Auswahl des richtigen E-Commerce-Geschäftsmodells für den Verkauf Ihres Produkts

Die Verlagerung vom stationären Einzelhandel zum Online-E-Commerce ist ein Trend, der in den letzten zwei Jahrzehnten viel Aufmerksamkeit und Kommentare auf sich gezogen hat. Was einst ein Nischenmarkt war, der sich auf den Verkauf einiger weniger ausgewählter Produkte und Dienstleistungen konzentrierte, hat sich zu einer Branche mit einem Umsatz von fast 2 Billionen US-Dollar entwickelt, deren Einflüsse die Einzelhandelsbranche in mehr als je zuvor dominieren.

Trotz des Rauschens liegt die Durchdringung der gesamten Einzelhandelsumsätze weiterhin im Bereich von unter 10 %, insbesondere außerhalb der USA. Rufe nach einem radikalen Wandel im Einzelhandel haben sich bisher weitgehend nicht bestätigt, und Offline-Händler haben sich in den letzten 10-15 Jahren weiterhin gut entwickelt. Tatsächlich wird die Liste der weltweit größten Einzelhändler weiterhin von Offline-Einzelhändlern oder Einzelhändlern dominiert, die offline geboren wurden und weiterhin den größten Teil ihres Umsatzes an physischen Einzelhandelsstandorten erzielen.

Auch wenn die Forderung nach einem „Evolve-or-Die“-Stil nach strategischen Verlagerungen zum E-Commerce in der Vergangenheit übertrieben gewesen sein mag, deuten aktuelle Daten und Nachrichten darauf hin, dass dieses Thema vielleicht aktueller denn je ist. Ein kürzlich erschienener Artikel in der New York Times hob zum Beispiel hervor, dass „Geschäftsschließungen […] in diesem Jahr die Zahl der Geschäfte, die in den Tiefen der Großen Rezession von 2008 geschlossen wurden, in den Schatten stellen werden“. In ähnlicher Weise gehen Einzelhändler mit Rekordraten bankrott, und „in etwas mehr als drei Monaten haben vierzehn Ketten angekündigt, dass sie gerichtlichen Schutz beantragen werden […], was fast das gesamte Jahr 2016 übertrifft“.

Unter den Treibern dieses Wandels ist das Online-Shopping an die Spitze gerückt. Dazu Christian Buss von der Credit Suisse: „Bequemlichkeit ist heute, zu Hause in der Unterwäsche auf dem Handy oder iPad zu sitzen. Die Arten von Fahrten, die Sie zum Einkaufszentrum unternehmen, und die Anzahl der Fahrten, die Sie unternehmen werden, werden unterschiedlich sein.“ Und die Daten bestätigen dies. Während sich die Schließung von Offline-Geschäften beschleunigt, wächst der E-Commerce stetig und beschleunigt sich weiter. Tatsächlich „wuchs der E-Commerce zwischen 2010 und 2014 jährlich um durchschnittlich 30 Milliarden US-Dollar. In den letzten drei Jahren ist das durchschnittliche jährliche Wachstum auf 40 Milliarden US-Dollar gestiegen.“

Alle Anzeichen deuten darauf hin, dass sich dieser Trend fortsetzt. Oliver Chen, Analyst bei Cowen & Co., behauptet: „Während High-End-Einkaufszentren weiterhin gut abschneiden, fordert der Exodus weg von stationären Geschäften einen Tribut von den sogenannten C- und D-Class-Einkaufszentren […] In den USA gibt es etwa 1.200 Einkaufszentren, und diese Klassen machen etwa 30 Prozent der Gesamtzahl aus.“

Vor diesem Hintergrund suchen Einzelhändler – oder Produkthersteller, die nach einem Einzelhandelsvertrieb suchen – mehr denn je nach sinnvollen Online-Vertriebskanälen. Das vielleicht beste Beispiel dafür entstand in den letzten Tagen, als Petsmart die Übernahme von Chewy, einem relativ unbekannten E-Commerce-Unternehmen für Heimtierprodukte, für 3,3 Milliarden US-Dollar ankündigte, was es zur größten Übernahme eines E-Commerce-Einzelhändlers aller Zeiten macht.

