¿Son rentables los esfuerzos de responsabilidad corporativa?

Resumen ejecutivo

Introducción

Durante años, ha surgido un debate: ¿Las iniciativas ambientales y sociales corporativas impulsan o distraen el desempeño financiero? ¿Pueden las empresas realmente hacerlo bien haciendo el bien?

En un famoso artículo de la revista New York Times de 1970, el economista Milton Friedman afirmó que “Hay una y solo una responsabilidad social de las empresas: usar sus recursos y participar en actividades diseñadas para aumentar sus ganancias”. Sin embargo, hoy en día, se espera que las corporaciones no solo creen productos y servicios de calidad, sino también que sean buenos ciudadanos globales y participantes activos en los debates sobre el desarrollo. Este es el caso especialmente porque el sector privado proporciona a la sociedad el 60% de la producción económica y el 90% de los puestos de trabajo.

La conciencia corporativa está en aumento, aunque ha evolucionado. Las empresas a menudo promocionan sus propios esfuerzos para producir alimentos más saludables y vehículos de bajo consumo de combustible, o para conservar recursos en sus operaciones. Según el teórico de la gestión Michael Porter, las corporaciones y su relación con la sociedad han cambiado. En primer lugar, la filantropía significaba que las empresas hacían negocios como de costumbre y luego donaban una parte de las ganancias a buenas causas. Entonces, la responsabilidad social corporativa (RSC) significaba minimizar el daño a través de prácticas sostenibles y éticas. Y ahora, con el valor compartido corporativo (CSV), Porter sugiere que las empresas pueden desarrollar productos o procesos que satisfagan las necesidades clave de la sociedad y, al mismo tiempo, generen un rendimiento financiero. Una tendencia interesante es la designación de Empresas B, organizaciones que cumplen un umbral de “impacto” y están de acuerdo en que los intereses de los accionistas no son los únicos que representan. Ya hay más de 2000 corporaciones B certificadas, incluidas Warby Parker, Unilever y Patagonia.

¿Cuáles son, entonces, los aspectos económicos de este aumento del capitalismo consciente? En este artículo, dejamos de lado el motivo (de altruismo genuino o interés propio) y los debates filosóficos sobre la obligación moral. En su lugar, examinamos los resultados de estudios sobre si las iniciativas de responsabilidad corporativa tienen un impacto positivo en la rentabilidad, ejemplos de empresas que han implementado tales medidas con éxito y recomendaciones para quienes buscan hacerlo. Nos referiremos a los esfuerzos de filantropía corporativa, RSC y CSV colectivamente como responsabilidad corporativa (RC).

¿Cómo afecta la responsabilidad corporativa al resultado final?

Hay dos escuelas principales de pensamiento sobre el tema: aquellos que no creen en el valor tangible de CR y aquellos que insisten en que es posible que CR produzca beneficios tangibles. A continuación, exploramos ambos.

Escépticos del valor de la responsabilidad corporativa

Muchos expresan escepticismo sobre el impacto tangible que las buenas prácticas sociales pueden tener en las empresas. Según un artículo de The Guardian, “De hecho, existe evidencia de que a veces, tal vez incluso a menudo, lo correcto es también lo rentable. Pero a menudo, tomar atajos, ignorar los estándares, pisotear a las comunidades, contaminar, arruinar al consumidor y al personal también puede ser rentable”. Como dice el argumento, hacer lo que es mejor para la sociedad generalmente está reñido con el aumento de las ganancias a corto plazo. Si ese no fuera el caso, entonces los problemas de contaminación y pobreza habrían sido resueltos hace mucho tiempo por las corporaciones que buscan maximizar las ganancias.

En su artículo, “The Case Against Corporate Social Responsibility”, el profesor de Berkeley Robert Reich afirma que estamos viviendo en la era del capitalismo supercompetitivo o “supercapitalismo”. Para la empresa moderna, argumenta Reich, las ganancias a largo plazo son irrelevantes y las empresas bajo el supercapitalismo no tienen la discreción para ser virtuosas. Para Reich, la competencia es tan intensa que las corporaciones generalmente no pueden lograr fines sociales a costa de sus consumidores o inversores, ya que simplemente encontrarán mejores ofertas en otros lugares.

