Choisir le bon modèle commercial de commerce électronique pour vendre votre produit

Le passage de la vente au détail hors ligne/brique et mortier au commerce électronique en ligne est une tendance qui a attiré l'attention et les commentaires pendant une grande partie des deux dernières décennies. Ce qui était autrefois un marché de niche axé sur la vente de quelques produits et services sélectionnés s'est transformé en une industrie de près de 2 000 milliards de dollars dont les influences dominent l'industrie de la vente au détail de plus de façons que jamais auparavant.

Malgré le bruit, la pénétration des ventes au détail globales continue d'être inférieure à 10 %, en particulier en dehors des États-Unis. Jusqu'à présent, les appels à une transformation radicale du secteur de la vente au détail n'ont pas été confirmés, et les détaillants hors ligne ont continué de bien se porter ces 10 à 15 dernières années. En fait, la liste des plus grands détaillants du monde continue d'être dominée par les détaillants hors ligne, ou les détaillants qui sont nés hors ligne et qui continuent de tirer la plupart de leurs ventes de points de vente physiques.

Cependant, alors que le style évoluer ou mourir appelle à des changements stratégiques vers le commerce électronique peut avoir été exagéré dans le passé, des données et des nouvelles récentes suggèrent que cette question est peut-être plus pertinente que jamais. Un article récent du New York Times, par exemple, soulignait que « les fermetures de magasins […] sont en bonne voie cette année pour éclipser le nombre de magasins qui ont fermé au plus profond de la Grande Récession de 2008 ». De même, les détaillants font faillite à un rythme record, et "en un peu plus de trois mois, quatorze chaînes ont annoncé qu'elles demanderaient la protection des tribunaux […] dépassant presque toute l'année 2016".

Les achats en ligne sont passés au premier rang des moteurs de ce changement. Comme le souligne Christian Buss du Credit Suisse, «Aujourd'hui, la commodité consiste à rester chez soi en sous-vêtements sur son téléphone ou son iPad. Les types de voyages que vous effectuerez au centre commercial et le nombre de voyages que vous effectuerez seront différents. » Et les données le confirment. Alors que les fermetures de magasins hors ligne s'accélèrent, le commerce électronique continue de croître à un rythme régulier et accéléré. En fait, « entre 2010 et 2014, le commerce électronique a augmenté en moyenne de 30 milliards de dollars par an. Au cours des trois dernières années, la croissance annuelle moyenne est passée à 40 milliards de dollars.

Toutes les preuves indiquent que cette tendance se poursuit. Oliver Chen, analyste chez Cowen & Co., affirme que "alors que les centres commerciaux haut de gamme continuent de bien performer, l'exode des magasins physiques pèse sur les soi-disant centres commerciaux de classe C et D. […] Il y a environ 1 200 centres commerciaux aux États-Unis, et ces classes représentent environ 30 % du total.

Compte tenu de ce qui précède, les détaillants - ou les fabricants de produits à la recherche d'une distribution au détail - cherchent plus que jamais à établir des canaux de distribution en ligne significatifs. Le meilleur exemple de cela est peut-être apparu ces derniers jours, lorsque Petsmart a annoncé son acquisition de Chewy, une société de commerce électronique de soins pour animaux de compagnie relativement inconnue, pour 3,3 milliards de dollars, ce qui en fait la plus grande acquisition d'un détaillant de commerce électronique jamais réalisée.

J'ai récemment travaillé avec un client qui faisait face à ce dilemme. Le client est un fabricant qui vend ses produits via un certain nombre de canaux de vente au détail, une grande partie de ses ventes étant dominée par l'un des principaux noms de vente au détail de briques et de mortier aux États-Unis. Il opère sur un marché qui avait mis du temps à migrer vers le commerce électronique à un volume significatif, mais semblait maintenant prêt à le faire à un rythme explosif, les capital-risqueurs finançant de nouvelles startups ambitieuses et Amazon élargissant sa gamme dans la catégorie. Mon client était soucieux de ne pas se laisser distancer.

