اختيار نموذج أعمال التجارة الإلكترونية المناسب لبيع منتجك

يعد التحول من البيع بالتجزئة غير المتصل / الفعلي إلى التجارة الإلكترونية عبر الإنترنت اتجاهًا جذب الانتباه والتعليق على مدار معظم العقدين الماضيين. ما كان في يوم من الأيام سوقًا متخصصًا يركز على بيع عدد قليل من المنتجات والخدمات المختارة قد تضخم إلى ما يقرب من 2 تريليون دولار صناعة تهيمن تأثيراتها على صناعة البيع بالتجزئة بطرق أكثر من أي وقت مضى.

على الرغم من الضوضاء ، لا يزال تغلغل مبيعات التجزئة الإجمالية في نطاق أقل من 10٪ ، لا سيما خارج الولايات المتحدة. لم يتم تأكيد الدعوات إلى إحداث تحول جذري في صناعة التجزئة إلى حد كبير حتى الآن ، واستمر تجار التجزئة غير المتصلين بالإنترنت على مدى السنوات العشر إلى الخمس عشرة الماضية في الأداء الجيد. في الواقع ، لا تزال قائمة أكبر بائعي التجزئة في العالم يهيمن عليها تجار التجزئة غير المتصلين بالإنترنت ، أو تجار التجزئة الذين ولدوا في وضع عدم الاتصال ويستمرون في جني معظم مبيعاتهم من مواقع البيع بالتجزئة الفعلية.

ومع ذلك ، في حين أن دعوات أسلوب التطور أو الموت للتحولات الاستراتيجية في التجارة الإلكترونية قد تكون مبالغًا فيها في الماضي ، تشير البيانات والأخبار الحديثة إلى أن هذه المشكلة ربما تكون أكثر صلة بالموضوع من أي وقت مضى. سلط مقال حديث في صحيفة نيويورك تايمز على سبيل المثال الضوء على أن "إغلاق المتاجر [...] يسير هذا العام لتجاوز عدد المتاجر التي أغلقت في أعماق الركود العظيم لعام 2008." وبالمثل ، فإن تجار التجزئة في طريقهم للإفلاس بمعدلات قياسية ، و "في ما يزيد قليلاً عن ثلاثة أشهر ، أعلنت أربع عشرة سلسلة أنها ستطلب الحماية القضائية [...] بما يتجاوز عام 2016 بالكامل".

انتقل التسوق عبر الإنترنت إلى المركز الأول بين دوافع هذا التغيير. كما يشير كريستيان بوس من Credit Suisse ، "اليوم ، الراحة تكمن في المنزل مرتديًا ملابسك الداخلية على هاتفك أو جهاز iPad. ستكون أنواع الرحلات التي ستأخذها إلى المركز التجاري وعدد الرحلات التي ستقوم بها مختلفة ". والبيانات تؤكد ذلك. بينما يتسارع إغلاق المتاجر غير المتصلة بالإنترنت ، تستمر التجارة الإلكترونية في النمو بوتيرة ثابتة ومتسارعة. في الواقع ، "بين عامي 2010 و 2014 ، نمت التجارة الإلكترونية بمتوسط ​​30 مليار دولار سنويًا. على مدى السنوات الثلاث الماضية ، ارتفع متوسط ​​النمو السنوي إلى 40 مليار دولار ".

كل الأدلة تشير إلى استمرار هذا الاتجاه. يدعي أوليفر تشين ، المحلل في شركة كوين وشركاه ، أنه "بينما تستمر مراكز التسوق الراقية في الأداء الجيد ، فإن النزوح بعيدًا عن المتاجر التقليدية يؤثر سلبًا على ما يسمى بمراكز التسوق من الفئة C و D [...] يوجد ما يقرب من 1200 مركز تسوق في الولايات المتحدة ، وتمثل هذه الفئات حوالي 30 في المائة من الإجمالي ".

مع وضع ما سبق في الاعتبار ، فإن تجار التجزئة - أو مصنعي المنتجات الذين يبحثون عن التوزيع بالتجزئة - يتطلعون أكثر من أي وقت مضى إلى إنشاء قنوات توزيع مفيدة عبر الإنترنت. ربما يكون أفضل مثال على ذلك ظهر في الأيام الأخيرة ، عندما أعلنت شركة بيتسمارت عن استحواذها على شركة Chewy ، وهي شركة تجارة إلكترونية غير معروفة نسبيًا لرعاية الحيوانات الأليفة ، مقابل 3.3 مليار دولار ، مما يجعلها أكبر عملية استحواذ على متجر تجزئة للتجارة الإلكترونية على الإطلاق.

