Wybór odpowiedniego modelu biznesowego eCommerce do sprzedaży produktu

Przejście z handlu detalicznego offline / stacjonarnego do handlu elektronicznego online to trend, który przyciąga uwagę i komentarze przez większość ostatnich dwóch dekad. To, co kiedyś było rynkiem niszowym, skoncentrowanym na sprzedaży kilku wybranych produktów i usług, rozrosło się w branżę o wartości prawie 2 bilionów dolarów, której wpływy dominują w branży detalicznej na więcej sposobów niż kiedykolwiek wcześniej.

Pomimo hałasu, penetracja ogólnej sprzedaży detalicznej nadal utrzymuje się w przedziale poniżej 10%, szczególnie poza Stanami Zjednoczonymi. Wezwania do radykalnej transformacji w branży detalicznej jak dotąd w dużej mierze nie zostały potwierdzone, a detaliści offline w ciągu ostatnich 10-15 lat nadal dobrze sobie radzili. W rzeczywistości lista największych sprzedawców detalicznych na świecie jest nadal zdominowana przez sprzedawców offline lub sprzedawców, którzy urodzili się offline i nadal czerpią większość swojej sprzedaży z fizycznych punktów sprzedaży detalicznej.

Jednak chociaż wezwania w stylu „ewolucja lub śmierć” do strategicznych zmian w handlu elektronicznym mogły w przeszłości być przesadzone, ostatnie dane i wiadomości sugerują, że problem ten jest być może bardziej istotny niż kiedykolwiek wcześniej. Niedawny artykuł w „New York Times” na przykład podkreślił, że „zamykania sklepów […] w tym roku przyćmią liczbę sklepów, które zostały zamknięte w głębi Wielkiej Recesji w 2008 roku”. Podobnie, detaliści bankrutują w rekordowym tempie, a „w ciągu nieco ponad trzech miesięcy czternaście sieci ogłosiło, że będą szukać ochrony sądowej […] prawie przekraczając cały 2016 r.”

Zakupy online przesunęły się na pierwsze miejsce wśród motorów tej zmiany. Jak zauważa Christian Buss z Credit Suisse: „Dzisiaj wygoda to siedzenie w domu w bieliźnie na telefonie lub iPadzie. Rodzaje wycieczek, które wybierzesz do centrum handlowego, i liczba wycieczek, które wybierzesz, będą się różnić”. A dane to potwierdzają. Podczas gdy zamykanie sklepów offline przyspiesza, handel elektroniczny nadal rośnie w stałym i przyspieszającym tempie. W rzeczywistości „między 2010 a 2014 rokiem handel elektroniczny rósł średnio o 30 miliardów dolarów rocznie. W ciągu ostatnich trzech lat średni roczny wzrost wzrósł do 40 miliardów dolarów”.

Wszystkie dowody wskazują na kontynuację tego trendu. Oliver Chen, analityk z Cowen & Co., twierdzi, że „podczas gdy ekskluzywne centra handlowe nadal dobrze sobie radzą, exodus z tradycyjnych sklepów odbija się na tak zwanych centrach handlowych klasy C i D […] W Stanach Zjednoczonych jest około 1200 centrów handlowych, a te klasy stanowią około 30 procent całości”.

Mając powyższe na uwadze, detaliści — lub producenci produktów poszukujący dystrybucji detalicznej — bardziej niż kiedykolwiek szukają sensownych kanałów dystrybucji online. Być może najlepszy przykład tego pojawił się w ostatnich dniach, kiedy Petsmart ogłosił przejęcie Chewy, stosunkowo nieznanej firmy zajmującej się handlem elektronicznym dla zwierząt domowych, za 3,3 miliarda dolarów, co czyni ją największym przejęciem detalisty handlu elektronicznego w historii.

