Alegerea modelului de afaceri de comerț electronic potrivit pentru a-ți vinde produsul

Trecerea de la comerțul cu amănuntul offline/chir-and-mortar la comerțul electronic online este o tendință care a atras atenția și comentariile în mare parte din ultimele două decenii. Ceea ce a fost odată o piață de nișă concentrată pe vânzarea câtorva produse și servicii selectate s-a transformat într-o industrie de aproape 2 trilioane de dolari ale cărei influențe domină industria de retail în mai multe moduri decât oricând înainte.

În ciuda zgomotului, penetrarea totală a vânzărilor cu amănuntul continuă să fie în intervalul sub 10%, în special în afara SUA. Solicitările pentru o transformare radicală în industria de retail nu au fost în mare măsură confirmate până acum, iar comercianții cu amănuntul offline au continuat să se descurce bine în ultimii 10-15 ani. De fapt, lista celor mai mari retaileri din lume continuă să fie dominată de retaileri offline sau retaileri care s-au născut offline și continuă să obțină majoritatea vânzărilor din locații fizice de vânzare cu amănuntul.

Cu toate acestea, în timp ce stilul de evoluție sau moarte solicită schimbări strategice către comerțul electronic în trecut ar fi fost exagerat, datele și știrile recente sugerează că această problemă este poate mai pertinentă decât oricând. Un articol recent din New York Times, de exemplu, a subliniat că „închiderile magazinelor […] sunt pe cale să eclipseze în acest an numărul de magazine care s-au închis în adâncul Marii Recesiuni din 2008”. În mod similar, comercianții cu amănuntul intră în faliment la rate record și „în puțin peste trei luni, paisprezece lanțuri au anunțat că vor solicita protecție judecătorească […], depășind aproape tot anul 2016”.

Cumpărăturile online s-au mutat pe primul loc printre factorii care determină această schimbare. După cum subliniază Christian Buss de la Credit Suisse, „Astăzi, confortul este să stai acasă în lenjerie intimă pe telefon sau iPad. Tipurile de excursii pe care le vei face la mall și numărul de călătorii pe care le vei face vor fi diferite.” Și datele confirmă acest lucru. În timp ce închiderile magazinelor offline se accelerează, comerțul electronic continuă să crească într-un ritm constant și accelerat. De fapt, „între 2010 și 2014, comerțul electronic a crescut cu o medie de 30 de miliarde de dolari anual. În ultimii trei ani, creșterea medie anuală a crescut la 40 de miliarde de dolari.”

Toate dovezile arată că această tendință continuă. Oliver Chen, analist la Cowen & Co., susține că „în timp ce mall-urile de ultimă generație continuă să aibă o performanță bună, exodul de la magazinele din cărămidă și mortar afectează așa-numitele centre comerciale de clasă C și D. […] Există aproximativ 1.200 de mall-uri în SUA, iar acele clase reprezintă aproximativ 30 la sută din total.”

Având în vedere cele de mai sus, comercianții cu amănuntul – sau producătorii de produse care caută distribuție cu amănuntul – caută mai mult ca niciodată să stabilească canale de distribuție online semnificative. Poate cel mai bun exemplu în acest sens a apărut în ultimele zile, când Petsmart și-a anunțat achiziția Chewy, o companie relativ necunoscută de comerț electronic pentru îngrijirea animalelor de companie, pentru 3,3 miliarde de dolari, făcând-o cea mai mare achiziție a unui retailer de comerț electronic vreodată.

Am lucrat recent cu un client care se confrunta cu această dilemă. Clientul este un producător care își vinde produsele printr-o serie de canale de vânzare cu amănuntul, o mare parte din vânzările sale fiind dominate de unul dintre cele mai importante nume de comerț cu amănuntul din SUA. Funcționează pe o piață care a întârziat să migreze către comerțul electronic cu orice volum semnificativ, dar acum părea pregătită să facă acest lucru într-un ritm exploziv, capitaliștii de risc finanțând noi startup-uri ambițioase și Amazon crescându-și gama în această categorie. Clientul meu era nerăbdător să nu rămână în urmă.

Acest articol își propune să evidențieze modul în care companiile care iau în considerare o trecere la vânzarea online ar trebui să se gândească la opțiunile lor, în primul rând din punct de vedere financiar. Bazându-mă pe exemplul clientului meu, parcurg diferitele opțiuni și implicațiile financiare cu care se confruntă fiecare opțiune. Articolul este scris în primul rând având în vedere producătorii/producătorii. Dacă fabricați un produs și doriți să-l vindeți online, acest articol este pentru dvs.

