Ürününüzü Satmak için Doğru e-Ticaret İş Modelini Seçme

Çevrimdışı/gerçekçi perakendeden çevrimiçi e-ticarete geçiş, son yirmi yılın büyük bölümünde dikkat ve yorum toplayan bir trend. Bir zamanlar birkaç seçkin ürün ve hizmet satmaya odaklanan bir niş pazar, etkileri perakende sektörüne her zamankinden daha fazla hükmeden yaklaşık 2 trilyon dolarlık bir sektöre dönüştü.

Gürültüye rağmen, genel perakende satışların penetrasyonu, özellikle ABD dışında %10'un altında kalmaya devam ediyor. Şimdiye kadar perakende sektöründe radikal bir dönüşüm için yapılan çağrılar büyük ölçüde karşılanmadı ve çevrimdışı perakendeciler son 10-15 yılda başarılı olmaya devam etti. Aslında, dünyanın en büyük perakendecileri listesine çevrimdışı perakendeciler veya çevrimdışı doğup satışlarının çoğunu fiziksel perakende konumlarından elde etmeye devam eden perakendeciler hakim olmaya devam ediyor.

Bununla birlikte, e-Ticaret'e yönelik stratejik geçişler için evrim ya da öl tarzı çağrılar geçmişte abartılmış olsa da, son veriler ve haberler bu sorunun belki de her zamankinden daha alakalı olduğunu gösteriyor. Örneğin, New York Times'daki yakın tarihli bir makale, "mağaza kapanışlarının bu yıl, 2008'deki Büyük Durgunluğun derinliklerinde kapanan mağazaların sayısını gölgede bırakacak hızda olduğunu" vurguladı. Benzer şekilde, perakendeciler rekor oranlarda iflas ediyor ve "üç aydan biraz fazla bir süre içinde on dört zincir mahkeme koruması arayacaklarını açıkladı [...] neredeyse tüm 2016'yı geride bıraktı."

Online alışveriş bu değişimin itici güçleri arasında ilk sıraya yerleşti. Credit Suisse'den Christian Buss'ın belirttiği gibi, “Günümüzde rahatlık, telefonunuzda veya iPad'inizde iç çamaşırınızla evde oturuyor. Alışveriş merkezine yapacağınız gezi türleri ve yapacağınız gezilerin sayısı farklı olacak.” Ve veriler bunu doğruluyor. Çevrimdışı mağaza kapanışları hızlanırken, e-ticaret istikrarlı ve artan bir hızla büyümeye devam ediyor. Aslında, “2010 ile 2014 arasında, e-ticaret yılda ortalama 30 milyar dolar büyüdü. Son üç yılda ortalama yıllık büyüme 40 milyar dolara yükseldi.”

Tüm kanıtlar bu eğilimin devam ettiğini gösteriyor. Cowen & Co.'da bir analist olan Oliver Chen, "Üst düzey alışveriş merkezleri iyi performans göstermeye devam ederken, fiziksel mağazalardan uzaklaşmanın sözde C ve D sınıfı alışveriş merkezlerini olumsuz etkilediğini iddia ediyor. […] ABD'de kabaca 1.200 alışveriş merkezi var ve bu sınıflar toplamın yaklaşık yüzde 30'unu temsil ediyor.”

Yukarıdakileri göz önünde bulundurarak, perakendeciler veya perakende dağıtım arayan ürün üreticileri, anlamlı çevrimiçi dağıtım kanalları oluşturmak için her zamankinden daha fazla arıyorlar. Belki de bunun en iyi örneği, Petsmart'ın nispeten bilinmeyen bir petcare e-ticaret şirketi olan Chewy'yi 3,3 milyar dolara satın aldığını duyurmasıyla, son günlerde ortaya çıktı ve bu, onu bir e-ticaret perakendecisinin şimdiye kadarki en büyük satın alımı haline getirdi.

Geçenlerde bu ikilemle karşı karşıya olan bir müşteriyle çalıştım. Müşteri, ürünlerini bir dizi perakende kanalı aracılığıyla satan ve satışlarının büyük bir kısmına ABD'deki en iyi perakende perakende adlarından birinin hakim olduğu bir üreticidir. Herhangi bir önemli hacimde e-Ticaret'e geçişte yavaş olan bir pazarda faaliyet gösteriyor, ancak şimdi risk sermayedarlarının iddialı yeni girişimleri finanse etmesi ve Amazon'un kategorideki yelpazesini büyütmesiyle birlikte, patlayıcı bir oranda bunu yapmaya hazır görünüyor. Müvekkilim geride kalmamak konusunda endişeliydi.

