Os esforços de responsabilidade corporativa são rentáveis?

Sumário executivo

Introdução

Durante anos, um debate se alastrou: as iniciativas ambientais e sociais corporativas impulsionam ou distraem o desempenho financeiro? As empresas podem realmente se dar bem fazendo o bem?

Em um famoso artigo da New York Times Magazine de 1970, o economista Milton Friedman afirmou que “Há uma e apenas uma responsabilidade social das empresas – usar seus recursos e se envolver em atividades destinadas a aumentar seus lucros”. No entanto, hoje, espera-se que as corporações não apenas criem produtos e serviços de qualidade, mas também sejam bons cidadãos globais e participantes ativos nos debates sobre desenvolvimento. Este é o caso especialmente porque o setor privado fornece à sociedade 60% da produção econômica e 90% dos empregos.

A consciência corporativa está em ascensão, embora tenha evoluído. As empresas muitas vezes promovem seus próprios esforços para produzir alimentos mais saudáveis ​​e veículos com baixo consumo de combustível, ou para conservar recursos em suas operações. De acordo com o teórico da administração Michael Porter, as corporações e sua relação com a sociedade mudaram. Primeiro, filantropia significava empresas fazendo negócios como de costume e depois doando uma parte dos lucros para boas causas. Então, a responsabilidade social corporativa (RSE) significava minimizar os danos por meio de práticas sustentáveis ​​e éticas. E agora com o valor compartilhado corporativo (CSV), Porter sugere que as empresas possam desenvolver produtos ou processos que atendam às principais necessidades da sociedade e, ao mesmo tempo, gerem retorno financeiro. Uma tendência interessante é a designação de Corporações B, organizações que atendem a um limiar de “impacto” e concordam que os interesses dos acionistas não são os únicos pelos quais respondem. Já existem mais de 2.000 corporações B certificadas, incluindo Warby Parker, Unilever e Patagonia.

Qual é, então, a economia desse aumento do capitalismo consciente? Neste artigo, deixamos de lado o motivo – de altruísmo genuíno ou interesse próprio – e debates filosóficos em torno da obrigação moral. Em vez disso, examinamos os resultados de estudos sobre se as iniciativas de responsabilidade corporativa impactam positivamente a lucratividade, exemplos de empresas que implementaram essas medidas com sucesso e recomendações para quem deseja fazê-lo. Vamos nos referir aos esforços de filantropia corporativa, CSR e CSV coletivamente como responsabilidade corporativa (CR).

Como a responsabilidade corporativa afeta o resultado final?

Existem duas grandes escolas de pensamento sobre o assunto: aqueles que não acreditam no valor tangível do RC e aqueles que insistem que é possível que o RC produza benefícios tangíveis. Abaixo, exploramos ambos.

Céticos do valor da responsabilidade corporativa

Muitos expressam ceticismo em relação ao impacto tangível que as boas práticas sociais podem ter nas empresas. De acordo com um artigo do The Guardian, “Há de fato evidências de que às vezes, talvez até frequentemente, a coisa certa também é a coisa lucrativa. Mas, muitas vezes, cortar custos, ignorar os padrões, pisar nas comunidades, poluir, ferrar o consumidor e o pessoal que trabalha no chão também pode ser lucrativo.” Como diz o argumento, fazer o que é melhor para a sociedade geralmente está em desacordo com o aumento dos lucros de curto prazo. Se não fosse esse o caso, as questões de poluição e pobreza teriam sido resolvidas há muito tempo por corporações que buscam maximizar os lucros.

Em seu artigo, “The Case Against Corporate Social Responsibility”, o professor de Berkeley, Robert Reich, afirma que estamos vivendo na era do capitalismo supercompetitivo, ou “supercapitalismo”. Para a empresa moderna, argumenta Reich, os lucros de longo prazo são irrelevantes, e as empresas sob o supercapitalismo não têm o arbítrio para serem virtuosas. Para Reich, a competição é tão intensa que as corporações geralmente não conseguem atingir fins sociais a um custo para seus consumidores ou investidores, pois simplesmente encontrarão melhores negócios em outros lugares.