Cet article vise à souligner comment les entreprises qui envisagent de passer à la vente en ligne devraient réfléchir à leurs options, principalement d'un point de vue financier. En m'inspirant de l'exemple de mon client, je passe en revue les différentes options et les implications financières auxquelles chaque option est confrontée. L'article est écrit principalement en pensant aux producteurs/fabricants. Si vous fabriquez un produit et souhaitez le vendre en ligne, cet article est pour vous.

Les options

À un niveau élevé, il existe essentiellement quatre options différentes pour vendre en ligne, et ce sont les options que nous avons évaluées pour notre client.

Option 1 : Directement au consommateur

Direct-to-Consumer (DTC) est probablement le type de modèle de commerce électronique le plus connu. Comme son nom l'indique, DTC consiste à vendre directement au client final, via votre propre site Web, en contournant ainsi tout intermédiaire qui entrerait normalement dans la chaîne de vente au détail.

Dans un modèle DTC, l'entreprise en question créerait le site Web, générerait du trafic sur le site et aurait un contrôle total sur les prix et le positionnement, ce qui lui permettrait de vendre au client sans qu'un détaillant ne prenne une marge. Le modèle est représenté graphiquement dans la figure 1 ci-dessous.

Au cours des dernières années, le modèle DTC a gagné en popularité auprès des fabricants de produits et des fournisseurs de services. Les marques grand public telles que Nike et L'Oréal utilisent des expériences de commerce électronique "portables", des applications mobiles avec des balises en magasin et des réseaux de médias numériques hors domicile pour étendre l'engagement commencé sur les sites Web de commerce électronique dans le magasin et livrer un choix élargi d'offres personnalisées en point de vente.

Option 2 : Vendre en tant que fournisseur de marque privée

Une autre option consisterait à vendre la marque de distributeur du produit à un tiers qui est déjà en ligne ou qui passe en ligne. Shopify fournit une belle définition de ce que signifie une étiquette privée :

Un produit de marque maison est fabriqué par un sous-traitant ou un fabricant tiers et vendu sous la marque d'un détaillant. [Le] détaillant […] spécifie tout ce qui concerne le produit—ce qu'il contient, comment il est emballé, à quoi ressemble l'étiquette […] Cela contraste avec l'achat de produits d'autres entreprises avec leurs noms de marque dessus.

Il s'agit de l'option la plus simple des quatre, car elle n'implique aucun effort de création de marque ou de marketing. Tous ces éléments sont pris en charge par le détaillant. En fait, selon l'accord avec le détaillant, bon nombre des spécifications du produit peuvent elles-mêmes être fixées par le détaillant.

La marque maison est une stratégie très réussie dans de nombreuses industries, en particulier l'alimentation et les boissons. Euromonitor, par exemple, souligne que « le lait frais américain […] était le plus grand marché mondial des marques de distributeur en 2014. Avec des ventes d'une valeur de 14,5 milliards de dollars, il s'agit d'un marché important et les marques de distributeur représentaient 67 % des ventes totales, ou USD. 9,7 milliards de dollars. De nombreux détaillants vendent des produits de marque maison, par exemple la marque Great Value de Walmart ou les produits Kirkland Signature de Costco.

Option 3 : Vendre en gros à un détaillant

Une troisième option serait de vendre son produit en gros à un détaillant tiers qui est déjà en ligne. Ceci est très analogue à la façon dont les choses sont faites dans l'espace de brique et de mortier et impliquerait probablement une grande partie de la même économie unitaire pour les deux parties.

Dans cette option, toute la commercialisation et la distribution seraient prises en charge par le détaillant, tandis que la marque relèverait de la responsabilité du producteur. Le prix de détail final serait également établi par le détaillant, mais clairement influencé par le prix de gros facturé par le fabricant. Contrairement à l'option de marque de distributeur, le fabricant a l'essentiel du contrôle sur les spécifications et la conception du produit (bien que, bien sûr, les grandes entreprises de distribution puissent les influencer dans une certaine mesure si elles détiennent un fort pouvoir sur les ventes du fournisseur).

Le détaillant tiers le plus connu dans le commerce électronique est bien sûr Amazon. Vendre à Amazon en gros, de la même manière que vous vendriez à un détaillant traditionnel, reviendrait à laisser Amazon s'occuper du nombre d'unités qu'il pourrait vendre aux consommateurs à leur prix de détail.

