Scegliere il giusto modello di business eCommerce per vendere il tuo prodotto

Il passaggio dalla vendita al dettaglio offline/mattoni e malta all'eCommerce online è una tendenza che ha attirato attenzione e commenti per gran parte degli ultimi due decenni. Quello che una volta era un mercato di nicchia incentrato sulla vendita di alcuni prodotti e servizi selezionati si è trasformato in un'industria da quasi 2 trilioni di dollari le cui influenze dominano il settore della vendita al dettaglio in più modi che mai.

Nonostante il rumore, la penetrazione delle vendite al dettaglio complessive continua a essere inferiore al 10%, in particolare al di fuori degli Stati Uniti. Le richieste di una trasformazione radicale nel settore della vendita al dettaglio finora non sono state ampiamente confermate e i rivenditori offline negli ultimi 10-15 anni hanno continuato a fare bene. In effetti, l'elenco dei più grandi rivenditori del mondo continua a essere dominato dai rivenditori offline, o rivenditori nati offline e che continuano a ricavare la maggior parte delle loro vendite da punti vendita fisici.

Tuttavia, mentre in passato le richieste in stile evolversi o morire per cambiamenti strategici verso l'eCommerce potrebbero essere state esagerate, dati e notizie recenti suggeriscono che questo problema è forse più pertinente che mai. Un recente articolo del New York Times, ad esempio, ha evidenziato che "le chiusure dei negozi […] sono in programma quest'anno per eclissare il numero di negozi che hanno chiuso nel profondo della Grande Recessione del 2008". Allo stesso modo, i rivenditori stanno fallendo a tassi record e "in poco più di tre mesi, quattordici catene hanno annunciato che cercheranno protezione giudiziaria […] superando quasi tutto il 2016".

Lo shopping online si è spostato al primo posto tra i driver di questo cambiamento. Come sottolinea Christian Buss di Credit Suisse, “Oggi la comodità è stare a casa in mutande sul telefono o sull'iPad. I tipi di viaggi che farai al centro commerciale e il numero di viaggi che farai saranno diversi". E i dati lo confermano. Mentre le chiusure dei negozi offline accelerano, l'eCommerce continua a crescere a un ritmo costante e accelerato. Infatti, “tra il 2010 e il 2014, l'eCommerce è cresciuto in media di 30 miliardi di dollari all'anno. Negli ultimi tre anni, la crescita media annua è aumentata a $ 40 miliardi".

Tutte le prove indicano che questa tendenza continua. Oliver Chen, analista di Cowen & Co., afferma che "mentre i centri commerciali di fascia alta continuano a funzionare bene, l'esodo dai negozi fisici sta mettendo a dura prova i cosiddetti centri commerciali di classe C e D […] Ci sono circa 1.200 centri commerciali negli Stati Uniti e queste classi rappresentano circa il 30% del totale”.

Tenendo presente quanto sopra, i rivenditori, o i produttori di prodotti che cercano la distribuzione al dettaglio, cercano più che mai di stabilire canali di distribuzione online significativi. Forse il miglior esempio di ciò è emerso negli ultimi giorni, quando Petsmart ha annunciato l'acquisizione di Chewy, una società di eCommerce per la cura degli animali relativamente sconosciuta, per 3,3 miliardi di dollari, rendendola la più grande acquisizione di un rivenditore di eCommerce di sempre.

Di recente ho lavorato con un cliente che stava affrontando questo dilemma. Il cliente è un produttore che vende i suoi prodotti attraverso una serie di canali di vendita al dettaglio, con un'ampia percentuale delle sue vendite dominata da uno dei principali nomi di vendita al dettaglio di mattoni e malta negli Stati Uniti. Opera in un mercato che era stato lento a migrare all'eCommerce a qualsiasi volume significativo, ma ora sembrava pronto a farlo a un ritmo esplosivo, con i venture capitalist che finanziavano nuove ambiziose startup e Amazon che ampliava la sua gamma nella categoria. Il mio cliente era ansioso di non rimanere indietro.

Questo articolo mira a evidenziare come le aziende che stanno valutando il passaggio alla vendita online dovrebbero pensare alle loro opzioni, principalmente da un punto di vista finanziario. Basandomi sull'esempio del mio cliente, passo attraverso le varie opzioni e le implicazioni finanziarie che ciascuna opzione deve affrontare. L'articolo è scritto principalmente pensando ai produttori/produttori. Se produci un prodotto e vuoi venderlo online, questo articolo fa per te.