Ich habe kürzlich mit einem Kunden gearbeitet, der vor diesem Dilemma stand. Der Kunde ist ein Hersteller, der seine Produkte über eine Reihe von Einzelhandelskanälen verkauft, wobei ein großer Teil seines Umsatzes von einem der führenden stationären Einzelhandelsnamen in den USA dominiert wird. Es operiert in einem Markt, der bisher nur langsam in nennenswertem Umfang zum E-Commerce übergegangen war, nun aber bereit zu sein schien, dies mit einer explosiven Geschwindigkeit zu tun, da Risikokapitalgeber ehrgeizige neue Startups finanzierten und Amazon sein Angebot in dieser Kategorie erweiterte. Mein Mandant war bestrebt, nicht zurückgelassen zu werden.

Dieser Artikel soll aufzeigen, wie Unternehmen, die eine Umstellung auf den Online-Verkauf erwägen, über ihre Optionen nachdenken sollten, vor allem aus finanzieller Sicht. Am Beispiel meines Kunden gehe ich die verschiedenen Optionen und die finanziellen Auswirkungen durch, mit denen jede Option konfrontiert ist. Der Artikel richtet sich in erster Linie an Produzenten/Hersteller. Wenn Sie ein Produkt herstellen und es online verkaufen möchten, ist dieser Artikel genau das Richtige für Sie.

Die Optionen

Auf hohem Niveau gibt es im Wesentlichen vier verschiedene Optionen für den Online-Verkauf, und diese Optionen haben wir für unseren Kunden evaluiert.

Option 1: Direkt an den Verbraucher

Direct-to-Consumer (DTC) ist wahrscheinlich die allgemein bekanntere Art von E-Commerce-Modell. Wie der Name schon sagt, beinhaltet DTC den direkten Verkauf an den Endkunden über Ihre eigene Website, wodurch alle Zwischenhändler umgangen werden, die normalerweise in die Einzelhandelskette eintreten würden.

In einem DTC-Modell würde das betreffende Unternehmen die Website einrichten, Zugriffe auf die Website generieren und die volle Kontrolle über Preise und Positionierung haben, sodass es an den Kunden verkaufen kann, ohne dass ein Einzelhändler eine Marge verlangt. Das Modell ist in Abbildung 1 unten grafisch dargestellt.

Das DTC-Modell hat in den letzten Jahren immer mehr Anklang bei Produktherstellern und Dienstleistern gefunden. Haushaltsmarken wie Nike und L'Oreal nutzen „tragbare“ E-Commerce-Erlebnisse, mobile Apps mit In-Store-Beacons und digitale digitale Mediennetzwerke für den Außenbereich, um das auf E-Commerce-Websites begonnene Engagement auf das Geschäft auszudehnen und zu liefern eine erweiterte Auswahl an personalisierten Angeboten am Point of Sale.“

Option 2: Verkauf als Private-Label-Lieferant

Eine andere Möglichkeit wäre, die Produkt-Eigenmarke an einen Dritten zu verkaufen, der entweder bereits online ist oder online geht. Shopify bietet eine schöne Definition dessen, was Private Label bedeutet:

Ein Eigenmarkenprodukt wird von einem Vertrags- oder Dritthersteller hergestellt und unter dem Markennamen eines Einzelhändlers verkauft. [Der] Einzelhändler […] gibt alles über das Produkt an – was darin enthalten ist, wie es verpackt ist, wie das Etikett aussieht […] Dies steht im Gegensatz zum Kauf von Produkten anderer Unternehmen mit ihren Markennamen darauf.

Dies ist die einfachste der vier Optionen, da sie keinen Markenaufbau oder Marketingaufwand erfordert. All dies übernimmt der Händler. Tatsächlich können je nach Vereinbarung mit dem Einzelhändler viele der Produktspezifikationen selbst vom Einzelhändler festgelegt werden.

Handelsmarken sind eine sehr erfolgreiche Strategie in vielen Branchen, insbesondere in der Lebensmittel- und Getränkeindustrie. Euromonitor weist beispielsweise darauf hin, dass „US-Frischmilch […] im Jahr 2014 weltweit der größte Handelsmarkenmarkt war. Mit einem Umsatzwert von 14,5 Milliarden US-Dollar ist dies ein großer Markt, und Handelsmarken machten 67 % des Gesamtumsatzes oder USD aus 9,7 Milliarden Dollar.“ Viele Einzelhändler verkaufen Eigenmarkenprodukte, zum Beispiel die Marke Great Value von Walmart oder Kirkland Signature-Produkte von Costco.

