Elegir el modelo de negocio de comercio electrónico adecuado para vender su producto

El cambio de la venta minorista fuera de línea/ladrillo y cemento al comercio electrónico en línea es una tendencia que ha atraído la atención y los comentarios durante gran parte de las últimas dos décadas. Lo que alguna vez fue un nicho de mercado centrado en la venta de unos pocos productos y servicios selectos se ha disparado hasta convertirse en una industria de casi $2 billones cuyas influencias dominan la industria minorista en más formas que nunca.

A pesar del ruido, la penetración de las ventas minoristas en general continúa en el rango inferior al 10 %, particularmente fuera de los EE. UU. Los pedidos de una transformación radical en la industria minorista hasta ahora no se han confirmado en gran medida, y los minoristas fuera de línea han seguido funcionando bien durante los últimos 10 a 15 años. De hecho, la lista de los minoristas más grandes del mundo sigue estando dominada por minoristas fuera de línea, o minoristas que nacieron fuera de línea y continúan obteniendo la mayor parte de sus ventas de ubicaciones minoristas físicas.

Sin embargo, si bien en el pasado los llamados al estilo de evolucionar o morir para cambios estratégicos en el comercio electrónico pueden haber sido exagerados, los datos y las noticias recientes sugieren que este problema es quizás más pertinente que nunca. Un artículo reciente en el New York Times, por ejemplo, destacó que “los cierres de tiendas […] están en camino este año para eclipsar la cantidad de tiendas que cerraron en las profundidades de la Gran Recesión de 2008”. Del mismo modo, los minoristas están quebrando a tasas récord, y “en poco más de tres meses, catorce cadenas han anunciado que buscarán protección judicial […] casi superando todo el 2016”.

Las compras online han pasado al primer puesto entre los impulsores de este cambio. Como señala Christian Buss de Credit Suisse: “Hoy en día, la conveniencia es sentarse en casa en ropa interior en su teléfono o iPad. Los tipos de viajes que harás al centro comercial y la cantidad de viajes que harás serán diferentes”. Y los datos lo confirman. Si bien los cierres de tiendas fuera de línea se aceleran, el comercio electrónico continúa creciendo a un ritmo constante y acelerado. De hecho, “entre 2010 y 2014, el comercio electrónico creció en un promedio de $30 mil millones anuales. En los últimos tres años, el crecimiento anual promedio ha aumentado a $40 mil millones”.

Toda la evidencia apunta a que esta tendencia continúa. Oliver Chen, analista de Cowen & Co., afirma que “si bien los centros comerciales de alta gama continúan funcionando bien, el éxodo de las tiendas físicas está afectando los llamados centros comerciales de clase C y D. […] Hay aproximadamente 1200 centros comerciales en los EE. UU., y esas clases representan alrededor del 30 por ciento del total”.

Con lo anterior en mente, los minoristas, o los fabricantes de productos que buscan distribución minorista, buscan más que nunca establecer canales de distribución en línea significativos. Quizás el mejor ejemplo de esto surgió en los últimos días, cuando Petsmart anunció la adquisición de Chewy, una empresa de comercio electrónico de cuidado de mascotas relativamente desconocida, por $ 3.3 mil millones, lo que la convirtió en la mayor adquisición de un minorista de comercio electrónico en la historia.

Recientemente trabajé con un cliente que enfrentaba este dilema. El cliente es un fabricante que vende sus productos a través de una serie de canales minoristas, con una gran proporción de sus ventas dominada por uno de los nombres minoristas más importantes de Estados Unidos. Opera en un mercado que había tardado en migrar al comercio electrónico en un volumen significativo, pero ahora parecía estar listo para hacerlo a un ritmo explosivo, con capitalistas de riesgo financiando nuevas empresas ambiciosas y Amazon aumentando su alcance en la categoría. Mi cliente estaba ansioso por no quedarse atrás.