Bu makale, çevrimiçi satışa geçmeyi düşünen işletmelerin, öncelikle finansal açıdan seçeneklerini nasıl düşünmeleri gerektiğini vurgulamayı amaçlamaktadır. Müvekkilimin örneğinden yola çıkarak, çeşitli seçenekleri ve her bir seçeneğin karşı karşıya olduğu finansal sonuçları inceliyorum. Makale öncelikle üreticiler/imalatçılar düşünülerek yazılmıştır. Bir ürün üretiyorsanız ve çevrimiçi satmak istiyorsanız, bu makale tam size göre.

Seçenekler

Yüksek düzeyde, çevrimiçi satış için temel olarak dört farklı seçenek var ve bunlar müşterimiz için değerlendirdiğimiz seçeneklerdi.

Seçenek 1: Doğrudan Tüketiciye

Doğrudan Tüketiciye (DTC) muhtemelen daha yaygın olarak bilinen e-ticaret modeli türüdür. Adından da anlaşılacağı gibi, DTC, kendi web siteniz aracılığıyla doğrudan son müşteriye satış yapmayı ve böylece normalde perakende zincirine girecek herhangi bir aracıyı atlamayı içerir.

Bir DTC modelinde, söz konusu işletme web sitesini kuracak, siteye trafik oluşturacak ve fiyatlandırma ve konumlandırma üzerinde tam kontrole sahip olacak ve böylece bir perakendecinin marj almasına gerek kalmadan müşteriye satış yapmalarını sağlayacaktır. Model, aşağıdaki Şekil 1'de grafiksel olarak gösterilmektedir.

DTC modeli, son yıllarda ürün üreticileri ve hizmet sağlayıcılar arasında giderek daha fazla ilgi görmektedir. Nike ve L'Oreal gibi ev tipi tüketici markaları, e-ticaret web sitelerinde başlatılan etkileşimi mağazaya genişletmek ve teslim etmek için “taşınabilir” e-ticaret deneyimleri, mağaza içi işaretlere sahip mobil uygulamalar ve dijital ev dışı dijital medya ağlarını kullanıyor. satış noktasında genişletilmiş kişiselleştirilmiş teklif seçenekleri.”

Seçenek 2: Private Label Tedarikçisi Olarak Satış

Diğer bir seçenek, ürünün özel etiketini halihazırda çevrimiçi olan veya çevrimiçi hareket eden bir üçüncü tarafa satmak olabilir. Shopify, özel etiketin ne anlama geldiğine dair güzel bir tanım sağlar:

Özel etiketli bir ürün, bir sözleşmeli veya üçüncü taraf üretici tarafından üretilir ve bir perakendecinin markası altında satılır. [Perakendeci […] […] ürünle ilgili her şeyi—içinde ne olduğu, nasıl paketlendiği, etiketin neye benzediğini [belirler] [belirler] […] Bu, diğer şirketlerden üzerlerinde marka isimleri olan ürünleri satın almanın aksine.

Bu, dördünün en basit seçeneğidir, çünkü hiçbir marka oluşturma veya pazarlama çabası içermez. Bunların hepsi perakendeci tarafından halledilir. Aslında, perakendeciyle yapılan anlaşmaya bağlı olarak, ürün özelliklerinin çoğu perakendeci tarafından belirlenebilir.

Özel etiket, başta yiyecek ve içecek olmak üzere birçok sektörde çok başarılı bir stratejidir. Örneğin Euromonitor, “ABD taze sütü […] 2014 yılında küresel olarak en büyük özel markalı pazardı. 14,5 milyar ABD doları değerinde satışla bu büyük bir pazardır ve özel marka, toplam satışların veya ABD dolarının %67'sini oluşturmaktadır. 9,7 milyar dolar.” Birçok perakendeci, örneğin Walmart'ın Great Value markası veya Costco'nun Kirkland Signature ürünleri gibi özel markalı ürünler satmaktadır.

