在 2017 年紧急资本重组后，SoundCloud 的创始人已经从公司的高管职位上退了下来，取而代之的是来自 Vimeo 的 CEO 和首席运营官，这已经实现了通过减少让公司重回盈利之路的目标。亏损和增加收入。 新任首席执行官 Kerry Trainor 似乎正是通过专注于公司最大的资产：内容创作者来做到这一点的。 SoundCloud 现在有一个简化的定价结构，并且通过将编辑工具供他们使用并让他们使用该平台作为其音乐的分发渠道，更加关注创意人员。

结论

尽管都是音乐平台，但 Spotify 和 SoundCloud 却截然不同。 虽然前者通过对产品和客户体验的痴迷而成为世界领先的音乐流媒体平台，但后者凭借其艺术家和音乐超级粉丝社区的实力实现了令人印象深刻的转变。 Spotify 是一家以产品为先的公司，而 SoundCloud 是一家以内容为先的公司。 那么，从 Spotify 与 SoundCloud 之战中可以期待什么呢？ 时间会证明这两种策略中的哪一种会在音乐等日益拥挤和复杂的市场中获胜，苹果和亚马逊等巨头越来越关注这些市场。