لقد عملت مؤخرًا مع عميل كان يواجه هذه المعضلة. العميل هو شركة تصنيع تبيع منتجاتها من خلال عدد من قنوات البيع بالتجزئة ، مع نسبة كبيرة من مبيعاتها يهيمن عليها أحد أفضل أسماء البيع بالتجزئة في الولايات المتحدة. وهي تعمل في سوق كان بطيئًا في الهجرة إلى التجارة الإلكترونية بأي حجم كبير ، ولكن يبدو الآن أنه مستعد للقيام بذلك بمعدل متفجر ، حيث يمول أصحاب رؤوس الأموال المغامرون الشركات الناشئة الطموحة وتوسع أمازون في نطاقها في هذه الفئة. كان موكلي حريصًا على عدم التخلف عن الركب.

تهدف هذه المقالة إلى تسليط الضوء على الكيفية التي يجب أن تفكر بها الشركات التي تفكر في التحول إلى البيع عبر الإنترنت في خياراتها ، في المقام الأول من وجهة نظر مالية. بالاعتماد على مثال موكلي ، أجري العديد من الخيارات والآثار المالية التي يواجهها كل خيار. تم كتابة المقال بشكل أساسي مع وضع المنتجين / المصنّعين في الاعتبار. إذا كنت تصنع منتجًا وترغب في بيعه عبر الإنترنت ، فهذه المقالة مناسبة لك.

الخيارات

على مستوى عالٍ ، هناك أربعة خيارات مختلفة للبيع عبر الإنترنت ، وكانت هذه هي الخيارات التي قمنا بتقييمها لعملائنا.

الخيار 1: مباشر إلى المستهلك

من المحتمل أن يكون النوع المباشر للمستهلك (DTC) هو النوع الأكثر شيوعًا لنموذج التجارة الإلكترونية. كما يوحي الاسم ، يتضمن DTC البيع مباشرة إلى العميل النهائي ، من خلال موقع الويب الخاص بك ، وبالتالي تجاوز أي وسطاء يدخلون عادةً في سلسلة البيع بالتجزئة.

في نموذج DTC ، ستقوم الشركة المعنية بإنشاء موقع الويب ، وتوليد حركة مرور إلى الموقع ، والتحكم الكامل في الأسعار وتحديد المواقع ، وتمكينها من البيع للعميل دون أن يأخذ بائع التجزئة هامشًا. يتم عرض النموذج بيانيا في الشكل 1 أدناه.

اكتسب نموذج DTC في السنوات الأخيرة مزيدًا من الجذب بين مصنعي المنتجات ومقدمي الخدمات. تستخدم العلامات التجارية الاستهلاكية المنزلية ، مثل Nike و L'Oreal ، تجارب التجارة الإلكترونية "المحمولة" وتطبيقات الأجهزة المحمولة المزودة بإشارات في المتجر وشبكات الوسائط الرقمية خارج المنزل لتوسيع المشاركة التي بدأت على مواقع التجارة الإلكترونية في المتجر وتقديمها اختيار موسع للعروض الشخصية في نقطة البيع ".

الخيار 2: البيع كمورد علامة خاصة

قد يكون الخيار الآخر هو بيع العلامة الخاصة للمنتج إلى طرف ثالث متصل بالفعل أو ينتقل عبر الإنترنت. يوفر Shopify تعريفًا لطيفًا لما تعنيه التسمية الخاصة:

يتم تصنيع منتج التسمية الخاصة بواسطة عقد أو جهة تصنيع تابعة لجهة خارجية ويتم بيعه تحت اسم العلامة التجارية لمتاجر التجزئة. يحدد بائع التجزئة [...] كل شيء يتعلق بالمنتج - ما الذي يدخل فيه ، وكيف يتم تعبئته ، وكيف يبدو الملصق [...] وهذا على عكس شراء المنتجات من الشركات الأخرى التي تحمل أسماء علاماتها التجارية عليها.

هذا هو أبسط خيار من بين الخيارات الأربعة ، لأنه لا ينطوي على بناء علامة تجارية أو جهود تسويقية. يتم الاعتناء بكل هذه من قبل بائع التجزئة. في الواقع ، بناءً على الاتفاقية مع بائع التجزئة ، قد يتم تحديد العديد من مواصفات المنتج من قبل بائع التجزئة.

العلامة الخاصة هي استراتيجية ناجحة للغاية في العديد من الصناعات ، وخاصة صناعة الأغذية والمشروبات. يشير Euromonitor على سبيل المثال إلى أن "الحليب الطازج في الولايات المتحدة [...] كان أكبر سوق خاص للعلامات التجارية على مستوى العالم في عام 2014. مع مبيعات بقيمة 14.5 مليار دولار أمريكي ، تعد سوقًا كبيرة ، وتمثل العلامة التجارية الخاصة 67٪ من إجمالي المبيعات ، أو بالدولار الأمريكي 9.7 مليار دولار ". يبيع العديد من تجار التجزئة منتجات ذات علامات تجارية خاصة ، على سبيل المثال علامة Walmart's Great Value أو منتجات Kirkland Signature من كوستكو.