Uma publicação popular da Economist de 2005 também defende os esforços de responsabilidade corporativa. O artigo declara que “a maior parte da RSC, de fato, é provavelmente ilusória, o que significa que reduz os lucros e o bem-estar social”. Ele argumenta que, uma vez que quase todos os esforços têm algum custo, se aqueles que gerenciam os esforços simplesmente seguem os movimentos, não entregando novos recursos ou dando aos funcionários e partes interessadas nenhuma razão para pensar bem, isso leva a uma perda líquida de bem-estar.

Não se pode negar que as iniciativas de RC nem sempre funcionam na prática. Considere Indra Nooyi, ex-CEO da Pepsi. Nooyi acreditava que uma mudança para produtos mais saudáveis ​​seria benéfica tanto para a sociedade quanto para a lucratividade da Pepsi, adquirindo marcas mais saudáveis ​​como Tropicana e Quaker Oats. No entanto, durante seu mandato, o preço das ações da Coca-Cola dobrou enquanto o da Pepsi estagnou. A Pepsi até perdeu sua segunda posição no mercado de refrigerantes para Diet Coke em 2010. Consequentemente, a Pepsi acabou por anunciar mudanças de gestão.

O caso de negócios para fazer o bem

Ainda assim, há um volume crescente de dados que apoiam a visão de que os esforços de RC produzem efeitos positivos. Em geral, “fazer o bem” pode resultar em redução de custos e riscos, uma vantagem competitiva mais forte, ganhos de marca, retenção de funcionários e aumento de vendas. Muitas das maiores e mais bem-sucedidas empresas do mundo estão participando (veja a figura abaixo).

Uma meta-análise de 300 estudos conduzidos pelo Project ROI concluiu que as iniciativas de responsabilidade corporativa têm valor tangível para as empresas. O ROI do Projeto analisou estatisticamente mais de 300 estudos de fontes acadêmicas e revisadas por pares existentes, bem como entrevistas com executivos e profissionais de RC. As análises indicam uma relação causal positiva entre desempenho de RC e desempenho financeiro, não apenas correlação. Essa afirmação central é ecoada pela OCDE, que afirma que “as pesquisas mostram que as empresas se saem bem fazendo o bem”. Um relatório de 2004 que conduziu uma meta-análise de 52 estudos, incluindo um tamanho total de amostra de 33.878 observações e, eventualmente, ganhou o famoso Prêmio Moskowitz de investimento socialmente responsável, também apoiou essas descobertas.

Valor Potencial de CR para Valor de Mercado, Preço de Ação e Redução de Risco

Os investidores estão atentos. Eles respondem a boas práticas de gestão de RC, vendo a RC como um indicador de gestão forte, diferenciação competitiva, moral dos funcionários e inovação. De acordo com a EY Global Institutional Investor Survey de 2015, os investidores estão usando as divulgações não financeiras das empresas para informar suas decisões de investimento. Em uma pesquisa com mais de 200 investidores institucionais, 59 dos entrevistados consideram as divulgações não financeiras como “essenciais” ou “importantes” para as decisões de investimento, acima dos 35% em 2014.

Valor Potencial de CR para Custo de Capital

Os resultados mostram que a RC tem o potencial de reduzir tanto o custo do capital próprio quanto o da dívida. Um estudo de Harvard corrobora essas descobertas explicando duas razões pelas quais esse pode ser o caso: 1) O desempenho superior de RSC captura o compromisso da empresa com as partes interessadas, o que pode levar à redução dos custos de agência, custos de transação e custos associados à produção da equipe; e 2) As empresas com desempenho superior de RSC são mais propensas a divulgar publicamente suas estratégias de RSC emitindo relatórios de sustentabilidade, dando-se credibilidade, reduzindo a assimetria informacional e resultando em menores restrições de capital.