Seçenek 3: Bir Perakendeciye Toptan Satış

Üçüncü bir seçenek, bir kişinin ürününü zaten çevrimiçi olan bir üçüncü taraf perakendeciye toptan satmak olabilir. Bu, tuğla ve harç alanında işlerin nasıl yapıldığına çok benzer ve muhtemelen her iki taraf için de aynı birim ekonomisini içerecektir.

Bu seçenekte, tüm pazarlama ve dağıtım perakendeci tarafından halledilirken, markalaşma üreticinin sorumluluğunda olacaktır. Nihai perakende fiyatlandırması da perakendeci tarafından belirlenecek, ancak üreticinin talep ettiği toptan satış fiyatından açıkça etkilenecektir. Özel etiket seçeneğinin aksine, üretici, ürün özellikleri ve tasarımı üzerinde çoğu kontrole sahiptir (tabii ki, büyük perakende şirketleri, tedarikçinin satışlarında güçlü bir güce sahiplerse, bunları belirli bir dereceye kadar etkileyebilirler).

E-Ticaret'teki en ünlü üçüncü taraf perakendeci elbette Amazon'dur. Amazon'a toptan satış yapmak, geleneksel bir perakendeciye sattığınız gibi, Amazon'un tüketicilere perakende fiyatından kaç birim satabileceklerini düşünmesine izin vermek anlamına gelir.

Seçenek 4: Bir e-Ticaret “Marketplace”te Satış

Son seçenek, bir e-ticaret pazarının satılmasını içerir. Çevrimiçi pazar yeri, alıcıları ve satıcıları bir araya getiren ve bu iki tarafın işlem yaptığı platform görevi gören bir web sitesidir. Denge bunun güzel bir tanımını sağlar:

Geleneksel e-Ticaret web sitelerinin aksine, pazar yerleri stokları, lojistiği, görüntüleri, ürün açıklamalarını ve fiyatlandırmayı satıcıya devreder. Piyasalar için birden fazla operasyonel model vardır, ancak en yaygın yöntem, piyasaların yalnızca bir sipariş rezervasyon mekanizması olmasını içerir.

Pazaryerleri, satıcının mallarını gösterir, siparişleri ve ödemeleri toplar, siparişleri satıcıya iletir, teslimatı takip eder ve bir ücret düşüldükten sonra ödemeyi satıcıya bırakır.

Belki de en ünlü pazar yerlerinden biri eBay'dir. 1995 yılında bir çevrimiçi açık artırma web sitesi olarak kurulan eBay, e-Ticaret alanındaki en büyük ve en eski pazar başarılarından biri haline geldi. Bugün, "vanilya e-Ticaret" ikili e-Ticaret modelini ve bir pazar yeri modelini işleten Amazon da dahil olmak üzere birçok pazar yeri var.

Özet

Özetlemek gerekirse, yukarıdaki dört seçenek öncelikle üretici ve perakendeci arasında pazarlama, markalaşma ve dağıtımda paylaşılan sorumluluk miktarına göre değişir. Aşağıdaki tablo seçenekleri özetlemektedir.

Seçeneklerin Finansal Değerlendirmesi

Bu seçeneklerin her birinin artıları ve eksileri vardır ve her seçeneğin göreceli değeri, risk iştahı, uzun vadeli kazançlar için erken kayıpları absorbe etme yeteneği ve markanıza önceden yatırım yapma yeteneği gibi bir dizi faktöre bağlıdır. sermayeye erişime bağlıdır.

Temelde olsa da, tüm seçenekler aşağıdaki iki faktör arasında bir uzlaşmaya varır:

1. FAVÖK ve marj varsayımları ve her seçeneğin sonuçları
2. Her seçeneğin hacmi ve büyüme varsayımları ve sonuçları

Aşağıdaki analiz, müşterimi analiz için bir vaka çalışması olarak kullanarak, her bir senaryonun birim ekonomisini inceler.

Karşılaştırma: Geleneksel İşletme

Müşterimin ürününü geleneksel olarak perakendecilere nasıl sattığına bakarak başlayalım. Analizimiz ve basitlik adına, müvekkilime “Manufacturer, Inc” adını verelim. Açıkçası, perakendeci, ürünü Manufacturer, Inc.'e ödediğinden daha fazla bir fiyata tüketiciye satarak bir marj yapar. birçok yerde görebileceğinizden daha fazla.

Kayda değer bir diğer şey ise, bunun %24 gibi oldukça yüksek bir getiri oranına sahip bir iş olduğudur.

