Memilih Model Bisnis eCommerce yang Tepat untuk Menjual Produk Anda

Pergeseran dari ritel offline/bata-dan-mortir ke eCommerce online adalah tren yang telah menarik perhatian dan komentar selama dua dekade terakhir. Apa yang dulunya merupakan ceruk pasar yang berfokus pada penjualan beberapa produk dan layanan terpilih telah menggelembung menjadi industri senilai hampir $2 triliun yang pengaruhnya mendominasi industri ritel dengan lebih banyak cara daripada sebelumnya.

Meskipun ada kebisingan, penetrasi penjualan ritel secara keseluruhan terus berada di kisaran di bawah 10%, terutama di luar AS. Tuntutan untuk transformasi radikal dalam industri ritel sejauh ini sebagian besar belum terwujud, dan pengecer offline selama 10-15 tahun terakhir terus melakukannya dengan baik. Faktanya, daftar pengecer terbesar di dunia terus didominasi oleh pengecer offline, atau pengecer yang lahir secara offline dan terus memperoleh sebagian besar penjualannya dari lokasi ritel fisik.

Namun, sementara gaya berkembang-atau-mati menyerukan pergeseran strategis ke eCommerce mungkin di masa lalu telah dibesar-besarkan, data dan berita terbaru menunjukkan bahwa masalah ini mungkin lebih relevan daripada sebelumnya. Sebuah artikel baru-baru ini di New York Times misalnya menyoroti bahwa “penutupan toko […] sedang berlangsung tahun ini untuk melampaui jumlah toko yang ditutup di kedalaman Resesi Hebat tahun 2008.” Demikian pula, pengecer akan bangkrut pada tingkat rekor, dan “dalam waktu kurang dari tiga bulan, empat belas rantai telah mengumumkan bahwa mereka akan mencari perlindungan pengadilan […] hampir melampaui semua tahun 2016.”

Belanja online telah pindah ke posisi teratas di antara pendorong perubahan ini. Seperti yang ditunjukkan Christian Buss dari Credit Suisse, “Hari ini, kenyamanan adalah duduk di rumah dengan pakaian dalam di ponsel atau iPad Anda. Jenis perjalanan yang akan Anda lakukan ke mal dan jumlah perjalanan yang akan Anda lakukan akan berbeda.” Dan data membuktikan hal ini. Sementara penutupan toko offline semakin cepat, eCommerce terus tumbuh dengan kecepatan yang stabil dan semakin cepat. Faktanya, “antara 2010 dan 2014, eCommerce tumbuh rata-rata $30 miliar per tahun. Selama tiga tahun terakhir, rata-rata pertumbuhan tahunan telah meningkat menjadi $40 miliar.”

Semua bukti menunjukkan tren ini terus berlanjut. Oliver Chen, seorang analis di Cowen & Co., mengklaim bahwa “sementara mal kelas atas terus berkinerja baik, eksodus dari toko bata-dan-mortir berdampak pada apa yang disebut pusat perbelanjaan kelas C dan D. […] Ada sekitar 1.200 mal di AS, dan kelas-kelas tersebut mewakili sekitar 30 persen dari totalnya.”

Dengan pemikiran di atas, pengecer—atau produsen produk yang mencari distribusi eceran—lebih mencari dari sebelumnya untuk membangun saluran distribusi online yang berarti. Mungkin contoh terbaik dari hal ini muncul dalam beberapa hari terakhir, ketika Petsmart mengumumkan akuisisi Chewy, perusahaan eCommerce perawatan hewan peliharaan yang relatif tidak dikenal, sebesar $3,3 miliar, menjadikannya akuisisi pengecer eCommerce terbesar yang pernah ada.

Saya baru-baru ini bekerja dengan klien yang menghadapi dilema ini. Kliennya adalah produsen yang menjual produknya melalui sejumlah saluran ritel, dengan sebagian besar penjualannya didominasi oleh salah satu nama ritel bata-dan-mortir teratas di AS. Ini beroperasi di pasar yang lambat untuk bermigrasi ke eCommerce pada volume yang signifikan, tetapi sekarang tampaknya siap untuk melakukannya pada tingkat yang eksplosif, dengan pemodal ventura mendanai startup baru yang ambisius dan Amazon mengembangkan jangkauannya dalam kategori tersebut. Klien saya sangat ingin tidak ketinggalan.