Valor potencial do CR para marketing, vendas e branding

A qualidade, o gerenciamento, a integração e as comunicações da abordagem de RC de sua empresa afetam os resultados de vendas e reputação. Se devidamente conscientes e engajados, os clientes aumentarão seu comprometimento com a empresa. Os consumidores, a geração do milênio em particular, confiarão mais na marca e estarão dispostos a pagar um prêmio. De fato, as “marcas com propósito” da Unilever estão crescendo duas vezes mais do que outras em seu portfólio.

Valor Potencial da CR para Recursos Humanos:

Pesquisas constatam que um forte desempenho de RC aumenta a motivação, a realização e o moral dos funcionários. Esse maior engajamento e RC se reforçam continuamente para aumentar a produtividade, o desempenho financeiro, o valor da marca e a inovação.

Estudos de caso em responsabilidade corporativa lucrativa

TOMS

A TOMS é um grande exemplo de empreendedorismo social. Seu modelo de negócios agora famoso era pouco ortodoxo em seu início há mais de 10 anos: para cada par de sapatos que um cliente comprava, a TOMS doava um par para uma criança carente. A TOMS é uma organização com fins lucrativos e foi recentemente avaliada em cerca de US$ 392 milhões. O CEO Blake Mycoskie disse que o preço médio de varejo de um par de TOMS é de US$ 55, enquanto os famosos sapatos de lona custam cerca de US$ 9 cada para serem fabricados. De acordo com a pesquisa do BCG, 50% de seus clientes estão cientes e motivados a comprar com base no elemento do bem social. Em 2014, a Bain Capital adquiriu uma participação de 50% na TOMS e dará continuidade ao modelo de negócios one-for-one.

De acordo com Mycoskie, “para muitos varejistas, suas margens de lucro são baixas. Eles gastam muito dinheiro em publicidade - seja pagando celebridades para endossar seu produto ou fazendo outdoors significativos. Toms não tem gastos com anúncios. Uma grande parte de nossos gastos vai para doação. Mas, ao doar, construímos uma comunidade e as pessoas recomendam de boca em boca e nas mídias sociais.”

GlaxoSmithKline (GSK)

A GSK é uma gigante farmacêutica que busca atender não apenas nações ricas, mas também cidadãos de países emergentes. A empresa passou três décadas desenvolvendo uma vacina contra a malária, que devastou grande parte da África subsaariana. A GSK também fez parceria com o governo de Botsuana em um ambicioso programa de tratamento do HIV. A GSK precifica os medicamentos de acordo com o PIB dos 150 países onde opera – e em dezenas de nações menos desenvolvidas, reinveste 20% dos lucros em infraestrutura local de saúde e treinamento de trabalhadores. Significativamente, a GSK ganha dinheiro – quase US$ 16 bilhões em lucro operacional total em 2015.

A liderança da GSK está otimista em sua estratégia de margens reduzidas na maioria dos produtos no mundo em desenvolvimento e um volume de vendas enorme e crescente. O CEO Andrew Witty diz: “Olhe para a Índia, que eu acho que é um exemplo brilhante... Cerca de 30% de tudo o que fabricamos em nosso negócio farmacêutico, vendemos na Índia... E é responsável por cerca de 1% de nossa receita global e um pouco menos do que os nossos lucros... esse negócio ficou cada vez maior e maior. Dá cada vez mais lucro. E mais pessoas têm acesso a medicamentos fantásticos. Achamos que é um modelo totalmente sustentável.”

IBM

Em 2008, a IBM lançou seu programa Corporate Service Corps. Como parte do programa, 500 funcionários da IBM todos os anos trazem suas competências essenciais em gerenciamento de projetos, planejamento estratégico ou engenharia para uma empresa empreendedora baseada em um mercado emergente como Brasil, China ou Gana. As equipes do IBM Corps abordam questões que vão da segurança pública à agricultura urbana.