Un popular artículo de The Economist de 2005 también presenta su caso en contra de los esfuerzos de responsabilidad corporativa. El artículo declara que “la mayor parte de la RSC, de hecho, es probablemente engañosa, lo que significa que reduce tanto las ganancias como el bienestar social”. Argumenta que dado que casi todos los esfuerzos tienen algún costo, si quienes los administran simplemente siguen los movimientos, sin entregar nuevos recursos o dando a los empleados y partes interesadas ninguna razón para pensar bien de ellos, conduce a una pérdida neta de bienestar.

No se puede negar que las iniciativas de RC no siempre funcionan en la práctica. Considere a Indra Nooyi, ex directora general de Pepsi. Nooyi creía que un cambio hacia productos más saludables sería beneficioso tanto para la sociedad como para la rentabilidad de Pepsi, adquiriendo marcas más saludables como Tropicana y Quaker Oats. Sin embargo, durante su mandato, el precio de las acciones de Coca-Cola se duplicó mientras que el de Pepsi se estancó. Pepsi incluso perdió su posición número dos en el mercado de las colas frente a Diet Coke en 2010. En consecuencia, Pepsi finalmente anunció cambios en la administración.

El caso comercial para hacer el bien

Aún así, hay un volumen creciente de datos que respalda la opinión de que los esfuerzos de CR producen efectos positivos. En general, “hacer el bien” puede resultar en reducciones de costos y riesgos, una ventaja competitiva más sólida, ganancias de marca, retención de empleados y aumento de las ventas. Muchas de las empresas más grandes y exitosas del mundo están participando (ver la figura a continuación).

Un metaanálisis de 300 estudios realizado por Project ROI ha concluido que las iniciativas de responsabilidad corporativa tienen un valor tangible para las empresas. Project ROI analizó estadísticamente más de 300 estudios de fuentes académicas y revisadas por pares existentes, así como entrevistas con ejecutivos y profesionales de RC. Los análisis indican una relación causal positiva entre el desempeño de CR y el desempeño financiero, no solo una correlación. La OCDE se hace eco de esta afirmación central, que afirma que "la investigación muestra que a las empresas les va bien haciendo el bien". Un informe de 2004 que llevó a cabo un metaanálisis de 52 estudios, incluido un tamaño de muestra total de 33 878 observaciones y finalmente ganó el famoso Premio Moskowitz de inversión socialmente responsable, también respaldó estos hallazgos.

Valor potencial de CR para el valor de mercado, el precio de las acciones y la reducción del riesgo

Los inversores están prestando atención. Responden a prácticas sólidas de gestión de RC al ver a CR como un indicador de una gestión sólida, diferenciación competitiva, moral de los empleados e innovación. Según la Encuesta global de inversores institucionales de EY de 2015, los inversores están utilizando las divulgaciones no financieras de las empresas para informar sus decisiones de inversión. En una encuesta de más de 200 inversores institucionales, 59 de los encuestados consideran que las divulgaciones no financieras son "esenciales" o "importantes" para las decisiones de inversión, frente al 35 % en 2014.

Valor potencial de CR para el costo de capital

Los hallazgos muestran que CR tiene el potencial de reducir tanto el costo de capital como la deuda. Un estudio de Harvard corrobora estos hallazgos al explicar dos razones por las que este podría ser el caso: 1) El desempeño superior de la RSE captura el compromiso de la empresa con las partes interesadas, lo que puede conducir a costos reducidos de agencia, costos de transacción y costos asociados con la producción del equipo; y 2) Es más probable que las empresas con un desempeño de RSE superior divulguen públicamente sus estrategias de RSE mediante la emisión de informes de sostenibilidad, lo que les otorga credibilidad, reduce la asimetría de la información y reduce las restricciones de capital.

Valor potencial de CR para marketing, ventas y marca

La calidad, la gestión, la integración y las comunicaciones del enfoque de RC de su empresa afectan los resultados de ventas y reputación. Si están debidamente informados y comprometidos, los clientes aumentarán su compromiso con la empresa. Los consumidores, en particular los millennials, confiarán más en la marca y estarán dispuestos a pagar más. De hecho, las “marcas con propósito” de Unilever están creciendo al doble de velocidad que otras en su cartera.

Valor potencial de CR para los recursos humanos:

La investigación encuentra que un desempeño sólido de RC aumenta la motivación, el cumplimiento y la moral de los empleados. Este mayor compromiso y RC se refuerzan continuamente para mejorar la productividad, el rendimiento financiero, el valor de la marca y la innovación.

