选择正确的电子商务商业模式来销售您的产品

在过去二十年的大部分时间里，从线下/实体零售向在线电子商务的转变是一种趋势，引起了人们的关注和评论。 曾经专注于销售一些精选产品和服务的利基市场已经膨胀成一个近 2 万亿美元的行业，其影响力以前所未有的方式主导着零售行业。

尽管存在噪音，但整体零售额的渗透率仍然在 10% 以下，尤其是在美国以外。 迄今为止，要求零售业彻底转型的呼声在很大程度上没有得到证实，而线下零售商在过去 10-15 年中继续表现良好。 事实上，全球最大零售商的名单继续以线下零售商为主，或者说是那些生于线下并继续从实体零售店获得大部分销售额的零售商。

然而，虽然在过去可能被夸大了，但最近的数据和新闻表明，这个问题可能比以往任何时候都更加相关。 例如，《纽约时报》最近的一篇文章强调说，“今年商店关闭 […] 的速度超过了 2008 年大萧条时期关闭的商店数量。” 同样，零售商正以创纪录的速度破产，“在三个多月的时间里，14 家连锁店宣布他们将寻求法院保护 [...] 几乎超过了 2016 年全年。”

在这一变化的驱动因素中，在线购物已成为首位。 正如瑞士信贷的 Christian Buss 所指出的那样，“今天，方便就是穿着内衣坐在家里的手机或 iPad 上。 你去购物中心的旅行类型和旅行次数会有所不同。” 数据证实了这一点。 在线下商店关闭加速的同时，电子商务继续以稳定和加速的速度增长。 事实上，“从 2010 年到 2014 年，电子商务平均每年增长 300 亿美元。 在过去三年中，年均增长已增至 400 亿美元。”

所有证据都表明这一趋势仍在继续。 Cowen & Co. 的分析师 Oliver Chen 声称，“虽然高端购物中心继续表现良好，但实体店的流失正在对所谓的 C 级和 D 级购物中心造成影响。 […] 美国大约有 1,200 家购物中心，这些类别约占总数的 30%。”

考虑到上述情况，零售商（或寻求零售分销的产品制造商）比以往任何时候都更希望建立有意义的在线分销渠道。 最近几天，这方面最好的例子出现了，Petsmart 宣布以 33 亿美元收购相对不知名的宠物护理电子商务公司 Chewy，使其成为有史以来对电子商务零售商的最大一笔收购。

我最近与一位面临这种困境的客户合作。 客户是一家制造商，通过多种零售渠道销售其产品，其大部分销售额由美国顶级实体零售品牌之一主导。 它的市场规模在向电子商务迁移的速度一直很缓慢，但现在似乎准备以爆炸性的速度迁移，风险资本家为雄心勃勃的新创业公司提供资金，亚马逊也在不断扩大其在该类别中的范围。 我的客户急于不被抛在后面。

本文旨在强调考虑转向在线销售的企业应该如何考虑他们的选择，主要是从财务角度。 以我的客户为例，我介绍了各种选择以及每个选择所面临的财务影响。 这篇文章主要是考虑到生产商/制造商。 如果您制造产品并想在线销售，那么本文适合您。

选项

在高层次上，在线销售基本上有四种不同的选择，这些是我们为客户评估的选择。

选项 1：直接面向消费者

直接面向消费者 (DTC) 可能是更常见的电子商务模式类型。 顾名思义，DTC 涉及通过您自己的网站直接向最终客户销售，从而绕过通常会进入零售链的任何中间商。

在 DTC 模型中，相关企业将建立网站，为网站带来流量，并完全控制定价和定位，使他们能够在不让零售商获得利润的情况下向客户销售产品。 该模型以图形方式显示在下面的图 1 中。

近年来，DTC 模型在产品制造商和服务提供商中获得了越来越多的关注。 耐克和欧莱雅等家庭消费品牌正在使用“便携式”电子商务体验、带有店内信标的移动应用程序和数字户外数字媒体网络，将电子商务网站上开始的参与扩展到商店并交付在销售点提供更多个性化产品选择。”

选项 2：作为自有品牌供应商销售

另一种选择是将产品自有品牌出售给已经在线或在线移动的第三方。 Shopify 很好地定义了自有品牌的含义：

自有品牌产品由合同制造商或第三方制造商制造，并以零售商的品牌名称销售。 [The] 零售商 […] 详细说明了产品的所有内容——其中的内容、包装方式、标签的外观 […] 这与从其他公司购买带有品牌名称的产品形成鲜明对比。