Niedawno pracowałem z klientem, który stanął przed tym dylematem. Klient to producent, który sprzedaje swoje produkty za pośrednictwem wielu kanałów detalicznych, przy czym dużą część jego sprzedaży zdominowała jedna z najlepszych marek stacjonarnych w Stanach Zjednoczonych. Działa na rynku, który powoli migrował do eCommerce przy jakiejkolwiek znaczącej ilości, ale teraz wydawał się być gotowy, aby zrobić to w błyskawicznym tempie, z inwestorami venture capital finansującymi ambitne nowe start-upy, a Amazon powiększa swój zasięg w tej kategorii. Mój klient nie chciał zostać w tyle.

Ten artykuł ma na celu podkreślenie, w jaki sposób firmy rozważające przejście na sprzedaż online powinny myśleć o swoich opcjach, przede wszystkim z finansowego punktu widzenia. Opierając się na przykładzie mojego klienta, analizuję różne opcje i konsekwencje finansowe, z jakimi musi się zmierzyć każda opcja. Artykuł pisany jest przede wszystkim z myślą o producentach/producentach. Jeśli produkujesz produkt i chcesz go sprzedawać online, ten artykuł jest dla Ciebie.

Opcje

Na wysokim poziomie istnieją w zasadzie cztery różne opcje sprzedaży online i były to opcje, które oceniliśmy dla naszego klienta.

Opcja 1: Bezpośrednio do konsumenta

Direct-to-Consumer (DTC) jest prawdopodobnie bardziej znanym typem modelu eCommerce. Jak sama nazwa wskazuje, DTC polega na sprzedaży bezpośrednio klientowi końcowemu za pośrednictwem własnej strony internetowej, omijając w ten sposób pośredników, którzy normalnie wchodziliby do sieci detalicznej.

W modelu DTC dana firma zakładałaby witrynę internetową, generowała ruch do witryny i miałaby pełną kontrolę nad cenami i pozycjonowaniem, umożliwiając sprzedaż do klienta bez konieczności pobierania marży przez detalistę. Model jest przedstawiony graficznie na rysunku 1 poniżej.

Model DTC w ostatnich latach zyskuje coraz większą popularność wśród producentów produktów i usługodawców. Domowe marki konsumenckie, takie jak Nike i L'Oreal, korzystają z „przenośnych” doświadczeń eCommerce, aplikacji mobilnych z sygnalizatorami w sklepie oraz cyfrowych sieci mediów cyfrowych poza domem, aby zwiększyć zaangażowanie rozpoczęte w witrynach eCommerce w sklepie i dostarczać rozszerzony wybór spersonalizowanych ofert w punkcie sprzedaży.”

Opcja 2: Sprzedaż jako dostawca marki własnej

Inną opcją byłaby sprzedaż marki własnej produktu stronie trzeciej, która jest już online lub przenosi się online. Shopify zapewnia dobrą definicję tego, co oznacza marka prywatna:

Produkt pod marką własną jest wytwarzany przez producenta kontraktowego lub zewnętrznego i sprzedawany pod marką sprzedawcy. [Detalista] […] określa wszystko o produkcie – co się w nim znajduje, jak jest zapakowany, jak wygląda etykieta […] W przeciwieństwie do kupowania produktów od innych firm z ich markami.

Jest to najprostsza opcja z czterech, ponieważ nie wiąże się z budowaniem marki ani działaniami marketingowymi. Wszystkimi tymi sprawami zajmuje się sprzedawca. W rzeczywistości, w zależności od umowy ze sprzedawcą, wiele specyfikacji produktów może być ustalanych przez sprzedawcę.

Marka własna to bardzo skuteczna strategia w wielu branżach, zwłaszcza w branży spożywczej i napojów. Na przykład Euromonitor wskazuje, że „świeże mleko w USA […] było największym rynkiem marek własnych na świecie w 2014 roku. Przy wartości sprzedaży wynoszącej 14,5 miliarda USD jest to duży rynek, a marki własne stanowiły 67% całkowitej sprzedaży, czyli USD 9,7 miliarda dolarów”. Wielu sprzedawców detalicznych sprzedaje produkty marek własnych, na przykład markę Great Value Walmart lub produkty Costco Kirkland Signature.