Artikel ini bertujuan untuk menyoroti bagaimana bisnis yang mempertimbangkan peralihan ke penjualan online harus memikirkan pilihan mereka, terutama dari sudut pandang keuangan. Berdasarkan contoh klien saya, saya menjalankan berbagai opsi dan implikasi keuangan yang dihadapi setiap opsi. Artikel ini ditulis terutama dengan mempertimbangkan produsen/produsen. Jika Anda membuat produk, dan ingin menjualnya secara online, artikel ini cocok untuk Anda.

Pilihannya

Pada tingkat tinggi, pada dasarnya ada empat opsi berbeda untuk penjualan online, dan ini adalah opsi yang kami evaluasi untuk klien kami.

Opsi 1: Langsung ke Konsumen

Direct-to-Consumer (DTC) mungkin adalah jenis model eCommerce yang lebih umum dikenal. Seperti namanya, DTC melibatkan penjualan langsung ke pelanggan akhir, melalui situs web Anda sendiri, sehingga melewati perantara yang biasanya memasuki rantai ritel.

Dalam model DTC, bisnis yang bersangkutan akan membangun situs web, menghasilkan lalu lintas ke situs, dan memiliki kontrol penuh atas penetapan harga dan pemosisian, memungkinkan mereka untuk menjual kepada pelanggan tanpa pengecer mengambil margin. Model tersebut ditampilkan secara grafis pada Gambar 1 di bawah ini.

Model DTC dalam beberapa tahun terakhir semakin menarik di antara produsen produk dan penyedia layanan. Merek konsumen rumah tangga seperti Nike dan L'Oreal menggunakan pengalaman eCommerce 'portabel', aplikasi seluler dengan suar di dalam toko, dan jaringan media digital di luar rumah digital untuk memperluas keterlibatan yang dimulai di situs web eCommerce ke dalam toko dan memberikan pilihan yang diperluas dari penawaran yang dipersonalisasi di titik penjualan.”

Opsi 2: Menjual sebagai Pemasok Label Pribadi

Pilihan lain adalah menjual label pribadi produk ke pihak ketiga yang sudah online atau pindah online. Shopify memberikan definisi yang bagus tentang apa arti label pribadi:

Produk private label diproduksi oleh kontrak atau produsen pihak ketiga dan dijual di bawah nama merek pengecer. Pengecer [The] […] menentukan segala sesuatu tentang produk—apa yang ada di dalamnya, bagaimana kemasannya, seperti apa labelnya […] Hal ini berbeda dengan membeli produk dari perusahaan lain yang mencantumkan nama merek mereka.

Ini adalah pilihan paling sederhana dari keempatnya, karena tidak melibatkan upaya membangun merek atau pemasaran. Semua ini diurus oleh pengecer. Bahkan, tergantung pada kesepakatan dengan pengecer, banyak spesifikasi produk yang mungkin ditentukan sendiri oleh pengecer.

Private label adalah strategi yang sangat sukses di banyak industri, terutama makanan dan minuman. Euromonitor misalnya menunjukkan bahwa “susu segar AS […] adalah pasar private label terbesar secara global pada tahun 2014. Dengan nilai penjualan USD $14,5 miliar, ini adalah pasar yang besar, dan private label menyumbang 67% dari total penjualan, atau USD $9,7 miliar.” Banyak pengecer menjual produk label pribadi, misalnya merek Great Value Walmart, atau produk Kirkland Signature Costco.

Opsi 3: Menjual Grosir ke Pengecer

Pilihan ketiga adalah menjual produk secara grosir ke pengecer pihak ketiga yang sudah online. Ini sangat analog dengan bagaimana hal-hal dilakukan di ruang bata-dan-mortir dan mungkin akan melibatkan banyak unit ekonomi yang sama untuk kedua belah pihak.