Option 4 : Vendre sur une « place de marché » de commerce électronique

La dernière option consiste à vendre un marché de commerce électronique. Une place de marché en ligne est un site Web qui met en contact des acheteurs et des vendeurs et agit comme la plate-forme par laquelle ces deux parties effectuent des transactions. The Balance en donne une belle définition :

Contrairement aux sites Web de commerce électronique conventionnels, les places de marché transfèrent la charge de la gestion des stocks, de la logistique, des images, des descriptions de produits et des prix au vendeur. Il existe plus d'un modèle opérationnel pour les places de marché, mais la méthode la plus courante implique que les places de marché ne soient qu'un mécanisme de réservation d'ordres.

Les places de marché affichent les marchandises du vendeur, collectent les commandes et les paiements, transmettent les commandes au vendeur, suivent la livraison et libèrent le paiement au vendeur après déduction des frais.

L'un des marchés les plus célèbres est peut-être eBay. Fondé en 1995 en tant que site d'enchères en ligne, eBay est devenu l'un des plus grands et des premiers succès du marché dans l'espace de commerce électronique. Aujourd'hui, il existe de nombreuses places de marché, dont Amazon qui exploite un double modèle de commerce électronique de «commerce électronique vanille» ainsi qu'un modèle de marché.

Sommaire

Pour résumer, les quatre options ci-dessus varient principalement en fonction du degré de responsabilité partagée entre le producteur et le détaillant en matière de commercialisation, de marque et de distribution. Le tableau ci-dessous résume les options.

Évaluation financière des options

Il y a des avantages et des inconvénients à chacune de ces options, et le mérite relatif de chaque option dépend d'un certain nombre de facteurs, tels que l'appétit pour le risque, la capacité à absorber les pertes précoces pour des gains à long terme et la capacité à investir dans votre marque dès le départ. , qui dépend de l'accès au capital.

Fondamentalement cependant, toutes les options se résument à un compromis entre les deux facteurs suivants :

1. Les hypothèses d'EBITDA et de marge et les implications de chaque option
2. Les hypothèses de volume et de croissance et les implications de chaque option

L'analyse ci-dessous passe en revue l'économie unitaire de chaque scénario, en utilisant mon client comme étude de cas pour l'analyse.

Benchmark : L'entreprise traditionnelle

Commençons par examiner la façon dont mon client vend traditionnellement son produit aux détaillants. Par souci de simplicité et d'analyse, appelons mon client "Fabricant, Inc." Évidemment, le détaillant fait une marge, vendant le produit au consommateur pour plus qu'il ne paie à Manufacturer, Inc. Le détaillant principal avec lequel mon fabricant, Inc. traite est un acteur à faible marge et à volume élevé, de sorte que la marge est plus petite que vous pourriez voir dans de nombreux endroits.

L'autre chose à noter est qu'il s'agit d'une entreprise avec un taux de retour assez élevé, à 24%.

Option 1 : Directement au consommateur (DTC)

Selon ce modèle, Manufacturer, Inc. créerait son propre site Web et tenterait de générer tout son trafic vers ce site Web. Il conserverait la totalité du prix de vente au détail du produit vendu. Voyons comment cela affecte l'économie de l'unité.

Prix

Il y a deux éléments à cela. Premièrement, le prix de détail et le prix de gros sont les mêmes. C'est le principal avantage de la vente DTC. Deuxièmement, et potentiellement plus important, le producteur peut déterminer sa propre stratégie de prix et de positionnement sans avoir à adhérer à la stratégie du détaillant.

Dans le cas de Manufacturer, Inc., ils avaient un produit de haute qualité qui avait remporté de nombreux éloges de la part des magazines grand public, mais le détaillant le proposait uniquement aux consommateurs soucieux des prix. Notre analyse de marché a montré un « espace blanc » pour les jeunes professionnels soucieux de la qualité qui achètent désormais en ligne. Pour cette raison, nous avons intégré dans nos hypothèses la stratégie consistant à rechercher le haut de gamme du marché (et donc un prix de détail plus élevé).

