選擇正確的電子商務商業模式來銷售您的產品

在過去二十年的大部分時間裡，從線下/實體零售向在線電子商務的轉變是一種趨勢，引起了人們的關注和評論。 曾經專注於銷售一些精選產品和服務的利基市場已經膨脹成一個近 2 萬億美元的行業，其影響力以前所未有的方式主導著零售行業。

儘管存在噪音，但整體零售額的滲透率仍然在 10% 以下，尤其是在美國以外。 迄今為止，要求零售業徹底轉型的呼聲在很大程度上沒有得到證實，而線下零售商在過去 10-15 年中繼續表現良好。 事實上，全球最大零售商的名單繼續以線下零售商為主，或者說是那些生於線下並繼續從實體零售店獲得大部分銷售額的零售商。

然而，雖然在過去可能被誇大了，但最近的數據和新聞表明，這個問題可能比以往任何時候都更加相關。 例如，《紐約時報》最近的一篇文章強調說，“今年商店關閉 […] 的速度超過了 2008 年大蕭條時期關閉的商店數量。” 同樣，零售商正以創紀錄的速度破產，“在三個多月的時間裡，14 家連鎖店宣布他們將尋求法院保護 [...] 幾乎超過了 2016 年全年。”

在這一變化的驅動因素中，在線購物已成為首位。 正如瑞士信貸的 Christian Buss 所指出的那樣，“今天，方便就是穿著內衣坐在家裡的手機或 iPad 上。 你去購物中心的旅行類型和旅行次數會有所不同。” 數據證實了這一點。 在線下商店關閉加速的同時，電子商務繼續以穩定和加速的速度增長。 事實上，“從 2010 年到 2014 年，電子商務平均每年增長 300 億美元。 在過去三年中，年均增長已增至 400 億美元。”

所有證據都表明這一趨勢仍在繼續。 Cowen & Co. 的分析師 Oliver Chen 聲稱，“雖然高端購物中心繼續表現良好，但實體店的流失正在對所謂的 C 級和 D 級購物中心造成影響。 […] 美國大約有 1,200 家購物中心，這些類別約佔總數的 30%。”

考慮到上述情況，零售商（或尋求零售分銷的產品製造商）比以往任何時候都更希望建立有意義的在線分銷渠道。 最近幾天，這方面最好的例子出現了，Petsmart 宣布以 33 億美元收購相對不知名的寵物護理電子商務公司 Chewy，使其成為有史以來對電子商務零售商的最大一筆收購。

我最近與一位面臨這種困境的客戶合作。 客戶是一家製造商，通過多種零售渠道銷售其產品，其大部分銷售額由美國頂級實體零售品牌之一主導。 它的市場規模在向電子商務遷移的速度一直很緩慢，但現在似乎準備以爆炸性的速度遷移，風險資本家為雄心勃勃的新創業公司提供資金，亞馬遜也在不斷擴大其在該類別中的範圍。 我的客戶急於不被拋在後面。

本文旨在強調考慮轉向在線銷售的企業應該如何考慮他們的選擇，主要是從財務角度。 以我的客戶為例，我介紹了各種選擇以及每個選擇所面臨的財務影響。 這篇文章主要是考慮到生產商/製造商。 如果您製造產品並想在線銷售，那麼本文適合您。

選項

在高層次上，在線銷售基本上有四種不同的選擇，這些是我們為客戶評估的選擇。

選項 1：直接面向消費者

直接面向消費者 (DTC) 可能是更常見的電子商務模式類型。 顧名思義，DTC 涉及通過您自己的網站直接向最終客戶銷售，從而繞過通常會進入零售鏈的任何中間商。

在 DTC 模型中，相關企業將建立網站，為網站帶來流量，並完全控制定價和定位，使他們能夠在不讓零售商獲得利潤的情況下向客戶銷售產品。 該模型以圖形方式顯示在下面的圖 1 中。

近年來，DTC 模型在產品製造商和服務提供商中獲得了越來越多的關注。 耐克和歐萊雅等家庭消費品牌正在使用“便攜式”電子商務體驗、帶有店內信標的移動應用程序和數字戶外數字媒體網絡，將電子商務網站上開始的參與擴展到商店並交付在銷售點提供更多個性化產品選擇。”

選項 2：作為自有品牌供應商銷售

另一種選擇是將產品自有品牌出售給已經在線或在線移動的第三方。 Shopify 很好地定義了自有品牌的含義：

自有品牌產品由合同製造商或第三方製造商製造，並以零售商的品牌名稱銷售。 [The] 零售商 […] 詳細說明了產品的所有內容——其中的內容、包裝方式、標籤的外觀 […] 這與從其他公司購買帶有品牌名稱的產品形成鮮明對比。

