Niedoskonała harmonia: przegląd SoundCloud kontra Spotify

Niewiele branż przeszło ten sam poziom transformacji, co branża muzyczna. Technologia zmieniła każdy aspekt branży: od sposobu przechowywania i odtwarzania dźwięku, sposobu, w jaki konsumenci go nabywają, aż po sposób, w jaki artyści mogą go sprzedawać i dystrybuować. Przesyłanie strumieniowe plików było niczym innym jak rewolucją. Lekcje z branży muzycznej można zastosować w wielu innych sektorach, które odczuwają wpływ technologii i zmieniających się zachowań konsumentów. Przyglądamy się dwóm firmom, które były bardziej innowacyjne w branży i co sprawiło, że odniosły one sukces (lub powróciły do ​​sukcesu w przypadku SoundCloud). Jak więc spojrzeć na Spotify vs. SoundCloud? Poza podobieństwami powierzchni, te dwie firmy są w rzeczywistości zupełnie różne.

Ostatnie sukcesy Spotify

Spotify wywołał falę, gdy upubliczniono bezpośrednią listę w 2018 roku. Lista była pod wieloma względami niezwykła. Przede wszystkim firma zastosowała nową, alternatywną strategię, aby udostępnić swoje akcje w publicznym obrocie: bezpośrednie notowanie, a nie bardziej tradycyjne gwarantowane IPO. Co to oznacza w praktyce? Oznacza to, że spółka nie zatrudniła banku inwestycyjnego do sondowania rynku, zabezpieczania interesów inwestorów instytucjonalnych i detalicznych oraz wspierania ceny i obrotu akcjami po debiucie. Zwykle, poprzez IPO, firma sprzedaje nowe akcje w celu pozyskania dodatkowego kapitału. Cena tych akcji jest ustalana przez gwarantujący bank inwestycyjny, który określa przedział, w którym inwestorzy są skłonni kupić akcje spółki, aby można było dokonać IPO.

Spotify znalazł się w wyjątkowej sytuacji. Była już dobrze dokapitalizowana i nie musiała pozyskiwać dodatkowych środków przy wejściu na giełdę. Dla firmy głównym celem tego ćwiczenia było umożliwienie obecnym udziałowcom – głównie funduszom venture capital i pracownikom – większej płynności niż była dostępna na prywatnym rynku wtórnym. Miał również na celu ustalenie jasnej, rynkowej ceny swoich akcji. (Rynki publiczne, dzięki swojej płynności i łatwości handlu, są znacznie bardziej efektywne w ustalaniu „prawdziwych” cen niż rynki prywatne, na których rzadkość transakcji i zachęty dla kupujących i sprzedających mogą sprawić, że każda transakcja będzie wyjątkowa.) Spotify nie korzystał z banku inwestycyjnego dla tego procesu, a zatem musiał ściśle współpracować z SEC. Jak na wszelkie standardy transakcja była niezwykle udana.

Ewolucja cen Spotify (17 stycznia 2020 r.)

Wyprawa SoundCloud do przetrwania

Podczas gdy Spotify wkraczał na nowy grunt, jeden z jego najbliższych rywali, SoundCloud, był w zupełnie innej sytuacji – firma walczyła. SoundCloud był bardzo bliski konieczności wyłączenia. Musieli pozyskać awaryjne finansowanie w wysokości 169,5 mln USD (przy wycenie 150 mln USD, znacznie mniej niż poprzednia wycena 640 mln USD, którą firma uzyskała w 2014 r.) od The Raine Group i Temasek, dając nowym inwestorom nowe, uprzywilejowane akcje i cięcie preferencje likwidacyjne dawnych inwestorów. W poprzednich miesiącach firma zredukowała personel o 40% i prowadziła rozmowy o przejęciu przez Spotify, które zakończyło się rozpadem. Spotify w tym momencie trzykrotnie odmówił nabycia SoundCloud.