Este artículo tiene como objetivo resaltar cómo las empresas que están considerando un cambio a la venta en línea deberían pensar en sus opciones, principalmente desde un punto de vista financiero. Basándome en el ejemplo de mi cliente, analizo las diversas opciones y las implicaciones financieras a las que se enfrenta cada opción. El artículo está escrito principalmente pensando en los productores/fabricantes. Si fabricas un producto y quieres venderlo online, este artículo es para ti.

Las opciones

A un alto nivel, existen básicamente cuatro opciones diferentes para vender en línea, y estas fueron las opciones que evaluamos para nuestro cliente.

Opción 1: directo al consumidor

Direct-to-Consumer (DTC) es probablemente el tipo de modelo de comercio electrónico más conocido. Como su nombre lo indica, DTC implica vender directamente al cliente final, a través de su propio sitio web, evitando así a cualquier intermediario que normalmente ingresaría a la cadena minorista.

En un modelo DTC, la empresa en cuestión establecería el sitio web, generaría tráfico al sitio y tendría control total sobre los precios y el posicionamiento, lo que les permitiría vender al cliente sin que un minorista tome un margen. El modelo se muestra gráficamente en la Figura 1 a continuación.

En los últimos años, el modelo DTC ha ganado cada vez más fuerza entre los fabricantes de productos y proveedores de servicios. Las marcas de consumo doméstico como Nike y L'Oreal están utilizando experiencias de comercio electrónico "portátiles", aplicaciones móviles con balizas en la tienda y redes de medios digitales fuera del hogar para extender el compromiso iniciado en los sitios web de comercio electrónico a la tienda y entregar una elección ampliada de ofertas personalizadas en el punto de venta”.

Opción 2: Vender como proveedor de marca privada

Otra opción sería vender la etiqueta privada del producto a un tercero que ya esté en línea o que se esté moviendo en línea. Shopify proporciona una buena definición de lo que significa la etiqueta privada:

Un producto de marca privada es fabricado por un fabricante externo o por contrato y se vende bajo la marca de un minorista. [El] minorista […] especific[a] todo sobre el producto: lo que contiene, cómo está empaquetado, cómo se ve la etiqueta […] Esto contrasta con la compra de productos de otras empresas con sus marcas en ellos.

Esta es la opción más sencilla de las cuatro, ya que no implica la creación de marca ni esfuerzos de marketing. Todos estos son atendidos por el minorista. De hecho, dependiendo del acuerdo con el minorista, muchas de las especificaciones del producto pueden ser establecidas por el minorista.

La etiqueta privada es una estrategia muy exitosa en muchas industrias, particularmente en alimentos y bebidas. Euromonitor, por ejemplo, señala que “la leche fresca de EE. UU. […] fue el mercado de marca privada más grande a nivel mundial en 2014. Con un valor de ventas de USD $ 14.5 mil millones, es un mercado grande, y la marca privada representó el 67% de las ventas totales, o USD 9.700 millones de dólares”. Muchos minoristas venden productos de marca privada, por ejemplo, la marca Great Value de Walmart o los productos Kirkland Signature de Costco.

Opción 3: Venta al por mayor a un minorista

Una tercera opción sería vender el producto al por mayor a un minorista externo que ya esté en línea. Esto es muy similar a cómo se hacen las cosas en el espacio de ladrillo y mortero y probablemente involucraría gran parte de la misma unidad económica para ambas partes.

En esta opción, todo el marketing y la distribución estarían a cargo del minorista, mientras que la marca sería responsabilidad del productor. El precio minorista final también lo establecería el minorista, pero claramente influido por el precio mayorista que cobra el fabricante. A diferencia de la opción de marca privada, el fabricante tiene la mayor parte del control sobre las especificaciones y el diseño del producto (aunque, por supuesto, las grandes empresas minoristas pueden influir en esto hasta cierto punto si tienen un fuerte poder de ventas del proveedor).

El minorista externo más famoso en el comercio electrónico es, por supuesto, Amazon. Vender a Amazon al por mayor, de la misma manera que vendería a un minorista tradicional, significaría dejar que Amazon se encargue de cuántas unidades podría vender a los consumidores a su precio minorista.