這是四個中最簡單的選擇，因為它不涉及品牌建設或營銷工作。 所有這些都由零售商負責。 事實上，根據與零售商的協議，許多產品規格可能由零售商自己設定。

自有品牌在許多行業都是非常成功的戰略，尤其是食品和飲料。 例如 Euromonitor 指出，“美國鮮奶 […] 是 2014 年全球最大的自有品牌市場。銷售額為 145 億美元，是一個巨大的市場，自有品牌佔總銷售額的 67%，即美元97億美元。” 許多零售商銷售自有品牌產品，例如沃爾瑪的 Great Value 品牌或 Costco 的 Kirkland Signature 產品。

選項 3：向零售商批發銷售

第三種選擇是將產品批發銷售給已經在線的第三方零售商。 這與實體空間中的工作方式非常相似，並且可能涉及雙方大部分相同的單位經濟學。

在此選項中，所有營銷和分銷都將由零售商負責，而品牌推廣則由生產商負責。 最終零售價格也將由零售商確定，但顯然受製造商收取的批發價格的影響。 與自有品牌選項相反，製造商對產品規格和設計擁有大部分控制權（當然，如果大型零售公司在供應商銷售方面擁有強大的權力，它們可能會在一定程度上影響這些）。

電子商務中最著名的第三方零售商當然是亞馬遜。 以批發方式向亞馬遜銷售，就像你向傳統的實體零售商銷售一樣，意味著讓亞馬遜負責他們可以以零售價向消費者銷售多少單位。

選項 4：在電子商務“市場”上銷售

最後的選擇涉及出售電子商務市場。 在線市場是一個將買家和賣家放在一起的網站，並充當這兩方進行交易的平台。 天平對此提供了一個很好的定義：

與傳統的電子商務網站不同，市場將維護庫存、物流、圖像、產品描述和定價的負擔轉移給了賣家。 市場的運營模式不止一種，但最常見的方法是將市場僅僅作為一種訂單預訂機制。

市場展示賣家的商品，收集訂單和付款，將訂單轉發給賣家，跟踪交貨，並在扣除費用後向賣家付款。

也許最著名的市場之一是 eBay。 eBay 成立於 1995 年，最初是一家在線拍賣網站，現已成為電子商務領域最大、最早的成功市場之一。 今天，有許多市場，包括亞馬遜，它運營著“香草電子商務”的雙重電子商務模式和市場模式。

概括

總而言之，上述四個選項的主要區別在於生產商和零售商在營銷、品牌和分銷方面分擔的責任。 下表總結了這些選項。

期權的財務評估

這些選項中的每一個都有利有弊，每個選項的相對優點取決於許多因素，例如風險偏好、吸收早期損失以獲得長期收益的能力，以及預先投資於您的品牌的能力，這取決於獲得資本的機會。

但從根本上說，所有選擇都歸結為以下兩個因素之間的權衡：

1. 每個選項的 EBITDA 和利潤率假設和影響
2. 每個選項的數量和增長假設和影響

下面的分析貫穿每個場景的單位經濟學，使用我的客戶作為分析的案例研究。

基準：傳統業務

讓我們先看看我的客戶傳統上向零售商銷售產品的方式。 為了便於分析和簡化，我們將我的客戶稱為“Manufacturer, Inc.”。 顯然，零售商賺取利潤，將產品出售給消費者的價格高於支付給 Manufacturer, Inc. 的價格。與我的 Manufacturer, Inc. 打交道的主要零售商是低利潤、高產量的參與者，因此利潤較小比你在很多地方看到的要多。

另一點值得注意的是，這是一個回報率相當高的業務，24%。

選項 1：直接面向消費者 (DTC)

在這種模式下，Manufacturer, Inc. 將建立自己的網站並嘗試將自己的所有流量吸引到該網站。 它將保持所售產品的全部零售價格。 讓我們看看這如何影響單位經濟。

價錢

這有兩個要素。 首先，零售價和批發價是一樣的。 這是銷售 DTC 的主要好處。 其次，也可能更重要的是，生產商無需遵循零售商的策略即可確定自己的定價和定位策略。

以 Manufacturer, Inc. 為例，他們的產品質量高，贏得了消費者雜誌的讚譽，但零售商只將其定位於注重價格的消費者。 我們的市場分析顯示，現在在線購物的注重質量的年輕專業人士存在“空白”。 出於這個原因，我們在假設中建立了追求高端市場（因此零售價更高）的策略。