Opcja 3: sprzedaż hurtowa detalistom

Trzecią opcją byłaby sprzedaż hurtowa swojego produktu zewnętrznemu sprzedawcy detalicznemu, który już jest online. Jest to bardzo analogiczne do tego, jak robi się rzeczy w przestrzeni tradycyjnej i prawdopodobnie wymagałoby to w dużej mierze tej samej ekonomii jednostkowej dla obu stron.

W tym wariancie całym marketingiem i dystrybucją zajmowałby się detalista, natomiast za branding odpowiadałby producent. Ostateczna cena detaliczna byłaby również ustalana przez detalistę, ale na wyraźny wpływ miałaby cena hurtowa pobierana przez producenta. W przeciwieństwie do opcji private label, to producent ma większą kontrolę nad specyfikacją i projektem produktu (choć oczywiście duże firmy detaliczne mogą w pewnym stopniu na nie wpływać, jeśli mają silną pozycję sprzedażową dostawcy).

Najbardziej znanym zewnętrznym sprzedawcą detalicznym w eCommerce jest oczywiście Amazon. Sprzedaż hurtowa Amazonowi, w taki sam sposób, w jaki sprzedajesz tradycyjnemu detalistom, oznaczałaby pozwolenie Amazonowi na zatroszczenie się o to, ile jednostek może sprzedać konsumentom po ich cenie detalicznej.

Opcja 4: Sprzedaż na „rynku” handlu elektronicznego

Ostatnia opcja polega na sprzedaży rynku eCommerce. Rynek internetowy to strona internetowa, która łączy kupujących i sprzedających i działa jako platforma, za pośrednictwem której te dwie strony przeprowadzają transakcje. Balance zapewnia dobrą definicję tego:

W przeciwieństwie do konwencjonalnych witryn eCommerce, platformy handlowe przenoszą ciężar utrzymywania zapasów, logistyki, zdjęć, opisów produktów i cen na sprzedawcę. Istnieje więcej niż jeden model operacyjny dla platform handlowych, ale najbardziej powszechna metoda polega na tym, że platformy są jedynie mechanizmem rezerwacji zamówień.

Platformy handlowe wyświetlają towary sprzedającego, zbierają zamówienia i płatności, przekazują zamówienia sprzedającemu, śledzą dostawę i przekazują płatność sprzedawcy po potrąceniu opłaty.

Być może jednym z najbardziej znanych rynków jest eBay. Założony w 1995 roku jako internetowy serwis aukcyjny eBay stał się jednym z największych i najwcześniejszych sukcesów rynkowych w przestrzeni eCommerce. Obecnie istnieje wiele rynków, w tym Amazon, który obsługuje podwójny model eCommerce „waniliowego eCommerce” oraz model marketplace.

Streszczenie

Podsumowując, powyższe cztery opcje różnią się przede wszystkim zakresem odpowiedzialności dzielonej między producentem a sprzedawcą w zakresie marketingu, brandingu i dystrybucji. Poniższa tabela podsumowuje opcje.

Ocena finansowa opcji

Każda z tych opcji ma swoje plusy i minusy, a względna wartość każdej opcji zależy od wielu czynników, takich jak apetyt na ryzyko, zdolność do absorbowania wczesnych strat w celu uzyskania długoterminowych zysków oraz zdolność do inwestowania w markę z góry , który zależy od dostępu do kapitału.

Zasadniczo jednak wszystkie opcje sprowadzają się do kompromisu między następującymi dwoma czynnikami:

1. Założenia EBITDA i marży oraz implikacje każdej opcji
2. Założenia dotyczące wolumenu i wzrostu oraz konsekwencje każdej opcji

Poniższa analiza obejmuje ekonomię jednostkową każdego scenariusza, wykorzystując mojego klienta jako studium przypadku do analizy.

Benchmark: tradycyjny biznes

Zacznijmy od przyjrzenia się, w jaki sposób mój klient tradycyjnie sprzedaje swój produkt detalistom. Ze względu na naszą analizę i prostotę, określmy mojego klienta jako „Producent, Inc”. Oczywiście sprzedawca osiąga marżę, sprzedając produkt konsumentowi za więcej, niż płaci on firmie Manufacturer, Inc. Główny sprzedawca detaliczny, z którym współpracuje moja firma Manufacturer, Inc., jest graczem o niskiej marży i dużym wolumenie, więc marża jest mniejsza niż możesz zobaczyć w wielu miejscach.