الخيار 3: بيع الجملة لتاجر التجزئة

يتمثل الخيار الثالث في بيع منتج ما بالجملة إلى بائع تجزئة تابع لجهة خارجية متصل بالفعل بالإنترنت. هذا مشابه جدًا لكيفية عمل الأشياء في مساحة الطوب وقذائف الهاون وربما يتضمن الكثير من نفس اقتصاديات الوحدة لكلا الطرفين.

في هذا الخيار ، سيهتم بائع التجزئة بجميع عمليات التسويق والتوزيع ، في حين أن العلامة التجارية ستكون من مسؤولية المنتج. سيتم أيضًا تحديد التسعير النهائي للبيع بالتجزئة من قبل بائع التجزئة ، ولكن من الواضح أنه يتأثر بسعر الجملة الذي تفرضه الشركة المصنعة. على عكس خيار الملصق الخاص ، تمتلك الشركة المصنعة معظم السيطرة على مواصفات المنتج وتصميمه (على الرغم من بالطبع ، قد تؤثر شركات البيع بالتجزئة الكبيرة عليها إلى حد معين إذا كانت تتمتع بقوة كبيرة في مبيعات المورد).

أشهر بائع تجزئة تابع لجهة خارجية في التجارة الإلكترونية هو بالطبع أمازون. البيع بالجملة إلى أمازون ، بالطريقة نفسها التي تبيعها إلى تاجر تجزئة تقليدي ، يعني السماح لشركة أمازون بالاهتمام بعدد الوحدات التي يمكنهم بيعها للمستهلكين بسعر التجزئة الخاص بهم.

الخيار 4: البيع في "سوق" للتجارة الإلكترونية

يتضمن الخيار الأخير بيع سوق التجارة الإلكترونية. السوق عبر الإنترنت هو موقع ويب يجمع المشترين والبائعين معًا ويعمل كمنصة يتعامل من خلالها هذان الطرفان. يقدم الميزان تعريفًا لطيفًا لهذا:

على عكس مواقع التجارة الإلكترونية التقليدية ، تنقل الأسواق عبء الاحتفاظ بالمخزونات واللوجستيات والصور ووصف المنتج والتسعير إلى البائع. يوجد أكثر من نموذج تشغيلي واحد للأسواق ، ولكن الطريقة الأكثر شيوعًا تتضمن أن تكون الأسواق مجرد آلية حجز أوامر.

تعرض الأسواق سلع البائع ، وتجمع الطلبات والمدفوعات ، وتحويل الطلبات إلى البائع ، وتتبع التسليم ، وتحرير المدفوعات للبائع بعد خصم الرسوم.

ربما يكون موقع eBay من أشهر الأسواق. تأسس موقع eBay في عام 1995 كموقع إلكتروني للمزادات على الإنترنت ، وأصبح أحد أكبر وأقدم نجاحات السوق في مجال التجارة الإلكترونية. اليوم ، هناك العديد من الأسواق ، بما في ذلك أمازون التي تدير نموذجًا مزدوجًا للتجارة الإلكترونية من "التجارة الإلكترونية الفانيليا" بالإضافة إلى نموذج السوق.

ملخص

للتلخيص ، تختلف الخيارات الأربعة المذكورة أعلاه بشكل أساسي في مقدار المسؤولية المشتركة بين المنتج وتاجر التجزئة في التسويق والعلامة التجارية والتوزيع. يلخص الجدول أدناه الخيارات.

التقييم المالي للخيارات

هناك إيجابيات وسلبيات لكل خيار من هذه الخيارات ، وتعتمد الميزة النسبية لكل خيار على عدد من العوامل ، مثل الرغبة في المخاطرة والقدرة على استيعاب الخسائر المبكرة لتحقيق مكاسب طويلة الأجل والقدرة على الاستثمار في علامتك التجارية مقدمًا الذي يعتمد على الوصول إلى رأس المال.

بشكل أساسي ، تنخفض جميع الخيارات إلى مفاضلة بين العاملين التاليين:

1. افتراضات الأرباح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك والآثار المترتبة على كل خيار
2. افتراضات الحجم والنمو وآثار كل خيار

يتم إجراء التحليل أدناه من خلال اقتصاديات الوحدة لكل سيناريو ، باستخدام موكلي كدراسة حالة للتحليل.

المعيار: الأعمال التقليدية

لنبدأ بإلقاء نظرة على الطريقة التقليدية التي يبيع بها عميلي منتجه إلى تجار التجزئة. من أجل تحليلنا وبساطتنا ، دعنا نشير إلى موكلي باسم "الشركة المصنعة ، Inc." من الواضح أن بائع التجزئة يقوم بعمل هامش ، حيث يقوم ببيع المنتج للمستهلك بأكثر مما يدفعه لشركة Manufacturer، Inc.. إن بائع التجزئة الرئيسي الذي تتعامل معه شركة Manufacturer، Inc. هو لاعب بهامش منخفض وكبير الحجم بحيث يكون الهامش أصغر مما قد تراه في العديد من الأماكن.