Option 3: Großhandelsverkauf an einen Einzelhändler

Eine dritte Möglichkeit wäre, sein Produkt im Großhandel an einen Dritthändler zu verkaufen, der bereits online ist. Dies ist sehr analog zu der Vorgehensweise im stationären Bereich und würde wahrscheinlich für beide Parteien einen Großteil der gleichen Einheitsökonomie beinhalten.

Bei dieser Option würde das gesamte Marketing und der Vertrieb vom Einzelhändler übernommen, während das Branding in der Verantwortung des Herstellers läge. Die endgültige Einzelhandelspreisgestaltung würde ebenfalls vom Einzelhändler festgelegt, jedoch eindeutig vom Großhandelspreis beeinflusst, den der Hersteller berechnet. Im Gegensatz zur Eigenmarkenoption hat der Hersteller die meiste Kontrolle über die Produktspezifikationen und das Design (obwohl große Einzelhandelsunternehmen diese natürlich bis zu einem gewissen Grad beeinflussen können, wenn sie eine starke Verkaufsmacht des Lieferanten haben).

Der bekannteste Drittanbieter im E-Commerce ist natürlich Amazon. Der Verkauf an Amazon im Großhandel, genauso wie Sie an einen traditionellen stationären Einzelhändler verkaufen würden, würde bedeuten, Amazon sich darum kümmern zu lassen, wie viele Einheiten sie zu ihrem Einzelhandelspreis an Verbraucher verkaufen könnten.

Option 4: Verkaufen auf einem E-Commerce „Marktplatz“

Die letzte Option beinhaltet den Verkauf eines E-Commerce-Marktplatzes. Ein Online-Marktplatz ist eine Website, die Käufer und Verkäufer zusammenbringt und als Plattform fungiert, über die diese beiden Parteien Geschäfte tätigen. The Balance bietet eine schöne Definition davon:

Im Gegensatz zu herkömmlichen E-Commerce-Websites übertragen Marktplätze die Last der Pflege von Beständen, Logistik, Bildern, Produktbeschreibungen und Preisen auf den Verkäufer. Es gibt mehr als ein Betriebsmodell für Marktplätze, aber die gebräuchlichste Methode besteht darin, dass Marktplätze lediglich ein Auftragsbuchungsmechanismus sind.

Marktplätze zeigen die Waren des Verkäufers an, nehmen Bestellungen und Zahlungen entgegen, leiten Bestellungen an den Verkäufer weiter, verfolgen die Lieferung und geben die Zahlung an den Verkäufer nach Abzug einer Gebühr frei.

Einer der bekanntesten Marktplätze ist vielleicht eBay. eBay wurde 1995 als Online-Auktions-Website gegründet und wurde zu einem der größten und frühesten Markterfolge im E-Commerce-Bereich. Heutzutage gibt es viele Marktplätze, darunter Amazon, das ein duales eCommerce-Modell von „Vanilla eCommerce“ sowie ein Marktplatzmodell betreibt.

Zusammenfassung

Zusammenfassend unterscheiden sich die vier oben genannten Optionen hauptsächlich in der Höhe der Verantwortung, die zwischen dem Hersteller und dem Einzelhändler in Bezug auf Marketing, Branding und Vertrieb geteilt wird. Die folgende Tabelle fasst die Optionen zusammen.

Finanzielle Bewertung der Optionen

Jede dieser Optionen hat Vor- und Nachteile, und der relative Wert jeder Option hängt von einer Reihe von Faktoren ab, wie z. B. der Risikobereitschaft, der Fähigkeit, frühe Verluste für langfristige Gewinne aufzufangen, und der Fähigkeit, im Voraus in Ihre Marke zu investieren , die vom Zugang zu Kapital abhängt.

Grundsätzlich laufen alle Optionen jedoch auf einen Kompromiss zwischen den folgenden zwei Faktoren hinaus:

1. Die EBITDA- und Margenannahmen und Auswirkungen jeder Option
2. Die Volumen- und Wachstumsannahmen und Auswirkungen jeder Option

Die folgende Analyse durchläuft die Einheitsökonomie jedes Szenarios, wobei mein Kunde als Fallstudie für die Analyse verwendet wird.

Benchmark: Das traditionelle Geschäft

Sehen wir uns zunächst an, wie mein Kunde seine Produkte traditionell an Einzelhändler verkauft. Lassen Sie uns der Einfachheit halber meinen Kunden als „Manufacturer, Inc.“ bezeichnen. Offensichtlich erzielt der Einzelhändler eine Marge, indem er das Produkt an den Verbraucher für mehr verkauft, als er an Manufacturer, Inc. zahlt. Der Haupteinzelhändler, mit dem meine Manufacturer, Inc. zu tun hat, ist ein Player mit niedrigen Margen und hohem Volumen, sodass die Marge kleiner ist als Sie vielleicht an vielen Stellen sehen.