Inną rzeczą, na którą warto zwrócić uwagę, jest to, że jest to biznes o dość wysokiej stopie zwrotu na poziomie 24%.

Opcja 1: Bezpośrednio do konsumenta (DTC)

W ramach tego modelu firma Manufacturer, Inc. założyłaby własną witrynę internetową i próbowała kierować cały swój ruch do tej witryny. Zachowałoby całą cenę detaliczną sprzedawanego produktu. Przyjrzyjmy się, jak to wpływa na ekonomikę jednostek.

Cena £

Są w tym dwa elementy. Po pierwsze, cena detaliczna i hurtowa są takie same. Jest to główna korzyść ze sprzedaży DTC. Po drugie, i potencjalnie ważniejsze, producent może określić własną strategię cenową i pozycjonowania bez konieczności stosowania się do strategii sprzedawcy.

W przypadku Manufacturer, Inc., mieli produkt wysokiej jakości, który zdobył wiele pochwał w magazynach konsumenckich, ale sprzedawca pozycjonował go tylko wśród konsumentów zwracających uwagę na cenę. Nasza analiza rynku wykazała „białą przestrzeń” dla świadomych jakości młodych profesjonalistów dokonujących zakupów online. Z tego powodu w naszych założeniach wbudowaliśmy strategię podążania za wyższym końcem rynku (a tym samym wyższą ceną detaliczną).

Jednostkowe koszty produkcji

Całkowity koszt sprzedaży jednostkowej byłby mniej więcej taki sam jak w przypadku działalności offline, ale istotnie zmieniłaby się cena detaliczna (biorąc pod uwagę, że celowaliśmy w wyższy segment cenowy). Dodaj do tego fakt, że według naszych badań zwroty były zwykle niższe w Internecie, a zobaczysz, jak DTC zaczyna wyglądać bardzo atrakcyjnie. Producent, Inc. byłby teraz odpowiedzialny za wysyłkę (podczas gdy w modelu offline sprzedawca odbiera produkt i wysyła go do konsumenta końcowego) i musiałby przetwarzać opłaty za karty kredytowe. Ale marża wkładu nadal wygląda atrakcyjnie.

Marketing

Ale skoro było to takie proste, dlaczego Manufacturer, Inc. nie sprzedawał wcześniej DTC? Albo dlaczego nie otworzyli własnego sklepu detalicznego, zamiast oddać całą tę marżę? Po prostu dlatego, że jako producent nie wiedzieli, jak otworzyć sklep i wciągnąć do niego ludzi. Właśnie to przedstawił partner w kanale detalicznym. Sprzedając DTC online, musisz to odtworzyć samodzielnie.

Na wysokim poziomie istnieją zasadniczo trzy rodzaje działań marketingowych, które można podjąć w eCommerce. Poniższy podział jest nadmiernym uproszczeniem bardzo złożonej i wieloaspektowej dziedziny, ale służy zilustrowaniu ogólnych podejść, jakie można przyjąć:

1. Płatna reklama online: często określana jako reklama PPC (płatność za kliknięcie), jest to jedna z najczęściej stosowanych strategii marketingowych stosowanych przez sprzedawców internetowych. Istnieje wiele rodzajów reklamy PPC i wiele kanałów, przez które możesz to zrobić. Niektóre z bardziej znanych kanałów to Google AdWords, reklamy na Facebooku, reklamy displayowe, retargeting/remarketing i płatne reklamy wideo, takie jak reklamy YouTube. Wszystkie z nich mają swoje konkretne konsekwencje, ale ogólnie wszystkie mają wspólny czynnik, który polega na tym, że koszt reklam jest obliczany na podstawie kliknięcia (lub czasami wyświetlenia).
2. Ekologiczna reklama online: odnosi się do reklam, które są realizowane za pośrednictwem kanałów internetowych, ale nie wiążą się z żadnymi kosztami wyświetleń ani kliknięć. Przykładem może być marketing w mediach społecznościowych, w którym dana firma musi budować obecność w mediach społecznościowych, angażować odbiorców i w ten sposób przyciągać ruch do swojej witryny. Inne przykłady to blogowanie i tworzenie treści. Na koniec można by argumentować, że optymalizacja pod kątem wyszukiwarek również należy do tej kategorii.
3. Tradycyjne budowanie marki: Trzecim rodzajem działań marketingowych byłby tradycyjny marketing mający na celu tworzenie świadomości marki i lojalności. Można to zrobić za pośrednictwem kanałów online lub tradycyjnych kanałów offline, takich jak reklamy drukowane, telewizja, radio lub billboardy. Cechą wyróżniającą jest to, że te wysiłki nie mają na celu tworzenia bezpośredniego ruchu i odesłań do witryny firmy, ale mają na celu stworzenie świadomości marki, a tym samym ruchu pośredniego i odesłań.

Bez względu na kanał lub strategię, na którą zdecyduje się każda firma, kluczową kwestią jest to, że w modelu DTC producent musiałby przejąć kontrolę nad tą funkcją. Oznacza to, że producent poniósłby związane z tym wydatki, zarówno w kategoriach wydatków na marketing bezpośredni, jak i kosztów pośrednich, takich jak koszty pracy związanej z działaniami marketingowymi.

Na przykładzie Manufacturer, Inc. ustaliliśmy, że reklama PPC będzie naszym głównym źródłem marketingu. W związku z tym, aby dokonać prawidłowej oceny finansowej opcji, musieliśmy oszacować, ile wyniosą koszty marketingowe. Poniżej przedstawiam analizę, którą wykonaliśmy w tej sprawie.

Moglibyśmy napisać cały osobny artykuł na temat ekonomiki kliknięć w tym biznesie, ale zasadniczo koszt każdego klienta jest następujący:

W przypadku Manufacturer, Inc. wyszukiwane słowa, które spowodowały wyświetlenie reklamy, wraz z kliknięciami związanymi z tymi słowami, kosztowały 5,50 USD za kliknięcie w czasie przeprowadzania naszych badań. Ale koszt każdego płatnego pozyskania klienta jest znacznie wyższy. Tylko niektórzy klienci, którzy klikną, faktycznie coś kupią. Jeśli Twój współczynnik konwersji wynosi 20%, potrzebujesz pięciu kliknięć, aby uzyskać jedną sprzedaż.

Płatne pozyskiwanie klientów to oczywiście nie cały ruch. Jeśli 20% klientów znajdzie Cię za darmo, to za 80% klientów zapłacisz powyższą kwotę, a za resztę płacisz bezpośrednio zero. A więc ogólniej:

W przypadku Manufacturer, Inc. wskaźnik konwersji, który znaleźliśmy w branży, wyniósł 1%, co oznacza, że ​​za każde kliknięcie w 100 przeglądarkach zapłaciliby 5,50 USD, aby uzyskać jedną sprzedaż, co oznacza, że ​​za każde płatne pozyskanie zapłaciliby 550 USD. W przypadku stosunkowo nieznanej marki prognozujemy tylko około 20% bezpłatnego ruchu, więc zapłaciliby 550 USD od 80% swoich klientów. W sumie daje to 440 USD płatnych kliknięć na pozyskanie klienta.

Przewidujemy również, że 1% klientów poleciłby klienta za 150 USD zapłacone osobie polecającej, dodając 1% ze 150 USD = 1,50 USD, aby łączny koszt marketingu bezpośredniego wyniósł 441,50 USD za sztukę.

Pamiętaj, że to tylko po to, by zdobyć klientów. W świecie offline zajmuje się tym kanał detaliczny, w zamian za stosunkowo niewielką marżę detalisty.

Jak widać, po uwzględnieniu kosztów marketingowych w obrazie, analiza ekonomiki jednostki mocno odwraca się w przeciwnym kierunku. Więc biorąc pod uwagę powyższe, dlaczego ktoś miałby chcieć sprzedawać online?