Le Opzioni

Ad alto livello, ci sono fondamentalmente quattro diverse opzioni per la vendita online, e queste erano le opzioni che abbiamo valutato per il nostro cliente.

Opzione 1: diretto al consumatore

Il Direct-to-Consumer (DTC) è probabilmente il tipo più comunemente noto di modello di eCommerce. Come suggerisce il nome, DTC prevede la vendita diretta al cliente finale, attraverso il proprio sito Web, aggirando così qualsiasi intermediario che normalmente entrerebbe nella catena di vendita al dettaglio.

In un modello DTC, l'azienda in questione creerebbe il sito Web, genererebbe traffico verso il sito e avrebbe il pieno controllo su prezzi e posizionamento, consentendo loro di vendere al cliente senza che un rivenditore prenda un margine. Il modello è visualizzato graficamente nella Figura 1 di seguito.

Il modello DTC negli ultimi anni ha guadagnato sempre più popolarità tra i produttori di prodotti e i fornitori di servizi. I marchi di consumo per la casa come Nike e L'Oreal stanno utilizzando esperienze di eCommerce "portatili", app mobili con beacon in-store e reti di media digitali digitali out-of-home per estendere il coinvolgimento iniziato sui siti Web di e-commerce nel negozio e fornire un'ampia scelta di offerte personalizzate nel punto vendita”.

Opzione 2: vendita come fornitore a marchio del distributore

Un'altra opzione sarebbe quella di vendere il prodotto a marchio del distributore a una terza parte che è già online o si sta spostando online. Shopify fornisce una buona definizione di cosa significa etichetta privata:

Un prodotto a marchio del distributore è fabbricato da un produttore a contratto o di terze parti e venduto con il marchio di un rivenditore. [Il] rivenditore […] specifica [i] tutto sul prodotto: cosa contiene, come è confezionato, come appare l'etichetta […] Questo è in contrasto con l'acquisto di prodotti di altre aziende con i loro marchi sopra.

Questa è l'opzione più semplice delle quattro, poiché non comporta sforzi di costruzione del marchio o di marketing. Tutti questi sono curati dal rivenditore. Infatti, a seconda dell'accordo con il rivenditore, molte delle specifiche del prodotto potrebbero essere definite dal rivenditore stesso.

Il marchio del distributore è una strategia di grande successo in molti settori, in particolare nel settore alimentare e delle bevande. Euromonitor, ad esempio, sottolinea che "il latte fresco statunitense […] è stato il più grande mercato del marchio del distributore a livello globale nel 2014. Con un valore di vendita di 14,5 miliardi di dollari, è un grande mercato e il marchio del distributore ha rappresentato il 67% delle vendite totali, o USD 9,7 miliardi di dollari". Molti rivenditori vendono prodotti a marchio del distributore, ad esempio il marchio Great Value di Walmart oi prodotti Kirkland Signature di Costco.

Opzione 3: vendita all'ingrosso a un rivenditore

Una terza opzione sarebbe quella di vendere il proprio prodotto all'ingrosso a un rivenditore di terze parti che è già online. Questo è molto analogo a come vengono fatte le cose nello spazio dei mattoni e malta e probabilmente comporterebbe gran parte della stessa economia unitaria per entrambe le parti.

In questa opzione, tutto il marketing e la distribuzione sarebbero curati dal rivenditore, mentre il marchio sarebbe responsabilità del produttore. Anche il prezzo finale al dettaglio sarebbe stabilito dal dettagliante, ma chiaramente influenzato dal prezzo all'ingrosso addebitato dal produttore. Contrariamente all'opzione del marchio del distributore, il produttore ha la maggior parte del controllo sulle specifiche e sul design del prodotto (sebbene, naturalmente, le grandi aziende di vendita al dettaglio possono influenzarli in una certa misura se detengono un forte potere sulle vendite del fornitore).

Il rivenditore di terze parti più famoso nell'eCommerce è ovviamente Amazon. Vendere ad Amazon all'ingrosso, allo stesso modo in cui venderesti a un tradizionale rivenditore di mattoni e malta, significherebbe lasciare che Amazon si occupi di quante unità potrebbero vendere ai consumatori al loro prezzo al dettaglio.