Dlaczego więc te dwie firmy miały tak różne historie, mimo że działają w tej samej przestrzeni i mają podobnej wielkości bazy użytkowników? Co kryje się za imponującą zmianą, jaką przeszedł SoundCloud od czasu tego fatalnego podniesienia kapitału?

Napster, dziadek streamingu

Przemysł muzyczny przeszedł niesamowite zmiany od końca lat 90. i nadejścia internetu. Podczas gdy wszystkie przychody artystów i wytwórni muzycznych pochodziły ze sprzedaży płyt, pojawienie się firm takich jak Napster wywarło presję na dochody z muzyki i znacząco zakłóciło branżę. Napster był pionierską firmą. Chociaż działał tylko przez dwa lata, zanim został zamknięty z powodu procesu sądowego w 2001 r., nadal zdołał zgromadzić prawie 80 milionów użytkowników.

Napster był usługą udostępniania plików peer-to-peer. Był łatwy w użyciu i zapewniał wspaniałe wrażenia użytkownika. Jednak ominął przepisy licencyjne i poważnie uszkodził dochody przemysłu muzycznego, ponieważ użytkownicy mogli po prostu pobierać pliki muzyczne od rówieśników bez konieczności kupowania albumu.

Po zamknięciu Napstera podobne usługi, jak LimeWire, wciąż się mnożyły, aż Spotify zaczął działać w 2008 roku, na zawsze rewolucjonizując branżę muzyczną. To za sprawą Napstera Daniel Ek wpadł na pomysł Spotify. Zasadniczo stworzył produkt, który umożliwiał użytkownikom dostęp do plików muzycznych tak szybko, że nie trzeba było czekać na ich pobranie. Pozwoliło im to również na interakcję z muzyką, której słuchali, tworzenie nowych list odtwarzania i odkrywanie nowych artystów. Sam Ek pracował wcześniej dla firmy, która umożliwiała użytkownikom pobieranie utworów.

Dystrybucja przychodów branży muzycznej

W trzecim kwartale 2019 r. Spotify ma ponad 248 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie, z czego 45,6% to abonenci premium. Abonenci premium są siłą napędową Spotify — płacą za korzystanie z produktu firmy i przynoszą 90,2% całkowitych przychodów firmy. Reszta pochodzi od reklamodawców, obszaru, w którym Spotify nie był w stanie postępować zgodnie z oczekiwaniami. Każdy użytkownik premium jest wart 4,67 EUR (około 5,2 USD). Za każdego dolara przychodu Spotify płaci artyście około 0,75 USD tantiem: „Marża premium brutto wyniosła 26,5% w III kwartale, sezonowo spadła z 27,2% w II kwartale i wzrosła o 40 punktów bazowych w ujęciu rok do roku. Marża brutto obsługiwana przez reklamy wyniosła 16,0% w III kwartale, wzrost z 15,8% w II kwartale, ale spadek o 260 punktów bazowych w ujęciu rok do roku”, co daje łącznie 25,3%”.

Spotify nie płaci stałej opłaty licencyjnej, ale zamiast tego płaci posiadaczowi praw do muzyki zmienną opłatę od 0,006 do 0,0084 USD za transmisję. Ceny różnią się w zależności od położenia geograficznego, w którym odtwarzana jest muzyka, i innych czynników. Jest to prawdopodobnie najbardziej kontrowersyjny aspekt działalności Spotify i taki, który wywołał wiele napięć z wytwórniami płytowymi. Spotify musi negocjować każdą umowę indywidualnie, a następnie gromadzi wszystkie tantiemy i dzieli je między artystów na podstawie ich udziału w transmisji strumieniowej. Wielu artystów wyraźnie narzekało na brak dochodów z platformy, posuwając się nawet do założenia konkurencyjnego serwisu TIDAL.