Dalam opsi ini, semua pemasaran dan distribusi akan diurus oleh pengecer, sedangkan branding akan menjadi tanggung jawab produsen. Penetapan harga eceran akhir juga akan ditetapkan oleh pengecer, tetapi jelas dipengaruhi oleh harga grosir yang dibebankan oleh produsen. Berlawanan dengan pilihan label pribadi, produsen memiliki sebagian besar kendali atas spesifikasi dan desain produk (walaupun tentu saja, perusahaan ritel besar dapat mempengaruhi ini sampai batas tertentu jika mereka memegang kekuasaan yang kuat dari penjualan pemasok).

Pengecer pihak ketiga paling terkenal di eCommerce tentu saja Amazon. Menjual ke Amazon secara grosir, dengan cara yang sama seperti Anda menjual ke pengecer bata-dan-mortir tradisional, berarti membiarkan Amazon mengurus berapa banyak unit yang bisa mereka jual kepada konsumen dengan harga eceran mereka.

Opsi 4: Menjual di “Marketplace” eCommerce

Opsi terakhir melibatkan penjualan pasar eCommerce. Pasar online adalah situs web yang menyatukan pembeli dan penjual dan bertindak sebagai platform di mana kedua pihak ini bertransaksi. Saldo memberikan definisi yang bagus tentang ini:

Tidak seperti situs web eCommerce konvensional, pasar mentransfer beban pemeliharaan inventaris, logistik, gambar, deskripsi produk, dan harga kepada penjual. Ada lebih dari satu model operasional untuk pasar, tetapi metode yang paling umum melibatkan pasar yang hanya merupakan mekanisme pemesanan pesanan.

Marketplace menampilkan barang dagangan penjual, mengumpulkan pesanan dan pembayaran, meneruskan pesanan ke penjual, melacak pengiriman, dan melepaskan pembayaran kepada penjual setelah dikurangi biaya.

Mungkin salah satu pasar paling terkenal adalah eBay. Didirikan pada tahun 1995 sebagai situs lelang online, eBay menjadi salah satu pasar sukses terbesar dan paling awal di ruang eCommerce. Saat ini, ada banyak pasar, termasuk Amazon yang mengoperasikan model eCommerce ganda “vanilla eCommerce” serta model pasar.

Ringkasan

Untuk meringkas, empat opsi di atas bervariasi terutama dalam jumlah tanggung jawab yang dibagi antara produsen dan pengecer dalam pemasaran, merek, dan distribusi. Tabel di bawah ini merangkum opsi-opsi tersebut.

Evaluasi Keuangan dari Opsi

Ada pro dan kontra untuk masing-masing opsi ini, dan manfaat relatif dari setiap opsi bergantung pada sejumlah faktor, seperti selera risiko, kemampuan menyerap kerugian awal untuk keuntungan jangka panjang, dan kemampuan berinvestasi dalam merek Anda di muka. , yang tergantung pada akses permodalan.

Namun pada dasarnya, semua opsi bermuara pada tradeoff antara dua faktor berikut:

1. Asumsi EBITDA dan margin serta implikasi dari setiap opsi
2. Asumsi volume dan pertumbuhan serta implikasi dari setiap opsi

Analisis di bawah ini berjalan melalui unit ekonomi dari setiap skenario, menggunakan klien saya sebagai studi kasus untuk analisis.

Tolok Ukur: Bisnis Tradisional

Mari kita mulai dengan melihat cara klien saya menjual produknya secara tradisional ke pengecer. Demi analisis dan kesederhanaan kami, mari kita merujuk ke klien saya sebagai "Manufacturer, Inc." Jelas, pengecer membuat margin, menjual produk ke konsumen lebih dari yang dibayarkan kepada Produsen, Inc. Pengecer utama yang berurusan dengan Produsen, Inc. saya adalah pemain dengan margin rendah, volume tinggi sehingga margin lebih kecil daripada yang mungkin Anda lihat di banyak tempat.