Coûts unitaires de production

Le COGS global de l'unité serait à peu près le même que celui de l'activité hors ligne, mais ce qui changerait sensiblement serait le prix de détail (étant donné que nous ciblions un segment de prix plus élevé). Ajoutez à cela le fait que les rendements, selon nos recherches, ont tendance à être plus faibles en ligne, et vous pouvez voir à quel point DTC commence à être très attrayant. Manufacturer, Inc. serait désormais responsable de l'expédition (alors que dans le modèle hors ligne, le détaillant récupère le produit et l'expédie au consommateur final) et devrait traiter les frais de carte de crédit. Mais la marge de contribution semble toujours attrayante.

Commercialisation

Mais si c'était si facile, pourquoi Manufacturer, Inc. ne vendait-il pas le DTC avant maintenant ? Ou pourquoi n'ont-ils pas ouvert leur propre magasin de détail plutôt que de donner toute cette marge ? Tout simplement parce qu'en tant que fabricant, ils ne savaient pas ouvrir une boutique et y faire entrer des gens. C'est ce que le partenaire du canal de vente au détail a apporté à la table. Lorsque vous vendez DTC en ligne, vous devez le recréer vous-même.

À un niveau élevé, il existe essentiellement trois types d'efforts de marketing que l'on peut entreprendre dans le commerce électronique. La répartition suivante est une simplification excessive d'un domaine très complexe et multiforme, mais sert à illustrer les approches générales que l'on peut adopter :

1. Publicité en ligne payante : souvent appelée publicité PPC (paiement au clic), il s'agit de l'une des stratégies de marketing les plus couramment utilisées par les détaillants en ligne. Il existe de nombreux types de publicité PPC et de nombreux canaux par lesquels vous pouvez le faire. Certains des canaux les plus connus sont Google AdWords, la publicité sur Facebook, la publicité display, le reciblage/remarketing et les publicités vidéo payantes telles que la publicité YouTube. Tous ces éléments ont leurs implications spécifiques, mais partagent généralement tous le facteur commun selon lequel le coût des publicités est calculé par clic (ou parfois par impression).
2. Publicité en ligne organique : il s'agit de la publicité effectuée via des canaux en ligne, mais où aucun coût n'est associé aux impressions ou aux clics. Un exemple serait le marketing des médias sociaux, où l'entreprise en question doit établir une présence sur les médias sociaux, engager un public et générer du trafic vers son site de cette manière. D'autres exemples seraient les blogs et la création de contenu. Enfin, on pourrait dire que l'optimisation des moteurs de recherche entre également dans cette catégorie.
3. Création de marque traditionnelle : Un troisième type d'effort de marketing serait le marketing traditionnel visant à créer une notoriété et une fidélité à la marque. Cela peut se faire soit par des canaux en ligne, soit par des canaux hors ligne traditionnels tels que la publicité imprimée, la télévision, la radio ou les panneaux d'affichage. La particularité ici est que ces efforts ne visent pas à créer du trafic direct et des références vers le site de l'entreprise, mais visent à créer une notoriété de la marque, et donc du trafic indirect et des références.

Quel que soit le canal ou la stratégie choisi par chaque entreprise, le point clé est que, dans un modèle DTC, le producteur devrait prendre le contrôle de cette fonction. Cela signifie que le producteur assumerait les dépenses associées, à la fois en termes de dépenses de commercialisation directe et en termes de dépenses indirectes telles que le coût de la main-d'œuvre associée aux efforts de commercialisation.

Dans l'exemple de Manufacturer, Inc., nous avons déterminé que la publicité PPC serait notre principale source de marketing. Ainsi, afin d'effectuer une évaluation financière appropriée des options, nous avons dû estimer à quoi s'élèveraient les dépenses de marketing. Ci-dessous, je passe en revue l'analyse que nous avons faite à ce sujet.

Nous pourrions écrire un article séparé complet sur l'économie du clic de cette entreprise, mais essentiellement, le coût de chaque client est le suivant :

Pour Manufacturer, Inc., les mots de recherche qui déclencheraient l'affichage de l'annonce, ainsi que les clics liés à ces mots, coûtaient 5,50 $ par clic au moment de notre recherche. Mais le coût de chaque acquisition de client payant est bien plus élevé que cela. Seuls certains des clients qui cliquent dessus achèteront réellement quelque chose. Si votre taux de conversion est de 20 %, vous avez besoin de cinq clics pour obtenir une vente.