單位生產成本

整體單位 COGS 與線下業務大致相同，但發生重大變化的是零售價格（鑑於我們的目標是更高的價格段）。 除此之外，根據我們的研究，在線回報率往往較低，您可以看到 DTC 開始看起來非常有吸引力。 Manufacturer, Inc. 現在將負責運輸（而在離線模式中，零售商取貨並將其運送給最終消費者），並且必須處理信用卡費用。 但邊際貢獻看起來仍然很有吸引力。

營銷

但是，如果這很容易，為什麼 Manufacturer, Inc. 以前不銷售 DTC？ 或者他們為什麼不開自己的零售店，而不是把所有的利潤都捐出去？ 僅僅是因為，作為製造商，他們不知道如何開店並吸引人們進入。 這就是零售渠道合作夥伴帶來的。 在線銷售 DTC 時，您必須自己重新創建。

在高層次上，基本上可以在電子商務中開展三種營銷工作。 以下細分是對一個非常複雜和多方面的領域的過度簡化，但目的是說明人們可以採取的一般方法：

1. 付費在線廣告：通常稱為 PPC 廣告（按點擊付費），這是在線零售商最常用的營銷策略之一。 PPC 廣告有多種類型，您可以通過多種渠道進行投放。 一些更常見的渠道是 Google AdWords、Facebook 廣告、展示廣告、重定向/再營銷和視頻付費廣告，例如 YouTube 廣告。 所有這些都有其特定的含義，但通常都有一個共同因素，即廣告成本是基於每次點擊（或有時是每次展示）的。
2. 有機在線廣告：這是指通過在線渠道進行的廣告，但沒有與展示或點擊相關的成本。 一個例子是社交媒體營銷，相關企業必須建立社交媒體形象，吸引觀眾，並以這種方式將流量吸引到他們的網站。 其他示例包括博客和內容創建。 最後，有人可能會爭辯說，搜索引擎優化也屬於這一類。
3. 傳統品牌建設：第三種營銷工作是旨在創造品牌知名度和忠誠度的傳統營銷。 這可以通過在線渠道或通過印刷廣告、電視、廣播或廣告牌等傳統線下渠道來實現。 這裡的顯著特點是，這些努力的目的不是為企業網站創造直接流量和推薦，而是旨在創造品牌知名度，從而產生間接流量和推薦。

無論每個企業決定採用何種渠道或策略，關鍵在於，在 DTC 模型中，生產者需要控制此功能。 這意味著生產商將承擔相關費用，包括直接營銷費用和間接費用，例如與營銷工作相關的勞動力成本。

在 Manufacturer, Inc. 的示例中，我們確定 PPC 廣告將是我們的主要營銷來源。 因此，為了對期權進行適當的財務評估，我們必須估計營銷費用的數額。 下面，我將分析我們對此進行的分析。

我們可以單獨寫一篇關於該業務的點擊經濟學的文章，但本質上，每個客戶的成本如下：

對於 Manufacturer, Inc. 而言，在我們進行研究時，觸發廣告出現的搜索詞以及與這些詞相關的點擊費用為每次點擊 5.50 美元。 但每一次付費獲客的成本遠高於此。 只有一些點擊的客戶會真正購買任何東西。 如果您的轉化率為 20%，您需要點擊五次才能獲得一筆銷售。

付費客戶獲取顯然不會是您的全部流量。 如果你的 20% 的客戶免費找到你，那麼你只需為 80% 的客戶支付上述金額，其餘的你直接支付零。 所以，更一般地說：

對於 Manufacturer, Inc.，我們在行業中發現的轉化率基準是 1%，這意味著他們會為 100 個瀏覽器的每次點擊支付 5.50 美元才能獲得一筆銷售，每次付費購買可獲得 550 美元。 對於一個相對不為人知的品牌，我們只預測大約 20% 的免費流量，因此他們會為 80% 的客戶支付 550 美元。 總體而言，每次獲得客戶的付費點擊為 440 美元。

我們還預測，1% 的客戶會推荐一位客戶，支付給推薦人的費用為 150 美元，加上 150 美元的 1% = 1.50 美元，那麼每單位的總直接營銷成本為 441.50 美元。