Opción 4: Vender en un "mercado" de comercio electrónico

La opción final consiste en vender un mercado de comercio electrónico. Un mercado en línea es un sitio web que reúne a compradores y vendedores y actúa como la plataforma a través de la cual estas dos partes realizan transacciones. The Balance proporciona una buena definición de esto:

A diferencia de los sitios web de comercio electrónico convencionales, los mercados transfieren la carga de mantener inventarios, logística, imágenes, descripciones de productos y precios al vendedor. Hay más de un modelo operativo para los mercados, pero el método más común implica que los mercados sean simplemente un mecanismo de reserva de pedidos.

Los mercados muestran los productos del vendedor, cobran pedidos y pagos, reenvían pedidos al vendedor, rastrean la entrega y liberan el pago al vendedor después de deducir una tarifa.

Quizás uno de los mercados más famosos es eBay. Fundado en 1995 como un sitio web de subastas en línea, eBay se convirtió en uno de los mayores y más tempranos éxitos del mercado en el espacio del comercio electrónico. Hoy en día, hay muchos mercados, incluido Amazon, que opera un modelo de comercio electrónico dual de "comercio electrónico de vainilla", así como un modelo de mercado.

Resumen

Para resumir, las cuatro opciones anteriores varían principalmente en la cantidad de responsabilidad compartida entre el productor y el minorista en marketing, marca y distribución. La siguiente tabla resume las opciones.

Evaluación Financiera de las Opciones

Cada una de estas opciones tiene ventajas y desventajas, y el mérito relativo de cada opción depende de varios factores, como el apetito por el riesgo, la capacidad de absorber pérdidas tempranas para obtener ganancias a largo plazo y la capacidad de invertir en su marca por adelantado. , que depende del acceso al capital.

Sin embargo, fundamentalmente, todas las opciones se reducen a una compensación entre los siguientes dos factores:

1. Los supuestos de EBITDA y margen y las implicaciones de cada opción
2. Los supuestos de volumen y crecimiento y las implicaciones de cada opción.

El análisis a continuación recorre la unidad económica de cada escenario, utilizando a mi cliente como estudio de caso para el análisis.

Punto de referencia: el negocio tradicional

Comencemos observando la forma en que mi cliente vende tradicionalmente su producto a los minoristas. En aras de nuestro análisis y simplicidad, nos referiremos a mi cliente como "Manufacturer, Inc". Obviamente, el minorista obtiene un margen, vendiendo el producto al consumidor por más de lo que le paga a Manufacturer, Inc. El minorista principal con el que trata mi Manufacturer, Inc. es un jugador de alto volumen y bajo margen, por lo que el margen es menor. de lo que se puede ver en muchos lugares.

La otra cosa que vale la pena señalar es que este es un negocio con una tasa de retorno bastante alta, del 24%.

Opción 1: directo al consumidor (DTC)

Según este modelo, Manufacturer, Inc. establecería su propio sitio web e intentaría dirigir todo su tráfico a ese sitio web. Se mantendría todo el precio de venta al público del producto vendido. Veamos cómo afecta esto a la economía de la unidad.

Precio

Hay dos elementos en esto. Primero, el precio minorista y el precio mayorista son los mismos. Este es el principal beneficio de vender DTC. En segundo lugar, y potencialmente más importante, el productor puede determinar su propia estrategia de precios y posicionamiento sin tener que adherirse a la estrategia del minorista.

En el caso de Manufacturer, Inc., tenían un producto de alta calidad que se había ganado muchos elogios de las revistas para consumidores, pero el minorista lo estaba posicionando solo para consumidores preocupados por el precio. Nuestro análisis de mercado mostró "espacios en blanco" para los jóvenes profesionales conscientes de la calidad que ahora compran en línea. Por esa razón, integramos en nuestras suposiciones la estrategia de buscar el extremo superior del mercado (y, por lo tanto, un precio minorista más alto).

