هل جهود مسؤولية الشركات مربحة؟

ملخص تنفيذي

مقدمة

احتدم النقاش لسنوات: هل المبادرات البيئية والاجتماعية للشركات تدفع أو تصرف الانتباه عن الأداء المالي؟ هل تستطيع الشركات فعلاً أن تعمل بشكل جيد من خلال عمل الخير؟

في مقال شهير في مجلة New York Times عام 1970 ، أكد الخبير الاقتصادي ميلتون فريدمان أن "هناك مسؤولية اجتماعية واحدة فقط للأعمال التجارية - لاستخدام مواردها والانخراط في الأنشطة المصممة لزيادة أرباحها." ومع ذلك ، من المتوقع اليوم أن لا تبتكر الشركات منتجات وخدمات عالية الجودة فحسب ، بل أن تكون أيضًا مواطنين عالميين صالحين ومشاركين نشطين في المناقشات التنموية. هذا هو الحال خاصة وأن القطاع الخاص يوفر للمجتمع 60٪ من الناتج الاقتصادي و 90٪ من الوظائف.

الوعي المؤسسي آخذ في الارتفاع ، على الرغم من تطوره. غالبًا ما تروج الشركات لجهودها الخاصة لإنتاج أغذية صحية ومركبات ذات كفاءة في استهلاك الوقود ، أو للحفاظ على الموارد في عملياتها. وفقًا لمنظر الإدارة مايكل بورتر ، فقد تغيرت الشركات وعلاقتها بالمجتمع. أولاً ، كان العمل الخيري يعني قيام الشركات بالعمل كالمعتاد ثم التبرع بجزء من الأرباح لأسباب جيدة. بعد ذلك ، تعني المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) تقليل الضرر من خلال الممارسات الأخلاقية المستدامة. والآن مع القيمة المشتركة للشركات (CSV) ، يقترح بورتر أنه يمكن للشركات تطوير منتجات أو عمليات تلبي الاحتياجات المجتمعية الرئيسية مع تحقيق عائد مالي أيضًا. الاتجاه المثير للاهتمام هو تعيين الشركات B ، وهي المنظمات التي تلبي عتبة "التأثير" وتوافق على أن مصالح المساهمين ليست وحدها التي يمثلونها. يوجد بالفعل أكثر من 2000 شركة B معتمدة ، بما في ذلك Warby Parker و Unilever و Patagonia.

ما هي إذن اقتصاديات هذه الزيادة في الرأسمالية الواعية؟ في هذا المقال ، نضع جانبًا دافع الإيثار الحقيقي أو المصلحة الذاتية والمناقشات الفلسفية حول الالتزام الأخلاقي. بدلاً من ذلك ، نقوم بفحص نتائج الدراسات حول ما إذا كانت مبادرات مسؤولية الشركات تؤثر بشكل إيجابي على الربحية ، وأمثلة للشركات التي نفذت مثل هذه الإجراءات بنجاح ، والتوصيات لأولئك الذين يتطلعون إلى القيام بذلك. سوف نشير إلى جهود الشركات الخيرية والمسؤولية الاجتماعية للشركات و CSV مجتمعة على أنها مسؤولية الشركة (CR).

كيف تؤثر مسؤولية الشركات على المحصلة النهائية؟

هناك مدرستان فكريتان رئيسيتان حول هذه القضية: أولئك الذين لا يؤمنون بالقيمة الملموسة للمسألة التجارية ، وأولئك الذين يصرون على أنه من الممكن أن تحقق المسؤولية التجارية فوائد ملموسة. أدناه ، نستكشف كليهما.

المتشككون في قيمة مسؤولية الشركات

يعبر الكثيرون عن شكوكهم تجاه التأثير الملموس الذي يمكن أن تحدثه الممارسات الاجتماعية الجيدة على الأعمال التجارية. وفقًا لمقال نشر في الجارديان ، "هناك بالفعل دليل على أنه في بعض الأحيان ، وربما في كثير من الأحيان ، الشيء الصحيح هو أيضًا الشيء المربح. ولكن في كثير من الأحيان ، يمكن أن يكون قطع الزوايا وتجاهل المعايير والدوس على المجتمعات والتلويث وإغراق المستهلك والعاملين في الأرض أمرًا مربحًا أيضًا ". كما يذهب الجدل ، فإن القيام بما هو أفضل للمجتمع عادة ما يتعارض مع زيادة الأرباح قصيرة الأجل. إذا لم يكن الأمر كذلك ، لكان قد تم حل مشكلات التلوث والفقر منذ فترة طويلة من قبل الشركات التي تسعى إلى تعظيم الأرباح.