Opțiunile

La un nivel înalt, există practic patru opțiuni diferite de vânzare online, iar acestea au fost opțiunile pe care le-am evaluat pentru clientul nostru.

Opțiunea 1: direct către consumator

Direct-to-Consumer (DTC) este probabil cel mai cunoscut tip de model de comerț electronic. După cum sugerează și numele, DTC implică vânzarea direct către clientul final, prin intermediul propriului site web, ocolind astfel orice intermediari care ar intra în mod normal în lanțul de retail.

Într-un model DTC, afacerea în cauză ar stabili site-ul web, ar genera trafic către site și ar avea control deplin asupra prețurilor și poziționării, permițându-le să vândă clientului fără ca un comerciant cu amănuntul să ia o marjă. Modelul este afișat grafic în Figura 1 de mai jos.

În ultimii ani, modelul DTC a câștigat din ce în ce mai multă acțiune în rândul producătorilor de produse și al furnizorilor de servicii. Mărcile de uz casnic, cum ar fi Nike și L'Oreal, folosesc experiențe de comerț electronic „portabile”, aplicații mobile cu semnalizatoare în magazin și rețele digitale media digitale pentru a extinde angajamentul început pe site-urile de comerț electronic în magazin și pentru a livra o gamă extinsă de oferte personalizate la punctul de vânzare.”

Opțiunea 2: vânzarea ca furnizor de marcă privată

O altă opțiune ar fi să vindeți eticheta privată a produsului unei terțe părți care fie este deja online, fie se mută online. Shopify oferă o definiție frumoasă a ceea ce înseamnă etichetă privată:

Un produs cu etichetă privată este fabricat de un producător contractual sau terță parte și vândut sub marca unui comerciant cu amănuntul. [Comerciantul cu amănuntul […] precizează] totul despre produs — ce include el, cum este ambalat, cum arată eticheta […] Acest lucru este în contrast cu cumpărarea de produse de la alte companii cu numele lor de marcă pe ele.

Aceasta este cea mai simplă opțiune dintre cele patru, deoarece nu implică eforturi de construire a mărcii sau de marketing. De toate acestea se ocupă comerciantul. De fapt, în funcție de acordul cu vânzătorul cu amănuntul, multe dintre specificațiile produsului ar putea fi ele însele stabilite de comerciant.

Marca privată este o strategie de mare succes în multe industrii, în special în cea alimentară și a băuturilor. Euromonitor, de exemplu, subliniază că „laptele proaspăt din SUA […] a fost cea mai mare piață de marcă privată la nivel global în 2014. Cu vânzări de valoare de 14,5 miliarde USD, este o piață mare, iar marca privată a reprezentat 67% din vânzările totale, sau USD. 9,7 miliarde de dolari.” Mulți comercianți cu amănuntul vând produse cu etichetă privată, de exemplu marca Walmart Great Value sau produsele Kirkland Signature de la Costco.

Opțiunea 3: Vânzarea cu ridicata către un comerciant cu amănuntul

O a treia opțiune ar fi să vinzi produsul cu ridicata unui comerciant terț care este deja online. Acest lucru este foarte analog cu modul în care se fac lucrurile în spațiul de cărămidă și mortar și ar implica probabil o mare parte din aceeași economie de unitate pentru ambele părți.

În această opțiune, toată comercializarea și distribuția ar fi avută în vedere de retailer, în timp ce brandingul ar fi responsabilitatea producătorului. Prețul final de vânzare cu amănuntul ar fi, de asemenea, stabilit de comerciant, dar influențat în mod clar de prețul cu ridicata pe care îl percepe producătorul. Spre deosebire de opțiunea cu etichetă privată, producătorul are cea mai mare parte a controlului asupra specificațiilor și designului produsului (deși, desigur, marile companii de retail le pot influența într-o anumită măsură dacă dețin o putere puternică a vânzărilor furnizorului).

Cel mai faimos retailer terț din comerțul electronic este, desigur, Amazon. A vinde către Amazon cu ridicata, în același mod în care ați vinde unui comerciant cu amănuntul tradițional, ar însemna să lăsați Amazon să se ocupe de câte unități ar putea vinde consumatorilor la prețul lor de vânzare cu amănuntul.