这是四个中最简单的选择，因为它不涉及品牌建设或营销工作。 所有这些都由零售商负责。 事实上，根据与零售商的协议，许多产品规格可能由零售商自己设定。

自有品牌在许多行业都是非常成功的战略，尤其是食品和饮料。 例如 Euromonitor 指出，“美国鲜奶 […] 是 2014 年全球最大的自有品牌市场。销售额为 145 亿美元，是一个巨大的市场，自有品牌占总销售额的 67%，即美元97亿美元。” 许多零售商销售自有品牌产品，例如沃尔玛的 Great Value 品牌或 Costco 的 Kirkland Signature 产品。

选项 3：向零售商批发销售

第三种选择是将产品批发销售给已经在线的第三方零售商。 这与实体空间中的工作方式非常相似，并且可能涉及双方大部分相同的单位经济学。

在此选项中，所有营销和分销都将由零售商负责，而品牌推广则由生产商负责。 最终零售价格也将由零售商确定，但显然受制造商收取的批发价格的影响。 与自有品牌选项相反，制造商对产品规格和设计拥有大部分控制权（当然，如果大型零售公司在供应商销售方面拥有强大的权力，它们可能会在一定程度上影响这些）。

电子商务中最著名的第三方零售商当然是亚马逊。 以批发方式向亚马逊销售，就像你向传统的实体零售商销售一样，意味着让亚马逊负责他们可以以零售价向消费者销售多少单位。

选项 4：在电子商务“市场”上销售

最后的选择涉及出售电子商务市场。 在线市场是一个将买家和卖家放在一起的网站，并充当这两方进行交易的平台。 天平对此提供了一个很好的定义：

与传统的电子商务网站不同，市场将维护库存、物流、图像、产品描述和定价的负担转移给了卖家。 市场的运营模式不止一种，但最常见的方法是将市场仅仅作为一种订单预订机制。

市场展示卖家的商品，收集订单和付款，将订单转发给卖家，跟踪交货，并在扣除费用后向卖家付款。

也许最著名的市场之一是 eBay。 eBay 成立于 1995 年，最初是一家在线拍卖网站，现已成为电子商务领域最大、最早的成功市场之一。 今天，有许多市场，包括亚马逊，它运营着“香草电子商务”的双重电子商务模式和市场模式。

概括

总而言之，上述四个选项的主要区别在于生产商和零售商在营销、品牌和分销方面分担的责任。 下表总结了这些选项。

期权的财务评估

这些选项中的每一个都有利有弊，每个选项的相对优点取决于许多因素，例如风险偏好、吸收早期损失以获得长期收益的能力，以及预先投资于您的品牌的能力，这取决于获得资本的机会。

但从根本上说，所有选择都归结为以下两个因素之间的权衡：

1. 每个选项的 EBITDA 和利润率假设和影响
2. 每个选项的数量和增长假设和影响

下面的分析贯穿每个场景的单位经济学，使用我的客户作为分析的案例研究。

基准：传统业务

让我们先看看我的客户传统上向零售商销售产品的方式。 为了便于分析和简化，我们将我的客户称为“Manufacturer, Inc.”。 显然，零售商赚取利润，将产品出售给消费者的价格高于支付给 Manufacturer, Inc. 的价格。与我的 Manufacturer, Inc. 打交道的主要零售商是低利润、高产量的参与者，因此利润较小比你在很多地方看到的要多。

另一点值得注意的是，这是一个回报率相当高的业务，24%。

选项 1：直接面向消费者 (DTC)

在这种模式下，Manufacturer, Inc. 将建立自己的网站并尝试将自己的所有流量吸引到该网站。 它将保持所售产品的全部零售价格。 让我们看看这如何影响单位经济。

价钱

这有两个要素。 首先，零售价和批发价是一样的。 这是销售 DTC 的主要好处。 其次，也可能更重要的是，生产商无需遵循零售商的策略即可确定自己的定价和定位策略。

以 Manufacturer, Inc. 为例，他们的产品质量高，赢得了消费者杂志的赞誉，但零售商只将其定位于注重价格的消费者。 我们的市场分析显示，现在在线购物的注重质量的年轻专业人士存在“空白”。 出于这个原因，我们在假设中建立了追求高端市场（因此零售价更高）的策略。