في ورقته البحثية ، "القضية ضد المسؤولية الاجتماعية للشركات" ، يؤكد الأستاذ في بيركلي روبرت رايش أننا نعيش في عصر الرأسمالية فائقة التنافسية ، أو "الرأسمالية الفائقة". بالنسبة إلى الشركة الحديثة ، كما يجادل رايش ، فإن الأرباح طويلة الأجل ليست ذات صلة ، والشركات في ظل الرأسمالية الفائقة ليس لديها السلطة التقديرية لتكون فاضلة. بالنسبة لرايخ ، فإن المنافسة شديدة لدرجة أن الشركات عمومًا لا تستطيع تحقيق غايات اجتماعية بتكلفة للمستهلكين أو المستثمرين ، لأنهم سيجدون ببساطة صفقات أفضل في مكان آخر.

نشرت مجلة إيكونوميست الشهيرة عام 2005 حجتها ضد جهود مسؤولية الشركات. تنص المقالة على أن "معظم المسؤولية الاجتماعية للشركات ، في الواقع ، ربما تكون وهمية ، بمعنى أنها تقلل من الأرباح والرفاهية الاجتماعية". وتجادل بأنه نظرًا لأن جميع الجهود تقريبًا لها بعض التكلفة ، إذا كان أولئك الذين يديرون الجهود يمرون بالاقتراحات فقط ، ولا يقدمون موارد جديدة أو يمنحون الموظفين وأصحاب المصلحة أي سبب للتفكير في الأمر بشكل كبير ، فإن ذلك يؤدي إلى خسارة صافية في الرفاهية.

لا يمكن لأحد أن ينكر أن مبادرات المسؤولية الاجتماعية لا تعمل دائمًا من الناحية العملية. لنأخذ على سبيل المثال إندرا نويي ، الرئيس التنفيذي السابق لشركة بيبسي. يعتقد Nooyi أن التحول نحو المنتجات الصحية سيكون مفيدًا لكل من المجتمع وربحية Pepsi ، واكتساب علامات تجارية أكثر صحة مثل Tropicana و Quaker Oats. ومع ذلك ، خلال فترة ولايتها ، تضاعف سعر سهم شركة كوكا كولا بينما ركدت شركة بيبسي. حتى أن شركة Pepsi فقدت مركزها الثاني في سوق الكولا لصالح شركة Diet Coke في عام 2010. ونتيجة لذلك ، أعلنت شركة Pepsi في النهاية عن تغييرات إدارية.

حالة العمل لفعل الخير

ومع ذلك ، هناك حجم متزايد من البيانات التي تدعم الرأي القائل بأن جهود مسؤولية الشركات التجارية تحقق آثارًا إيجابية. بشكل عام ، يمكن أن يؤدي "فعل الخير" إلى تقليل التكلفة والمخاطر ، وميزة تنافسية أقوى ، وربح العلامات التجارية ، والاحتفاظ بالموظفين ، وزيادة المبيعات. يشارك العديد من أكبر وأنجح الشركات في العالم (انظر الشكل أدناه).

خلص التحليل التلوي لـ 300 دراسة أجراها Project ROI إلى أن مبادرات مسؤولية الشركات لها قيمة ملموسة للأعمال. حلل عائد الاستثمار للمشروع إحصائيًا أكثر من 300 دراسة للمصادر الأكاديمية الحالية والمراجعة من قبل الزملاء ، بالإضافة إلى مقابلات مع المديرين التنفيذيين وممارسي المسؤولية الاجتماعية. تشير التحليلات إلى وجود علاقة سببية إيجابية بين أداء سجل المسؤولية والأداء المالي ، وليس مجرد ارتباط. هذا الادعاء المركزي تردده منظمة التعاون الاقتصادي والتنمية ، التي تؤكد أن "البحث يظهر أن الشركات تعمل بشكل جيد من خلال فعل الخير". تقرير عام 2004 الذي أجرى تحليلًا تلويًا لـ 52 دراسة ، بما في ذلك حجم عينة إجمالي من 33878 ملاحظة وفاز في النهاية بجائزة موسكوفيتش للاستثمار المسؤول اجتماعياً ، دعم هذه النتائج أيضًا.