Seçenek 1: Doğrudan Tüketiciye (DTC)

Bu modele göre, Manufacturer, Inc. kendi web sitesini kuracak ve tüm trafiğini bu web sitesine yönlendirmeye çalışacaktı. Satılan ürünün perakende satış fiyatının tamamını tutacaktır. Bunun birim ekonomisini nasıl etkilediğine bakalım.

Fiyat

Bunun iki unsuru var. İlk olarak, perakende satış fiyatı ve toptan satış fiyatı aynıdır. Bu, DTC satmanın birincil yararıdır. İkincisi ve potansiyel olarak daha da önemlisi, üretici, perakendecinin stratejisine bağlı kalmadan kendi fiyatlandırma ve konumlandırma stratejisini belirleyebilir.

Manufacturer, Inc. örneğinde, tüketici dergilerinden çokça övgü alan yüksek kaliteli bir ürünleri vardı, ancak perakendeci bunu yalnızca fiyat bilincine sahip tüketicilere konumlandırıyordu. Pazar analizimiz, artık çevrimiçi alışveriş yapan kalite bilincine sahip genç profesyoneller için "boşluk" gösterdi. Bu nedenle, varsayımlarımıza pazarın daha yüksek ucunun (ve dolayısıyla daha yüksek bir perakende fiyatının) peşinden gitme stratejisini yerleştirdik.

Birim Üretim Maliyetleri

Genel birim COGS, çevrimdışı işle aşağı yukarı aynı olacaktır, ancak esas olarak değişen şey perakende fiyatı olacaktır (daha yüksek bir fiyat segmentini hedeflediğimizi düşünürsek). Buna ek olarak, araştırmamıza göre geri dönüşlerin çevrimiçi olarak daha düşük olma eğiliminde olduğu gerçeğini ekleyin ve DTC'nin nasıl çok çekici görünmeye başladığını görebilirsiniz. Manufacturer, Inc. artık nakliyeden sorumlu olacaktır (çevrimdışı modelde perakendeci ürünü alır ve son tüketiciye gönderir) ve kredi kartı ücretlerini işlemesi gerekir. Ancak katkı payı hala çekici görünüyor.

Pazarlama

Ancak bu kadar kolay olsaydı, Manufacturer, Inc. şimdiye kadar neden DTC satmıyordu? Ya da tüm bu marjı dağıtmak yerine neden kendi perakende mağazalarını açmadılar? Basitçe, bir üretici olarak nasıl bir dükkan açacaklarını ve insanları oraya nasıl çekeceklerini bilmiyorlardı. Perakende kanal ortağının masaya getirdiği şey buydu. DTC'yi çevrimiçi satarken, bunu kendiniz yeniden oluşturmanız gerekir.

Yüksek düzeyde, e-ticarette girişilebilecek temel olarak üç tür pazarlama çabası vardır. Aşağıdaki döküm, çok karmaşık ve çok yönlü bir alanın aşırı basitleştirilmesidir, ancak kişinin alabileceği genel yaklaşımları gösterme amacına hizmet eder:

1. Ücretli çevrimiçi reklamcılık: Genellikle PPC reklamcılığı (tıklama başına ödeme) olarak adlandırılan bu, çevrimiçi perakendecilerin kullandığı en yaygın kullanılan pazarlama stratejilerinden biridir. Pek çok PPC reklamcılığı türü ve bunu yapabileceğiniz birçok kanal vardır. Daha yaygın olarak bilinen kanallardan bazıları, Google AdWords, Facebook reklamcılığı, görüntülü reklamcılık, yeniden hedefleme/yeniden pazarlama ve YouTube reklamcılığı gibi ücretli video reklamlardır. Bunların hepsinin kendine özgü sonuçları vardır, ancak genel olarak tümü, reklamların maliyetinin tıklama başına (veya bazen gösterim başına) temelinde olduğu ortak faktörünü paylaşır.
2. Organik çevrimiçi reklamcılık: Bu, çevrimiçi kanallar aracılığıyla gerçekleştirilen, ancak gösterimler veya tıklamalarla ilişkili hiçbir maliyetin olmadığı reklamları ifade eder. Bir örnek, söz konusu işletmenin bir sosyal medya varlığı oluşturması, bir izleyici kitlesi oluşturması ve sitelerine bu şekilde trafik çekmesi gereken sosyal medya pazarlaması olabilir. Diğer örnekler blog oluşturma ve içerik oluşturma olabilir. Son olarak, Arama Motoru Optimizasyonunun da bu kategoriye girdiği söylenebilir.
3. Geleneksel marka oluşturma: Üçüncü tür bir pazarlama çabası, marka farkındalığı ve sadakati yaratmayı amaçlayan geleneksel pazarlama olacaktır. Bu, çevrimiçi kanallar aracılığıyla veya basılı reklam, televizyon, radyo veya reklam panoları gibi geleneksel çevrimdışı kanallar aracılığıyla yapılabilir. Buradaki ayırt edici özellik, bu çabaların işletmenin sitesine doğrudan trafik ve yönlendirmeler yaratmayı değil, marka bilinirliği ve dolayısıyla dolaylı trafik ve yönlendirmeler yaratmaya yönelik olmasıdır.