Opzione 4: vendere su un "mercato" di eCommerce

L'ultima opzione prevede la vendita di un mercato di eCommerce. Un mercato online è un sito Web che mette insieme acquirenti e venditori e funge da piattaforma attraverso la quale queste due parti effettuano transazioni. The Balance fornisce una bella definizione di questo:

A differenza dei siti Web di e-commerce convenzionali, i mercati trasferiscono al venditore l'onere di mantenere scorte, logistica, immagini, descrizioni dei prodotti e prezzi. Esiste più di un modello operativo per i mercati, ma il metodo più comune prevede che i mercati siano semplicemente un meccanismo di prenotazione degli ordini.

I mercatini mostrano le merci del venditore, riscuotono ordini e pagamenti, inoltrano gli ordini al venditore, tracciano la consegna e rilasciano il pagamento al venditore dopo aver dedotto una commissione.

Forse uno dei mercati più famosi è eBay. Fondato nel 1995 come sito di aste online, eBay è diventato uno dei più grandi e primi successi di mercato nello spazio dell'eCommerce. Oggi ci sono molti mercati, tra cui Amazon che gestisce un doppio modello di eCommerce di "vanilla eCommerce" e un modello di mercato.

Sommario

Per riassumere, le quattro opzioni di cui sopra variano principalmente nella quantità di responsabilità condivisa tra il produttore e il rivenditore nel marketing, nel marchio e nella distribuzione. La tabella seguente riassume le opzioni.

Valutazione finanziaria delle opzioni

Ci sono pro e contro in ciascuna di queste opzioni e il merito relativo di ciascuna opzione dipende da una serie di fattori, come la propensione al rischio, la capacità di assorbire le perdite iniziali per guadagni a lungo termine e la capacità di investire in anticipo nel tuo marchio , che dipende dall'accesso al capitale.

Fondamentalmente, tuttavia, tutte le opzioni si riducono a un compromesso tra i due fattori seguenti:

1. L'EBITDA e le ipotesi di margine e le implicazioni di ciascuna opzione
2. Il volume e le ipotesi di crescita e le implicazioni di ciascuna opzione

L'analisi seguente attraversa l'economia unitaria di ogni scenario, utilizzando il mio cliente come caso di studio per l'analisi.

Punto di riferimento: il business tradizionale

Iniziamo osservando il modo in cui il mio cliente vende tradizionalmente il suo prodotto ai rivenditori. Per motivi di analisi e semplicità, ci riferiamo al mio cliente come "Produttore, Inc." Ovviamente, il rivenditore realizza un margine, vendendo il prodotto al consumatore per più di quanto paga a Manufacturer, Inc. Il principale rivenditore con cui si occupa il mio Manufacturer, Inc. è un giocatore con margini bassi e volumi elevati, quindi il margine è inferiore di quanto potresti vedere in molti posti.

L'altra cosa degna di nota è che si tratta di un business con un tasso di rendimento abbastanza alto, al 24%.

Opzione 1: Direct-to-Consumer (DTC)

In base a questo modello, Manufacturer, Inc. creerebbe il proprio sito Web e tenterà di indirizzare tutto il proprio traffico verso quel sito Web. Manterrebbe l'intero prezzo al dettaglio del prodotto venduto. Diamo un'occhiata a come questo influisce sull'economia dell'unità.

Prezzo

Ci sono due elementi in questo. Innanzitutto, il prezzo al dettaglio e il prezzo all'ingrosso sono gli stessi. Questo è il vantaggio principale della vendita di DTC. In secondo luogo, e potenzialmente più importante, il produttore può determinare la propria strategia di posizionamento e prezzo senza dover aderire alla strategia del rivenditore.

Nel caso di Manufacturer, Inc., avevano un prodotto di alta qualità che aveva ricevuto molti elogi dalle riviste dei consumatori, ma il rivenditore lo stava posizionando solo per i consumatori attenti al prezzo. La nostra analisi di mercato ha mostrato uno "spazio bianco" per i giovani professionisti attenti alla qualità che ora acquistano online. Per questo motivo, abbiamo integrato nelle nostre ipotesi la strategia di perseguire la fascia più alta del mercato (e quindi un prezzo al dettaglio più alto).