القيمة المحتملة للسجل التجاري بالنسبة للقيمة السوقية ، وسعر السهم ، والحد من المخاطر

المستثمرون ينتبهون. إنهم يستجيبون لممارسات إدارة المسؤولية الاجتماعية السليمة من خلال عرض سجل المسؤولية كمؤشر على الإدارة القوية والتمايز التنافسي ومعنويات الموظفين والابتكار. وفقًا لمسح EY Global Institutional Investor Survey لعام 2015 ، يستخدم المستثمرون إفصاحات الشركات غير المالية لإبلاغ قراراتهم الاستثمارية. في دراسة استقصائية شملت أكثر من 200 مؤسسة مستثمرة ، رأى 59 من المستجيبين أن الإفصاحات غير المالية "ضرورية" أو "مهمة" لقرارات الاستثمار ، ارتفاعًا من 35٪ في 2014.

القيمة المحتملة للسجل التجاري بالنسبة لتكلفة رأس المال

تظهر النتائج أن السجل التجاري لديه القدرة على خفض تكلفة حقوق الملكية والديون. تؤيد دراسة أجرتها جامعة هارفارد هذه النتائج من خلال شرح سببين قد يكونان كذلك: 1) يعكس أداء المسؤولية الاجتماعية للشركات التزام الشركة تجاه أصحاب المصلحة ، مما قد يؤدي إلى انخفاض تكاليف الوكالة وتكاليف المعاملات والتكاليف المرتبطة بإنتاج الفريق ؛ و 2) من المرجح أن تقوم الشركات ذات الأداء المتفوق في المسؤولية الاجتماعية للشركات بالإفصاح علنًا عن استراتيجيات المسؤولية الاجتماعية للشركات الخاصة بها من خلال إصدار تقارير الاستدامة ، وإضفاء المصداقية على نفسها ، وتقليل التباين المعلوماتي ، مما يؤدي إلى تقليل قيود رأس المال.

القيمة المحتملة للمسجل التجاري في التسويق والمبيعات والعلامات التجارية

تؤثر جودة نهج المسؤولية التجارية لشركتك وإدارتها وتكاملها واتصالاتها على نتائج المبيعات والسمعة. إذا كان العملاء مدركين ومشاركين بشكل صحيح ، فسوف يزيدون من التزامهم تجاه الشركة. المستهلكون ، جيل الألفية على وجه الخصوص ، سيثقون أكثر بالعلامة التجارية وسيكونون على استعداد لدفع علاوة. في الواقع ، تنمو "العلامات التجارية ذات الهدف" الخاصة بشركة Unilever بمعدل ضعف معدل نمو العلامات التجارية الأخرى في محفظتها.

القيمة المحتملة للسجل التجاري بالنسبة للموارد البشرية:

توصلت الأبحاث إلى أن الأداء القوي للمسؤولية الاجتماعية يزيد من الحافز والوفاء والروح المعنوية للموظفين. هذه المشاركة المتزايدة والمسؤولية الاجتماعية يعززان بعضهما البعض باستمرار لتعزيز الإنتاجية والأداء المالي وقيمة العلامة التجارية والابتكار.

دراسات حالة في مسؤولية الشركات المربحة

تومز

تومز مثال رائع على ريادة الأعمال الاجتماعية. كان نموذج عملها المشهور الآن غير تقليدي في بدايته منذ أكثر من 10 سنوات: مقابل كل زوج من الأحذية اشتراه العميل ، كانت تومس تتبرع بزوج لطفل محتاج. TOMS هي منظمة هادفة للربح ، وقدرت قيمتها مؤخرًا بحوالي 392 مليون دولار. قال الرئيس التنفيذي Blake Mycoskie إن متوسط ​​سعر التجزئة لزوج من TOMS هو 55 دولارًا ، في حين أن الأحذية القماشية سيئة السمعة تكلف حوالي 9 دولارات لكل منها. وفقًا لبحث BCG ، فإن 50 ٪ من عملائها على دراية ودوافع للشراء بناءً على عنصر الصالح الاجتماعي. في عام 2014 ، استحوذت Bain Capital على حصة 50٪ في TOMS وستواصل نموذج الأعمال الفردي.