الشيء الآخر الجدير بالملاحظة هو أن هذا عمل تجاري بمعدل عائد مرتفع إلى حد ما ، بنسبة 24٪.

الخيار 1: مباشر إلى المستهلك (DTC)

بموجب هذا النموذج ، ستنشئ الشركة المصنعة موقع الويب الخاص بها وتحاول توجيه كل حركة المرور الخاصة بها إلى هذا الموقع. سيحافظ على سعر التجزئة الكامل للمنتج المباع. لنلقِ نظرة على كيفية تأثير ذلك على اقتصاديات الوحدة.

السعر

هناك نوعان من العناصر لهذا. أولاً ، سعر التجزئة وسعر الجملة متماثلان. هذه هي الفائدة الأساسية لبيع DTC. ثانيًا ، وربما الأكثر أهمية ، يجب على المنتج تحديد إستراتيجية التسعير وتحديد المواقع الخاصة به دون الحاجة إلى الالتزام باستراتيجية بائع التجزئة.

في حالة الشركة المصنعة ، كان لديهم منتج عالي الجودة حاز على الكثير من الثناء من مجلات المستهلكين ، لكن بائع التجزئة كان يضعه فقط للمستهلكين المهتمين بالسعر. أظهر تحليل السوق لدينا "مساحة بيضاء" للمهنيين الشباب المهتمين بالجودة الذين يتسوقون الآن عبر الإنترنت. لهذا السبب ، قمنا بتضمين افتراضاتنا استراتيجية السعي وراء النهاية الأعلى للسوق (وبالتالي ارتفاع سعر التجزئة).

تكاليف إنتاج الوحدة

ستكون تكلفة السلع المُباعة للوحدة الإجمالية تقريبًا مثل الأعمال غير المتصلة بالإنترنت ، ولكن ما سيتغير ماديًا سيكون سعر التجزئة (نظرًا لأننا كنا نستهدف شريحة سعرية أعلى). أضف إلى ذلك حقيقة أن العائدات ، وفقًا لبحثنا ، تميل إلى أن تكون أقل على الإنترنت ، ويمكنك أن ترى كيف يبدأ DTC في الظهور بمظهر جذاب للغاية. ستكون الشركة المصنعة الآن مسؤولة عن الشحن (بينما في النموذج غير المتصل بالإنترنت ، يختار بائع التجزئة المنتج ويشحنه إلى المستهلك النهائي) ، وسيتعين عليه معالجة رسوم بطاقة الائتمان. لكن هامش المساهمة لا يزال يبدو جذابًا.

تسويق

ولكن إذا كان الأمر بهذه السهولة ، فلماذا لم تبيع الشركة المصنعة DTC من قبل الآن؟ أو لماذا لم يفتحوا متجر البيع بالتجزئة الخاص بهم بدلاً من التخلي عن كل هذا الهامش؟ ببساطة لأنهم ، كشركة مصنعة ، لم يعرفوا كيفية فتح متجر وجذب الناس إليه. هذا ما جلبه شريك قناة البيع بالتجزئة إلى طاولة المفاوضات. عند بيع DTC عبر الإنترنت ، عليك إعادة إنشاء هذا بنفسك.

على مستوى عالٍ ، هناك ثلاثة أنواع أساسية من جهود التسويق التي يمكن للمرء أن يشرع فيها في التجارة الإلكترونية. يمثل التقسيم التالي تبسيطًا مفرطًا لمجال معقد للغاية ومتعدد الأوجه ، ولكنه يخدم غرض توضيح الأساليب العامة التي يمكن للمرء اتباعها:

1. الإعلان المدفوع عبر الإنترنت: يُشار إليه غالبًا باسم إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) ، وهي إحدى استراتيجيات التسويق الأكثر شيوعًا التي يستخدمها تجار التجزئة عبر الإنترنت. هناك العديد من أنواع إعلانات الدفع مقابل كل نقرة (PPC) ، والعديد من القنوات التي يمكنك القيام بذلك من خلالها. بعض القنوات الأكثر شيوعًا هي Google AdWords ، وإعلانات Facebook ، وإعلانات العرض ، وإعادة الاستهداف / تجديد النشاط التسويقي ، وإعلانات الفيديو المدفوعة مثل إعلانات YouTube. كل هذه لها آثارها الخاصة ، ولكنها تشترك جميعًا بشكل عام في العامل المشترك وهو أن تكلفة الإعلانات تكون على أساس كل نقرة (أو أحيانًا لكل ظهور).
2. الإعلان العضوي عبر الإنترنت: يشير إلى الإعلانات التي يتم إجراؤها من خلال القنوات عبر الإنترنت ، ولكن حيث لا توجد تكلفة مرتبطة بعدد مرات الظهور أو النقرات. من الأمثلة على ذلك التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، حيث يجب على الشركة المعنية بناء حضور على وسائل التواصل الاجتماعي ، وإشراك الجمهور ، وتوجيه حركة المرور إلى موقعها بهذه الطريقة. ومن الأمثلة الأخرى التدوين وإنشاء المحتوى. أخيرًا ، يمكن للمرء أن يجادل بأن تحسين محركات البحث يندرج ضمن هذه الفئة أيضًا.
3. بناء العلامة التجارية التقليدية: يتمثل النوع الثالث من جهود التسويق في التسويق التقليدي الذي يهدف إلى خلق الوعي بالعلامة التجارية والولاء. يمكن القيام بذلك إما من خلال القنوات عبر الإنترنت أو من خلال القنوات التقليدية غير المتصلة مثل الإعلانات المطبوعة أو التلفزيون أو الراديو أو اللوحات الإعلانية. السمة المميزة هنا هي أن هذه الجهود لا تهدف إلى إنشاء حركة مرور وإحالات مباشرة إلى موقع الشركة ، ولكنها تهدف إلى خلق وعي بالعلامة التجارية ، وبالتالي حركة مرور وإحالات غير مباشرة.

مهما كانت القناة أو الإستراتيجية التي يقررها كل عمل ، فإن النقطة الأساسية هي أنه في نموذج DTC ، سيحتاج المنتج إلى التحكم في هذه الوظيفة. هذا يعني أن المنتج سيتحمل النفقات المرتبطة ، سواء من حيث نفقات التسويق المباشر أو من حيث النفقات غير المباشرة مثل تكلفة العمالة المرتبطة بجهود التسويق.

في مثال الشركة المصنعة ، قررنا أن إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) ستكون مصدرنا الأساسي للتسويق. على هذا النحو ، من أجل إجراء تقييم مالي مناسب للخيارات ، كان علينا تقدير تكاليف التسويق. أدناه ، أجري التحليل الذي أجريناه على هذا.

يمكننا كتابة مقالة منفصلة كاملة عن اقتصاديات النقر لهذا العمل ، ولكن تكلفة كل عميل بشكل أساسي هي كما يلي:

بالنسبة إلى الشركة المصنعة ، فإن كلمات البحث التي من شأنها أن تؤدي إلى ظهور الإعلان ، جنبًا إلى جنب مع النقرات المتعلقة بهذه الكلمات ، تكلف 5.50 دولارات لكل نقرة في وقت بحثنا. لكن تكلفة كل عملية اكتساب مدفوعة للعميل أعلى بكثير من ذلك. فقط بعض العملاء الذين ينقرون سيشترون بالفعل أي شيء. إذا كان معدل التحويل الخاص بك هو 20٪ ، فأنت بحاجة إلى خمس نقرات للحصول على عملية بيع واحدة.

من الواضح أن اكتساب العملاء المدفوع لن يكون كل حركة المرور الخاصة بك. إذا وجدك 20٪ من عملائك مجانًا ، فعليك فقط دفع المبلغ أعلاه لـ 80٪ من العملاء ، وبالنسبة للباقي فإنك تدفع صفرًا مباشرةً. لذلك ، بشكل عام:

بالنسبة لشركة Manufacturer، Inc. ، كان معيار معدل التحويل الذي وجدناه في الصناعة هو 1٪ ، مما يعني أنهم سيدفعون 5.50 دولارات لكل نقرة لـ 100 متصفح من أجل الحصول على عملية بيع واحدة ، مما يجعل 550 دولارًا لكل عملية اكتساب مدفوعة. مع وجود علامة تجارية غير معروفة نسبيًا ، نتوقع فقط حوالي 20٪ حركة مرور مجانية ، لذلك سيدفعون 550 دولارًا على 80٪ من عملائهم. بشكل عام ، هذا هو 440 دولارًا أمريكيًا في النقرات المدفوعة لكل اكتساب زبون.

نتوقع أيضًا أن يقوم 1٪ من العملاء بإحالة العميل بتكلفة قدرها 150 دولارًا أمريكيًا يتم دفعها للمحيل ، مع إضافة 1٪ من 150 دولارًا أمريكيًا = 1.50 دولارًا أمريكيًا ، لتحقيق إجمالي تكلفة تسويق مباشر قدرها 441.50 دولارًا أمريكيًا لكل وحدة.

تذكر أن هذا فقط للحصول على العملاء. في العالم غير المتصل بالإنترنت ، تهتم قناة البيع بالتجزئة بهذا الأمر ، مقابل هامش تاجر التجزئة الصغير نسبيًا.