Costos unitarios de producción

El COGS total de la unidad sería aproximadamente el mismo que el negocio fuera de línea, pero lo que cambiaría materialmente sería el precio minorista (dado que nos dirigíamos a un segmento de precios más altos). Agregue a eso el hecho de que los retornos, según nuestra investigación, tendieron a ser más bajos en línea, y puede ver cómo DTC comienza a verse muy atractivo. Manufacturer, Inc. ahora sería responsable del envío (mientras que en el modelo fuera de línea el minorista recoge el producto y lo envía al consumidor final) y tendría que procesar las tarifas de la tarjeta de crédito. Pero el margen de contribución aún parece atractivo.

Márketing

Pero si fuera tan fácil, ¿por qué Manufacturer, Inc. no vendía DTC hasta ahora? ¿O por qué no abrieron su propia tienda minorista en lugar de regalar todo ese margen? Simplemente porque, como fabricante, no sabían cómo abrir una tienda y hacer que la gente entrara. Eso es lo que el socio de canal minorista trajo a la mesa. Al vender DTC en línea, debe recrearlo usted mismo.

A un alto nivel, existen esencialmente tres tipos de esfuerzos de marketing en los que uno puede embarcarse en el comercio electrónico. El siguiente desglose es una simplificación excesiva de un campo muy complejo y multifacético, pero sirve para ilustrar los enfoques generales que se pueden tomar:

1. Publicidad pagada en línea: a menudo denominada publicidad PPC (pago por clic), esta es una de las estrategias de marketing más utilizadas por los minoristas en línea. Hay muchos tipos de publicidad PPC y muchos canales a través de los cuales puedes hacerlo. Algunos de los canales más conocidos son Google AdWords, publicidad en Facebook, publicidad gráfica, retargeting/remarketing y anuncios pagados por video, como la publicidad en YouTube. Todos estos tienen sus implicaciones específicas, pero en general todos comparten el factor común de que el costo de los anuncios se basa en un clic (o, a veces, por impresión).
2. Publicidad orgánica en línea: se refiere a la publicidad que se realiza a través de canales en línea, pero donde no hay un costo asociado con las impresiones o los clics. Un ejemplo sería el marketing en redes sociales, donde la empresa en cuestión debe crear una presencia en las redes sociales, atraer a una audiencia y dirigir el tráfico a su sitio de esta manera. Otros ejemplos serían los blogs y la creación de contenido. Finalmente, se podría argumentar que la optimización de motores de búsqueda también entra en esta categoría.
3. Construcción de marca tradicional: un tercer tipo de esfuerzo de marketing sería el marketing tradicional destinado a crear conciencia de marca y lealtad. Esto podría hacerse a través de canales en línea o a través de canales tradicionales fuera de línea, como publicidad impresa, televisión, radio o vallas publicitarias. La característica distintiva aquí es que estos esfuerzos no están destinados a crear tráfico directo y referencias al sitio de la empresa, sino a crear conciencia de marca y, por lo tanto, tráfico indirecto y referencias.

Sea cual sea el canal o la estrategia que decida cada negocio, el punto clave es que, en un modelo DTC, el productor tendría que tomar el control de esta función. Esto significa que el productor asumiría el gasto asociado, tanto en términos de gastos de comercialización directos como en términos de gastos indirectos, como el costo de la mano de obra asociada con los esfuerzos de comercialización.

En el ejemplo de Manufacturer, Inc., determinamos que la publicidad PPC sería nuestra principal fuente de marketing. Como tal, para realizar una evaluación financiera adecuada de las opciones, tuvimos que estimar a cuánto ascenderían los gastos de marketing. A continuación, repaso el análisis que hicimos sobre esto.

Podríamos escribir un artículo completo por separado sobre la economía de clics de este negocio, pero esencialmente, el costo de cada cliente es el siguiente:

Para Manufacturer, Inc., las palabras de búsqueda que activarían la aparición del anuncio, junto con los clics relacionados con esas palabras, costaban $5.50 por clic en el momento de nuestra investigación. Pero el costo de la adquisición de cada cliente pagado es mucho más alto que esto. Solo algunos de los clientes que hacen clic realmente comprarán algo. Si su tasa de conversión es del 20%, necesita cinco clics para obtener una venta.