請記住，這只是為了吸引客戶。 在線下世界，零售渠道負責這一點，以換取相對較小的零售商利潤。

正如我們所看到的，一旦將營銷成本考慮在內，單位經濟學分析就會向另一個方向劇烈波動。 那麼，鑑於上述情況，為什麼有人想在線銷售？

你們中更精通電子商務的人會注意到，如果他們的每次收購成本將保持在售價的 58%，那麼沒有人會這樣做。 隨著您建立品牌，您的轉化率會上升，您的免費流量百分比也會上升。 您可能還會在在線營銷方面做得更好，從而優化您的每次點擊經濟性。 具體多少取決於您在在線品牌建設和付費廣告優化方面的成功程度——所有已建立的線下業務通常都沒有競爭優勢的能力。

在我們的案例中，我們假設通過購買正確的專業知識，我們可以在五年內獲得高達 3% 的轉化率和高達 40% 的免費流量。 隨著更多的銷售也來自推薦而不是點擊，每個客戶獲取的成本將下降到一個更可接受的水平。

不過，您可能已經看到，您的盈利能力對通過虛擬門吸引客戶的成本有多敏感。 事實上，這還沒有結束，因為您降低直銷成本的方式與您的品牌建設有很大關係。 “免費”流量並不是真正免費的：您必須向您的社交媒體經理、Youtube 和 Facebook 上的按次付費廣告以及要創建的內容付費。 以原始美元計，其成本大致保持不變，這意味著如果——但僅當——它會導致您銷售更多單位時，它確實會下降。

所以讓我們把它融入其中。 對於 Manufacturer, Inc.，我們估計每年在品牌建設（“間接營銷”）方面的支出約為 210 萬至 230 萬美元，以實現以下單位銷售額。

綜上所述，DTC 模型對營銷成本高度敏感。 為了提高您的免費流量和轉化率，需要大量資金投資於品牌建設和吸收最初的損失。 然而，回報可能是巨大的。

讓我們看看其他模型的比較。

選項 2：自有品牌

這個選項實際上非常簡單且風險低。 您可以將您的產品提供給已經在線的品牌，並讓他們以自己的品牌名稱銷售。 您的盈利能力完全不受營銷成本的影響，因為自有品牌合作夥伴會處理它。 但是，因此，零售商比銷售您的品牌產品的線下零售商獲得更大的利潤。 隨著營銷成本隨著時間的推移而下降，它們保持上漲趨勢。 但是您對前期品牌建設的投資是零。

在此模型中，我們假設 DTC 選項的高端定位相似但略低。

與 DTC 選項相比，自有品牌選項既有明顯的優勢，也有明顯的劣勢。 如果一家公司沒有資金致力於打造品牌，那麼自有品牌是從一開始就參與市場並從中獲利的絕佳方式。 即使對於那些可能有資金但擔心 DTC 模式風險的人來說，自有品牌也避免了將大量資金用於可能成功也可能不成功的品牌建設的下行風險。 然而，對於那些希望投資以最大限度地從特定行業的電子商務增長中獲得利潤的人來說，自有品牌的上行空間有限。 毛利率仍必須與自有品牌合作夥伴共享，而在 DTC 模式中，一旦品牌認知度提高且營銷佔銷售價格的百分比較低，則削減分銷或零售合作夥伴的利潤增長可能會很大。

選項 3 和 4：向亞馬遜銷售或通過亞馬遜銷售

在評估了自有品牌選項之後，我們可以看到向已經進入市場的公司出售產品的好處。 那麼為什麼不賣給幾乎擁有電子商務的公司呢？ 亞馬遜。 實際上有兩種方法可以做到這一點。 您可以將您的產品出售給亞馬遜本身，然後亞馬遜將其在其網站上出售以獲取利潤。 或者，您可以成為亞馬遜市場上的賣家，銷售自己的產品並保持全價減去 15% 的推薦費，但亞馬遜不會為您推廣。

每個模型都有優點和缺點。 讓我們從定位和價格開始：與 DTC 模型不同，您現在再次受制於零售渠道關係。 我們無法在這裡創建一個價格溢價的品牌。 事實上，我們發現亞馬遜的客戶組合和策略使我們偏向於低端產品。 而且，當然，亞馬遜仍然會獲得利潤。 他們還收取“合作”費用來推廣您的產品。 如果你賣給亞馬遜，他們會負責運送給客戶； 如果您通過亞馬遜市場銷售，您需要支付亞馬遜的履行團隊來處理它。

當然，亞馬遜的主要優勢在於它的壟斷市場，以及在這一類別中的顯著預測未來增長。 這樣做有兩個主要優勢：第一，銷量——這會增加銷售收入，同時也會降低間接營銷支出的單位影響； 其次，缺乏直接營銷成本——很多客戶已經在亞馬遜上。