A IBM afirma que o programa produz um retorno de US$ 600 milhões em um investimento de US$ 200 milhões. Enquanto a taxa de rotatividade regular de funcionários é de cerca de 12% ao ano, a taxa para funcionários do Corpo de Serviços Corporativos é inferior a 1%. A empresa também destaca benefícios como atração de talentos – o programa é o terceiro fator mais influente; desenvolvimento de habilidades e competências; e criação de novos mercados.

Recomendações de implementação

No geral, parece que a responsabilidade corporativa pode melhorar o resultado final, mas esses esforços por si só não garantem o sucesso. As empresas devem executá-los bem e, como em todos os aspectos da gestão de negócios, alguns investimentos em RC serão bem-sucedidos, enquanto outros fracassarão. As práticas de RC não podem substituir a qualidade de seus produtos e serviços. Eles também não podem compensar totalmente as deficiências estratégicas e gerenciais. No entanto, as descobertas sugerem que práticas bem projetadas e gerenciadas podem gerar valor de várias maneiras. Abaixo estão algumas recomendações para uma implementação eficaz:

• Escolha uma causa estratégica que se alinhe bem com a organização. Assuma compromissos de RC que se ajustem aos principais atributos de sua empresa e às expectativas de seus principais stakeholders. De acordo com o Federal Bank of St. Louis, os retornos para as empresas que alinham a RC em seu modelo de negócios são significativamente maiores do que a economia de custos para as empresas que optam por abandoná-la. Essas empresas geram maior valor percebido e intenção de compra, enquanto esforços não relacionados podem diminuir os volumes de vendas.
• Não lance uma iniciativa apenas para cancelar seu efeito em outra. Isso pode parecer óbvio, mas se torna desacreditado quando sua empresa lança uma iniciativa socialmente boa apenas para causar danos em uma área diferente. Por exemplo, o Walmart criou valor compartilhado em suas práticas de sustentabilidade, melhorando a eficiência de combustível em 87% entre 2005 e 2014, apenas para enfrentar alegações de conduta comercial antiética no México.
• Não mexa; assumir um compromisso genuíno para resolver os problemas de RC. O mercado parece responder positivamente aos retardatários graves com desempenho geral de RC ruim, mas responde ainda mais positivamente àqueles que atingem altos níveis de RC. No entanto, o mercado tende a punir as empresas que percebe que estão fazendo um esforço pela metade. Para uma atividade específica de RC, investidores e clientes preferem não ter muito ou pouco; existe um ponto ideal de investimento. É importante notar que não há um nível padrão de investimento. Cada empresa deve encontrar o ajuste certo por conta própria.

• Medir e quantificar. Desenvolva e gerencie seu portfólio de práticas de RC como se fosse um valioso ativo intangível. As empresas e seus gerentes podem exercer alguma escolha e controle sobre os benefícios que suas iniciativas de RC proporcionarão. As empresas devem desenvolver estratégias de RC integradas e alinhadas aos negócios. Uma parte do gerenciamento adequado é a medição contínua de métricas quantitativas. Várias estruturas surgiram, incluindo órgãos de padrões de relatórios, como GRI, IIRC, SASB e CDP. Para algumas orientações mais específicas sobre como pode ser um sistema de medição multicapital, a Harvard Business Review sugere o seguinte.

Pensamentos de despedida

É verdade — lucro e interesse público nem sempre se alinham. Também é verdade que a responsabilidade corporativa contribui para boas relações públicas e que as iniciativas nem sempre são eficazes ou lucrativas. Seria difícil para todas as empresas priorizar a solução de problemas sociais predominantes em vez de operações comerciais eficientes. Ainda assim, isso não diminui o fato de que esses programas e metas podem funcionar, especialmente quando as metas operacionais e socialmente boas convergem. Em última análise, é crucial que as organizações individuais conduzam análises sobre quais iniciativas podem ser estratégicas, de valor agregado e que serão elogiadas por partes interessadas, clientes e funcionários.