单位生产成本

整体单位 COGS 与线下业务大致相同，但发生重大变化的是零售价格（鉴于我们的目标是更高的价格段）。 除此之外，根据我们的研究，在线回报率往往较低，您可以看到 DTC 开始看起来非常有吸引力。 Manufacturer, Inc. 现在将负责运输（而在离线模式中，零售商取货并将其运送给最终消费者），并且必须处理信用卡费用。 但边际贡献看起来仍然很有吸引力。

营销

但是，如果这很容易，为什么 Manufacturer, Inc. 以前不销售 DTC？ 或者他们为什么不开自己的零售店，而不是把所有的利润都捐出去？ 仅仅是因为，作为制造商，他们不知道如何开店并吸引人们进入。 这就是零售渠道合作伙伴带来的。 在线销售 DTC 时，您必须自己重新创建。

在高层次上，基本上可以在电子商务中开展三种营销工作。 以下细分是对一个非常复杂和多方面的领域的过度简化，但目的是说明人们可以采取的一般方法：

1. 付费在线广告：通常称为 PPC 广告（按点击付费），这是在线零售商最常用的营销策略之一。 PPC 广告有多种类型，您可以通过多种渠道进行投放。 一些更常见的渠道是 Google AdWords、Facebook 广告、展示广告、重定向/再营销和视频付费广告，例如 YouTube 广告。 所有这些都有其特定的含义，但通常都有一个共同因素，即广告成本是基于每次点击（或有时是每次展示）的。
2. 有机在线广告：这是指通过在线渠道进行的广告，但没有与展示或点击相关的成本。 一个例子是社交媒体营销，相关企业必须建立社交媒体形象，吸引观众，并以这种方式将流量吸引到他们的网站。 其他示例包括博客和内容创建。 最后，有人可能会争辩说，搜索引擎优化也属于这一类。
3. 传统品牌建设：第三种营销工作是旨在创造品牌知名度和忠诚度的传统营销。 这可以通过在线渠道或通过印刷广告、电视、广播或广告牌等传统线下渠道来实现。 这里的显着特点是，这些努力的目的不是为企业网站创造直接流量和推荐，而是旨在创造品牌知名度，从而产生间接流量和推荐。

无论每个企业决定采用何种渠道或策略，关键在于，在 DTC 模型中，生产者需要控制此功能。 这意味着生产商将承担相关费用，包括直接营销费用和间接费用，例如与营销工作相关的劳动力成本。

在 Manufacturer, Inc. 的示例中，我们确定 PPC 广告将是我们的主要营销来源。 因此，为了对期权进行适当的财务评估，我们必须估计营销费用的数额。 下面，我将分析我们对此进行的分析。

我们可以单独写一篇关于该业务的点击经济学的文章，但本质上，每个客户的成本如下：

对于 Manufacturer, Inc. 而言，在我们进行研究时，触发广告出现的搜索词以及与这些词相关的点击费用为每次点击 5.50 美元。 但每一次付费获客的成本远高于此。 只有一些点击的客户会真正购买任何东西。 如果您的转化率为 20%，您需要点击五次才能获得一笔销售。

付费客户获取显然不会是您的全部流量。 如果你的 20% 的客户免费找到你，那么你只需为 80% 的客户支付上述金额，其余的你直接支付零。 所以，更一般地说：

对于 Manufacturer, Inc.，我们在行业中发现的转化率基准是 1%，这意味着他们会为 100 个浏览器的每次点击支付 5.50 美元才能获得一笔销售，每次付费购买可获得 550 美元。 对于一个相对不为人知的品牌，我们只预测大约 20% 的免费流量，因此他们会为 80% 的客户支付 550 美元。 总体而言，每次获得客户的付费点击为 440 美元。

我们还预测，1% 的客户会推荐一位客户，支付给推荐人的费用为 150 美元，加上 150 美元的 1% = 1.50 美元，那么每单位的总直接营销成本为 441.50 美元。