Costi unitari di produzione

L'unità COGS complessiva sarebbe più o meno la stessa dell'attività offline, ma ciò che cambierebbe materialmente sarebbe il prezzo al dettaglio (dato che puntavamo a un segmento di prezzo più alto). Aggiungi a ciò il fatto che i rendimenti, secondo la nostra ricerca, tendevano a essere più bassi online e puoi vedere come DTC inizia a sembrare molto attraente. Il produttore, Inc. sarebbe ora responsabile della spedizione (mentre nel modello offline il rivenditore ritira il prodotto e lo spedisce al consumatore finale) e dovrebbe elaborare le commissioni della carta di credito. Ma il margine di contribuzione sembra ancora interessante.

Marketing

Ma se fosse così facile, perché Manufacturer, Inc. non vendeva DTC prima d'ora? O perché non hanno aperto il proprio negozio al dettaglio piuttosto che cedere tutto quel margine? Semplicemente perché, come produttore, non sapevano come aprire un negozio e coinvolgere le persone. Questo è ciò che il partner del canale di vendita al dettaglio ha portato in tavola. Quando vendi DTC online, devi ricrearlo tu stesso.

Ad alto livello, ci sono essenzialmente tre tipi di sforzi di marketing che si possono intraprendere nell'eCommerce. La seguente ripartizione è una semplificazione eccessiva di un campo molto complesso e sfaccettato, ma serve allo scopo di illustrare gli approcci generali che si possono adottare:

1. Pubblicità online a pagamento: spesso indicata come pubblicità PPC (pay-per-click), questa è una delle strategie di marketing più comunemente utilizzate dai rivenditori online. Esistono molti tipi di pubblicità PPC e molti canali attraverso i quali puoi farlo. Alcuni dei canali più comunemente conosciuti sono Google AdWords, la pubblicità di Facebook, la pubblicità display, il retargeting/remarketing e gli annunci a pagamento come la pubblicità di YouTube. Tutti questi hanno le loro implicazioni specifiche, ma generalmente condividono tutti il ​​fattore comune che il costo degli annunci è per clic (o talvolta per impressione).
2. Pubblicità online organica: si riferisce alla pubblicità eseguita attraverso i canali online, ma in cui non ci sono costi associati a impressioni o clic. Un esempio potrebbe essere il social media marketing, in cui l'azienda in questione deve creare una presenza sui social media, coinvolgere un pubblico e indirizzare il traffico verso il proprio sito in questo modo. Altri esempi potrebbero essere i blog e la creazione di contenuti. Infine, si potrebbe sostenere che anche l'ottimizzazione per i motori di ricerca rientra in questa categoria.
3. Costruzione del marchio tradizionale: un terzo tipo di sforzo di marketing sarebbe il marketing tradizionale volto a creare consapevolezza e fedeltà del marchio. Questo potrebbe essere fatto attraverso i canali online o attraverso i tradizionali canali offline come pubblicità stampata, televisione, radio o cartelloni pubblicitari. La caratteristica distintiva qui è che questi sforzi non sono volti a creare traffico diretto e referral al sito dell'azienda, ma sono volti a creare consapevolezza del marchio, e quindi traffico indiretto e referral.

Qualunque sia il canale o la strategia che ciascuna azienda decide, il punto chiave è che, in un modello DTC, il produttore dovrebbe assumere il controllo di questa funzione. Ciò significa che il produttore si farebbe carico delle spese associate, sia in termini di spese di marketing diretto che in termini di spese indirette come il costo del lavoro associato agli sforzi di marketing.

Nell'esempio di Manufacturer, Inc., abbiamo stabilito che la pubblicità PPC sarebbe stata la nostra principale fonte di marketing. Pertanto, al fine di eseguire una corretta valutazione finanziaria delle opzioni, abbiamo dovuto stimare l'importo delle spese di marketing. Di seguito, eseguo l'analisi che abbiamo fatto su questo.

Potremmo scrivere un intero articolo separato sull'economia dei clic di questa attività, ma in sostanza, il costo di ciascun cliente è il seguente:

Per Manufacturer, Inc., le parole di ricerca che attiverebbero la visualizzazione dell'annuncio, insieme ai clic relativi a tali parole, costavano $ 5,50 per clic al momento della nostra ricerca. Ma il costo di ogni acquisizione di clienti pagati è molto più alto di questo. Solo alcuni dei clienti che fanno clic acquisteranno effettivamente qualcosa. Se il tuo tasso di conversione è del 20%, hai bisogno di cinque clic per ottenere una vendita.