Her işletme hangi kanal veya stratejiye karar verirse versin, kilit nokta, bir DTC modelinde üreticinin bu işlevin kontrolünü ele geçirmesi gerektiğidir. Bu, üreticinin hem doğrudan pazarlama gideri açısından hem de pazarlama çabalarıyla ilişkili işgücü maliyeti gibi dolaylı giderler açısından ilgili gideri üstleneceği anlamına gelir.

Manufacturer, Inc. örneğinde, PPC reklamcılığının birincil pazarlama kaynağımız olacağını belirledik. Bu nedenle, seçeneklerin uygun bir mali değerlendirmesini yapmak için pazarlama giderinin ne kadar olacağını tahmin etmemiz gerekiyordu. Aşağıda, bununla ilgili yaptığımız analizi gözden geçiriyorum.

Bu işin tıklama ekonomisi üzerine tamamen ayrı bir makale yazabiliriz, ancak esasen her müşterinin maliyeti aşağıdaki gibidir:

Manufacturer, Inc. için, reklamın görünmesini tetikleyecek arama sözcükleri ve bu sözcüklerle ilgili tıklamalar, araştırmamız sırasında tıklama başına 5,50 ABD doları tutarındadır. Ancak her bir ücretli müşteri edinmenin maliyeti bundan çok daha yüksektir. Tıklayan müşterilerin sadece bir kısmı gerçekten bir şey satın alacak. Dönüşüm oranınız %20 ise, bir satış elde etmek için beş tıklamanız gerekir.

Ücretli müşteri kazanımları açıkçası tüm trafiğiniz olmayacak. Müşterilerinizin %20'si sizi ücretsiz bulursa, yukarıdaki tutarı yalnızca müşterilerin %80'i için ödemeniz gerekir ve geri kalanı için doğrudan sıfır ödersiniz. Yani, daha genel olarak:

Manufacturer, Inc. için, sektörde bulduğumuz dönüşüm oranı karşılaştırması %1'di; bu, bir satış elde etmek için 100 tarayıcı için tıklama başına 5,50 ABD doları ödeyecekleri ve ücretli satın alma başına 550 ABD doları ödeyecekleri anlamına geliyordu. Nispeten bilinmeyen bir markayla, yalnızca yaklaşık %20 ücretsiz trafik tahmin ediyoruz, bu nedenle müşterilerinin %80'ine bu 550 doları ödeyecekler. Genel olarak, bu, müşteri edinme başına ücretli tıklamalarda 440 ABD dolarıdır.

Ayrıca, yönlendirene ödenen 150$'lık bir maliyet için müşterilerin %1'inin bir müşteriyi sevk edeceğini ve birim başına toplam doğrudan pazarlama maliyetini 441,50$ yapmak için 150$ = 1,50$'ın %1'ini ekleyerek tahmin ediyoruz.

Bunun sadece müşteri kazanmak için olduğunu unutmayın. Çevrimdışı dünyada, perakende kanalı, nispeten küçük perakendeci marjı karşılığında bununla ilgilenir.

Görüldüğü gibi, pazarlama maliyetleri bir kez resme dahil edildiğinde, birim ekonomi analizi büyük ölçüde diğer yöne kayar. Peki, yukarıdakiler göz önüne alındığında, neden birileri çevrimiçi satış yapmak istesin ki?