Opțiunea 4: vânzarea pe o „piață” de comerț electronic

Opțiunea finală implică vânzarea unei piețe de comerț electronic. O piață online este un site web care reunește cumpărătorii și vânzătorii și acționează ca platformă prin care aceste două părți fac tranzacții. Balanța oferă o definiție frumoasă a acestui lucru:

Spre deosebire de site-urile web convenționale de comerț electronic, piețele transferă vânzătorului sarcina de a menține inventarele, logistica, imaginile, descrierile produselor și prețurile. Există mai mult de un model operațional pentru piețe, dar cea mai comună metodă presupune ca piețele să fie doar un mecanism de rezervare a comenzilor.

Piețele afișează mărfurile vânzătorului, colectează comenzi și plăți, înaintează comenzile către vânzător, urmăresc livrarea și eliberează plata vânzătorului după deducerea unei taxe.

Poate că una dintre cele mai faimoase piețe este eBay. Fondat în 1995 ca site de licitații online, eBay a devenit unul dintre cele mai mari și mai timpurii succese pe piață din spațiul comerțului electronic. Astăzi, există multe piețe, inclusiv Amazon, care operează un model de comerț electronic dual de „comerț electronic vanilie”, precum și un model de piață.

rezumat

Pentru a rezuma, cele patru opțiuni de mai sus variază în principal în ceea ce privește gradul de responsabilitate împărțită între producător și comerciant cu amănuntul în marketing, branding și distribuție. Tabelul de mai jos rezumă opțiunile.

Evaluarea financiară a opțiunilor

Fiecare dintre aceste opțiuni are avantaje și dezavantaje, iar meritul relativ al fiecărei opțiuni depinde de o serie de factori, cum ar fi apetitul pentru risc, capacitatea de a absorbi pierderile timpurii pentru câștiguri pe termen lung și capacitatea de a investi în marca dvs. în avans. , care depinde de accesul la capital.

În principiu, totuși, toate opțiunile se reduc la un compromis între următorii doi factori:

1. EBITDA și ipotezele privind marja și implicațiile fiecărei opțiuni
2. Ipotezele de volum și creștere și implicațiile fiecărei opțiuni

Analiza de mai jos trece prin economia unitară a fiecărui scenariu, folosind clientul meu ca studiu de caz pentru analiză.

Benchmark: Afacerea tradițională

Să începem prin a ne uita la modul în care clientul meu își vinde în mod tradițional produsul către retaileri. De dragul analizei și simplității noastre, să ne referim la clientul meu ca „Producător, Inc.” Evident, vânzătorul cu amănuntul realizează o marjă, vânzând produsul consumatorului pentru mai mult decât plătește lui Manufacturer, Inc. Principalul comerciant cu amănuntul cu care se ocupă Manufacturer, Inc. este un jucător cu marjă mică și cu volum mare, astfel încât marja este mai mică. decât ai putea vedea în multe locuri.

Un alt lucru demn de remarcat este că aceasta este o afacere cu o rată de rentabilitate destul de mare, de 24%.

Opțiunea 1: Direct-to-Consumer (DTC)

În conformitate cu acest model, Manufacturer, Inc. și-ar crea propriul site web și ar încerca să genereze tot propriul trafic către acel site web. Ar păstra întregul preț de vânzare cu amănuntul al produsului vândut. Să ne uităm la modul în care aceasta afectează economia unității.

Preț

Există două elemente în acest sens. În primul rând, prețul cu amănuntul și prețul cu ridicata sunt aceleași. Acesta este avantajul principal al vânzării DTC. În al doilea rând, și poate mai important, producătorul ajunge să-și determine propria strategie de preț și poziționare fără a fi nevoit să adere la strategia retailerului.

În cazul Manufacturer, Inc., au avut un produs de înaltă calitate care a câștigat multe laude din partea revistelor de consumatori, dar retailerul îl poziționa doar pentru consumatorii atenți la preț. Analiza noastră de piață a arătat „spațiu alb” pentru tinerii profesioniști conștienți de calitate care fac acum cumpărături online. Din acest motiv, am integrat în ipotezele noastre strategia de a merge după partea superioară a pieței (și, prin urmare, un preț de vânzare cu amănuntul mai mare).