Le acquisizioni di clienti a pagamento ovviamente non saranno tutto il tuo traffico. Se il 20% dei tuoi clienti ti trova gratis, devi pagare l'importo sopra solo per l'80% dei clienti e per il resto paghi direttamente zero. Quindi, più in generale:

Per Manufacturer, Inc., il benchmark del tasso di conversione che abbiamo trovato nel settore era dell'1%, il che significa che avrebbero pagato $ 5,50 per clic per 100 browser per ottenere una vendita, guadagnando $ 550 per acquisizione a pagamento. Con un marchio relativamente sconosciuto, prevediamo solo circa il 20% di traffico gratuito, quindi pagherebbero $ 550 sull'80% dei loro clienti. Complessivamente, quindi, si tratta di $ 440 in clic pagati per acquisizione di clienti.

Prevediamo inoltre che l'1% dei clienti indicherebbe un cliente, per un costo di $ 150 pagato al referrer, aggiungendo l'1% di $ 150 = $ 1,50, per ottenere un costo di marketing diretto totale di $ 441,50 per unità.

Ricorda che questo è solo per ottenere clienti. Nel mondo offline, il canale di vendita al dettaglio si occupa di questo, in cambio di quel margine relativamente piccolo del rivenditore.

Come si può vedere, una volta che i costi di marketing sono stati presi in considerazione nel quadro, l'analisi economica unitaria oscilla pesantemente nella direzione opposta. Quindi, dato quanto sopra, perché qualcuno dovrebbe voler vendere online?

I più esperti di eCommerce tra voi avranno notato che nessuno lo fa se il loro costo per acquisizione rimarrà al 58% del prezzo di vendita. Man mano che crei il tuo marchio, il tuo tasso di conversione aumenta e anche la tua percentuale di traffico gratuito aumenta. Presumibilmente migliorerai anche nel marketing online e quindi ottimizzerai l'economia per clic. Quanto dipende esattamente dal tuo successo nella creazione del marchio online e nell'ottimizzazione della pubblicità a pagamento: tutte le funzionalità che hanno stabilito le attività offline in genere hanno uno scarso vantaggio competitivo.

Nel nostro caso, abbiamo presupposto che acquistando la giusta competenza, avremmo potuto ottenere il tasso di conversione fino al 3% e il traffico gratuito fino al 40% in cinque anni. Con più vendite provenienti anche dai referral piuttosto che dai clic, il costo per acquisizione del cliente scenderebbe a un livello più accettabile.

Probabilmente puoi già vedere, tuttavia, quanto sia sensibile la tua redditività al costo di portare i clienti attraverso la tua porta virtuale. In effetti, non è finita, perché il modo in cui riduci i costi del marketing diretto ha molto a che fare con la costruzione del tuo marchio. Il traffico "gratuito" non è proprio gratuito: devi pagare il tuo social media manager, gli annunci pay-per-view su Youtube e Facebook e i contenuti da creare. Il costo di questo rimane all'incirca lo stesso in dollari grezzi, il che significa che scende per unità se, ma solo se, ti porta a vendere più unità.

Quindi portiamolo nel mix. Nel caso di Manufacturer, Inc., abbiamo stimato una spesa di circa $ 2,1 milioni a $ 2,3 milioni ogni anno nella costruzione del marchio ("marketing indiretto") per ottenere le vendite unitarie di seguito.

In sintesi, il modello DTC è altamente sensibile ai costi di marketing. Per aumentare il traffico gratuito e il tasso di conversione, è necessario molto capitale da investire nella costruzione del marchio e nell'assorbire le perdite iniziali. Le ricompense, tuttavia, possono essere significative.

Vediamo come si confrontano gli altri modelli.

Opzione 2: etichetta privata

Questa opzione è in realtà incredibilmente semplice ea basso rischio. Puoi fornire il tuo prodotto a un marchio che è già online e farlo vendere con il proprio marchio. La tua redditività non è affatto influenzata dal costo del marketing, perché se ne occupa il partner del marchio del distributore. Tuttavia, di conseguenza, il rivenditore prende un margine maggiore rispetto a un rivenditore offline che vende il tuo prodotto di marca. Mantengono il vantaggio poiché i costi di marketing diminuiscono nel tempo. Ma il tuo investimento nella costruzione del marchio in anticipo è zero.