Wyniki finansowe Spotify

Z drugiej strony SoundCloud był w stanie odwrócić swoje losy po tym, jak w 2017 r. balansował na krawędzi bankructwa. Firma znacznie zmniejszyła swoje straty do 32,0 mln euro (37,6 mln dolarów) w 2018 r., z 63,8 mln euro w 2017 r. SoundCloud do tej pory „zgromadził największy na świecie i najbardziej zróżnicowany katalog audio z ponad 200 milionami utworów”. SoundCloud miał 75 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie w 2019 roku i około 20 milionów twórców, którzy przesyłali swoją muzykę na platformę.

Porównanie usług strumieniowania muzyki

SoundCloud ma inny model biznesowy niż Spotify. Umożliwia użytkownikom przesyłanie muzyki na platformę, przyciągając w ten sposób bardzo duży katalog oryginalnej muzyki, która może nie być dostępna gdzie indziej. Stwarza to również dodatkowy strumień przychodów dla firmy, ponieważ twórcy mogą płacić za przesyłanie swojej muzyki (płatne subskrypcje umożliwiają użytkownikom przesyłanie większej ilości muzyki). Wielu artystów jest teraz w stanie pielęgnować fanów za pośrednictwem platformy, która zapoczątkowała zupełnie nowy gatunek, raperów SoundCloud. W porównaniu do Spotify jego przychody są bardziej zdywersyfikowane – 29,2% przychodów z reklam, w porównaniu z <10% w Spotify.

Wyniki finansowe SoundCloud

Różnice w modelu biznesowym

Czym różnią się Spotify i SoundCloud, mimo że obie są firmami oferującymi strumieniowe przesyłanie muzyki? Zasadniczo są bardzo różne, a SoundCloud miał problemy, gdy próbował skopiować to, co robił Spotify. W rzeczywistości większość problemów, które miał SoundCloud, była bezpośrednim wynikiem próby skopiowania Spotify. Dziś firmy można porównać, używając analogii w innej dziedzinie twórczej: Netflix jest dla Spotify tym, czym YouTube dla SoundCloud. Oznacza to, że tak jak kiedyś Netflix, Spotify polega na zewnętrznych producentach treści i na przekonywaniu ich do korzystania ze swojej platformy w celu dotarcia do konsumentów. W szczególności Netflix odszedł od tej strategii, produkując coraz więcej oryginalnych treści i coraz częściej powodując gniew przemysłu filmowego. Z drugiej strony SoundCloud, podobnie jak YouTube, jest miejscem, w którym producenci treści mogą bezpośrednio dotrzeć do swoich odbiorców i jest najskuteczniejszym narzędziem do ich rozwoju.

Spotify: mocne i słabe strony

Spotify jest skutecznie agregatorem treści. Umożliwia użytkownikom dostęp do skończonej kolekcji treści, muzyki i podcastów oraz interakcję z tymi treściami poprzez tworzenie i udostępnianie list odtwarzania oraz odkrywanie nowych artykułów. Zawiera również wiele danych o tym, jak, gdzie i kiedy użytkownicy korzystają z muzyki.

Największą siłą Spotify jest bez wątpienia jakość produktu i nieustanne skupienie się na nim. Założyciele mieli bardzo jasną wizję tego, jaki powinien być ten produkt i niestrudzenie go realizowali.

Zaczynając od pomysłu, że Napster zrewolucjonizował sposób, w jaki ludzie konsumują muzykę, Ek i Lorentzon postanowili zbudować narzędzie, które mieści się pomiędzy skrajnościami Napstera (nieograniczona, darmowa muzyka, ale nielegalna) i iTunes (niepowiązana muzyka dostępna do kupienia, legalnie). . Postanowili stworzyć „bezproblemową” konsumpcję muzyki, która umożliwi użytkownikom natychmiastowe słuchanie muzyki, bez posiadania utworów, co zachęca do eksploracji, ale całkowicie legalnie.