Die andere erwähnenswerte Sache ist, dass dies ein Geschäft mit einer ziemlich hohen Rücklaufquote von 24 % ist.

Option 1: Direct-to-Consumer (DTC)

Bei diesem Modell würde Manufacturer, Inc. eine eigene Website einrichten und versuchen, den gesamten eigenen Datenverkehr auf diese Website zu lenken. Es würde den gesamten Einzelhandelspreis des verkauften Produkts behalten. Schauen wir uns an, wie sich dies auf die Einheitsökonomie auswirkt.

Preis

Dazu gibt es zwei Elemente. Erstens sind der Einzelhandelspreis und der Großhandelspreis gleich. Dies ist der Hauptvorteil des Verkaufs von DTC. Zweitens, und möglicherweise noch wichtiger, kann der Hersteller seine eigene Preis- und Positionierungsstrategie bestimmen, ohne sich an die Strategie des Einzelhändlers halten zu müssen.

Im Fall von Manufacturer, Inc. hatten sie ein hochwertiges Produkt, das von Verbrauchermagazinen viel Lob erhalten hatte, aber der Einzelhändler positionierte es nur für preisbewusste Verbraucher. Unsere Marktanalyse zeigte „White Space“ für die qualitätsbewussten jungen Berufstätigen, die jetzt online einkaufen. Aus diesem Grund haben wir in unsere Annahmen die Strategie eingebaut, das obere Ende des Marktes (und damit einen höheren Einzelhandelspreis) anzustreben.

Produktionsstückkosten

Die COGS der Gesamteinheit wären ungefähr die gleichen wie beim Offline-Geschäft, aber was sich wesentlich ändern würde, wäre der Einzelhandelspreis (da wir auf ein höheres Preissegment abzielen). Hinzu kommt die Tatsache, dass die Renditen laut unseren Recherchen online tendenziell niedriger waren, und Sie können sehen, wie DTC beginnt, sehr attraktiv auszusehen. Manufacturer, Inc. wäre nun für den Versand verantwortlich (während im Offline-Modell der Einzelhändler das Produkt abholt und an den Endverbraucher versendet) und müsste Kreditkartengebühren abwickeln. Aber der Deckungsbeitrag sieht immer noch attraktiv aus.

Marketing

Aber wenn es so einfach wäre, warum hat Manufacturer, Inc. DTC nicht früher verkauft? Oder warum haben sie kein eigenes Einzelhandelsgeschäft eröffnet, anstatt die ganze Marge zu verschenken? Ganz einfach, weil sie als Hersteller nicht wussten, wie man einen Laden eröffnet und Leute dazu bringt. Das brachte der Handelskanalpartner auf den Tisch. Beim Online-Verkauf von DTC müssen Sie diese selbst nachbauen.

Auf hohem Niveau gibt es im Wesentlichen drei Arten von Marketingmaßnahmen, die man im E-Commerce unternehmen kann. Die folgende Aufschlüsselung ist eine grobe Vereinfachung eines sehr komplexen und facettenreichen Gebiets, dient jedoch dazu, die allgemeinen Vorgehensweisen zu veranschaulichen:

1. Bezahlte Online-Werbung: Oft als PPC-Werbung (Pay-per-Click) bezeichnet, ist dies eine der am häufigsten verwendeten Marketingstrategien von Online-Händlern. Es gibt viele Arten von PPC-Werbung und viele Kanäle, über die Sie dies tun können. Einige der bekannteren Kanäle sind Google AdWords, Facebook-Werbung, Display-Werbung, Retargeting/Remarketing und videobezahlte Anzeigen wie YouTube-Werbung. All dies hat seine spezifischen Auswirkungen, aber im Allgemeinen haben alle den gemeinsamen Faktor, dass die Kosten der Anzeigen pro Klick (oder manchmal pro Impression) berechnet werden.
2. Organische Online-Werbung: Dies bezieht sich auf Werbung, die über Online-Kanäle durchgeführt wird, bei der jedoch keine Kosten mit Impressionen oder Klicks verbunden sind. Ein Beispiel wäre Social-Media-Marketing, bei dem das betreffende Unternehmen eine Social-Media-Präsenz aufbauen, ein Publikum ansprechen und auf diese Weise den Verkehr auf seine Website lenken muss. Andere Beispiele wären das Bloggen und die Erstellung von Inhalten. Schließlich könnte man argumentieren, dass auch die Suchmaschinenoptimierung in diese Kategorie fällt.
3. Traditioneller Markenaufbau: Eine dritte Art von Marketingmaßnahmen wäre traditionelles Marketing, das darauf abzielt, Markenbekanntheit und Loyalität zu schaffen. Dies könnte entweder über Online-Kanäle oder über traditionelle Offline-Kanäle wie Printwerbung, Fernsehen, Radio oder Plakate erfolgen. Das Unterscheidungsmerkmal hier ist, dass diese Bemühungen nicht darauf abzielen, direkten Verkehr und Verweise auf die Website des Unternehmens zu schaffen, sondern darauf abzielen, Markenbekanntheit und damit indirekten Verkehr und Verweise zu schaffen.