In questo modello, abbiamo ipotizzato un posizionamento di fascia alta simile ma leggermente inferiore all'opzione DTC.

Rispetto all'opzione DTC, l'opzione del marchio del distributore presenta sia un chiaro vantaggio che uno svantaggio. Se un'azienda non ha capitali per impegnarsi nella costruzione di un marchio, il marchio del distributore è un ottimo modo per partecipare proficuamente a un mercato sin dall'inizio. Anche per coloro che possono avere capitale ma sono preoccupati per i rischi di un modello DTC, il marchio del distributore evita il rischio al ribasso di spendere un capitale significativo per la costruzione del marchio che potrebbe o meno avere successo. Tuttavia, per coloro che hanno un capitale che stanno cercando di investire per massimizzare i loro profitti dalla crescita dell'eCommerce in un particolare settore, il marchio del distributore offre un rialzo limitato. Il margine lordo deve comunque essere condiviso con un partner del marchio del distributore, mentre nel modello DTC, una volta che il riconoscimento del marchio è cresciuto e il marketing è una percentuale inferiore del prezzo di vendita, l'incremento del margine derivante dall'esclusione di un partner di distribuzione o vendita al dettaglio può essere significativo.

Opzioni 3 e 4: vendita a o tramite Amazon

Dopo aver valutato l'opzione del marchio del distributore, possiamo vedere i vantaggi della vendita a un'azienda che è già sul mercato. Allora perché non vendere all'azienda che possiede virtualmente l'eCommerce? Amazon. Ci sono in realtà due modi per farlo. Puoi vendere il tuo prodotto ad Amazon stessa, che poi lo vende sul suo sito Web a scopo di lucro. Oppure puoi essere un venditore sul mercato Amazon, vendendo i tuoi prodotti e mantenendo l'intero prezzo meno il 15% di commissione di riferimento, ma Amazon non ti promuoverà.

Ci sono pro e contro per ogni modello. Cominciamo con il posizionamento e il prezzo: a differenza del modello DTC, ora sei di nuovo vincolato a una relazione con il canale di vendita al dettaglio. Non siamo riusciti a creare un marchio con un sovrapprezzo qui. In effetti, abbiamo scoperto che il mix di clienti e la strategia di Amazon ci hanno orientato verso un prodotto di fascia più bassa. E, naturalmente, Amazon prenderebbe comunque un margine. Fanno anche pagare una commissione "co-op" per promuovere il tuo prodotto. Se vendi ad Amazon, loro si occupano della spedizione al cliente; se vendi tramite il mercato Amazon, paghi il team di evasione ordini di Amazon per occuparsene.

Il principale vantaggio di Amazon, ovviamente, è il suo mercato vincolato e, in questa categoria, la sua significativa crescita futura prevista. Ci sono due vantaggi principali in questo: primo, il volume: questo fa aumentare i ricavi delle vendite e riduce anche l'impatto per unità della spesa per il marketing indiretto; in secondo luogo, la mancanza di costi di marketing diretto: così tanti clienti sono già su Amazon.

Nel modello in cui vendiamo ad Amazon, abbiamo eliminato del tutto i clic a pagamento. Abbiamo aumentato la spesa per la creazione del marchio tra $ 3,7 milioni e $ 3,9 milioni ogni anno in modo che le persone che trovano Manufacturer, Inc. su Amazon potessero trovare il suo nome su Google e trovare qualcosa di interessante, e in modo da poter indirizzare il traffico da tutto il Web alla nostra pagina Amazon, ma non era necessario pagare per i clic. Inoltre, Amazon offre l'opportunità di costruire una base di recensioni dei clienti, che, nel nostro modello, ha anche contribuito in modo significativo alla crescita della nostra quota di mercato Amazon (che a sua volta sta crescendo).

Nel nostro modello, l'opzione storefront (marketplace) si è rivelata la meno interessante. Poiché Amazon dà meno importanza ai venditori sul mercato rispetto ai propri prodotti, abbiamo ritenuto che avremmo dovuto ricorrere a clic a pagamento per ottenere volumi comparabili, non nella stessa misura di un modello DTC, ma comunque in una certa misura. Inoltre, il mix di clienti di Amazon significava che non potevamo giustificare i prezzi che stavamo assumendo nel modello DTC, mentre le commissioni di referral e coop hanno ridotto i vantaggi di un tipico modello di vendita diretta e abbiamo comunque mantenuto la spedizione e la carta di credito commissioni.