Las adquisiciones de clientes pagadas obviamente no serán todo su tráfico. Si el 20% de tus clientes te encuentran gratis, entonces solo tienes que pagar la cantidad anterior para el 80% de los clientes, y para el resto pagas cero directamente. Entonces, de manera más general:

Para Manufacturer, Inc., la tasa de conversión de referencia que encontramos en la industria fue del 1 %, lo que significa que pagarían $5,50 por clic en 100 navegadores para obtener una venta, lo que generaría $550 por adquisición pagada. Con una marca relativamente desconocida, solo pronosticamos un 20 % de tráfico gratuito, por lo que estarían pagando $550 por el 80 % de sus clientes. Entonces, en general, eso es $ 440 en clics pagados por adquisición de cliente.

También pronosticamos que el 1 % de los clientes recomendaría a un cliente, por un costo de $150 pagado al remitente, sumando el 1 % de $150 = $1,50, para hacer un costo total de marketing directo de $441,50 por unidad.

Recuerda que esto es solo para conseguir clientes. En el mundo fuera de línea, el canal minorista se encarga de esto, a cambio de ese margen minorista relativamente pequeño.

Como se puede ver, una vez que se tienen en cuenta los costes de marketing, el análisis de la economía unitaria oscila fuertemente en la otra dirección. Entonces, dado lo anterior, ¿por qué alguien querría vender en línea?

Los más expertos en comercio electrónico entre ustedes habrán notado que nadie lo hace si su costo por adquisición se mantendrá en el 58% del precio de venta. A medida que construye su marca, su tasa de conversión aumenta y su porcentaje de tráfico gratuito también aumenta. Presumiblemente, también mejorará en marketing en línea y, por lo tanto, optimizará su economía por clic. Exactamente cuánto depende de qué tan exitoso sea en la construcción de su marca en línea y la optimización de la publicidad paga, todas las capacidades en las que los negocios fuera de línea establecidos generalmente tienen poca ventaja competitiva.

En nuestro caso, asumimos que al comprar la experiencia adecuada, podríamos obtener una tasa de conversión de hasta un 3 % y un tráfico gratuito de hasta un 40 % en cinco años. Con más ventas provenientes de referencias en lugar de clics, el costo por adquisición de clientes caería a un nivel más aceptable.

Sin embargo, probablemente ya pueda ver cuán sensible es su rentabilidad al costo de traer clientes a través de su puerta virtual. De hecho, ese no es el final, porque la forma en que reduce los costos de marketing directo tiene mucho que ver con la construcción de su marca. El tráfico "gratuito" no es realmente gratuito: debe pagar a su administrador de redes sociales, anuncios de pago por visión en Youtube y Facebook, y contenido para crear. El costo de esto se mantiene aproximadamente igual en dólares brutos, lo que significa que disminuye por unidad si, pero solo si, resulta en la venta de más unidades.

Así que traigamos eso a la mezcla. En el caso de Manufacturer, Inc., estimamos alrededor de $ 2,1 millones a $ 2,3 millones cada año en gastos de creación de marca ("marketing indirecto") para lograr las ventas de unidades a continuación.

En resumen, el modelo DTC es muy sensible a los costes de marketing. Para aumentar el tráfico gratuito y la tasa de conversión, se requiere una gran cantidad de capital para invertir en la construcción de la marca y en la absorción de las pérdidas iniciales. Las recompensas, sin embargo, pueden ser significativas.

Veamos cómo se comparan los otros modelos.

Opción 2: Etiqueta privada

Esta opción es en realidad increíblemente simple y de bajo riesgo. Puede suministrar su producto a una marca que ya está en línea y hacer que lo vendan bajo su propia marca. Su rentabilidad no se ve afectada en absoluto por el costo de marketing, porque el socio de marca privada se encarga de ello. Sin embargo, como resultado de esto, el minorista obtiene un margen mayor que el que obtendría un minorista fuera de línea que vendiera su producto de marca. Mantienen la ventaja a medida que los costos de marketing caen con el tiempo. Pero su inversión en la creación de marca por adelantado es cero.