Les acquisitions de clients payants ne constitueront évidemment pas tout votre trafic. Si 20 % de vos clients vous trouvent gratuitement, vous n'avez qu'à payer le montant ci-dessus pour 80 % des clients, et pour le reste, vous ne payez rien directement. Ainsi, plus généralement :

Pour Manufacturer, Inc., le taux de conversion de référence que nous avons trouvé dans l'industrie était de 1 %, ce qui signifie qu'ils paieraient 5,50 $ par clic pour 100 navigateurs afin d'obtenir une vente, soit 550 $ par acquisition payée. Avec une marque relativement inconnue, nous ne prévoyons qu'environ 20 % de trafic gratuit, de sorte qu'ils paieraient ces 550 $ pour 80 % de leurs clients. Dans l'ensemble, cela représente 440 $ en clics rémunérés par acquisition de client.

Nous prévoyons également que 1 % des clients parraineraient un client, pour un coût de 150 $ payé au référent, en ajoutant 1 % de 150 $ = 1,50 $, pour un coût total de marketing direct de 441,50 $ par unité.

N'oubliez pas que c'est juste pour attirer des clients. Dans le monde hors ligne, le canal de vente au détail s'en charge, en échange de cette marge relativement faible du détaillant.

Comme on peut le voir, une fois que les coûts de commercialisation sont pris en compte dans le tableau, l'analyse économique unitaire oscille fortement dans l'autre sens. Donc, compte tenu de ce qui précède, pourquoi quelqu'un voudrait-il vendre en ligne ?

Les plus avertis du commerce électronique parmi vous auront remarqué que personne ne le fait si son coût par acquisition doit rester à 58 % du prix de vente. Au fur et à mesure que vous construisez votre marque, votre taux de conversion augmente et votre pourcentage de trafic gratuit augmente également. Vous vous améliorez probablement aussi dans le marketing en ligne et optimisez donc votre économie par clic. La quantité exacte dépend de votre succès dans la création de votre marque en ligne et l'optimisation de la publicité payante - toutes les capacités dans lesquelles les entreprises hors ligne établies ont généralement peu d'avantage concurrentiel.

Dans notre cas, nous avons supposé qu'en achetant dans la bonne expertise, nous pourrions obtenir le taux de conversion jusqu'à 3 % et le trafic gratuit jusqu'à 40 % en cinq ans. Avec plus de ventes provenant également de références plutôt que de clics, le coût par acquisition de client tomberait à un niveau plus acceptable.

Vous pouvez probablement déjà voir, cependant, à quel point votre rentabilité est sensible au coût d'amener les clients par votre porte virtuelle. En fait, ce n'est pas la fin, car la manière dont vous réduisez vos coûts de marketing direct a beaucoup à voir avec la construction de votre marque. Le trafic "gratuit" n'est pas vraiment gratuit : il faut payer son gestionnaire de réseaux sociaux, des publicités à la carte sur Youtube et Facebook, et du contenu à créer. Le coût de cela reste à peu près le même en dollars bruts, ce qui signifie qu'il diminue par unité si, mais seulement si, cela vous permet de vendre plus d'unités.

Alors apportons cela dans le mélange. Dans le cas de Manufacturer, Inc., nous avons estimé entre 2,1 et 2,3 millions de dollars par an en dépenses de développement de marque ("marketing indirect") pour atteindre les ventes unitaires ci-dessous.

En résumé, le modèle DTC est très sensible aux coûts de commercialisation. Pour augmenter votre trafic gratuit et votre taux de conversion, beaucoup de capital est nécessaire pour investir dans la construction de la marque et pour absorber les pertes initiales. Les récompenses, cependant, peuvent être importantes.

Voyons comment les autres modèles se comparent.

Option 2 : marque privée

Cette option est en fait incroyablement simple et à faible risque. Vous pouvez fournir votre produit à une marque qui est déjà en ligne et lui faire vendre sous sa propre marque. Votre rentabilité n'est pas du tout affectée par le coût du marketing, car le partenaire MDD s'en charge. Cependant, en conséquence, le détaillant prend une marge plus importante que ne le ferait un détaillant hors ligne vendant votre produit de marque. Ils gardent l'avantage à mesure que les coûts de commercialisation diminuent avec le temps. Mais votre investissement initial dans la construction de la marque est nul.