Conclusione

Nel nostro modello particolare, la vendita ad Amazon si è rivelata la combinazione ottimale di rischio e rendimento. Non era certamente l'opzione con il rischio più basso: era l'opzione del marchio del distributore, che non richiedeva investimenti anticipati ed era positiva per l'EBITDA sin dall'inizio. Tuttavia, la vendita ad Amazon ha avuto il maggiore rialzo senza avere il profondo "bastone da hockey" che aveva il modello DTC. La sintesi della nostra analisi è mostrata graficamente nella seguente Tabella 9:

Tabella 9: Scheda di riepilogo delle opzioni

Questo potrebbe facilmente cambiare, però. Uno dei vantaggi della vendita su Amazon è la capacità di costruire un marchio, in particolare attraverso le recensioni che i clienti scrivono su Amazon. Una futura impresa DTC per questo cliente non sarebbe quindi un "inizio in piedi" e il costo di ogni acquisizione di clienti non deve essere così proibitivo.

Qualunque sia la tua scelta, è chiaro che il passaggio a un canale eCommerce è forse più rilevante di quanto non lo sia mai stato. Noti marchi per la casa stanno chiudendo negozi a ritmi record: Sears e Kmart hanno recentemente annunciato la chiusura di oltre 150 negozi, Bebe sta chiudendo 180 negozi, JCPenney sta chiudendo 138 negozi, Macy's sta chiudendo 68 negozi e l'elenco continua ad allungarsi. Ma se i racconti ammonitori non ti influenzano, forse lo faranno quelli più incoraggianti. Un post interessante sull'argomento di HBR approfondisce la storia di Nordstrom, che è illuminante:

Per quasi 100 anni, lo scopo di Nordstrom è stato quello di fornire un'esperienza cliente favolosa, responsabilizzando i clienti e i dipendenti che li servono. Per raggiungere questo scopo, già alla fine degli anni '90, Nordstrom ha iniziato a cercare opportunità per investire in tecnologie che avrebbero ulteriormente potenziato i loro famosi dipendenti. Questi investimenti includevano Nordstrom.com e un sistema di inventario perpetuo che ha consentito a Nordstrom di offrire un'esperienza multicanale coerente entro il 2002.

Poi, tra il 2004 e il 2014, Nordstrom ha effettuato una straordinaria serie di investimenti... Prima è arrivato un nuovo sistema di punti vendita […] È stato seguito in rapida successione dal lancio di un laboratorio di innovazione, dalla creazione di app Nordstrom, dall'introduzione di popolari app social che hanno creato scalpore, nonché checkout mobile, supporto per gli SMS dei venditori e, infine, l'acquisizione di un servizio di abbigliamento personalizzato da uomo basato su cloud.

Poiché Nordstrom.com e l'app Nordstrom sono integrati con il sistema di gestione dell'inventario, i clienti possono trovare ciò che desiderano in un unico posto e riceverlo da qualche altra parte in un terzo posto. Il coinvolgimento di Nordstrom con le app social popolari, come Pinterest, estende ciò che i dipendenti di Nordstrom sanno sulle preferenze dei loro clienti. Gli articoli popolari su Pinterest sono contrassegnati da un'etichetta rossa con il logo Pinterest e visualizzati in primo piano nel negozio, collegando i loro mondi online e offline. I loro dipendenti, famosi per fornire un servizio clienti, ora sono armati di informazioni non solo su ciò che un cliente ha acquistato in passato, ma anche su ciò che gli piace e persino su ciò che hanno acquistato ma non sono riusciti a trovare. Il pagamento mobile rende più facile che mai per qualsiasi dipendente vedere un cliente attraverso il processo di pagamento e ringraziarlo, piuttosto che inviarlo a un registratore di cassa[.]

La persistente digitalizzazione dell'attività di Nordstrom ha consentito all'azienda di aumentare i ricavi di oltre il 50% negli ultimi cinque anni. L'azienda sta aumentando le vendite sia nelle attività a prezzo pieno che in quelle off-price attraverso i canali online e tradizionali.

La volontà e l'impegno di rivenditori e produttori di trasferirsi online possono alla fine decidere se uno si trova nel cimitero dei rivenditori offline sempre più affollato o se si adatta con successo per seguire la strada di Nordstrom.