Im bardziej doświadczony w handlu elektronicznym z was zauważycie, że nikt tego nie robi, jeśli ich koszt nabycia pozostanie na poziomie 58% ceny sprzedaży. Gdy budujesz swoją markę, Twój współczynnik konwersji rośnie, a Twój procent bezpłatnego ruchu również rośnie. Prawdopodobnie stajesz się również lepszy w marketingu online, dzięki czemu optymalizujesz ekonomikę za kliknięcie. O ile dokładnie zależy od tego, jak skutecznie udaje Ci się budować markę online i optymalizować płatne reklamy — wszystkie możliwości, w których ugruntowane firmy offline zazwyczaj mają niewielką przewagę nad konkurencją.

W naszym przypadku założyliśmy, że kupując odpowiednią ekspertyzę, możemy uzyskać współczynnik konwersji do 3% i darmowy ruch do 40% w ciągu pięciu lat. Ponieważ większa sprzedaż pochodziłaby również z odesłań, a nie z kliknięć, koszt pozyskania klienta spadłby do bardziej akceptowalnego poziomu.

Jednak prawdopodobnie już widzisz, jak wrażliwa jest Twoja rentowność na koszt przeciągnięcia klientów przez Twoje wirtualne drzwi. W rzeczywistości to nie koniec, ponieważ sposób, w jaki obniżasz koszty marketingu bezpośredniego, ma wiele wspólnego z budowaniem marki. „Darmowy” ruch nie jest tak naprawdę darmowy: musisz zapłacić menedżerowi mediów społecznościowych, reklamy pay-per-view na YouTube i Facebooku oraz treści, które mają zostać utworzone. Koszt tego z grubsza pozostaje taki sam w surowych dolarach, co oznacza, że ​​spada na jednostkę, jeśli – ale tylko wtedy – skutkuje sprzedażą większej liczby jednostek.

Więc dodajmy to do miksu. W przypadku Manufacturer, Inc. oszacowaliśmy, że rocznie na budowanie marki („marketing pośredni”) wydaje się od 2,1 mln do 2,3 mln USD, aby osiągnąć niższą sprzedaż jednostkową.

Podsumowując, model DTC jest bardzo wrażliwy na koszty marketingowe. Aby zwiększyć bezpłatny ruch i współczynnik konwersji, potrzebny jest duży kapitał do zainwestowania w budowanie marki i absorbowanie początkowych strat. Nagrody mogą być jednak znaczące.

Zobaczmy, jak porównują się inne modele.

Opcja 2: Marka prywatna

Ta opcja jest w rzeczywistości niezwykle prosta i mało ryzykowna. Możesz dostarczyć swój produkt do marki, która jest już w sieci i sprzedać go pod własną marką. Na Twoją rentowność wcale nie mają wpływu koszty marketingu, ponieważ zajmuje się nimi partner marki własnej. Jednak w wyniku tego sprzedawca detaliczny pobiera większą marżę niż sprzedawca offline sprzedający Twój markowy produkt. Utrzymują przewagę, ponieważ koszty marketingu z czasem spadają. Ale Twoja inwestycja w budowanie marki z góry wynosi zero.

W tym modelu założyliśmy podobne, ale nieco mniej high-endowe pozycjonowanie do opcji DTC.

W porównaniu z opcją DTC opcja marki własnej ma zarówno wyraźną zaletę, jak i wadę. Jeśli firma nie ma kapitału, aby zaangażować się w budowanie marki, marka własna jest doskonałym sposobem na zyskowne uczestnictwo w rynku od samego początku. Nawet dla tych, którzy mogą mieć kapitał, ale są zaniepokojeni ryzykiem związanym z modelem DTC, marka prywatna pozwala uniknąć negatywnego ryzyka związanego z wydawaniem znacznego kapitału na budowanie marki, które może lub nie może się udać. Jednak dla osób z kapitałem, które chcą zainwestować w maksymalizację zysków z rozwoju handlu elektronicznego w danym sektorze, marka prywatna oferuje ograniczone korzyści. Marża brutto musi być nadal dzielona z partnerem marki własnej, podczas gdy w modelu DTC, gdy rozpoznawalność marki wzrośnie, a marketing stanowi niższy procent ceny sprzedaży, przyrost marży z odcięcia partnera dystrybucyjnego lub detalicznego może być znaczny.