Costuri unitare de producție

COGS-ul general al unității ar fi aproximativ același cu cel al afacerii offline, dar ceea ce s-ar schimba material ar fi prețul de vânzare cu amănuntul (având în vedere că vizează un segment de preț mai mare). Adăugați la asta faptul că, conform cercetărilor noastre, randamentele tindeau să fie mai mici online și puteți vedea cum DTC începe să arate foarte atractiv. Manufacturer, Inc. ar fi acum responsabil pentru expediere (în timp ce în modelul offline comerciantul cu amănuntul ridică produsul și îl expediază consumatorului final) și ar trebui să proceseze taxele cardului de credit. Dar marja de contribuție încă pare atractivă.

Marketing

Dar dacă ar fi atât de ușor, de ce Manufacturer, Inc. nu a vândut DTC până acum? Sau de ce nu și-au deschis propriul magazin de vânzare cu amănuntul în loc să dea toată această marjă? Pur și simplu pentru că, ca producător, nu știau să deschidă un magazin și să atragă oamenii în el. Asta a adus la masă partenerul de canal de retail. Când vindeți DTC online, trebuie să recreați singur acest lucru.

La un nivel înalt, există, în esență, trei tipuri de eforturi de marketing pe care le puteți angaja în comerțul electronic. Următoarea defalcare este o simplificare excesivă a unui domeniu foarte complex și cu mai multe fațete, dar servește scopului de a ilustra abordările generale pe care le puteți lua:

1. Publicitate online plătită: denumită adesea publicitate PPC (plată-pe-clic), aceasta este una dintre cele mai frecvent utilizate strategii de marketing pe care le folosesc retailerii online. Există multe tipuri de publicitate PPC și multe canale prin care puteți face acest lucru. Unele dintre cele mai cunoscute canale sunt Google AdWords, publicitate pe Facebook, publicitate grafică, retargeting/remarketing și reclame video plătite, cum ar fi publicitatea YouTube. Toate acestea au implicațiile lor specifice, dar, în general, toate împărtășesc factorul comun că costul reclamelor este calculat pe clic (sau uneori pe afișare).
2. Publicitate online organică: se referă la publicitatea care este realizată prin canale online, dar unde nu există niciun cost asociat cu afișările sau clicurile. Un exemplu ar fi marketingul pe rețelele sociale, în care afacerea în cauză trebuie să-și construiască o prezență pe rețelele sociale, să implice un public și să conducă trafic către site-ul lor în acest mod. Alte exemple ar fi blogging-ul și crearea de conținut. În cele din urmă, s-ar putea argumenta că și optimizarea pentru motoarele de căutare se încadrează în această categorie.
3. Construirea tradițională a mărcii: Un al treilea tip de efort de marketing ar fi marketingul tradițional care vizează crearea conștientizării și loialității mărcii. Acest lucru se poate face fie prin canale online, fie prin canale tradiționale offline, cum ar fi publicitate tipărită, televiziune, radio sau panouri publicitare. Caracteristica distinctivă aici este că aceste eforturi nu vizează crearea de trafic direct și trimiteri către site-ul afacerii, ci au ca scop crearea de cunoaștere a mărcii și, prin urmare, trafic indirect și trimiteri.

Indiferent de canalul sau strategia pe care o decide fiecare companie, punctul cheie este că, într-un model DTC, producătorul ar trebui să preia controlul asupra acestei funcții. Aceasta înseamnă că producătorul ar prelua cheltuielile asociate, atât în ​​ceea ce privește cheltuielile de marketing direct, cât și în ceea ce privește cheltuielile indirecte, cum ar fi costul forței de muncă asociate eforturilor de marketing.

În exemplul Manufacturer, Inc., am stabilit că publicitatea PPC ar fi sursa noastră principală de marketing. Ca atare, pentru a realiza o evaluare financiară adecvată a opțiunilor, a trebuit să estimam la ce ar însemna cheltuiala de marketing. Mai jos, parcurg analiza pe care am făcut-o în acest sens.

Am putea scrie un întreg articol separat despre economia clicurilor acestei afaceri, dar, în esență, costul fiecărui client este următorul:

Pentru Manufacturer, Inc., cuvintele de căutare care ar declanșa apariția anunțului, împreună cu clicurile legate de acele cuvinte, costau 5,50 USD pe clic în momentul cercetării noastre. Dar costul fiecărei achiziții de clienți plătiți este mult mai mare decât acesta. Doar unii dintre clienții care fac clic vor cumpăra de fapt orice. Dacă rata de conversie este de 20%, aveți nevoie de cinci clicuri pentru a obține o vânzare.