كما يمكن للمرء أن يرى ، بمجرد أخذ تكاليف التسويق في الاعتبار في الصورة ، يتأرجح تحليل اقتصاديات الوحدة بشكل كبير في الاتجاه الآخر. لذا ، في ضوء ما سبق ، لماذا قد يرغب أي شخص في البيع عبر الإنترنت؟

كلما كان خبير التجارة الإلكترونية بينك قد لاحظ أنه لا أحد يفعل ذلك إذا كانت تكلفة الاستحواذ ستبقى عند 58 ٪ من سعر البيع. أثناء قيامك ببناء علامتك التجارية ، يرتفع معدل التحويل وترتفع أيضًا النسبة المئوية لحركة المرور المجانية. يُفترض أيضًا أنك تتحسن في التسويق عبر الإنترنت وبالتالي تحسن اقتصاديات كل نقرة. يعتمد مقدار ما يعتمد بالضبط على مدى نجاحك في بناء علامتك التجارية عبر الإنترنت وتحسين الإعلانات المدفوعة - فعادةً ما تتمتع جميع الإمكانات التي أسست الأعمال غير المتصلة بالإنترنت بميزة تنافسية قليلة فيها.

في حالتنا ، افترضنا أنه من خلال الشراء بالخبرة المناسبة ، يمكننا الحصول على معدل تحويل يصل إلى 3٪ وحركة مرور مجانية تصل إلى 40٪ في غضون خمس سنوات. مع زيادة المبيعات التي تأتي أيضًا من الإحالات بدلاً من النقرات ، فإن تكلفة اكتساب العميل ستنخفض إلى مستوى مقبول أكثر.

ربما يمكنك أن ترى بالفعل ، مع ذلك ، مدى حساسية ربحيتك لتكلفة جذب العملاء عبر بابك الافتراضي. في الحقيقة ، هذه ليست نهاية الأمر ، لأن الطريقة التي تخفض بها تكلفة التسويق المباشر لها علاقة كبيرة ببناء علامتك التجارية. حركة المرور "المجانية" ليست مجانية حقًا: عليك أن تدفع لمدير الوسائط الاجتماعية الخاص بك ، وإعلانات الدفع لكل عرض على Youtube و Facebook ، والمحتوى الذي سيتم إنشاؤه. تظل تكلفة هذا تقريبًا كما هي بالدولار الخام ، مما يعني أنها تنخفض لكل وحدة إذا - ولكن فقط إذا - أدى ذلك إلى بيع المزيد من الوحدات.

لذلك دعونا نضيف ذلك إلى هذا المزيج. في حالة شركة Manufacturer، Inc. ، قدّرنا إنفاق حوالي 2.1 مليون دولار إلى 2.3 مليون دولار سنويًا في بناء العلامة التجارية ("التسويق غير المباشر") لتحقيق مبيعات الوحدة أدناه.

باختصار ، يعتبر نموذج DTC شديد الحساسية لتكاليف التسويق. للحصول على حركة المرور المجانية ومعدل التحويل ، يلزم وجود الكثير من رأس المال للاستثمار في بناء العلامة التجارية واستيعاب الخسائر الأولية. ومع ذلك ، يمكن أن تكون المكافآت كبيرة.

دعونا نرى كيف تقارن النماذج الأخرى.

الخيار 2: تسمية خاصة

هذا الخيار في الواقع بسيط للغاية ومنخفض المخاطر. يمكنك توفير منتجك لعلامة تجارية موجودة بالفعل على الإنترنت وجعلها تبيعها باسم علامتها التجارية الخاصة. لا تتأثر ربحيتك بتكلفة التسويق على الإطلاق ، لأن شريك العلامة الخاصة يعتني بها. ومع ذلك ، نتيجة لذلك ، يأخذ بائع التجزئة هامشًا أكبر من بائع التجزئة غير المتصل الذي يبيع منتجك الذي يحمل علامتك التجارية. يحافظون على الاتجاه الصعودي حيث تنخفض تكاليف التسويق بمرور الوقت. لكن استثمارك في بناء العلامة التجارية مقدمًا هو صفر.

في هذا النموذج ، افترضنا وضعًا متقدمًا مشابهًا ولكن أقل بقليل لخيار DTC.

بالمقارنة مع خيار DTC ، فإن خيار التسمية الخاصة له ميزة واضحة وعيوب. إذا لم يكن لدى الشركة رأس مال للالتزام ببناء علامة تجارية ، فإن التسمية الخاصة هي طريقة ممتازة للمشاركة في السوق بشكل مربح منذ البداية. حتى بالنسبة لأولئك الذين قد يكون لديهم رأس مال ولكنهم قلقون بشأن مخاطر نموذج DTC ، فإن العلامة الخاصة تتجنب المخاطر السلبية لإنفاق رأس مال كبير على بناء العلامة التجارية التي قد تكون ناجحة أو لا تكون كذلك. ومع ذلك ، بالنسبة لأولئك الذين لديهم رأس مال يتطلعون إلى استثماره في تعظيم أرباحهم من نمو التجارة الإلكترونية في قطاع معين ، فإن العلامة الخاصة تقدم ارتفاعًا محدودًا. لا يزال يجب مشاركة الهامش الإجمالي مع شريك علامة تجارية خاصة ، بينما في نموذج DTC ، بمجرد نمو التعرف على العلامة التجارية وتسويق نسبة أقل من سعر البيع ، يمكن أن تكون زيادة الهامش من الاستغناء عن شريك التوزيع أو التجزئة كبيرة.