En este modelo, asumimos un posicionamiento de gama alta similar pero un poco menos que la opción DTC.

En comparación con la opción DTC, la opción de etiqueta privada tiene una clara ventaja y una desventaja. Si una empresa no tiene capital para comprometerse a construir una marca, entonces la etiqueta privada es una excelente manera de participar en un mercado de manera rentable desde el principio. Incluso para aquellos que pueden tener capital pero están preocupados por los riesgos de un modelo de DTC, la etiqueta privada evita el riesgo negativo de gastar un capital significativo en la creación de marca que puede o no tener éxito. Sin embargo, para aquellos con capital que buscan invertir para maximizar sus ganancias del crecimiento del comercio electrónico en un sector en particular, la marca privada ofrece una ventaja limitada. El margen bruto aún debe compartirse con un socio de marca privada, mientras que en el modelo DTC, una vez que el reconocimiento de marca ha crecido y el marketing es un porcentaje más bajo del precio de venta, el incremento del margen al eliminar un socio de distribución o minorista puede ser significativo.

Opciones 3 y 4: Vender a, o a través de, Amazon

Después de evaluar la opción de marca privada, podemos ver los beneficios de vender a una empresa que ya está en el mercado. Entonces, ¿por qué no vender a la empresa que posee virtualmente el comercio electrónico? Amazonas. En realidad, hay dos formas de hacer esto. Puede vender su producto al propio Amazon, quien luego lo vende en su sitio web para obtener una ganancia. O bien, puede ser un vendedor en el mercado de Amazon, vendiendo sus propios productos y manteniendo el precio total menos el 15% de la tarifa de referencia, pero Amazon no lo promocionará.

Hay ventajas y desventajas para cada modelo. Comencemos con el posicionamiento y el precio: a diferencia del modelo DTC, ahora está sujeto nuevamente a una relación de canal minorista. No podríamos crear una marca con una prima de precio aquí. De hecho, descubrimos que la combinación de clientes y la estrategia de Amazon nos sesgaron hacia un producto de gama baja. Y, por supuesto, Amazon todavía tomaría un margen. También cobran una tarifa de "cooperación" por promocionar su producto. Si vendes a Amazon, ellos se encargan del envío al cliente; si vende a través del mercado de Amazon, le paga al equipo de cumplimiento de Amazon para que se encargue de ello.

La principal ventaja de Amazon, por supuesto, es su mercado cautivo y, en esta categoría, su importante crecimiento futuro previsto. Esto tiene dos ventajas principales: primero, el volumen: aumenta los ingresos por ventas y también reduce el impacto por unidad del gasto en marketing indirecto; segundo, la falta de costos de marketing directo: muchos clientes ya están en Amazon.

En el modelo en el que vendemos a Amazon, eliminamos por completo los clics pagos. Aumentamos el gasto en creación de marca a entre $3,7 millones y $3,9 millones cada año para que las personas que buscan a Manufacturer, Inc. en Amazon puedan buscar su nombre en Google y encontrar algo interesante, y para que podamos dirigir el tráfico de toda la web a nuestra página de Amazon. pero no era necesario pagar por los clics. Además, Amazon ofrece la oportunidad de crear una base de reseñas de clientes que, en nuestro modelo, también contribuyó significativamente al crecimiento de nuestra participación en el mercado de Amazon (que en sí mismo está creciendo).

En nuestro modelo, la opción de escaparate (mercado) resultó ser la menos atractiva. Debido a que Amazon otorga menos importancia a los vendedores del mercado que a sus propios productos, sentimos que tendríamos que recurrir a clics pagados para obtener volúmenes comparables, no en la misma medida que en un modelo DTC, pero hasta cierto punto. Además, la combinación de clientes de Amazon significaba que no podíamos justificar los puntos de precio que asumíamos en el modelo DTC, mientras que las tarifas de referencia y cooperación socavaron las ventajas de un modelo típico de venta directa y todavía conservamos el envío y la tarjeta de crédito. Tarifa.