وفقًا لمايكوسكي ، "بالنسبة للعديد من تجار التجزئة ، فإن هوامش ربحهم منخفضة. إنهم ينفقون الكثير من الأموال على الإعلان - سواء كان ذلك يدفع للمشاهير لتأييد منتجك أو إخراج لوحات إعلانية مهمة. ليس لدى Toms أي إنفاق على الإعلانات. يذهب جزء كبير من إنفاقنا إلى العطاء. ولكن من خلال العطاء ، نبني مجتمعًا ويوصي الناس من خلال الكلام الشفهي وعلى وسائل التواصل الاجتماعي ".

جلاكسو سميث كلاين (GSK)

GSK هي شركة أدوية عملاقة تتطلع لخدمة ليس فقط الدول الغنية ولكن أيضًا مواطني الدول الناشئة. أمضت الشركة ثلاثة عقود في تطوير لقاح للملاريا ، التي عصفت بجزء كبير من إفريقيا جنوب الصحراء. دخلت GSK أيضًا في شراكة مع حكومة بوتسوانا في برنامج طموح لعلاج فيروس نقص المناعة البشرية. تقوم شركة GSK بتسعير الأدوية على إجمالي الناتج المحلي لـ 150 دولة حيث تمارس نشاطها التجاري - وفي العشرات من الدول الأقل نموًا ، تعيد استثمار 20٪ من أرباحها في البنية التحتية للرعاية الصحية المحلية وتدريب العمال. بشكل ملحوظ ، جلاكسو سميث كلاين تحقق أرباحًا - ما يقرب من 16 مليار دولار من إجمالي أرباح التشغيل في عام 2015.

إن قيادة شركة GSK متفائلة بشأن استراتيجيتها الخاصة بهوامش ربح ضئيلة على معظم المنتجات في العالم النامي وحجم مبيعات ضخم متزايد. يقول الرئيس التنفيذي أندرو ويتي ، "انظر إلى الهند ، والتي أعتقد أنها مثال رائع ... حوالي 30٪ من كل شيء نصنعه في أعمالنا الصيدلانية نبيعه في الهند ... ويمثل حوالي 1٪ من عائداتنا العالمية ، وأقل قليلاً من أرباحنا ... أصبح هذا العمل أكبر وأكبر وأكبر. إنها تحقق ربحًا أكثر فأكثر. والمزيد من الناس لديهم إمكانية الوصول إلى الأدوية الرائعة. نعتقد أن هذا نموذج مستدام تمامًا ".

آي بي إم

في عام 2008 ، أطلقت شركة آي بي إم برنامجها لفرق خدمة الشركات. كجزء من البرنامج ، يجلب 500 موظف من شركة IBM كل عام كفاءاتهم الأساسية في إدارة المشاريع أو التخطيط الاستراتيجي أو الهندسة إلى شركة ريادية مقرها في سوق ناشئة مثل البرازيل أو الصين أو غانا. تعالج فرق IBM Corps قضايا تتراوح من السلامة العامة إلى الزراعة الحضرية.

تنص شركة IBM على أن البرنامج ينتج عائدًا بقيمة 600 مليون دولار على استثمار بقيمة 200 مليون دولار. في حين أن معدل دوران الموظفين العاديين يبلغ حوالي 12٪ سنويًا ، فإن معدل الموظفين في هيئة خدمات الشركات أقل من 1٪. كما تسلط الشركة الضوء على مزايا مثل جذب المواهب - يحتل البرنامج المرتبة الثالثة من حيث التأثير. تنمية المهارات والكفاءات. وإنشاء أسواق جديدة.