Unabhängig davon, für welchen Kanal oder welche Strategie sich jedes Unternehmen entscheidet, der entscheidende Punkt ist, dass in einem DTC-Modell der Produzent die Kontrolle über diese Funktion übernehmen müsste. Dies bedeutet, dass der Produzent die damit verbundenen Kosten übernehmen würde, sowohl in Bezug auf direkte Marketingausgaben als auch in Bezug auf indirekte Ausgaben wie Arbeitskosten, die mit den Marketingbemühungen verbunden sind.

Im Beispiel von Manufacturer, Inc. haben wir festgestellt, dass PPC-Werbung unsere primäre Marketingquelle sein würde. Um eine angemessene finanzielle Bewertung der Optionen durchzuführen, mussten wir daher schätzen, wie hoch die Marketingausgaben ausfallen würden. Im Folgenden gehe ich die Analyse durch, die wir dazu durchgeführt haben.

Wir könnten einen ganzen separaten Artikel über die Klickökonomie dieses Geschäfts schreiben, aber im Wesentlichen sind die Kosten für jeden Kunden wie folgt:

Für Manufacturer, Inc. kosteten die Suchbegriffe, die die Anzeige der Anzeige auslösen würden, zusammen mit den Klicks, die sich auf diese Wörter beziehen, zum Zeitpunkt unserer Recherche 5,50 $ pro Klick. Aber die Kosten für jede bezahlte Kundenakquise sind viel höher. Nur ein Teil der Kunden, die sich durchklicken, werden tatsächlich etwas kaufen. Wenn Ihre Conversion-Rate 20 % beträgt, benötigen Sie fünf Klicks, um einen Verkauf zu erzielen.

Bezahlte Kundenakquisitionen werden offensichtlich nicht Ihren gesamten Traffic ausmachen. Wenn 20 % Ihrer Kunden Sie kostenlos finden, müssen Sie nur für 80 % der Kunden den oben genannten Betrag bezahlen, und für den Rest zahlen Sie direkt null. Also allgemeiner:

Für Manufacturer, Inc. lag der Benchmark für die Konversionsrate, den wir in der Branche gefunden haben, bei 1 %, was bedeutet, dass sie 5,50 $ pro Klick für 100 Browser zahlen würden, um einen Verkauf zu erzielen, was 550 $ pro bezahltem Erwerb entspricht. Bei einer relativ unbekannten Marke prognostizieren wir nur etwa 20 % kostenlosen Traffic, sodass sie diese 550 $ für 80 % ihrer Kunden zahlen würden. Insgesamt sind das also 440 US-Dollar an bezahlten Klicks pro Kundengewinnung.

Wir prognostizieren außerdem, dass 1 % der Kunden einen Kunden zu einem Preis von 150 $ an den Empfehlenden weiterempfehlen würden, wobei 1 % von 150 $ = 1,50 $ addiert würden, was Direktmarketingkosten von insgesamt 441,50 $ pro Einheit ergibt.

Denken Sie daran, dass dies nur dazu dient, Kunden zu gewinnen. In der Offline-Welt übernimmt der Einzelhandelskanal dies im Gegenzug für diese relativ geringe Händlermarge.

Wie man sieht, schwingt die Einheitsökonomie-Analyse stark in die andere Richtung, sobald die Marketingkosten in das Bild einbezogen werden. Warum also sollte irgendjemand online verkaufen wollen?