Ek ma słynną obsesję na punkcie jakości doświadczeń użytkowników i zakłada, że ​​ludzie byliby skłonni zapłacić za lepsze wrażenia w porównaniu z nielegalnym przesyłaniem strumieniowym. Jedną z kluczowych koncepcji, za którą się opowiadał, jest fakt, że ludzki mózg postrzega wszystko, co dzieje się w czasie poniżej 250 milisekund jako natychmiastowe. Użył tego numeru jako kluczowego wskaźnika wydajności odtwarzacza muzycznego Spotify.

Kultura produktu jest tak integralną częścią Spotify, że ich artykuł na temat rozwoju produktów oraz projektowania i komunikacji w zwinnym zespole stał się obowiązkową lekturą dla każdego przedsiębiorcy technologicznego. Model zakłada tworzenie opartej na współpracy, sprawnej (zarówno w nazwie, jak iw praktyce) organizacji, która pozwala na ciągłe ulepszenia, łatwe wydania i szybkie zmiany. Pracownicy otrzymują również poczucie własności i są zachęcani do zrzeszania się w grupach, które działają jak mini-startupy w firmie.

Struktura zespołu Spotify

Z drugiej strony największą słabością Spotify są napięte relacje z producentami treści, które dostarcza. Wielu artystów ma trudną relację z firmą streamingową, a Taylor Swift posuwa się do tego, że przez długi czas nie wydaje żadnej swojej muzyki na platformie. Wielu obserwatorów zauważa, jak Spotify skutecznie podjął pierwsze kroki w kierunku stania się samą wytwórnią płytową – dzięki inicjatywie skierowanej do artystów, którzy obecnie nie mają wytwórni.

SoundCloud: mocne i słabe strony

W naszym przykładzie SoundCloud jest bardziej podobny do YouTube. Umożliwia muzykom przesyłanie własnej muzyki i udostępnianie jej przed publicznością fanów muzyki. W pewnym sensie działa prawie jak narzędzie do tworzenia treści, a nie czysta usługa przesyłania strumieniowego.

Wiele problemów, na które cierpiał SoundCloud, wynikało ze złego projektu produktu i braku skupienia się na jego sile. SoundCloud został nie tylko pozwany za naruszenie praw autorskich, ale miał również problemy z utrzymaniem społeczności twórców, skomplikowaną strukturę cen i pozwoliło na grę w system z repostami i wieloma wersjami tej samej piosenki na platformie.

Po awaryjnym dokapitalizowaniu w 2017 r. założyciele SoundCloud wycofali się z pełnienia funkcji wykonawczych w firmie i zostali zastąpieni przez CEO i COO pochodzącego z Vimeo, który osiągnął swój cel powrotu firmy na ścieżkę rentowności poprzez zmniejszenie straty i rosnące przychody. Kerry Trainor, nowy dyrektor generalny, najwyraźniej właśnie to zrobił, skupiając się na największym atucie firmy: twórcach treści. SoundCloud ma teraz uproszczoną strukturę cen i znacznie większy nacisk na twórców, udostępniając im narzędzia do edycji i pozwalając im korzystać z platformy jako kanału dystrybucji swojej muzyki.

Wniosek

Mimo że obie są platformami muzycznymi, Spotify i SoundCloud są bardzo różne. Podczas gdy ta pierwsza stała się wiodącą na świecie platformą strumieniowego przesyłania muzyki dzięki obsesyjnemu skupieniu się na produktach i doświadczeniach klientów, ta druga dokonała imponującego zwrotu dzięki sile swojej społeczności artystów i fanów muzyki. Spotify to firma, która stawia na produkt, a SoundCloud — na zawartość. Czego więc można się spodziewać po bitwie Spotify vs SoundCloud? Czas pokaże, która z tych dwóch strategii zwycięży na coraz bardziej zatłoczonym i złożonym rynku, takim jak muzyka, na który coraz bardziej zwracają uwagę giganci, tacy jak Apple i Amazon.