Armonia imperfetta: una panoramica di SoundCloud e Spotify

Non molte industrie hanno subito lo stesso livello di trasformazione dell'industria musicale. La tecnologia ha cambiato ogni aspetto del settore: dal modo in cui l'audio viene archiviato e riprodotto, al modo in cui i consumatori lo acquisiscono, fino a come gli artisti possono commercializzarlo e distribuirlo. Lo streaming di file è stato a dir poco una rivoluzione. Le lezioni del business musicale possono essere applicate a molti altri settori che stanno subendo l'impatto della tecnologia e stanno cambiando i comportamenti dei consumatori. Guardiamo due delle aziende che sono state più innovative nel settore, e cosa le ha rese vincenti (o tornate ad avere successo, nel caso di SoundCloud). Quindi, come si dovrebbe guardare Spotify rispetto a SoundCloud? Al di là delle somiglianze superficiali, le due attività sono in realtà piuttosto diverse.

I recenti successi di Spotify

Spotify ha fatto scalpore quando è diventato pubblico con un elenco diretto nel 2018. L'elenco era insolito per molti versi. Innanzitutto, la società ha utilizzato una strategia nuova e alternativa per rendere le proprie azioni disponibili per la negoziazione pubblica: una quotazione diretta, piuttosto che una più tradizionale IPO sottoscritta. Cosa significa in pratica? Significa che la società non ha arruolato una banca d'investimento per sondare il mercato, garantire l'interesse degli investitori istituzionali e al dettaglio e supportare il prezzo e la negoziazione delle azioni dopo la quotazione. Di solito, attraverso un'IPO, una società vende nuove azioni per raccogliere capitale aggiuntivo. Il prezzo di queste azioni è fissato dalla banca di investimento sottoscrittore, che determina l'intervallo entro il quale gli investitori sono disposti ad acquistare azioni della società in modo che l'IPO possa compensare.

Spotify era in una posizione unica. Era già ben capitalizzato e non aveva bisogno di raccogliere fondi aggiuntivi per diventare pubblico. Per la società, l'obiettivo principale dell'esercizio era quello di consentire agli azionisti esistenti, principalmente fondi di capitale di rischio e dipendenti, più liquidità di quella disponibile attraverso il mercato secondario privato. Mirava anche a determinare un prezzo chiaro e orientato al mercato per le sue azioni. (I mercati pubblici sono, grazie alla loro liquidità e facilità di negoziazione, molto più efficienti nel fissare prezzi "veri" rispetto ai mercati privati, dove la rarità delle transazioni e gli incentivi di acquirenti e venditori possono rendere unica ogni transazione.) Spotify non ha utilizzato una banca d'investimento per questo processo e quindi ha dovuto collaborare strettamente con la SEC. Sotto tutti gli standard, la transazione ha avuto un enorme successo.

Evoluzione dei prezzi di Spotify (17 gennaio 2020)

La missione di SoundCloud per sopravvivere

Mentre Spotify stava percorrendo nuovi orizzonti, uno dei suoi rivali più stretti, SoundCloud, si trovava in una posizione molto diversa: l'azienda stava lottando. SoundCloud è arrivato molto vicino alla necessità di spegnersi. Hanno dovuto raccogliere fondi di emergenza di $ 169,5 milioni (con una valutazione di $ 150 milioni, nettamente in calo rispetto alla precedente valutazione di $ 640 milioni che la società aveva ottenuto nel 2014) da The Raine Group e Temasek, offrendo ai nuovi investitori nuove azioni privilegiate e tagli le preferenze di liquidazione dei vecchi investitori. Nei mesi precedenti, la società aveva ridotto il personale del 40% ed era in trattative per l'acquisizione da parte di Spotify, che è finita per crollare. Spotify aveva, a quel punto, rifiutato di acquisire SoundCloud tre volte.

Allora perché queste due aziende hanno storie così diverse, anche se operano nello stesso spazio e hanno basi di utenti di dimensioni simili? Cosa c'è dietro l'impressionante inversione di tendenza che SoundCloud ha subito da quel fatidico aumento di capitale?

Napster, il nonno dello streaming

L'industria musicale ha subito incredibili cambiamenti dalla fine degli anni '90 e dall'avvento di Internet. Mentre tutti i ricavi per artisti ed etichette musicali provenivano dalle vendite di dischi, l'avvento di aziende come Napster ha messo sotto pressione i ricavi della musica e ha sconvolto in modo significativo il settore. Napster era un'azienda pionieristica. Sebbene sia stato operativo solo per due anni prima di essere chiuso a causa di una causa nel 2001, è riuscito comunque ad accumulare quasi 80 milioni di utenti.

Napster era un servizio di condivisione file peer-to-peer. È stato facile da usare e ha fornito un'esperienza utente eccezionale. Tuttavia, ha aggirato le leggi sulle licenze e ha gravemente danneggiato le entrate per l'industria musicale poiché gli utenti potevano semplicemente scaricare file musicali dai colleghi senza dover acquistare un album.