Hal lain yang perlu diperhatikan adalah bahwa ini adalah bisnis dengan tingkat pengembalian yang cukup tinggi, yaitu 24%.

Opsi 1: Langsung ke Konsumen (DTC)

Di bawah model ini, Produsen, Inc. akan membuat situs webnya sendiri dan berupaya mengarahkan semua lalu lintasnya sendiri ke situs web itu. Itu akan menjaga seluruh harga eceran produk yang dijual. Mari kita lihat bagaimana hal ini mempengaruhi unit ekonomi.

Harga

Ada dua elemen untuk ini. Pertama, harga eceran dan harga grosir adalah sama. Ini adalah manfaat utama dari menjual DTC. Kedua, dan berpotensi lebih penting, produsen dapat menentukan strategi penetapan harga dan penentuan posisinya sendiri tanpa harus mengikuti strategi pengecer.

Dalam kasus Manufacturer, Inc., mereka memiliki produk berkualitas tinggi yang telah memenangkan banyak pujian dari majalah konsumen, tetapi pengecer memposisikannya hanya untuk konsumen yang sadar harga. Analisis pasar kami menunjukkan "ruang kosong" untuk para profesional muda yang sadar kualitas yang sekarang berbelanja online. Untuk alasan itu, kami membangun asumsi kami strategi mengejar pasar akhir yang lebih tinggi (dan karena itu harga eceran yang lebih tinggi).

Biaya Produksi Satuan

COGS unit secara keseluruhan akan hampir sama dengan bisnis offline, tetapi yang akan berubah secara material adalah harga eceran (mengingat bahwa kami menargetkan segmen harga yang lebih tinggi). Ditambah fakta bahwa pengembalian, menurut penelitian kami, cenderung lebih rendah secara online, dan Anda dapat melihat bagaimana DTC mulai terlihat sangat menarik. Manufacturer, Inc. sekarang akan bertanggung jawab untuk pengiriman (sedangkan dalam model offline pengecer mengambil produk dan mengirimkannya ke konsumen akhir), dan harus memproses biaya kartu kredit. Namun margin kontribusi masih terlihat menarik.

Pemasaran

Tapi kalau begitu mudah, kenapa dulu Manufacturer, Inc. tidak menjual DTC? Atau mengapa mereka tidak membuka toko ritel mereka sendiri daripada memberikan semua margin itu? Hanya karena, sebagai produsen, mereka tidak tahu cara membuka toko dan menarik orang ke dalamnya. Itulah yang dibawa oleh mitra saluran ritel ke meja. Saat menjual DTC online, Anda harus membuatnya sendiri.

Pada tingkat tinggi, pada dasarnya ada tiga jenis upaya pemasaran yang dapat dilakukan seseorang di eCommerce. Perincian berikut adalah penyederhanaan yang berlebihan dari bidang yang sangat kompleks dan beragam, tetapi berfungsi untuk menggambarkan pendekatan umum yang dapat diambil:

1. Iklan online berbayar: Sering disebut sebagai iklan PPC (bayar per klik), ini adalah salah satu strategi pemasaran paling umum yang digunakan pengecer online. Ada banyak jenis iklan PPC, dan banyak saluran yang dapat Anda gunakan untuk melakukannya. Beberapa saluran yang lebih umum dikenal adalah Google AdWords, iklan Facebook, iklan bergambar, penargetan ulang/pemasaran ulang, dan iklan berbayar video seperti iklan YouTube. Semua ini memiliki implikasi spesifiknya, tetapi umumnya semuanya memiliki faktor yang sama yaitu biaya iklan berdasarkan per klik (atau terkadang per tayangan).
2. Iklan online organik: Ini mengacu pada iklan yang dilakukan melalui saluran online, tetapi tidak ada biaya yang terkait dengan tayangan atau klik. Contohnya adalah pemasaran media sosial, di mana bisnis yang bersangkutan harus membangun kehadiran media sosial, melibatkan audiens, dan mengarahkan lalu lintas ke situs mereka dengan cara ini. Contoh lain adalah blogging dan pembuatan konten. Akhirnya, orang dapat berargumen bahwa Search Engine Optimization termasuk dalam kategori ini juga.
3. Membangun merek tradisional: Jenis upaya pemasaran ketiga adalah pemasaran tradisional yang ditujukan untuk menciptakan kesadaran dan loyalitas merek. Ini dapat dilakukan baik melalui saluran online atau melalui saluran offline tradisional seperti iklan cetak, televisi, radio, atau papan reklame. Fitur yang membedakan di sini adalah bahwa upaya ini tidak ditujukan untuk menciptakan lalu lintas langsung dan rujukan ke situs bisnis, tetapi ditujukan untuk menciptakan kesadaran merek, dan oleh karena itu lalu lintas dan rujukan tidak langsung.