توصيات التنفيذ

بشكل عام ، يبدو أن مسؤولية الشركات يمكن أن تحسن النتيجة النهائية ، لكن تلك الجهود في حد ذاتها لن تضمن النجاح. يجب على الشركات تنفيذها بشكل جيد ، وكما هو الحال مع كل جانب من جوانب إدارة الأعمال ، ستنجح بعض استثمارات السجل التجاري بينما سيفشل البعض الآخر. لا يمكن أن تحل ممارسات السجل التجاري محل جودة منتجاتك وخدماتك. كما أنهم لا يستطيعون التعويض بشكل كامل عن أوجه القصور الإستراتيجية والإدارية. ومع ذلك ، تشير النتائج إلى أن الممارسات جيدة التصميم والمدارة يمكن أن تؤدي إلى القيمة بطرق متعددة. فيما يلي بعض التوصيات للتنفيذ الفعال:

• اختر سببًا استراتيجيًا يتوافق جيدًا مع المنظمة. اجعل التزامات مسؤولية الشركات تتناسب مع السمات الأساسية لشركتك وتوقعات المساهمين الرئيسيين. وفقًا للبنك الفيدرالي في سانت لويس ، فإن المكاسب التي تحصل عليها الشركات التي تنسق السجل التجاري مع نموذج أعمالها أكبر بكثير من مدخرات التكلفة للشركات التي تختار التخلي عنها. تولد هذه الشركات قيمة متصورة أعلى ونية شراء ، في حين أن الجهود غير ذات الصلة قد تقلل من حجم المبيعات.
• لا تطلق مبادرة لمجرد إلغاء تأثيرها في أخرى. قد يبدو هذا واضحًا ، لكنه يصبح مشكوكًا فيه عندما تطلق شركتك مبادرة جيدة اجتماعيًا فقط لإحداث ضرر في منطقة مختلفة. على سبيل المثال ، أنشأت Walmart قيمة مشتركة في ممارسات الاستدامة الخاصة بها لتحسين كفاءة الوقود بنسبة 87 ٪ بين عامي 2005 و 2014 ، فقط لمواجهة مزاعم السلوك التجاري غير الأخلاقي في المكسيك.
• لا تشتغل الالتزام الحقيقي بمعالجة قضايا المسؤولية التجارية. يبدو أن السوق يستجيب بشكل إيجابي للتباطؤ الشديد مع الأداء السيئ للتسجيل التجاري بشكل عام ، ولكنه يستجيب بشكل أكثر إيجابية لأولئك الذين يحققون مستويات عالية من CR. ومع ذلك ، يميل السوق إلى معاقبة تلك الشركات التي يرى أنها تبذل جهدًا نصف مخبوز. بالنسبة لنشاط سجل تجاري معين ، يفضل المستثمرون والعملاء عدم امتلاك القليل جدًا أو الكثير ؛ توجد بقعة جيدة للاستثمار. من المهم ملاحظة أنه لا يوجد مستوى معياري للاستثمار. يجب على كل شركة أن تجد ما يناسبها بمفردها.

• القياس والقياس الكمي. قم بتطوير وإدارة مجموعة ممارسات السجل التجاري الخاصة بك كما لو كانت أصلًا غير ملموس ذي قيمة. يمكن للشركات ومديريها ممارسة بعض الخيارات والتحكم في الفوائد التي ستوفرها مبادرات السجل التجاري الخاصة بهم. يجب على الشركات تطوير استراتيجيات مسئولية تجارية متوافقة ومتكاملة. جزء من الإدارة السليمة هو القياس المستمر للمقاييس الكمية. ظهرت أطر متعددة ، بما في ذلك هيئات معايير التقارير مثل GRI و IIRC و SASB و CDP. للحصول على إرشادات أكثر تحديدًا حول الشكل الذي قد يبدو عليه نظام القياس متعدد رؤوس الأموال ، تقترح Harvard Business Review ما يلي.

خواطر فراق

هذا صحيح - الربح والمصلحة العامة لا يتوافقان دائمًا. من الصحيح أيضًا أن مسؤولية الشركات تؤدي إلى علاقات عامة جيدة وأن المبادرات ليست دائمًا فعالة أو مربحة. سيكون من الصعب على جميع الشركات إعطاء الأولوية لحل المشكلات المجتمعية السائدة على العمليات التجارية الفعالة. ومع ذلك ، فإن هذا لا ينتقص من حقيقة أن هذه البرامج والأهداف يمكن أن تنجح ، لا سيما عندما تتقارب الأهداف التشغيلية والأهداف الجيدة اجتماعيًا. في النهاية ، من الأهمية بمكان أن تجري المؤسسات الفردية تحليلات حول المبادرات التي يمكن أن تكون استراتيجية وذات قيمة مضافة ، وسوف يثني عليها أصحاب المصلحة والعملاء والموظفون على حدٍ سواء.