الخياران 3 و 4: البيع إلى - أو من خلال - Amazon

بعد تقييم خيار التسمية الخاصة ، يمكننا أن نرى فوائد البيع لشركة موجودة بالفعل في السوق. فلماذا لا تبيع للشركة التي تمتلك فعليًا التجارة الإلكترونية؟ أمازون. في الواقع هناك طريقتان للقيام بذلك. يمكنك بيع منتجك إلى أمازون نفسها ، والتي تبيعه بعد ذلك على موقعها على الإنترنت لجني الأرباح. أو ، يمكنك أن تكون بائعًا في سوق Amazon ، وتبيع منتجاتك الخاصة وتحافظ على السعر بالكامل مطروحًا منه 15٪ رسوم الإحالة ، لكن Amazon لن تروج لك.

هناك إيجابيات وسلبيات لكل نموذج. لنبدأ بالتمركز والسعر: على عكس نموذج DTC ، فأنت الآن مدين مرة أخرى لعلاقة قناة البيع بالتجزئة. لم نتمكن من إنشاء علامة تجارية بعلاوة سعرية هنا. في الواقع ، وجدنا أن مزيج عملاء أمازون واستراتيجيتها تحيزنا نحو منتج نهائي منخفض. وبالطبع ، ستظل أمازون تأخذ هامشًا. كما أنهم يتقاضون رسوم "تعاونية" للترويج لمنتجك. إذا كنت تبيع إلى أمازون ، فإنهم يعتنون بالشحن إلى العميل ؛ إذا كنت تبيع من خلال سوق أمازون ، فإنك تدفع لفريق الوفاء في أمازون لرعايته.

الميزة الرئيسية لـ Amazon ، بالطبع ، هي سوقها الأسير ، وفي هذه الفئة ، نموها المستقبلي الكبير المتوقع. هناك ميزتان رئيسيتان لهذا: أولاً ، الحجم - يؤدي ذلك إلى زيادة إيرادات المبيعات ويقلل أيضًا تأثير كل وحدة من الإنفاق التسويقي غير المباشر ؛ ثانيًا ، قلة تكاليف التسويق المباشر - يوجد العديد من العملاء على Amazon بالفعل.

في النموذج الذي نبيع فيه إلى Amazon ، قمنا بإلغاء النقرات المدفوعة تمامًا. لقد قمنا بزيادة الإنفاق على بناء العلامة التجارية إلى ما بين 3.7 مليون دولار و 3.9 مليون دولار كل عام حتى يتمكن الأشخاص الذين يجدون شركة Manufacturer، Inc. على Amazon من اسم Google والعثور على شيء مثير للاهتمام ، وحتى نتمكن من توجيه حركة المرور عبر الويب إلى صفحة Amazon الخاصة بنا ، لكن الدفع مقابل النقرات لم يكن ضروريًا. علاوة على ذلك ، توفر أمازون الفرصة لبناء قاعدة من مراجعات العملاء ، والتي ، في نموذجنا ، كانت أيضًا مساهماً هامًا في نمو حصتنا من سوق أمازون (الذي يتزايد بحد ذاته).

في نموذجنا ، تبين أن خيار واجهة المتجر (السوق) هو الأقل جاذبية. نظرًا لأن أمازون تعطي أهمية أقل لبائعي السوق مقارنة بمنتجاتها الخاصة ، فقد شعرنا أنه سيتعين علينا اللجوء إلى النقرات المدفوعة للحصول على أحجام مماثلة - ليس بنفس القدر كما هو الحال في نموذج DTC ، ولكن لا يزال إلى حد ما. علاوة على ذلك ، فإن مزيج عملاء أمازون يعني أننا لا نستطيع تبرير نقاط السعر التي كنا نفترضها في نموذج DTC ، بينما قللت رسوم الإحالة والتعاون من مزايا نموذج البيع المباشر النموذجي وما زلنا نحتفظ ببطاقة الشحن والائتمان مصاريف.