Aranızda daha fazla e-ticaret bilgisine sahip olanlar, edinme başına maliyetleri satış fiyatının %58'inde kalacaksa kimsenin bunu yapmadığını fark etmiş olacaktır. Markanızı oluştururken dönüşüm oranınız artar ve ücretsiz trafik yüzdeniz de artar. Ayrıca muhtemelen çevrimiçi pazarlamada daha iyi olursunuz ve bu nedenle tıklama başına ekonominizi optimize edersiniz. Tam olarak ne kadar, çevrimiçi marka oluşturma ve ücretli reklam optimizasyonunda ne kadar başarılı olduğunuza bağlıdır - çevrimdışı işletmelerin oluşturduğu tüm yetenekler tipik olarak çok az rekabet avantajına sahiptir.

Bizim durumumuzda, doğru uzmanlıkta satın alarak beş yıl içinde %3'e kadar dönüşüm oranı ve %40'a kadar ücretsiz trafik elde edebileceğimizi varsaydık. Tıklamalardan ziyade yönlendirmelerden gelen daha fazla satışla, müşteri edinme başına maliyet daha kabul edilebilir bir düzeye düşecektir.

Yine de, karlılığınızın müşterileri sanal kapınızdan getirmenin maliyetine ne kadar duyarlı olduğunu muhtemelen zaten görebilirsiniz. Aslında, bununla da bitmiyor çünkü doğrudan pazarlama maliyetinizi düşürme yönteminizin marka oluşturmanızla çok ilgisi var. “Ücretsiz” trafik gerçekten ücretsiz değil: Sosyal medya yöneticinize, Youtube ve Facebook'taki izleme başına ödeme reklamlarına ve oluşturulacak içeriğe ödeme yapmanız gerekiyor. Bunun maliyeti ham dolar cinsinden kabaca aynı kalır, bu da birim başına düştüğü anlamına gelir - ancak yalnızca - daha fazla birim satmanıza neden olursa.

O halde bunu da karışıma katalım. Manufacturer, Inc.'in durumunda, aşağıdaki birim satışları elde etmek için marka oluşturma (“dolaylı pazarlama”) için her yıl yaklaşık 2,1 milyon ila 2,3 milyon dolar arasında bir harcama tahmininde bulunduk.

Özetle, DTC modeli pazarlama maliyetlerine oldukça duyarlıdır. Ücretsiz trafiğinizi ve dönüşüm oranınızı yükseltmek için, marka oluşturmaya ve ilk kayıpları soğurmaya yatırım yapmak için çok fazla sermaye gerekir. Bununla birlikte, ödüller önemli olabilir.

Bakalım diğer modeller nasıl karşılaştırılacak.

Seçenek 2: Özel Etiket

Bu seçenek aslında inanılmaz derecede basit ve düşük risklidir. Ürününüzü zaten çevrimiçi olan bir markaya tedarik edebilir ve kendi markaları altında satmalarını sağlayabilirsiniz. Özel marka ortağı ilgilendiğinden, kârlılığınız pazarlama maliyetinden hiç etkilenmez. Ancak bunun bir sonucu olarak perakendeci, markalı ürününüzü satan çevrimdışı bir perakendeciden daha büyük bir marj alır. Pazarlama maliyetleri zamanla düştüğü için yukarı doğru hareket ederler. Ancak önceden marka oluşturmaya yaptığınız yatırım sıfırdır.

Bu modelde, DTC seçeneğine benzer ancak biraz daha az üst düzey bir konumlandırma varsaydık.

DTC seçeneğiyle karşılaştırıldığında, özel etiket seçeneğinin hem açık bir avantajı hem de dezavantajı vardır. Bir şirketin bir marka oluşturmayı taahhüt edecek sermayesi yoksa, o zaman özel marka, piyasaya karlı bir şekilde katılmak için en baştan mükemmel bir yoldur. Sermayesi olan ancak bir DTC modelinin risklerinden endişe duyanlar için bile, özel marka, başarılı olabilecek veya olmayabilecek marka oluşturmaya önemli miktarda sermaye harcamanın aşağı yönlü riskinden kaçınır. Bununla birlikte, belirli bir sektördeki e-ticaretin büyümesinden elde ettikleri karlarını maksimize etmek için yatırım yapmak istedikleri sermayesi olanlar için özel markanın sınırlı getirisi vardır. Brüt kar marjı yine de özel markalı bir ortakla paylaşılmalıdır, oysa DTC modelinde marka bilinirliği arttığında ve pazarlama satış fiyatının daha düşük bir yüzdesi olduğunda, bir dağıtım veya perakende ortağının kesilmesinden kaynaklanan marj artışı önemli olabilir.