请记住，这只是为了吸引客户。 在线下世界，零售渠道负责这一点，以换取相对较小的零售商利润。

正如我们所看到的，一旦将营销成本考虑在内，单位经济学分析就会向另一个方向剧烈波动。 那么，鉴于上述情况，为什么有人想在线销售？

你们中更精通电子商务的人会注意到，如果他们的每次收购成本将保持在售价的 58%，那么没有人会这样做。 随着您建立品牌，您的转化率会上升，您的免费流量百分比也会上升。 您可能还会在在线营销方面做得更好，从而优化您的每次点击经济性。 具体多少取决于您在在线品牌建设和付费广告优化方面的成功程度——所有已建立的线下企业通常都没有竞争优势的能力。

在我们的案例中，我们假设通过购买正确的专业知识，我们可以在五年内获得高达 3% 的转化率和高达 40% 的免费流量。 随着更多的销售也来自推荐而不是点击，每个客户获取的成本将下降到一个更可接受的水平。

不过，您可能已经看到，您的盈利能力对通过虚拟门吸引客户的成本有多敏感。 事实上，这还没有结束，因为您降低直销成本的方式与您的品牌建设有很大关系。 “免费”流量并不是真正免费的：您必须向您的社交媒体经理、Youtube 和 Facebook 上的按次付费广告以及要创建的内容付费。 以原始美元计，其成本大致保持不变，这意味着如果——但仅当——它会导致您销售更多单位时，它确实会下降。

所以让我们把它融入其中。 对于 Manufacturer, Inc.，我们估计每年在品牌建设（“间接营销”）方面的支出约为 210 万至 230 万美元，以实现以下单位销售额。

综上所述，DTC 模型对营销成本高度敏感。 为了提高您的免费流量和转化率，需要大量资金投资于品牌建设和吸收最初的损失。 然而，回报可能是巨大的。

让我们看看其他模型的比较。

选项 2：自有品牌

这个选项实际上非常简单且风险低。 您可以将您的产品提供给已经在线的品牌，并让他们以自己的品牌名称销售。 您的盈利能力完全不受营销成本的影响，因为自有品牌合作伙伴会处理它。 但是，因此，零售商比销售您​​的品牌产品的线下零售商获得更大的利润。 随着营销成本随着时间的推移而下降，它们保持上涨趋势。 但是您对前期品牌建设的投资是零。

在此模型中，我们假设 DTC 选项的高端定位相似但略低。

与 DTC 选项相比，自有品牌选项既有明显的优势，也有明显的劣势。 如果一家公司没有资金致力于打造品牌，那么自有品牌是从一开始就参与市场并从中获利的绝佳方式。 即使对于那些可能有资金但担心 DTC 模式风险的人来说，自有品牌也避免了将大量资金用于可能成功也可能不成功的品牌建设的下行风险。 然而，对于那些希望投资以最大限度地从特定行业的电子商务增长中获得利润的人来说，自有品牌的上行空间有限。 毛利率仍必须与自有品牌合作伙伴共享，而在 DTC 模式中，一旦品牌认知度提高且营销占销售价格的百分比较低，则削减分销或零售合作伙伴的利润增长可能会很大。

选项 3 和 4：向亚马逊销售或通过亚马逊销售

在评估了自有品牌选项之后，我们可以看到向已经进入市场的公司出售产品的好处。 那么为什么不卖给几乎拥有电子商务的公司呢？ 亚马逊。 实际上有两种方法可以做到这一点。 您可以将您的产品出售给亚马逊本身，然后亚马逊将其在其网站上出售以获取利润。 或者，您可以成为亚马逊市场上的卖家，销售自己的产品并保持全价减去 15% 的推荐费，但亚马逊不会为您推广。

每个模型都有优点和缺点。 让我们从定位和价格开始：与 DTC 模型不同，您现在再次受制于零售渠道关系。 我们无法在这里创建一个价格溢价的品牌。 事实上，我们发现亚马逊的客户组合和策略使我们偏向于低端产品。 而且，当然，亚马逊仍然会获得利润。 他们还收取“合作”费用来推广您的产品。 如果你卖给亚马逊，他们会负责运送给客户； 如果您通过亚马逊市场销售，您需要支付亚马逊的履行团队来处理它。

当然，亚马逊的主要优势在于它的垄断市场，以及在这一类别中的显着预测未来增长。 这样做有两个主要优势：第一，销量——这会增加销售收入，同时也会降低间接营销支出的单位影响； 其次，缺乏直接营销成本——很多客户已经在亚马逊上。