Opcje 3 i 4: Sprzedaż do — lub za pośrednictwem — Amazon

Po przeanalizowaniu opcji marki własnej możemy zobaczyć korzyści ze sprzedaży firmie, która już jest na rynku. Dlaczego więc nie sprzedawać firmie, która jest praktycznie właścicielem eCommerce? Amazonka. W rzeczywistości są na to dwa sposoby. Możesz sprzedać swój produkt samemu Amazonowi, który następnie sprzedaje go na swojej stronie internetowej z zyskiem. Możesz też być sprzedawcą na rynku Amazon, sprzedając własne produkty i utrzymując całą cenę minus 15% opłaty za polecenie, ale Amazon nie będzie Cię promować.

Każdy model ma swoje plusy i minusy. Zacznijmy od pozycjonowania i ceny: w przeciwieństwie do modelu DTC, jesteś teraz ponownie zobowiązany do relacji w kanale detalicznym. Nie mogliśmy stworzyć tutaj marki z premią cenową. W rzeczywistości stwierdziliśmy, że mix klientów i strategia Amazona skłania nas do niższego produktu końcowego. I oczywiście Amazon nadal brałby margines. Pobierają również opłatę „co-op” za promocję Twojego produktu. Jeśli sprzedajesz do Amazon, to oni zajmą się wysyłką do klienta; jeśli sprzedajesz za pośrednictwem Amazon Marketplace, płacisz zespołowi ds. realizacji zamówień Amazon, aby się tym zajął.

Główną zaletą Amazona jest oczywiście jego rynek wewnętrzny i, w tej kategorii, jego znaczny prognozowany przyszły wzrost. Ma to dwie główne zalety: po pierwsze, wielkość — zwiększa przychody ze sprzedaży, a także zmniejsza jednostkowy wpływ wydatków na marketing pośredni; po drugie, brak kosztów marketingu bezpośredniego – tak wielu klientów jest już na Amazon.

W modelu, w którym sprzedajemy Amazonowi, całkowicie wyeliminowaliśmy płatne kliknięcia. Zwiększyliśmy wydatki na budowanie marki do od 3,7 mln USD do 3,9 mln USD rocznie, aby osoby, które znalazły firmę Manufacturer, Inc. na Amazon, mogły wygooglować jej nazwę i znaleźć coś interesującego, a także abyśmy mogli kierować ruch z całej sieci na naszą stronę Amazon, ale płacenie za kliknięcia nie było konieczne. Ponadto Amazon oferuje możliwość zbudowania bazy opinii klientów, co w naszym modelu w znacznym stopniu przyczyniło się również do wzrostu naszego udziału w rynku Amazon (który sam się zwiększa).

W naszym modelu opcja storefront (marketplace) okazała się najmniej atrakcyjna. Ponieważ Amazon przywiązuje mniejszą wagę do sprzedawców na rynku niż do własnych produktów, uznaliśmy, że musielibyśmy uciec się do płatnych kliknięć, aby uzyskać porównywalne wolumeny – nie w takim samym stopniu, jak w modelu DTC, ale nadal w pewnym stopniu. Co więcej, mieszanka klientów Amazona oznaczała, że ​​nie mogliśmy uzasadnić punktów cenowych, które zakładaliśmy w modelu DTC, podczas gdy opłaty za polecenie i coop pomniejszyły zalety typowego modelu sprzedaży bezpośredniej, a my nadal zachowaliśmy wysyłkę i kartę kredytową opłaty.