Seçenek 3 ve 4: Amazon'a veya Amazon Aracılığıyla Satış

Özel marka seçeneğini değerlendirdikten sonra, zaten piyasada olan bir şirkete satış yapmanın faydalarını görebiliriz. Öyleyse neden sanal olarak e-ticaretin sahibi olan şirkete satış yapmıyorsunuz? Amazon. Bunu yapmanın aslında iki yolu var. Ürününüzü Amazon'un kendisine satabilirsiniz, o da daha sonra web sitesinde kâr için satar. Veya Amazon pazarında kendi ürünlerinizi satan bir satıcı olabilirsiniz ve tüm fiyattan %15 referans ücreti çıkarılabilirsiniz, ancak Amazon sizi tanıtmayacaktır.

Her modelin artıları ve eksileri vardır. Konumlandırma ve fiyatla başlayalım: DTC modelinden farklı olarak, şimdi yeniden bir perakende kanalı ilişkisine bağlısınız. Burada fiyat primi olan bir marka yaratamadık. Aslında, Amazon'un müşteri karışımının ve stratejisinin bizi daha düşük kaliteli bir ürüne yönelttiğini gördük. Ve tabii ki, Amazon yine de bir marj alacaktı. Ayrıca, ürününüzü tanıtmak için bir “ortak çalışma” ücreti alırlar. Amazon'a satış yaparsanız, müşteriye nakliye işini onlar halleder; Amazon pazaryeri üzerinden satış yapıyorsanız, bununla ilgilenmeleri için Amazon'un sipariş karşılama ekibine ödeme yaparsınız.

Amazon'un en büyük avantajı, elbette, tutsak pazarı ve bu kategoride, gelecekteki önemli tahmini büyümesidir. Bunun iki büyük avantajı vardır: birincisi, hacim—bu, satış gelirini artırır ve ayrıca dolaylı pazarlama harcamasının birim başına etkisini azaltır; ikincisi, doğrudan pazarlama maliyetlerinin olmaması—çok sayıda müşteri zaten Amazon'da.

Amazon'a satış yaptığımız modelde ücretli tıklamaları tamamen ortadan kaldırdık. Amazon'da Manufacturer, Inc.'i bulan kişilerin adını Google'da bulabilmesi ve ilginç bir şey bulabilmesi için marka oluşturma harcamalarını her yıl 3,7 milyon ila 3,9 milyon dolar arasında artırdık ve böylece trafiği web'den Amazon sayfamıza yönlendirebildik. ancak tıklamalar için ödeme yapmak gerekli değildi. Ayrıca, Amazon, modelimizde aynı zamanda Amazon pazarındaki (kendisi de büyümekte olan) payımızın büyümesine önemli bir katkıda bulunan bir müşteri incelemeleri tabanı oluşturma fırsatı sunar.

Modelimizde vitrin (pazar yeri) seçeneğinin en az çekici olduğu ortaya çıktı. Amazon, pazaryeri satıcılarına kendi ürünlerinden daha az önem verdiğinden, karşılaştırılabilir hacimler elde etmek için ücretli tıklamalara başvurmamız gerektiğini hissettik - bir DTC modelinde olduğu kadar değil, yine de bir dereceye kadar. Ayrıca, Amazon'un müşteri karışımı, DTC modelinde varsaydığımız fiyat noktalarını haklı çıkaramayacağımız anlamına gelirken, sevk ve kümes ücretleri tipik bir doğrudan satış modelinin avantajlarından uzaklaştı ve nakliye ve kredi kartını elimizde tutmaya devam ettik. ücretler.

Çözüm

Bizim özel modelimizde, Amazon'a satış yapmanın en uygun risk ve getiri kombinasyonunu sağladığı kanıtlandı. Bu kesinlikle en düşük riskli seçenek değildi: Bu, önceden yatırım gerektirmeyen ve başından itibaren FAVÖK pozitif olan özel marka seçeneğiydi. Bununla birlikte, DTC modelinin sahip olduğu derin "hokey sopası" olmadan Amazon'a satış yapmak en büyük avantaja sahipti. Analizimizin özeti aşağıdaki Tablo 9'da grafiksel olarak gösterilmektedir:

Tablo 9: Seçeneklere İlişkin Özet Puan Kartı

Ancak bu kolayca değişebilir. Amazon'da satış yapmanın bir yararı, özellikle müşterilerin Amazon'da yazdığı incelemeler aracılığıyla bir marka oluşturma yeteneğidir. Bu müşteri için gelecekteki bir DTC girişimi, bu nedenle, "sabit bir başlangıç" olmayacaktır ve her bir müşteri edinme maliyetinin bu kadar engelleyici olması gerekmez.