Achizițiile plătite de clienți, evident, nu vor reprezenta tot traficul dvs. Dacă 20% dintre clienții tăi te găsesc gratuit, atunci trebuie să plătești doar suma de mai sus pentru 80% dintre clienți, iar pentru restul plătești zero direct. Deci, mai general:

Pentru Manufacturer, Inc., rata de conversie de referință pe care am găsit-o în industrie a fost de 1%, ceea ce înseamnă că ar plăti 5,50 USD pe clic pentru 100 de browsere pentru a obține o vânzare, ceea ce face 550 USD per achiziție plătită. Cu o marcă relativ necunoscută, prognozăm doar aproximativ 20% trafic gratuit, așa că ar plăti cei 550 USD pentru 80% dintre clienții lor. În general, înseamnă 440 USD în clicuri plătite per achiziție de client.

De asemenea, am estimat că 1% dintre clienți ar recomanda un client, pentru un cost de 150 USD plătit celui care trimite, adăugând 1% din 150 USD = 1,50 USD, pentru a obține un cost total de marketing direct de 441,50 USD pe unitate.

Amintiți-vă că acest lucru este doar pentru a obține clienți. În lumea offline, canalul de retail se ocupă de asta, în schimbul acelei marje relativ mici de retailer.

După cum se poate vedea, odată ce costurile de marketing sunt luate în considerare în imagine, analiza economiei unității se balansează puternic în cealaltă direcție. Deci, având în vedere cele de mai sus, de ce ar vrea cineva să vândă online?

Cei mai cunoscuți în comerțul electronic dintre voi vor fi observat că nimeni nu o face dacă costul lor pe achiziție va rămâne la 58% din prețul de vânzare. Pe măsură ce vă construiți marca, rata de conversie crește, iar procentul de trafic gratuit crește, de asemenea. De asemenea, probabil că vă îmbunătățiți marketingul online și, prin urmare, vă optimizați economia pe clic. Cât de mult depinde de cât de mult succes aveți la crearea mărcii dvs. online și la optimizarea publicității plătite - toate capabilitățile în care companiile offline au stabilit de obicei un avantaj competitiv redus.

În cazul nostru, am presupus că, cumpărând expertiza potrivită, am putea obține rata de conversie de până la 3% și traficul gratuit până la 40% în cinci ani. Având în vedere că mai multe vânzări provin și din recomandări și nu din clicuri, costul pe achiziție de client ar scădea la un nivel mai acceptabil.

Probabil că puteți vedea deja, totuși, cât de sensibilă este profitabilitatea dvs. la costul aducerii clienților prin ușa dvs. virtuală. De fapt, asta nu este sfârșitul, deoarece modul în care reduceți costul de marketing direct are foarte mult de-a face cu construirea mărcii dvs. Traficul „gratuit” nu este cu adevărat gratuit: trebuie să plătiți managerul de rețele sociale, anunțurile cu plată pe vizionare pe Youtube și Facebook și conținutul care trebuie creat. Costul acestuia rămâne aproximativ același în dolari bruti, ceea ce înseamnă că scade pe unitate dacă - dar numai dacă - duce la vânzarea mai multor unități.

Deci, să aducem asta în amestec. În cazul Manufacturer, Inc., am estimat aproximativ 2,1 milioane USD până la 2,3 milioane USD în fiecare an pentru construirea mărcii („marketing indirect”) pentru a realiza vânzările unitare de mai jos.

Pe scurt, modelul DTC este foarte sensibil la costurile de marketing. Pentru a crește traficul gratuit și rata de conversie, este nevoie de mult capital pentru a investi în construirea mărcii și în absorbția pierderilor inițiale. Recompensele pot fi însă semnificative.

Să vedem cum se compară celelalte modele.

Opțiunea 2: Etichetă privată

Această opțiune este de fapt incredibil de simplă și cu risc scăzut. Puteți furniza produsul unei mărci care este deja online și îi puteți solicita să-l vândă sub propria marcă. Rentabilitatea ta nu este deloc afectată de costul marketingului, deoarece partenerul de marcă privată se ocupă de asta. Cu toate acestea, ca urmare a acestui fapt, comerciantul cu amănuntul ia o marjă mai mare decât ar face un retailer offline care vinde produsul dvs. de marcă. Ei păstrează avantajul pe măsură ce costurile de marketing scad în timp. Dar investiția ta în construirea inițială a mărcii este zero.