Die E-Commerce-Kenner unter Ihnen werden festgestellt haben, dass dies niemand tut, wenn seine Kosten pro Anschaffung bei 58 % des Verkaufspreises bleiben. Während Sie Ihre Marke aufbauen, steigt Ihre Konversionsrate und Ihr Prozentsatz an kostenlosem Traffic steigt ebenfalls. Vermutlich werden Sie auch im Online-Marketing besser und optimieren so Ihre Per-Click-Ökonomie. Um wie viel genau, hängt davon ab, wie erfolgreich Sie beim Online-Markenaufbau und der Optimierung bezahlter Werbung sind – all die Fähigkeiten, in denen etablierte Offline-Unternehmen normalerweise nur einen geringen Wettbewerbsvorteil haben.

In unserem Fall sind wir davon ausgegangen, dass wir durch den Kauf des richtigen Fachwissens in fünf Jahren eine Conversion-Rate von bis zu 3 % und einen kostenlosen Traffic von bis zu 40 % erzielen könnten. Da mehr Verkäufe auch durch Empfehlungen statt durch Klicks erzielt werden, würden die Kosten pro Kundenakquise auf ein akzeptableres Niveau sinken.

Sie können jedoch wahrscheinlich bereits sehen, wie empfindlich Ihre Rentabilität von den Kosten abhängt, die entstehen, wenn Sie Kunden durch Ihre virtuelle Tür bringen. Tatsächlich ist das noch nicht alles, denn die Art und Weise, wie Sie Ihre Direktmarketingkosten senken, hat viel mit Ihrem Markenaufbau zu tun. „Kostenloser“ Traffic ist nicht wirklich kostenlos: Sie müssen Ihren Social-Media-Manager, Pay-per-View-Anzeigen auf Youtube und Facebook und zu erstellende Inhalte bezahlen. Die Kosten dafür bleiben in Rohdollar ungefähr gleich, was bedeutet, dass sie pro Einheit sinken, wenn – aber nur wenn – es dazu führt, dass Sie mehr Einheiten verkaufen.

Lassen Sie uns das in die Mischung einbringen. Im Fall von Manufacturer, Inc. schätzten wir die Ausgaben für den Markenaufbau („indirektes Marketing“) auf etwa 2,1 bis 2,3 Millionen US-Dollar pro Jahr, um die nachstehenden Stückzahlen zu erzielen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das DTC-Modell sehr empfindlich auf Marketingkosten reagiert. Um Ihren kostenlosen Traffic und Ihre Konversionsrate zu steigern, ist viel Kapital erforderlich, um in den Markenaufbau zu investieren und die anfänglichen Verluste aufzufangen. Die Belohnungen können jedoch erheblich sein.

Mal sehen, wie sich die anderen Modelle vergleichen.

Option 2: Eigenmarke

Diese Option ist eigentlich unglaublich einfach und risikoarm. Sie können Ihr Produkt an eine Marke liefern, die bereits online ist, und sie es unter ihrem eigenen Markennamen verkaufen lassen. Ihre Rentabilität wird durch die Marketingkosten überhaupt nicht beeinträchtigt, da sich der Handelsmarkenpartner darum kümmert. Infolgedessen nimmt der Einzelhändler jedoch eine größere Marge ein als ein Offline-Händler, der Ihr Markenprodukt verkauft. Sie behalten das Aufwärtspotenzial, da die Marketingkosten im Laufe der Zeit sinken. Aber Ihre Investition in den Markenaufbau im Voraus ist null.

Bei diesem Modell haben wir eine ähnliche, aber etwas weniger hochwertige Positionierung wie bei der DTC-Option angenommen.

Gegenüber der DTC-Variante hat die Private-Label-Variante sowohl einen klaren Vor- als auch einen Nachteil. Verfügt ein Unternehmen nicht über Kapital, um sich für den Aufbau einer Marke zu engagieren, sind Handelsmarken eine hervorragende Möglichkeit, um von Anfang an gewinnbringend an einem Markt teilzunehmen. Selbst für diejenigen, die über Kapital verfügen, sich aber Sorgen über die Risiken eines DTC-Modells machen, vermeidet eine Handelsmarke das Risiko, erhebliches Kapital für den Markenaufbau auszugeben, der erfolgreich sein kann oder nicht. Für diejenigen mit Kapital, das sie investieren möchten, um ihre Gewinne aus dem Wachstum des E-Commerce in einem bestimmten Sektor zu maximieren, bieten Handelsmarken jedoch nur begrenzte Vorteile. Die Bruttomarge muss immer noch mit einem Handelsmarkenpartner geteilt werden, wohingegen im DTC-Modell, sobald die Markenbekanntheit gewachsen ist und das Marketing einen geringeren Prozentsatz des Verkaufspreises ausmacht, die Margensteigerung durch den Wegfall eines Vertriebs- oder Einzelhandelspartners erheblich sein kann.