Apa pun saluran atau strategi yang diputuskan oleh setiap bisnis, poin kuncinya adalah, dalam model DTC, produsen perlu mengendalikan fungsi ini. Ini berarti bahwa produsen akan menanggung biaya terkait, baik dalam hal biaya pemasaran langsung maupun dalam hal biaya tidak langsung seperti biaya tenaga kerja yang terkait dengan upaya pemasaran.

Dalam contoh Produsen, Inc., kami menentukan bahwa iklan PPC akan menjadi sumber utama pemasaran kami. Dengan demikian, untuk melakukan evaluasi keuangan yang tepat dari opsi, kami harus memperkirakan berapa biaya pemasarannya. Di bawah ini, saya menjalankan analisis yang kami lakukan tentang ini.

Kami dapat menulis seluruh artikel terpisah tentang ekonomi klik bisnis ini, tetapi pada dasarnya, biaya setiap pelanggan adalah sebagai berikut:

Untuk Manufacturer, Inc., kata pencarian yang akan memicu munculnya iklan, bersama dengan klik yang terkait dengan kata tersebut, berharga $5,50 per klik pada saat penelitian kami. Tetapi biaya setiap akuisisi pelanggan berbayar jauh lebih tinggi dari ini. Hanya beberapa pelanggan yang mengklik yang benar-benar akan membeli apa pun. Jika tingkat konversi Anda adalah 20%, Anda memerlukan lima klik untuk mendapatkan satu penjualan.

Akuisisi pelanggan berbayar jelas tidak akan menjadi semua lalu lintas Anda. Jika 20% pelanggan Anda menemukan Anda secara gratis, maka Anda hanya perlu membayar jumlah di atas untuk 80% pelanggan, dan sisanya Anda membayar nol secara langsung. Jadi, lebih umum:

Untuk Manufacturer, Inc., tolok ukur tingkat konversi yang kami temukan di industri adalah 1%, artinya mereka akan membayar $5,50 per klik untuk 100 browser agar mendapatkan satu penjualan, menghasilkan $550 per akuisisi berbayar. Dengan merek yang relatif tidak dikenal, kami hanya memperkirakan sekitar 20% lalu lintas gratis, jadi mereka akan membayar $550 itu untuk 80% pelanggan mereka. Secara keseluruhan, itu adalah $440 dalam klik berbayar per akuisisi pelanggan.

Kami juga memperkirakan bahwa 1% pelanggan akan merujuk pelanggan, dengan biaya $150 yang dibayarkan kepada perujuk, menambahkan 1% dari $150 = $1,50, untuk membuat total biaya pemasaran langsung sebesar $441,50 per unit.

Ingatlah bahwa ini hanya untuk mendapatkan pelanggan. Di dunia offline, saluran ritel menangani hal ini, dengan imbalan margin pengecer yang relatif kecil.

Seperti yang bisa dilihat, begitu biaya pemasaran diperhitungkan, analisis unit ekonomi berayun ke arah lain. Jadi, mengingat hal di atas, mengapa ada orang yang ingin berjualan online?