În acest model, am presupus o poziționare similară, dar puțin mai puțin high-end, cu opțiunea DTC.

În comparație cu opțiunea DTC, opțiunea cu etichetă privată are atât un avantaj clar, cât și un dezavantaj. Dacă o companie nu are capital pentru a se angaja să construiască un brand, atunci eticheta privată este o modalitate excelentă de a participa profitabil pe o piață încă de la început. Chiar și pentru cei care pot avea capital, dar sunt îngrijorați de riscurile unui model DTC, eticheta privată evită riscul negativ de a cheltui capital semnificativ pentru construirea de mărci care poate sau nu avea succes. Cu toate acestea, pentru cei cu capital pe care doresc să-l investească în maximizarea profiturilor din creșterea comerțului electronic într-un anumit sector, marca privată oferă un avantaj limitat. Marja brută trebuie în continuare împărțită cu un partener de marcă privată, în timp ce în modelul DTC, odată ce recunoașterea mărcii a crescut și marketingul reprezintă un procent mai mic din prețul de vânzare, creșterea marjei de la eliminarea unui partener de distribuție sau de vânzare cu amănuntul poate fi semnificativă.

Opțiunile 3 și 4: Vânzarea către—sau prin—Amazon

După evaluarea opțiunii de etichetă privată, putem vedea beneficiile vânzării către o companie care este deja pe piață. Deci, de ce să nu vinzi companiei care deține practic comerțul electronic? Amazon. Există de fapt două moduri de a face acest lucru. Îți poți vinde produsul către Amazon, care apoi îl vinde pe site-ul său web pentru un profit. Sau, poți fi vânzător pe piața Amazon, vânzând propriile tale produse și păstrând întregul preț minus taxa de recomandare de 15%, dar Amazon nu te va promova.

Fiecare model are argumente pro și contra. Să începem cu poziționarea și prețul: spre deosebire de modelul DTC, acum sunteți din nou datori de o relație de canal de retail. Nu am putut crea aici un brand cu un preț superior. De fapt, am constatat că mixul de clienți și strategia Amazon ne-au orientat către un produs de sfârșit inferior. Și, desigur, Amazon ar lua în continuare o marjă. De asemenea, percep o taxă „co-op” pentru promovarea produsului. Dacă vindeți către Amazon, ei se ocupă de expedierea către client; dacă vindeți prin piața Amazon, plătiți echipei Amazon pentru a se ocupa de asta.

Avantajul major al Amazon, desigur, este piața sa captivă și, în această categorie, creșterea sa viitoare semnificativă prognozată. Există două avantaje majore în acest sens: în primul rând, volumul — aceasta crește veniturile din vânzări și, de asemenea, reduce impactul pe unitate al cheltuielilor indirecte de marketing; în al doilea rând, lipsa costurilor de marketing direct – atât de mulți clienți sunt deja pe Amazon.

În modelul în care vindem către Amazon, am eliminat cu totul clicurile plătite. Am mărit cheltuielile pentru construirea mărcii la 3,7 milioane de dolari până la 3,9 milioane de dolari în fiecare an, astfel încât oamenii care găsesc Manufacturer, Inc. pe Amazon să-i poată găsi numele pe Google și să găsească ceva interesant și să putem direcționa traficul de pe web către pagina noastră Amazon, dar nu era necesară plata pentru clicuri. În plus, Amazon oferă oportunitatea de a construi o bază de recenzii ale clienților, care, în modelul nostru, a contribuit, de asemenea, în mod semnificativ la creșterea cotei noastre de piață Amazon (care este ea însăși în creștere).

În modelul nostru, opțiunea de vitrină (piață) s-a dovedit a fi cea mai puțin atractivă. Deoarece Amazon acordă mai puțină importanță vânzătorilor de pe piață decât propriilor produse, am simțit că va trebui să recurgem la clicuri plătite pentru a obține volume comparabile – nu în aceeași măsură ca într-un model DTC, dar totuși într-o oarecare măsură. În plus, mixul de clienți al Amazon a însemnat că nu am putut justifica punctele de preț pe care le asumam în modelul DTC, în timp ce taxele de recomandare și de cooperare au diminuat avantajele unui model tipic de vânzare directă și am păstrat în continuare cardul de transport și de credit. taxe.