Dopo la chiusura di Napster, servizi simili hanno continuato a proliferare, come LimeWire, fino a quando Spotify ha iniziato a funzionare nel 2008, rivoluzionando per sempre l'industria musicale. È stato grazie a Napster che Daniel Ek ha avuto l'idea di Spotify. Fondamentalmente, ha creato un prodotto che consentiva agli utenti di accedere ai file musicali così rapidamente da non richiedere l'attesa per il download. Ha anche permesso loro di interagire con la musica che stavano ascoltando, creando nuove playlist e scoprendo nuovi artisti. Ek stesso aveva precedentemente lavorato per un'azienda che consentiva agli utenti di scaricare tracce.

Distribuzione delle entrate dell'industria musicale

Al terzo trimestre del 2019, Spotify ha più di 248 milioni di utenti attivi mensili e il 45,6% di loro sono abbonati premium. Gli abbonati Premium sono la linfa vitale di Spotify: pagano per utilizzare il prodotto dell'azienda e portano il 90,2% dei ricavi totali dell'azienda. Il resto arriva dagli inserzionisti, area in cui Spotify non ha potuto progredire come previsto. Ogni utente premium vale € 4,67 (circa $ 5,2). Per ogni dollaro di entrate, Spotify paga circa $ 0,75 di royalty all'artista: "Il margine lordo premium è stato del 26,5% nel terzo trimestre, in calo stagionalmente dal 27,2% nel secondo trimestre e in aumento di 40 bps a/a. Il margine lordo supportato da pubblicità è stato del 16,0% nel terzo trimestre, in aumento dal 15,8% nel secondo trimestre ma in calo di 260 pb a/a", per un totale del 25,3%.

Spotify non paga una commissione fissa di royalty, ma paga invece una tariffa variabile tra $ 0,006 e $ 0,0084 per stream al titolare dei diritti musicali. Il prezzo varia a seconda dell'area geografica in cui viene riprodotta la musica e di altri fattori. Questo è probabilmente l'aspetto più controverso dell'attività di Spotify e quello che ha creato molta tensione con le etichette discografiche. Spotify deve negoziare ogni accordo individualmente, quindi raggruppare tutti i soldi delle royalty e dividerli tra gli artisti in base alla loro quota di streaming. Molti artisti si sono lamentati esplicitamente della mancanza di entrate che ricevono dalla piattaforma, arrivando addirittura a fondare un servizio concorrente, TIDAL.

Risultati finanziari di Spotify

SoundCloud, d'altra parte, è stata in grado di invertire le sue sorti dopo essere sull'orlo del fallimento nel 2017. La società ha ridotto drasticamente le sue perdite a 32,0 milioni di euro (37,6 milioni di dollari) nel 2018, rispetto ai 63,8 milioni di euro del 2017. SoundCloud ha, ad oggi, "accumulato il catalogo audio più ampio e diversificato del mondo con oltre 200 milioni di tracce". SoundCloud aveva 75 milioni di utenti attivi mensili nel 2019 e circa 20 milioni di creativi che stavano caricando la loro musica sulla piattaforma.

Servizi di streaming musicale a confronto

SoundCloud ha un modello di business diverso da Spotify. Consente agli utenti di caricare musica sulla piattaforma, attirando così un catalogo molto ampio di musica originale che potrebbe non essere disponibile altrove. Ciò crea anche un flusso di entrate aggiuntivo per l'azienda poiché i creativi possono pagare per caricare la propria musica (gli abbonamenti a pagamento consentono agli utenti di caricare più musica). Molti artisti sono ora in grado di coltivare un seguito attraverso la piattaforma, che ha dato vita a un genere completamente nuovo, quello dei rapper di SoundCloud. Rispetto a Spotify, i suoi ricavi sono più diversificati, con il 29,2% dei ricavi pubblicitari, rispetto al <10% di Spotify.

Risultati finanziari di SoundCloud

Differenze del modello di business

In che cosa differiscono Spotify e SoundCloud, nonostante siano entrambe aziende di streaming musicale? Sono, in sostanza, molto diversi e SoundCloud ha lottato quando stava cercando di copiare ciò che stava facendo Spotify. In effetti, la maggior parte dei problemi che SoundCloud ha avuto sono stati il ​​risultato diretto del tentativo di copiare Spotify. Al giorno d'oggi, le aziende possono essere paragonate usando un'analogia in un altro campo creativo: Netflix è per Spotify ciò che YouTube è per SoundCloud. Ciò significa che, come faceva Netflix, Spotify si affida a produttori di contenuti esterni e li convince a utilizzare la sua piattaforma per raggiungere i consumatori. Netflix, in particolare, si è allontanato da questa strategia producendo contenuti sempre più originali e incorrendo sempre più nelle ire dell'industria cinematografica. SoundCloud, come YouTube, d'altra parte, è un luogo in cui i produttori di contenuti possono raggiungere direttamente il loro pubblico ed è lo strumento più efficiente che hanno per farli crescere.