Dans ce modèle, nous avons supposé un positionnement similaire mais légèrement moins haut de gamme à l'option DTC.

Par rapport à l'option DTC, l'option MDD présente à la fois un net avantage et un inconvénient. Si une entreprise n'a pas de capital à consacrer à la construction d'une marque, la MDD est un excellent moyen de participer à un marché de manière rentable dès le départ. Même pour ceux qui peuvent avoir du capital mais qui sont préoccupés par les risques d'un modèle DTC, la MDD évite le risque à la baisse de dépenser un capital important pour la construction d'une marque qui peut ou non réussir. Cependant, pour ceux qui disposent d'un capital qu'ils cherchent à investir dans la maximisation de leurs bénéfices grâce à la croissance du commerce électronique dans un secteur particulier, les MDD offrent des avantages limités. La marge brute doit toujours être partagée avec un partenaire de marque privée, alors que dans le modèle DTC, une fois que la reconnaissance de la marque a augmenté et que le marketing représente un pourcentage inférieur du prix de vente, l'augmentation de la marge résultant de la suppression d'un partenaire de distribution ou de vente au détail peut être importante.

Options 3 et 4 : Vendre à ou via Amazon

Après avoir évalué l'option de marque maison, nous pouvons voir les avantages de vendre à une entreprise qui est déjà sur le marché. Alors pourquoi ne pas vendre à l'entreprise qui possède virtuellement le commerce électronique ? Amazone. Il y a en fait deux façons de procéder. Vous pouvez vendre votre produit à Amazon lui-même, qui le revend ensuite sur son site Web dans un but lucratif. Ou, vous pouvez être un vendeur sur le marché Amazon, vendre vos propres produits et conserver le prix total moins 15% de frais de référence, mais Amazon ne vous promouvra pas.

Il y a des avantages et des inconvénients à chaque modèle. Commençons par le positionnement et le prix : contrairement au modèle DTC, vous êtes à nouveau redevable à une relation de canal de vente au détail. Nous ne pouvions pas créer une marque avec une prime de prix ici. En fait, nous avons constaté que la clientèle et la stratégie d'Amazon nous incitaient à privilégier un produit bas de gamme. Et, bien sûr, Amazon prendrait encore une marge. Ils facturent également des frais « coopératifs » pour la promotion de votre produit. Si vous vendez à Amazon, ils s'occupent de l'expédition au client ; si vous vendez via le marché Amazon, vous payez l'équipe d'exécution d'Amazon pour s'en occuper.

L'atout majeur d'Amazon, c'est bien sûr son marché captif et, dans cette catégorie, sa forte croissance future prévue. Il y a deux avantages majeurs à cela : premièrement, le volume - cela augmente le chiffre d'affaires et réduit également l'impact unitaire des dépenses de marketing indirectes ; deuxièmement, le manque de coûts de marketing direct - de nombreux clients sont déjà sur Amazon.

Dans le modèle dans lequel nous vendons à Amazon, nous avons complètement éliminé les clics rémunérés. Nous avons augmenté les dépenses de développement de la marque entre 3,7 et 3,9 millions de dollars chaque année afin que les personnes qui trouvent Manufacturer, Inc. sur Amazon puissent rechercher son nom sur Google et trouver quelque chose d'intéressant, et pour que nous puissions diriger le trafic du Web vers notre page Amazon, mais payer pour les clics n'était pas nécessaire. De plus, Amazon offre la possibilité de constituer une base d'avis clients, ce qui, dans notre modèle, a également contribué de manière significative à la croissance de notre part de marché Amazon (qui est lui-même en croissance).

Dans notre modèle, l'option vitrine (place de marché) s'est avérée la moins attractive. Étant donné qu'Amazon accorde moins d'importance aux vendeurs du marché qu'à ses propres produits, nous avons estimé que nous devions recourir aux clics rémunérés pour obtenir des volumes comparables, pas dans la même mesure que dans un modèle DTC, mais toujours dans une certaine mesure. De plus, la composition de la clientèle d'Amazon signifiait que nous ne pouvions pas justifier les prix que nous supposions dans le modèle DTC, tandis que les frais de référence et de coopération réduisaient les avantages d'un modèle de vente directe typique et nous conservions toujours l'expédition et la carte de crédit. frais.