在我們向亞馬遜銷售的模型中，我們完全消除了付費點擊。 我們將每年的品牌建設支出提高到 370 萬到 390 萬美元之間，這樣在亞馬遜上找到 Manufacturer, Inc. 的人就可以用谷歌搜索它的名字並找到有趣的東西，這樣我們就可以將網絡上的流量引導到我們的亞馬遜頁面，但沒有必要為點擊付費。 此外，亞馬遜提供了建立客戶評論基礎的機會，在我們的模型中，這也是我們在亞馬遜市場份額增長（本身正在增長）的重要貢獻者。

在我們的模型中，店面（市場）選項被證明是最沒有吸引力的。 由於亞馬遜對市場賣家的重視程度低於它對自己的產品的重視程度，因此我們認為我們必須依靠付費點擊來獲得可比的銷量——程度與 DTC 模型不同，但在某種程度上仍然如此。 此外，亞馬遜的客戶組合意味著我們無法證明我們在 DTC 模式中假設的價格點是合理的，而推薦和合作費用削弱了典型直銷模式的優勢，我們仍然保留了運輸和信用卡費用。

結論

在我們的特定模型中，事實證明，向亞馬遜銷售可以提供風險和回報的最佳組合。 這當然不是風險最低的選項：那是自有品牌選項，不需要前期投資，而且從一開始就是 EBITDA 正值。 然而，在沒有 DTC 模型所具有的深度“曲棍球棒”開始的情況下，向亞馬遜銷售產品具有最大的優勢。 我們的分析總結如下表 9 所示：

表 9：選項匯總記分卡

不過，這很容易改變。 在亞馬遜上銷售的一個好處是能夠建立品牌，尤其是通過客戶在亞馬遜上撰寫的評論。 因此，該客戶未來的 DTC 風險投資不會是一個“站得住腳的開始”，每次客戶獲取的成本也不必如此高昂。

無論選擇什麼，很明顯，進入電子商務渠道可能比以往任何時候都更重要。 知名家居品牌正以創紀錄的速度關閉門店：Sears 和 Kmart 最近宣布關閉 150 多家門店，Bebe 正在關閉 180 家門店，JCPenney 正在關閉 138 家門店，梅西百貨正在關閉 68 家門店，而且名單還在不斷增加。 但是，如果警示故事沒有影響你，也許更鼓舞人心的故事會。 HBR 的一篇關於該主題的有趣帖子深入探討了 Nordstrom 的故事，這很有啟發性：

近 100 年來，Nordstrom 的宗旨是通過賦予客戶和為他們服務的員工的能力來提供出色的客戶體驗。 為了實現這一目標，早在 1990 年代後期，Nordstrom 就開始尋找投資技術的機會，以進一步增強他們著名的賦權員工的能力。 這些投資包括 Nordstrom.com 和永久庫存系統，使 Nordstrom 能夠在 2002 年之前提供一致的多渠道體驗。

然後，在 2004 年至 2014 年間，Nordstrom 進行了一系列非凡的投資……首先是一個新的銷售點系統 [……] 隨後很快推出了創新實驗室、創建 Nordstrom 應用程序、引入流行的社交應用程序以及移動結賬，支持銷售人員發短信，並最終收購了基於雲的男士個性化服裝服務。

由於 Nordstrom.com 和 Nordstrom 應用程序與庫存管理系統集成，客戶可以在一個地方找到他們想要的東西，然後將其從其他地方交付到第三方。 Nordstrom 與 Pinterest 等流行社交應用程序的合作擴展了 Nordstrom 的員工對客戶偏好的了解。 Pinterest 上流行的商品帶有帶有 Pinterest 徽標的紅色標籤，並在商店的顯眼位置展示，將它們的線上和線下世界聯繫起來。 他們的員工以提供客戶服務而聞名，現在他們不僅掌握了有關客戶過去購買了什麼、喜歡什麼，甚至購買了但找不到什麼的信息。 移動結賬讓任何員工都比以往任何時候都更容易通過付款流程看到客戶並感謝他們，而不是把他們送到收銀台[.]

Nordstrom 業務的持續數字化使該公司在過去五年中的收入增長了 50% 以上。 該公司正在通過在線和傳統渠道在全價和低價業務中增加銷售額。

零售商和生產商轉向線上的意願和承諾可能最終決定一個人是在日益擁擠的線下零售商墓地中找到，還是成功適應走 Nordstrom 路線。