خاتمة

في نموذجنا الخاص ، أثبت البيع إلى Amazon أنه يوفر المزيج الأمثل للمخاطرة والعائد. لم يكن بالتأكيد الخيار الأقل خطورة: كان هذا هو خيار العلامة الخاصة ، والذي لم يتطلب استثمارًا مقدمًا وكان EBITDA إيجابيًا منذ البداية. ومع ذلك ، فإن البيع إلى أمازون كان له أكبر ارتفاع دون وجود "عصا الهوكي" التي بدأت في نموذج DTC. يظهر ملخص تحليلنا بيانياً في الجدول 9 أدناه:

الجدول 9: ملخص بطاقة الأداء للخيارات

هذا يمكن أن يتغير بسهولة ، على الرغم من ذلك. تتمثل إحدى مزايا البيع على Amazon في القدرة على بناء علامة تجارية ، لا سيما من خلال المراجعات التي يكتبها العملاء على Amazon. وبالتالي ، فإن مشروع DTC المستقبلي لهذا العميل لن يكون "بداية دائمة" ولا يلزم أن تكون تكلفة اكتساب كل عميل باهظة للغاية.

أيا كان اختيار المرء ، فمن الواضح أن الانتقال إلى قناة التجارة الإلكترونية ربما يكون أكثر ملاءمة مما كان عليه في أي وقت مضى. تغلق العلامات التجارية المنزلية المعروفة متاجرها بوتيرة قياسية: أعلنت Sears و Kmart مؤخرًا عن إغلاق أكثر من 150 متجرًا ، وأغلقت Bebe 180 متجرًا ، وأغلقت JCPenney 138 متجرًا ، وأغلقت Macy's 68 متجرًا ، وتستمر القائمة في الحصول على وقت أطول. ولكن إذا لم تؤثر فيك الحكايات التحذيرية ، فربما تكون الحكايات الأكثر تشجيعًا هي ذلك. منشور مثير للاهتمام حول هذا الموضوع من HBR يتعمق في قصة نوردستروم ، والذي يلقي الضوء على:

منذ ما يقرب من 100 عام ، كان هدف نوردستروم هو توفير تجربة عملاء رائعة من خلال تمكين العملاء والموظفين الذين يخدمونهم. لتحقيق هذا الغرض ، منذ أواخر التسعينيات ، بدأت نوردستروم في البحث عن فرص للاستثمار في التقنيات التي من شأنها زيادة تمكين موظفيها المشهورين. تضمنت هذه الاستثمارات موقع Nordstrom.com ونظام جرد دائم سمح لشركة Nordstrom بتقديم تجربة متسقة متعددة القنوات بحلول عام 2002.

بعد ذلك ، بين عامي 2004 و 2014 ، قامت شركة Nordstrom بسلسلة غير عادية من الاستثمارات ... أولاً ظهر نظام جديد لنقاط البيع [...] تبع ذلك في تتابع سريع إطلاق مختبر للابتكار ، وإنشاء تطبيقات Nordstrom ، وتقديم من التطبيقات الاجتماعية الشهيرة التي أحدثت ضجة بالإضافة إلى الدفع عبر الأجهزة المحمولة ، ودعم إرسال رسائل نصية لمندوبي المبيعات ، وفي النهاية الحصول على خدمة الملابس المخصصة للرجال المستندة إلى السحابة.

نظرًا لأن Nordstrom.com وتطبيق Nordstrom يتكاملان مع نظام إدارة المخزون ، يمكن للعملاء العثور على ما يريدون في مكان واحد وتوصيله من مكان آخر إلى مكان ثالث. يعمل تفاعل Nordstrom مع التطبيقات الاجتماعية الشهيرة ، مثل Pinterest ، على توسيع نطاق ما يعرفه موظفو Nordstrom عن تفضيلات عملائهم. يتم تمييز العناصر الشائعة على Pinterest بعلامة حمراء تحمل شعار Pinterest ويتم عرضها بشكل بارز في المتجر ، وتربط بين عالمهم على الإنترنت وغير المتصل. موظفوهم ، المشهورون بتقديم خدمة العملاء ، مسلحون الآن بالمعلومات ليس فقط حول ما اشتراه العميل في الماضي ، ولكن ما يحلو لهم ، وحتى الأشياء التي تسوقوا من أجلها ولكن لم يتمكنوا من العثور عليها. يُسهل الدفع عبر الهاتف المتحرك أكثر من أي وقت مضى على أي موظف رؤية العميل من خلال عملية الدفع وشكره ، بدلاً من إرساله إلى ماكينة تسجيل المدفوعات النقدية [.]

سمحت الرقمنة المستمرة لأعمال نوردستروم للشركة بزيادة الإيرادات بأكثر من 50٪ في السنوات الخمس الماضية. تعمل الشركة على زيادة المبيعات في كل من الأعمال التجارية بالسعر الكامل وغير السعر من خلال قنوات الإنترنت والتقليدية.

قد يقرر استعداد تجار التجزئة والمنتجين للانتقال عبر الإنترنت والتزامهم في نهاية المطاف ما إذا كان أحدهم موجودًا في مقبرة تجار التجزئة غير المتصلة بالإنترنت المزدحمة بشكل متزايد أو يتكيف بنجاح مع طريق نوردستروم.