Semakin paham eCommerce di antara Anda akan mencatat bahwa tidak ada yang melakukannya jika biaya per akuisisi mereka akan tetap pada 58% dari harga jual. Saat Anda membangun merek Anda, tingkat konversi Anda naik, dan persentase lalu lintas gratis Anda juga naik. Anda juga mungkin menjadi lebih baik dalam pemasaran online dan karenanya mengoptimalkan ekonomi per klik Anda. Seberapa tepatnya bergantung pada seberapa sukses Anda dalam membangun merek online dan pengoptimalan iklan berbayar—semua kemampuan yang dimiliki bisnis offline yang mapan biasanya memiliki sedikit keunggulan kompetitif.

Dalam kasus kami, kami berasumsi bahwa dengan membeli keahlian yang tepat, kami bisa mendapatkan tingkat konversi hingga 3% dan lalu lintas gratis hingga 40% dalam lima tahun. Dengan lebih banyak penjualan yang juga datang dari rujukan daripada klik, biaya per akuisisi pelanggan akan turun ke tingkat yang lebih dapat diterima.

Namun, Anda mungkin sudah dapat melihat seberapa sensitif profitabilitas Anda terhadap biaya membawa pelanggan melalui pintu virtual Anda. Sebenarnya, itu bukan akhir dari segalanya, karena cara Anda menurunkan biaya pemasaran langsung sangat berkaitan dengan pembangunan merek Anda. Lalu lintas “Gratis” tidak benar-benar gratis: Anda harus membayar pengelola media sosial Anda, iklan bayar per tayang di Youtube dan Facebook, dan konten yang akan dibuat. Biaya ini secara kasar tetap sama dalam dolar mentah, yang berarti turun per unit jika—tetapi hanya jika—itu menghasilkan Anda menjual lebih banyak unit.

Jadi mari kita bawa itu ke dalam campuran. Dalam kasus Manufacturer, Inc., kami memperkirakan sekitar $2,1 juta hingga $2,3 juta setiap tahun dalam pembangunan merek (“pemasaran tidak langsung”) untuk mencapai penjualan unit di bawah ini.

Singkatnya, model DTC sangat sensitif terhadap biaya pemasaran. Untuk mendapatkan lalu lintas gratis dan tingkat konversi Anda, banyak modal diperlukan untuk berinvestasi dalam membangun merek dan menyerap kerugian awal. Namun, imbalannya bisa signifikan.

Mari kita lihat bagaimana model-model lain membandingkan.

Opsi 2: Label Pribadi

Opsi ini sebenarnya sangat sederhana dan berisiko rendah. Anda dapat memasok produk Anda ke merek yang sudah online dan meminta mereka menjualnya dengan nama merek mereka sendiri. Profitabilitas Anda sama sekali tidak terpengaruh oleh biaya pemasaran, karena mitra private label yang menanganinya. Namun, sebagai akibatnya, pengecer mengambil margin yang lebih besar daripada pengecer offline yang menjual produk bermerek Anda. Mereka menjaga keuntungan karena biaya pemasaran turun seiring waktu. Tetapi investasi Anda dalam membangun merek di muka adalah nol.

Dalam model ini, kami mengasumsikan pemosisian kelas atas yang serupa tetapi sedikit lebih rendah dari opsi DTC.

Dibandingkan dengan opsi DTC, opsi label pribadi memiliki keuntungan dan kerugian yang jelas. Jika perusahaan tidak memiliki modal untuk berkomitmen membangun merek, maka private label adalah cara terbaik untuk berpartisipasi dalam pasar secara menguntungkan sejak awal. Bahkan bagi mereka yang mungkin memiliki modal tetapi khawatir tentang risiko model DTC, private label menghindari risiko kerugian dari pengeluaran modal yang signifikan untuk membangun merek yang mungkin berhasil atau tidak. Namun, bagi mereka yang memiliki modal yang ingin mereka investasikan untuk memaksimalkan keuntungan mereka dari pertumbuhan eCommerce di sektor tertentu, private label menawarkan keuntungan terbatas. Margin kotor tetap harus dibagi dengan mitra label pribadi, sedangkan dalam model DTC, setelah pengenalan merek tumbuh dan pemasaran adalah persentase yang lebih rendah dari harga jual, kenaikan margin dari pemotongan mitra distribusi atau pengecer dapat menjadi signifikan.