Optionen 3 und 4: Verkauf an – oder über – Amazon

Nachdem wir die Handelsmarkenoption bewertet haben, können wir die Vorteile des Verkaufs an ein Unternehmen erkennen, das bereits auf dem Markt ist. Warum also nicht an das Unternehmen verkaufen, das virtuell E-Commerce besitzt ? Amazonas. Es gibt eigentlich zwei Möglichkeiten, dies zu tun. Sie können Ihr Produkt an Amazon selbst verkaufen, der es dann auf seiner Website mit Gewinn verkauft. Oder Sie können ein Verkäufer auf dem Amazon-Marktplatz sein, Ihre eigenen Produkte verkaufen und den Gesamtpreis abzüglich 15 % Empfehlungsgebühr behalten, aber Amazon wird Sie nicht bewerben.

Jedes Modell hat Vor- und Nachteile. Beginnen wir mit der Positionierung und dem Preis: Anders als im DTC-Modell ist man nun wieder einer Handelskanalbeziehung verpflichtet. Wir könnten hier keine Marke mit Preispremium schaffen. Tatsächlich stellten wir fest, dass uns der Kundenmix und die Strategie von Amazon zu einem Produkt der unteren Preisklasse tendierten. Und natürlich würde Amazon immer noch eine Marge nehmen. Sie erheben auch eine „Koop“-Gebühr für die Bewerbung Ihres Produkts. Wenn Sie an Amazon verkaufen, kümmert sich Amazon um den Versand an den Kunden; Wenn Sie über den Amazon Marketplace verkaufen, bezahlen Sie das Fulfillment-Team von Amazon, das sich darum kümmert.

Der Hauptvorteil von Amazon ist natürlich sein eigener Markt und in dieser Kategorie sein prognostiziertes erhebliches zukünftiges Wachstum. Dies hat zwei Hauptvorteile: Erstens das Volumen – dies erhöht die Verkaufserlöse und senkt auch die Auswirkung der indirekten Marketingausgaben pro Einheit; zweitens das Fehlen von Direktmarketingkosten – so viele Kunden sind bereits bei Amazon.

In dem Modell, in dem wir an Amazon verkaufen, haben wir bezahlte Klicks vollständig eliminiert. Wir haben die Ausgaben für den Markenaufbau auf zwischen 3,7 Millionen und 3,9 Millionen US-Dollar pro Jahr erhöht, damit die Leute, die Manufacturer, Inc. auf Amazon finden, seinen Namen googeln und etwas Interessantes finden können, und damit wir den Verkehr aus dem gesamten Web auf unsere Amazon-Seite leiten können. aber das Bezahlen für Klicks war nicht erforderlich. Darüber hinaus bietet Amazon die Möglichkeit, eine Basis von Kundenrezensionen aufzubauen, was in unserem Modell auch wesentlich zum Wachstum unseres Anteils am Amazon-Markt (der selbst wächst) beigetragen hat.

In unserem Modell erwies sich die Option Storefront (Marktplatz) als am wenigsten attraktiv. Da Amazon Marketplace-Verkäufern weniger Bedeutung beimisst als seinen eigenen Produkten, waren wir der Meinung, dass wir auf bezahlte Klicks zurückgreifen müssten, um vergleichbare Volumina zu erhalten – nicht im gleichen Maße wie bei einem DTC-Modell, aber immer noch in gewissem Maße. Darüber hinaus führte der Kundenmix von Amazon dazu, dass wir die Preispunkte, die wir im DTC-Modell annahmen, nicht rechtfertigen konnten, während die Empfehlungs- und Kooperationsgebühren die Vorteile eines typischen Direktverkaufsmodells schmälerten und wir weiterhin den Versand und die Kreditkarte behielten Gebühren.