Spotify: punti di forza e di debolezza

Spotify è effettivamente un aggregatore di contenuti. Consente agli utenti di accedere a una raccolta limitata di contenuti, musica e podcast e di interagire con questi contenuti creando e condividendo playlist e scoprendo nuovi articoli. Contiene anche molti dati su come, dove e quando i suoi utenti consumano musica.

Il più grande punto di forza di Spotify è senza dubbio la qualità del suo prodotto e l'attenzione incessante su di esso. I fondatori avevano una visione molto chiara di come dovrebbe essere questo prodotto e lo hanno perseguito senza sosta.

Partendo dall'idea che Napster avesse rivoluzionato il modo in cui le persone consumavano la musica, Ek e Lorentzon hanno deciso di costruire uno strumento che si collocasse tra gli estremi di Napster (musica illimitata, gratuita, ma illegale) e iTunes (musica disaggregata disponibile per l'acquisto, legalmente) . Hanno deciso di creare un'esperienza di consumo musicale "senza attriti" che consentisse agli utenti di ascoltare la musica istantaneamente, senza possedere le tracce, incoraggiando così l'esplorazione, ma in modo del tutto legale.

Ek è notoriamente ossessionato dalla qualità dell'esperienza che gli utenti hanno e scommette che le persone sarebbero disposte a pagare per un'esperienza migliore rispetto allo streaming illegale. Un concetto chiave che ha sostenuto è il fatto che il cervello umano percepisce tutto ciò che accade in meno di 250 millisecondi come istantaneo. Ha quindi utilizzato questo numero come metrica chiave delle prestazioni per il lettore musicale di Spotify.

La cultura del prodotto è così parte integrante di Spotify che il loro documento sullo sviluppo del prodotto e sulla progettazione e comunicazione agile del team è diventato una lettura obbligata per qualsiasi imprenditore tecnologico. Il modello prevede la creazione di un'organizzazione collaborativa e agile (sia nel nome che nella pratica) che consente miglioramenti continui, rilasci facili e cambiamenti rapidi. Il personale riceve inoltre un senso di appartenenza e viene incoraggiato ad associarsi in gruppi che operano come mini-startup all'interno dell'azienda.

Struttura del team di Spotify

D'altra parte, la più grande debolezza di Spotify è il rapporto teso con i produttori dei contenuti che fornisce. Molti artisti hanno un rapporto difficile con la società di streaming, con Taylor Swift che è arrivata al punto di non pubblicare la sua musica sulla piattaforma per molto tempo. Molti osservatori stanno notando come Spotify abbia effettivamente compiuto i primi passi per diventare essa stessa un'etichetta discografica, attraverso un'iniziativa rivolta agli artisti che attualmente non hanno un'etichetta discografica.

SoundCloud: punti di forza e di debolezza

SoundCloud, nel nostro esempio, è effettivamente più simile a YouTube. Consente ai musicisti di caricare la propria musica e di presentarla a un pubblico di appassionati di musica. In un certo senso, si comporta quasi come uno strumento di creazione di contenuti, piuttosto che come un puro servizio di streaming.

Molti dei problemi di cui ha sofferto SoundCloud derivavano da un design scadente del prodotto e dalla mancanza di concentrazione sulla sua forza. Non solo SoundCloud è stato citato in giudizio per violazioni del copyright, ma ha anche avuto problemi a mantenere la sua comunità di creatori, una struttura dei prezzi complicata e ha consentito al sistema di essere giocato con repost e più versioni della stessa canzone sulla piattaforma.

Dopo la ricapitalizzazione di emergenza nel 2017, i fondatori di SoundCloud hanno fatto un passo indietro dai loro ruoli esecutivi in ​​azienda e sono stati sostituiti da un CEO e COO proveniente da Vimeo, che ha raggiunto l'obiettivo di riportare l'azienda sulla strada della redditività riducendo perdite e aumento dei ricavi. Kerry Trainor, il nuovo CEO, sembra aver fatto proprio questo concentrandosi sulla più grande risorsa dell'azienda: i creatori di contenuti. SoundCloud ora ha una struttura dei prezzi semplificata e una maggiore attenzione ai creativi, mettendo a loro disposizione strumenti di editing e consentendo loro di utilizzare la piattaforma come canale di distribuzione per la loro musica.

Conclusione

Nonostante siano entrambe piattaforme musicali, Spotify e SoundCloud sono molto diverse. Mentre la prima è diventata la piattaforma di streaming musicale leader nel mondo grazie a un'ossessiva attenzione al prodotto e all'esperienza del cliente, la seconda ha costruito un'impressionante inversione di tendenza grazie alla forza della sua comunità di artisti e superfan della musica. Spotify è un'azienda incentrata sul prodotto e SoundCloud è la prima sui contenuti. Quindi cosa ci si può aspettare dalla battaglia tra Spotify e SoundCloud? Il tempo ci dirà quale delle due strategie vincerà in un mercato sempre più affollato e complesso come quello della musica, sempre più adocchiato da colossi come Apple e Amazon.