在我们向亚马逊销售的模型中，我们完全消除了付费点击。 我们将每年的品牌建设支出提高到 370 万到 390 万美元之间，这样在亚马逊上找到 Manufacturer, Inc. 的人就可以用谷歌搜索它的名字并找到有趣的东西，这样我们就可以将网络上的流量引导到我们的亚马逊页面，但没有必要为点击付费。 此外，亚马逊提供了建立客户评论基础的机会，在我们的模型中，这也是我们在亚马逊市场份额增长（本身正在增长）的重要贡献者。

在我们的模型中，店面（市场）选项被证明是最没有吸引力的。 由于亚马逊对市场卖家的重视程度低于其对自己的产品的重视程度，因此我们认为我们必须依靠付费点击来获得可比的销量——程度与 DTC 模型不同，但在某种程度上仍然如此。 此外，亚马逊的客户组合意味着我们无法证明我们在 DTC 模式中假设的价格点是合理的，而推荐和合作费用削弱了典型直销模式的优势，我们仍然保留了运输和信用卡费用。

结论

在我们的特定模型中，事实证明，向亚马逊销售可以提供风险和回报的最佳组合。 这当然不是风险最低的选项：那是自有品牌选项，不需要前期投资，而且从一开始就是 EBITDA 正值。 然而，在没有 DTC 模型所具有的深度“曲棍球棒”开始的情况下，向亚马逊销售产品具有最大的优势。 我们的分析总结如下表 9 所示：

表 9：选项汇总记分卡

不过，这很容易改变。 在亚马逊上销售的一个好处是能够建立品牌，尤其是通过客户在亚马逊上撰写的评论。 因此，该客户未来的 DTC 风险投资不会是一个“站得住脚的开始”，每次客户获取的成本也不必如此高昂。

无论选择什么，很明显，进入电子商务渠道可能比以往任何时候都更重要。 知名家居品牌正以创纪录的速度关闭门店：Sears 和 Kmart 最近宣布关闭 150 多家门店，Bebe 正在关闭 180 家门店，JCPenney 正在关闭 138 家门店，梅西百货正在关闭 68 家门店，而且名单还在不断增加。 但是，如果警示故事没有影响你，也许更鼓舞人心的故事会。 HBR 的一篇关于该主题的有趣帖子深入探讨了 Nordstrom 的故事，这很有启发性：

近 100 年来，Nordstrom 的宗旨是通过赋予客户和为他们服务的员工的能力来提供出色的客户体验。 为了实现这一目标，早在 1990 年代后期，Nordstrom 就开始寻找投资技术的机会，以进一步增强他们著名的赋权员工的能力。 这些投资包括 Nordstrom.com 和永久库存系统，使 Nordstrom 能够在 2002 年之前提供一致的多渠道体验。

然后，在 2004 年至 2014 年间，Nordstrom 进行了一系列非凡的投资……首先是一个新的销售点系统 [……] 随后很快推出了创新实验室、创建 Nordstrom 应用程序、引入流行的社交应用程序以及移动结账，支持销售人员发短信，并最终收购了基于云的男士个性化服装服务。

由于 Nordstrom.com 和 Nordstrom 应用程序与库存管理系统集成，客户可以在一个地方找到他们想要的东西，然后将其从其他地方交付到第三方。 Nordstrom 与 Pinterest 等流行社交应用程序的合作扩展了 Nordstrom 的员工对客户偏好的了解。 Pinterest 上流行的商品带有带有 Pinterest 徽标的红色标签，并在商店的显眼位置展示，将它们的线上和线下世界联系起来。 他们的员工以提供客户服务而闻名，现在他们不仅掌握了有关客户过去购买了什么、喜欢什么，甚至购买了但找不到什么的信息。 移动结账让任何员工都比以往任何时候都更容易通过付款流程看到客户并感谢他们，而不是把他们送到收银台[.]

Nordstrom 业务的持续数字化使该公司在过去五年中的收入增长了 50% 以上。 该公司正在通过在线和传统渠道在全价和低价业务中增加销售额。

零售商和生产商转向线上的意愿和承诺可能最终决定一个人是在日益拥挤的线下零售商墓地中找到，还是成功适应走 Nordstrom 路线。