Fazit

In unserem speziellen Modell erwies sich der Verkauf an Amazon als optimale Kombination aus Risiko und Ertrag. Es war sicherlich nicht die Option mit dem geringsten Risiko: Das war die Private-Label-Option, die keine Vorabinvestitionen erforderte und von Anfang an EBITDA-positiv war. Der Verkauf an Amazon hatte jedoch den größten Vorteil, ohne den tiefen „Hockeyschläger“-Anfang zu haben, den das DTC-Modell hatte. Die Zusammenfassung unserer Analyse ist in Tabelle 9 unten grafisch dargestellt:

Tabelle 9: Zusammenfassung der Scorecard der Optionen

Dies könnte sich jedoch leicht ändern. Ein Vorteil des Verkaufs bei Amazon ist die Möglichkeit, eine Marke aufzubauen, insbesondere durch die Bewertungen, die Kunden bei Amazon schreiben. Ein zukünftiges DTC-Projekt für diesen Kunden wäre daher kein „stehender Start“, und die Kosten für jede Kundengewinnung müssen nicht so unerschwinglich sein.

Wie auch immer man sich entscheidet, es ist klar, dass der Wechsel in einen E-Commerce-Kanal vielleicht relevanter ist als je zuvor. Bekannte Haushaltsmarken schließen Geschäfte in Rekordgeschwindigkeit: Sears und Kmart haben kürzlich die Schließung von über 150 Geschäften angekündigt, Bebe schließt 180 Geschäfte, JCPenney schließt 138 Geschäfte, Macy's schließt 68 Geschäfte und die Liste wird immer länger. Aber wenn die warnenden Geschichten Sie nicht beeinflussen, werden es vielleicht die ermutigenderen tun. Ein interessanter Beitrag zu diesem Thema von HBR befasst sich mit der Nordstrom-Geschichte, die aufschlussreich ist:

Seit fast 100 Jahren ist es Nordstroms Ziel, ein fabelhaftes Kundenerlebnis zu bieten, indem Kunden und die Mitarbeiter, die sie bedienen, gestärkt werden. Um diesen Zweck zu erfüllen, suchte Nordstrom bereits Ende der 1990er Jahre nach Möglichkeiten, in Technologien zu investieren, die seine bekanntermaßen selbstbewussten Mitarbeiter weiter stärken würden. Zu diesen Investitionen gehörten Nordstrom.com und ein kontinuierliches Inventarsystem, das es Nordstrom ermöglichte, bis 2002 ein konsistentes Multi-Channel-Erlebnis anzubieten.

Dann, zwischen 2004 und 2014, tätigte Nordstrom eine außergewöhnliche Reihe von Investitionen … Zuerst kam ein neues Point-of-Sale-System […] Darauf folgte in schneller Folge der Start eines Innovationslabors, die Erstellung von Nordstrom-Apps, die Einführung beliebter sozialer Apps, die für Aufsehen sorgten, sowie mobiles Bezahlen, SMS-Unterstützung für Verkäufer und schließlich der Erwerb eines Cloud-basierten Dienstes für personalisierte Herrenbekleidung.

Da Nordstrom.com und die Nordstrom-App in das Bestandsverwaltungssystem integriert sind, können Kunden an einem Ort finden, was sie wollen, und es von woanders an einen dritten Ort liefern lassen. Das Engagement von Nordstrom mit beliebten sozialen Apps wie Pinterest erweitert das Wissen der Mitarbeiter von Nordstrom über die Vorlieben ihrer Kunden. Auf Pinterest beliebte Artikel werden mit einem roten Tag mit dem Pinterest-Logo gekennzeichnet und im Store prominent präsentiert, wodurch ihre Online- und Offline-Welt verknüpft werden. Ihre Mitarbeiter, die für ihren Kundenservice berühmt sind, sind jetzt nicht nur mit Informationen darüber ausgestattet, was ein Kunde in der Vergangenheit gekauft hat, sondern auch darüber, was ihm gefällt, und sogar, was er gekauft, aber nicht gefunden hat. Mobile Checkout macht es für jeden Mitarbeiter einfacher denn je, einen Kunden durch den Zahlungsvorgang zu führen und ihm zu danken, anstatt ihn an eine Kasse zu schicken[.]

Die konsequente Digitalisierung des Geschäfts von Nordstrom hat es dem Unternehmen ermöglicht, den Umsatz in den letzten fünf Jahren um mehr als 50 % zu steigern. Das Unternehmen steigert den Umsatz sowohl im Vollpreis- als auch im Off-Price-Geschäft sowohl über Online- als auch über traditionelle Kanäle.

Die Bereitschaft und das Engagement von Einzelhändlern und Herstellern, online zu gehen, kann letztendlich darüber entscheiden, ob man auf dem zunehmend überfüllten Friedhof der Offline-Einzelhändler gefunden wird oder sich erfolgreich an die Nordstrom-Route anpasst.