Kişinin seçimi ne olursa olsun, bir e-ticaret kanalına geçişin belki de hiç olmadığı kadar alakalı olduğu açıktır. Tanınmış ev markaları rekor hızda mağaza kapatıyor: Sears ve Kmart kısa süre önce 150'den fazla mağazanın kapandığını duyurdu, Bebe 180 mağaza kapatıyor, JCPenney 138 mağaza kapatıyor, Macy's 68 mağaza kapatıyor ve liste daha da uzuyor. Ancak uyarıcı hikayeler sizi etkilemiyorsa, belki daha cesaret verici olanlar sizi etkileyecektir. HBR'den konuyla ilgili ilginç bir gönderi, aydınlatıcı olan Nordstrom hikayesine giriyor:

Yaklaşık 100 yıldır Nordstrom'un amacı, müşterileri ve onlara hizmet eden çalışanları güçlendirerek muhteşem bir müşteri deneyimi sunmak olmuştur. Bu amacı gerçekleştirmek için, 1990'ların sonlarına kadar Nordstrom, yetkilendirilmiş çalışanlarını daha da güçlendirecek teknolojilere yatırım yapma fırsatlarını aramaya başladı. Bu yatırımlar Nordstrom.com'u ve Nordstrom'un 2002 yılına kadar tutarlı bir çok kanallı deneyim sunmasına olanak tanıyan sürekli bir envanter sistemini içeriyordu.

Ardından, 2004 ve 2014 yılları arasında Nordstrom olağanüstü bir dizi yatırım yaptı… İlk önce yeni bir satış noktası sistemi geldi […] Bunu, hızlı bir şekilde bir inovasyon laboratuvarının başlatılması, Nordstrom uygulamalarının oluşturulması, giriş Mobil ödeme, satış görevlilerinin mesajlaşması için destek ve nihayetinde bulut tabanlı bir erkek kişiselleştirilmiş giyim hizmetinin satın alınmasının yanı sıra vızıltı yaratan popüler sosyal uygulamalar.

Nordstrom.com ve Nordstrom uygulaması envanter yönetim sistemiyle entegre olduğundan, müşteriler istediklerini tek bir yerde bulabilir ve başka bir yerden üçüncü bir yere teslim ettirebilir. Nordstrom'un Pinterest gibi popüler sosyal uygulamalarla etkileşimi, Nordstrom çalışanlarının müşterilerinin tercihleri ​​hakkında bildiklerini genişletiyor. Pinterest'te popüler olan öğeler, Pinterest logosunu taşıyan kırmızı bir etiketle etiketlenir ve çevrimiçi ve çevrimdışı dünyalarını birbirine bağlayarak mağazada belirgin bir şekilde görüntülenir. Müşteri hizmetleri sunmakla ünlü çalışanları, artık müşterinin geçmişte sadece ne satın aldığı değil, nelerden hoşlandığı, hatta ne için alışveriş yapıp da bulamadıkları hakkında bilgilerle donanmış durumda. Mobil ödeme, herhangi bir çalışanın bir müşteriyi kasaya göndermek yerine ödeme süreci boyunca görüp teşekkür etmesini her zamankinden daha kolay hale getiriyor[.]

Nordstrom'un işinin sürekli dijitalleşmesi, şirketin son beş yılda gelirlerini %50'den fazla artırmasını sağladı. Şirket, hem çevrimiçi hem de geleneksel kanallar aracılığıyla hem tam fiyatlı hem de fiyat dışı işletmelerde satışlarını artırıyor.

Perakendecilerin ve üreticilerin çevrimiçi olma konusundaki istekliliği ve bağlılığı, nihayetinde, birinin giderek kalabalıklaşan çevrimdışı perakendeci mezarlığında bulunup bulunmadığına veya Nordstrom rotasına gitmek için başarılı bir şekilde adapte olup olmadığına karar verebilir.