Wniosek

W naszym konkretnym modelu sprzedaż firmie Amazon okazała się zapewniać optymalną kombinację ryzyka i zwrotu. Z pewnością nie była to opcja o najniższym ryzyku: była to opcja marki własnej, która nie wymagała inwestycji z góry i od początku była dodatnia pod względem EBITDA. Jednak sprzedaż Amazonowi miała największy plus bez głębokiego „kija hokejowego”, który miał model DTC. Podsumowanie naszej analizy przedstawiono graficznie w tabeli 9 poniżej:

Tabela 9: Podsumowanie karty wyników opcji

To mogłoby się jednak łatwo zmienić. Jedną z korzyści sprzedaży na Amazon jest możliwość budowania marki, szczególnie poprzez recenzje, które klienci piszą na Amazon. Przyszłe przedsięwzięcie DTC dla tego klienta nie byłoby zatem „stałym startem”, a koszt pozyskania każdego klienta nie musi być tak wygórowany.

Niezależnie od wyboru, jasne jest, że przejście do kanału eCommerce jest być może bardziej istotne niż kiedykolwiek. Znane marki domowe zamykają sklepy w rekordowym tempie: Sears i Kmart ogłosiły niedawno zamknięcie ponad 150 sklepów, Bebe zamyka 180 sklepów, JCPenney zamyka 138 sklepów, Macy's zamyka 68 sklepów, a lista wciąż się wydłuża. Ale jeśli nie działają na ciebie przestrogi, być może zrobią to te bardziej zachęcające. Ciekawy post na ten temat z HBR zagłębia się w historię Nordstroma, która jest pouczająca:

Od prawie 100 lat celem Nordstrom jest zapewnianie wspaniałej obsługi klienta poprzez wzmacnianie pozycji klientów i pracowników, którzy im służą. Aby osiągnąć ten cel, już pod koniec lat 90. Nordstrom zaczął szukać możliwości inwestowania w technologie, które jeszcze bardziej wzmocniłyby pozycję swoich słynnych pracowników. Inwestycje te obejmowały Nordstrom.com i system ciągłej inwentaryzacji, który umożliwił Nordstrom oferowanie spójnego, wielokanałowego doświadczenia do 2002 roku.

Następnie, w latach 2004-2014, Nordstrom dokonał niezwykłej serii inwestycji… Najpierw pojawił się nowy system punktów sprzedaży […] Następnie w krótkim czasie uruchomiono laboratorium innowacji, stworzenie aplikacji Nordstrom, wprowadzenie popularnych aplikacji społecznościowych, które stworzyły buzz, a także mobilną kasę, wsparcie dla sprzedawców wiadomości tekstowych, a ostatecznie przejęcie usługi spersonalizowanej odzieży męskiej w chmurze.

Ponieważ Nordstrom.com i aplikacja Nordstrom są zintegrowane z systemem zarządzania zapasami, klienci mogą znaleźć to, czego chcą w jednym miejscu, a następnie dostarczyć je z innego miejsca na trzecie miejsce. Zaangażowanie Nordstrom w popularne aplikacje społecznościowe, takie jak Pinterest, poszerza wiedzę pracowników Nordstrom o preferencjach swoich klientów. Przedmioty popularne na Pintereście są oznaczone czerwoną etykietą z logo Pinteresta i wyraźnie widoczne w sklepie, łącząc ich światy online i offline. Ich pracownicy, słynący z obsługi klienta, są teraz uzbrojeni w informacje nie tylko o tym, co klient kupił w przeszłości, ale także o tym, co mu się podoba, a nawet o tym, co kupili, a czego nie mogli znaleźć. Mobilna kasa sprawia, że ​​każdemu pracownikowi jest łatwiej niż kiedykolwiek zobaczyć klienta przez proces płatności i podziękować mu, zamiast wysyłać go do kasy[.]

Trwała cyfryzacja biznesu Nordstrom pozwoliła firmie zwiększyć przychody o ponad 50% w ciągu ostatnich pięciu lat. Firma rozwija sprzedaż zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i pozacenowych, zarówno w kanałach internetowych, jak i tradycyjnych.

Gotowość i zaangażowanie detalistów i producentów do poruszania się w Internecie może ostatecznie zadecydować o tym, czy znajdzie się na coraz bardziej zatłoczonym cmentarzu sprzedawców offline, czy też z powodzeniem przystosuje się do trasy Nordstrom.