Conclusion

Dans notre modèle particulier, la vente à Amazon s'est avérée fournir la combinaison optimale de risque et de rendement. Ce n'était certainement pas l'option la moins risquée : c'était l'option de marque maison, qui ne nécessitait aucun investissement initial et était positive à l'EBITDA dès le début. Cependant, la vente à Amazon a eu le plus grand avantage sans avoir le début profond du «bâton de hockey» que le modèle DTC avait. Le résumé de notre analyse est présenté graphiquement dans le tableau 9 ci-dessous :

Tableau 9 : Tableau de bord récapitulatif des options

Cela pourrait facilement changer, cependant. L'un des avantages de vendre sur Amazon est la possibilité de créer une marque, en particulier grâce aux avis que les clients écrivent sur Amazon. Une future entreprise DTC pour ce client ne serait donc pas un "début permanent" et le coût de chaque acquisition de client n'a pas besoin d'être aussi prohibitif.

Quel que soit son choix, il est clair qu'un passage à un canal de commerce électronique est peut-être plus pertinent qu'il ne l'a jamais été. Des marques domestiques bien connues ferment des magasins à un rythme record : Sears et Kmart ont récemment annoncé la fermeture de plus de 150 magasins, Bebe ferme 180 magasins, JCPenney ferme 138 magasins, Macy's ferme 68 magasins, et la liste ne cesse de s'allonger. Mais si les récits édifiants ne vous influencent pas, peut-être que les plus encourageants le feront. Un article intéressant sur le sujet de HBR se penche sur l'histoire de Nordstrom, qui est éclairante :

Depuis près de 100 ans, l'objectif de Nordstrom est de fournir une expérience client fabuleuse en responsabilisant les clients et les employés qui les servent. Pour atteindre cet objectif, dès la fin des années 1990, Nordstrom a commencé à chercher des opportunités d'investir dans des technologies qui renforceraient l'autonomie de ses employés réputés. Ces investissements comprenaient Nordstrom.com et un système d'inventaire perpétuel qui a permis à Nordstrom d'offrir une expérience multicanal cohérente en 2002.

Puis, entre 2004 et 2014, Nordstrom a réalisé une série d'investissements extraordinaires… D'abord un nouveau système de point de vente […] S'en sont suivis coup sur coup le lancement d'un laboratoire d'innovation, la création d'applications Nordstrom, l'introduction d'applications sociales populaires qui ont créé le buzz ainsi que le paiement mobile, la prise en charge des SMS des vendeurs et, finalement, l'acquisition d'un service de vêtements personnalisés pour hommes basé sur le cloud.

Étant donné que Nordstrom.com et l'application Nordstrom sont intégrés au système de gestion des stocks, les clients peuvent trouver ce qu'ils veulent en un seul endroit et le faire livrer d'un autre endroit à un troisième endroit. L'engagement de Nordstrom avec des applications sociales populaires, comme Pinterest, étend ce que les employés de Nordstrom savent des préférences de leurs clients. Les articles populaires sur Pinterest sont marqués d'une étiquette rouge portant le logo Pinterest et affichés bien en vue dans le magasin, reliant leurs mondes en ligne et hors ligne. Leurs employés, réputés pour fournir un service client, sont désormais armés d'informations non seulement sur ce qu'un client a acheté dans le passé, mais aussi sur ce qu'il aime, et même sur ce qu'il a acheté mais n'a pas pu trouver. Le paiement mobile permet à tout employé de voir un client tout au long du processus de paiement et de le remercier plus facilement que jamais, plutôt que de l'envoyer à une caisse enregistreuse[.]

La numérisation persistante des activités de Nordstrom a permis à l'entreprise d'augmenter ses revenus de plus de 50 % au cours des cinq dernières années. La société augmente ses ventes dans les activités à prix plein et à prix réduit par le biais de canaux en ligne et traditionnels.

La volonté et l'engagement des détaillants et des producteurs à se déplacer en ligne peuvent finalement décider si l'on se trouve dans le cimetière des détaillants hors ligne de plus en plus encombré ou s'adapte avec succès pour suivre la route de Nordstrom.