Conclusión

En nuestro modelo particular, vender a Amazon demostró proporcionar la combinación óptima de riesgo y rendimiento. Ciertamente no era la opción de menor riesgo: esa era la opción de marca privada, que no requería inversión inicial y tenía un EBITDA positivo desde el principio. Sin embargo, vender a Amazon tuvo la mayor ventaja sin tener el comienzo profundo del "palo de hockey" que tenía el modelo DTC. El resumen de nuestro análisis se muestra gráficamente en la Tabla 9 a continuación:

Tabla 9: Cuadro de mando resumido de opciones

Sin embargo, esto podría cambiar fácilmente. Uno de los beneficios de vender en Amazon es la capacidad de construir una marca, particularmente a través de las reseñas que los clientes escriben en Amazon. Por lo tanto, una futura empresa de DTC para este cliente no sería un "comienzo permanente" y el costo de adquisición de cada cliente no tendría por qué ser tan prohibitivo.

Cualquiera que sea la elección de uno, está claro que pasar a un canal de comercio electrónico es quizás más relevante que nunca. Marcas conocidas para el hogar están cerrando tiendas a un ritmo récord: Sears y Kmart anunciaron recientemente el cierre de más de 150 tiendas, Bebe está cerrando 180 tiendas, JCPenney está cerrando 138 tiendas, Macy's está cerrando 68 tiendas y la lista sigue creciendo. Pero si las historias de advertencia no lo convencen, tal vez lo hagan las más alentadoras. Una publicación interesante sobre el tema de HBR profundiza en la historia de Nordstrom, que es esclarecedora:

Durante casi 100 años, el propósito de Nordstrom ha sido brindar una experiencia fabulosa al cliente capacitando a los clientes y a los empleados que los atienden. Para cumplir con este propósito, ya a fines de la década de 1990, Nordstrom comenzó a buscar oportunidades para invertir en tecnologías que empoderaran aún más a sus famosos empleados empoderados. Estas inversiones incluyeron Nordstrom.com y un sistema de inventario perpetuo que permitió a Nordstrom ofrecer una experiencia multicanal consistente en 2002.

Luego, entre 2004 y 2014, Nordstrom realizó una extraordinaria serie de inversiones... Primero vino un nuevo sistema de punto de venta [...] Esto fue seguido en rápida sucesión por el lanzamiento de un laboratorio de innovación, la creación de aplicaciones de Nordstrom, la introducción de populares aplicaciones sociales que generaron entusiasmo, así como pago móvil, soporte para mensajes de texto de vendedores y, en última instancia, la adquisición de un servicio de ropa personalizada para hombres basado en la nube.

Debido a que Nordstrom.com y la aplicación Nordstrom están integradas con el sistema de gestión de inventario, los clientes pueden encontrar lo que buscan en un lugar y recibirlo de otro lugar en un tercer lugar. El compromiso de Nordstrom con aplicaciones sociales populares, como Pinterest, amplía lo que saben los empleados de Nordstrom sobre las preferencias de sus clientes. Los artículos populares en Pinterest están etiquetados con una etiqueta roja que lleva el logotipo de Pinterest y se muestran de manera destacada en la tienda, vinculando sus mundos en línea y fuera de línea. Sus empleados, famosos por brindar servicio al cliente, ahora están armados con información no solo sobre lo que un cliente ha comprado en el pasado, sino también sobre lo que les gusta e incluso lo que compraron pero no pudieron encontrar. El pago móvil hace que sea más fácil que nunca para cualquier empleado ver a un cliente a través del proceso de pago y agradecerle, en lugar de enviarlo a una caja registradora[.]

La digitalización persistente del negocio de Nordstrom ha permitido a la empresa aumentar los ingresos en más del 50 % en los últimos cinco años. La compañía está aumentando las ventas en negocios de precio completo y de descuento a través de canales en línea y tradicionales.

La voluntad y el compromiso de los minoristas y productores de moverse en línea pueden decidir en última instancia si uno se encuentra en el cementerio de minoristas fuera de línea cada vez más concurrido o si se adapta con éxito para seguir la ruta de Nordstrom.