Concluzie

În modelul nostru special, vânzarea către Amazon s-a dovedit a oferi combinația optimă de risc și rentabilitate. Cu siguranță nu a fost opțiunea cu cel mai scăzut risc: aceasta a fost opțiunea de marcă privată, care nu a necesitat nicio investiție inițială și a fost EBITDA pozitiv de la început. Cu toate acestea, vânzarea către Amazon a avut cel mai mare avantaj fără a avea începutul adânc de „băț de hochei” pe care îl avea modelul DTC. Rezumatul analizei noastre este prezentat grafic în Tabelul 9 de mai jos:

Tabelul 9: Tabloul de punctaj rezumat al opțiunilor

Acest lucru s-ar putea schimba cu ușurință, totuși. Un beneficiu al vânzării pe Amazon este capacitatea de a construi un brand, în special prin recenziile pe care clienții le scriu pe Amazon. O viitoare afacere DTC pentru acest client nu ar fi, prin urmare, un „început permanent”, iar costul achiziției fiecărui client nu trebuie să fie atât de prohibitiv.

Indiferent de alegerea cuiva, este clar că o trecere într-un canal de comerț electronic este poate mai relevantă decât a fost vreodată. Branduri cunoscute de uz casnic închid magazine în ritmuri record: Sears și Kmart au anunțat recent închiderea a peste 150 de magazine, Bebe închide 180 de magazine, JCPenney închide 138 de magazine, Macy's închide 68 de magazine, iar lista continuă să devină mai lungă. Dar dacă poveștile de avertizare nu te influențează, poate că cele mai încurajatoare o vor face. O postare interesantă pe acest subiect de la HBR aprofundează în povestea Nordstrom, care este iluminatoare:

De aproape 100 de ani, scopul Nordstrom a fost de a oferi o experiență fabuloasă pentru clienți, dând putere clienților și angajaților care îi deservesc. Pentru a îndeplini acest scop, încă de la sfârșitul anilor 1990, Nordstrom a început să caute oportunități de a investi în tehnologii care să-și împuternicească și mai mult angajații renumiti. Aceste investiții au inclus Nordstrom.com și un sistem de inventar perpetuu care i-a permis lui Nordstrom să ofere o experiență consistentă pe mai multe canale până în 2002.

Apoi, între 2004 și 2014, Nordstrom a făcut o serie extraordinară de investiții… Mai întâi a venit un nou sistem de puncte de vânzare […] Acesta a fost urmat în succesiune rapidă de lansarea unui laborator de inovație, crearea aplicațiilor Nordstrom, introducerea de aplicații sociale populare care au creat zgomot, precum și plăți mobile, asistență pentru trimiterea de mesaje text a agenților de vânzări și, în cele din urmă, achiziționarea unui serviciu de îmbrăcăminte personalizat pentru bărbați bazat pe cloud.

Deoarece Nordstrom.com și aplicația Nordstrom sunt integrate cu sistemul de gestionare a inventarului, clienții pot găsi ceea ce își doresc într-un singur loc și îl pot livra din altă parte într-un al treilea loc. Interacțiunea Nordstrom cu aplicațiile sociale populare, cum ar fi Pinterest, extinde ceea ce știu angajații Nordstrom despre preferințele clienților lor. Articolele populare pe Pinterest sunt etichetate cu o etichetă roșie care poartă sigla Pinterest și sunt afișate vizibil în magazin, leagă lumea lor online și cea offline. Angajații lor, renumiti pentru furnizarea de servicii pentru clienți, sunt acum înarmați cu informații nu numai despre ceea ce un client a cumpărat în trecut, ci despre ce le place și chiar despre ceea ce au făcut cumpărături, dar nu au găsit. Cazarea mobilă face mai ușor ca niciodată pentru orice angajat să vadă un client prin procesul de plată și să-i mulțumească, mai degrabă decât să-l trimită la o casă de marcat[.]

Digitalizarea persistentă a afacerii Nordstrom a permis companiei să crească veniturile cu peste 50% în ultimii cinci ani. Compania crește vânzările atât în ​​afaceri la preț complet, cât și în cele fără preț, atât prin canale online, cât și prin canale tradiționale.

Dorința și angajamentul retailerilor și producătorilor de a se muta online pot decide în cele din urmă dacă cineva se găsește în cimitirul din ce în ce mai aglomerat al retailerului offline sau se adaptează cu succes pentru a merge pe ruta Nordstrom.