Opsi 3 dan 4: Menjual ke—atau Melalui—Amazon

Setelah mengevaluasi opsi private label, kita bisa melihat keuntungan menjual ke perusahaan yang sudah ada di pasar. Jadi mengapa tidak menjual ke perusahaan yang sebenarnya memiliki eCommerce? Amazon. Sebenarnya ada dua cara untuk melakukan ini. Anda dapat menjual produk Anda ke Amazon sendiri, yang kemudian menjualnya di situs webnya untuk mendapatkan keuntungan. Atau, Anda bisa menjadi penjual di pasar Amazon, menjual produk Anda sendiri dan mempertahankan seluruh harga dikurangi 15% biaya rujukan, tetapi Amazon tidak akan mempromosikan Anda.

Ada pro dan kontra untuk setiap model. Mari kita mulai dengan penentuan posisi dan harga: Tidak seperti model DTC, Anda sekarang terikat lagi pada hubungan saluran ritel. Kami tidak bisa membuat merek dengan harga premium di sini. Faktanya, kami menemukan bahwa campuran dan strategi pelanggan Amazon membuat kami condong ke produk akhir yang lebih rendah. Dan, tentu saja, Amazon masih akan mengambil margin. Mereka juga membebankan biaya "kerja sama" untuk mempromosikan produk Anda. Jika Anda menjual ke Amazon, mereka mengurus pengiriman ke pelanggan; jika Anda menjual melalui pasar Amazon, Anda membayar tim pemenuhan Amazon untuk mengurusnya.

Keuntungan utama Amazon, tentu saja, adalah pasar captivenya dan, dalam kategori ini, pertumbuhan masa depan yang diperkirakan signifikan. Ada dua keuntungan utama dalam hal ini: pertama, volume—ini meningkatkan pendapatan penjualan dan juga menurunkan dampak per unit dari pengeluaran pemasaran tidak langsung; kedua, kurangnya biaya pemasaran langsung—begitu banyak pelanggan sudah berada di Amazon.

Dalam model yang kami jual ke Amazon, kami menghilangkan klik berbayar sama sekali. Kami meningkatkan pengeluaran pembangunan merek menjadi antara $3,7 juta dan $3,9 juta setiap tahun sehingga orang yang menemukan Manufacturer, Inc. di Amazon dapat menggunakan Google atas namanya dan menemukan sesuatu yang menarik, dan agar kami dapat mengarahkan lalu lintas dari seluruh web ke halaman Amazon kami, tetapi membayar untuk klik tidak diperlukan. Selanjutnya, Amazon menawarkan kesempatan untuk membangun basis ulasan pelanggan, yang, dalam model kami, juga merupakan kontributor signifikan bagi pertumbuhan pangsa pasar Amazon kami (yang dengan sendirinya tumbuh).

Dalam model kami, opsi etalase (pasar) ternyata paling tidak menarik. Karena Amazon kurang menonjolkan penjual pasar daripada produknya sendiri, kami merasa bahwa kami harus menggunakan klik berbayar untuk mendapatkan volume yang sebanding—tidak pada tingkat yang sama seperti dalam model DTC, tetapi masih dalam batas tertentu. Selanjutnya, campuran pelanggan Amazon berarti bahwa kami tidak dapat membenarkan titik harga yang kami asumsikan dalam model DTC, sementara biaya rujukan dan kerjasama mengurangi keuntungan dari model penjualan langsung yang khas dan kami masih mempertahankan pengiriman dan kartu kredit biaya.

Kesimpulan

Dalam model khusus kami, menjual ke Amazon terbukti memberikan kombinasi risiko dan pengembalian yang optimal. Itu tentu saja bukan opsi risiko terendah: Itu adalah opsi label pribadi, yang tidak memerlukan investasi di muka dan EBITDA-positif sejak awal. Namun, menjual ke Amazon memiliki keuntungan terbesar tanpa memiliki awal “tongkat hoki” yang dalam seperti yang dimiliki model DTC. Ringkasan analisis kami ditunjukkan secara grafis pada Tabel 9 di bawah ini:

Tabel 9: Ringkasan Scorecard Pilihan

Ini bisa dengan mudah berubah, meskipun. Salah satu manfaat menjual di Amazon adalah kemampuan untuk membangun merek, terutama melalui ulasan yang ditulis pelanggan di Amazon. Usaha DTC masa depan untuk klien ini karenanya tidak akan menjadi "awal yang berdiri" dan biaya setiap akuisisi pelanggan tidak perlu terlalu mahal.

Apa pun pilihannya, jelas bahwa perpindahan ke saluran eCommerce mungkin lebih relevan daripada sebelumnya. Merek rumah tangga terkenal menutup toko dengan kecepatan tinggi: Sears dan Kmart baru-baru ini mengumumkan penutupan lebih dari 150 toko, Bebe menutup 180 toko, JCPenney menutup 138 toko, Macy's menutup 68 toko, dan daftarnya terus bertambah. Tetapi jika kisah-kisah peringatan itu tidak mempengaruhi Anda, mungkin kisah-kisah yang lebih membesarkan hati akan mempengaruhi Anda. Sebuah posting menarik tentang subjek dari HBR menggali kisah Nordstrom, yang mencerahkan:

Selama hampir 100 tahun, tujuan Nordstrom adalah memberikan pengalaman pelanggan yang luar biasa dengan memberdayakan pelanggan dan karyawan yang melayani mereka. Untuk memenuhi tujuan ini, sejak akhir 1990-an, Nordstrom mulai mencari peluang untuk berinvestasi dalam teknologi yang akan semakin memberdayakan karyawan mereka yang terkenal diberdayakan. Investasi ini termasuk Nordstrom.com dan sistem inventaris abadi yang memungkinkan Nordstrom menawarkan pengalaman multi-saluran yang konsisten pada tahun 2002.

Kemudian, antara 2004 dan 2014, Nordstrom melakukan serangkaian investasi yang luar biasa…Pertama datang sistem point-of-sale baru […] Ini diikuti secara berurutan dengan peluncuran lab inovasi, pembuatan aplikasi Nordstrom, pengenalan dari aplikasi sosial populer yang menciptakan buzz serta checkout seluler, dukungan untuk SMS tenaga penjualan, dan akhirnya akuisisi layanan pakaian pribadi pria berbasis cloud.

Karena Nordstrom.com dan aplikasi Nordstrom terintegrasi dengan sistem manajemen inventaris, pelanggan dapat menemukan apa yang mereka inginkan di satu tempat dan mengirimkannya dari tempat lain ke tempat ketiga. Keterlibatan Nordstrom dengan aplikasi sosial populer, seperti Pinterest, memperluas apa yang diketahui karyawan Nordstrom tentang preferensi pelanggan mereka. Item yang populer di Pinterest ditandai dengan tag merah bertuliskan logo Pinterest dan ditampilkan dengan jelas di toko, menghubungkan dunia online dan offline mereka. Karyawan mereka, yang terkenal karena menyediakan layanan pelanggan, kini dipersenjatai dengan informasi tidak hanya tentang apa yang telah dibeli pelanggan di masa lalu, tetapi apa yang mereka sukai, dan bahkan apa yang mereka belanjakan tetapi tidak dapat ditemukan. Pembayaran seluler memudahkan karyawan mana pun untuk melihat pelanggan melalui proses pembayaran dan berterima kasih kepada mereka, daripada mengirim mereka ke mesin kasir[.]

Digitalisasi yang gigih dari bisnis Nordstrom telah memungkinkan perusahaan untuk meningkatkan pendapatan lebih dari 50% dalam lima tahun terakhir. Perusahaan ini meningkatkan penjualan baik di bisnis harga penuh maupun di luar harga melalui saluran online dan tradisional.

Kesediaan dan komitmen pengecer dan produsen untuk bergerak secara online pada akhirnya dapat memutuskan apakah seseorang ditemukan di kuburan pengecer offline yang semakin ramai atau berhasil beradaptasi untuk menempuh rute Nordstrom.