Casos de Estudio en Responsabilidad Corporativa Rentable

TOMS

TOMS es un gran ejemplo de emprendimiento social. Su modelo de negocio ahora famoso era poco ortodoxo en sus inicios hace más de 10 años: por cada par de zapatos que compraba un cliente, TOMS donaba un par a un niño necesitado. TOMS es una organización con fines de lucro y recientemente fue valorada en alrededor de $ 392 millones. El director ejecutivo Blake Mycoskie dijo que el precio minorista promedio de un par de TOMS es de $ 55, mientras que la fabricación de los notorios zapatos de lona cuesta alrededor de $ 9 cada uno. Según la investigación de BCG, el 50% de sus clientes están conscientes y motivados para comprar en función del elemento de bien social. En 2014, Bain Capital adquirió una participación del 50 % en TOMS y continuará con el modelo comercial uno por uno.

Según Mycoskie, “Para muchos minoristas, sus márgenes de beneficio son bajos. Gastan mucho dinero en publicidad, ya sea pagando a celebridades para que respalden su producto o sacando vallas publicitarias importantes. Toms no tiene ninguna inversión publicitaria. Una gran parte de nuestro gasto se destina a donaciones. Pero al dar, construimos una comunidad y la gente recomienda de boca en boca y en las redes sociales”.

GlaxoSmithKline (GSK)

GSK es un gigante farmacéutico que busca servir no solo a las naciones ricas sino también a los ciudadanos de los países emergentes. La compañía pasó tres décadas desarrollando una vacuna contra la malaria, que ha devastado gran parte del África subsahariana. GSK también se asoció con el gobierno de Botswana en un ambicioso programa de tratamiento del VIH. GSK valora los medicamentos según el PIB de los 150 países en los que opera, y en docenas de países menos desarrollados, reinvierte el 20 % de las ganancias en infraestructura local de atención médica y capacitación de trabajadores. Significativamente, GSK gana dinero: casi $ 16 mil millones en ganancias operativas totales en 2015.

El liderazgo de GSK es optimista sobre su estrategia de márgenes reducidos en la mayoría de los productos en el mundo en desarrollo y un volumen de ventas enorme y creciente. El CEO Andrew Witty dice: "Mire a India, que creo que es un ejemplo brillante... Alrededor del 30 % de todo lo que fabricamos en nuestro negocio farmacéutico lo vendemos en India... Y representa alrededor del 1 % de nuestros ingresos globales, y un poco menos que el de nuestras ganancias... ese negocio se ha vuelto más y más grande y más grande. Cada vez genera más ganancias. Y más personas tienen acceso a fantásticos medicamentos. Creemos que es un modelo totalmente sostenible”.

IBM

En 2008, IBM lanzó su programa Corporate Service Corps. Como parte del programa, 500 empleados de IBM aportan cada año sus competencias básicas en gestión de proyectos, planificación estratégica o ingeniería a una empresa emprendedora con sede en un mercado emergente como Brasil, China o Ghana. Los equipos de IBM Corps abordan problemas que van desde la seguridad pública hasta la agricultura urbana.

IBM afirma que el programa produce un retorno de $600 millones sobre una inversión de $200 millones. Si bien la tasa regular de rotación del personal es de alrededor del 12 % anual, la tasa de empleados del Corporate Service Corps es inferior al 1 %. La compañía también destaca beneficios como la atracción de talento: el programa es el tercer factor más influyente; desarrollo de habilidades y competencias; y creación de nuevos mercados.

Recomendaciones de implementación

En general, parece que la responsabilidad corporativa puede mejorar el resultado final, pero esos esfuerzos por sí solos no garantizarán el éxito. Las empresas deben ejecutarlas bien y, como ocurre con todos los aspectos de la gestión empresarial, algunas inversiones de CR tendrán éxito mientras que otras fracasarán. Las prácticas de CR no pueden reemplazar la calidad de sus productos y servicios. Tampoco pueden compensar por completo las deficiencias estratégicas y de gestión. Sin embargo, los hallazgos sugieren que las prácticas bien diseñadas y administradas pueden generar valor de múltiples maneras. A continuación se presentan algunas recomendaciones para una implementación efectiva:

• Elija una causa estratégica que se alinee bien con la organización. Haga compromisos de RC que se ajusten a los atributos principales de su empresa ya las expectativas de sus principales partes interesadas. Según el Banco Federal de St. Louis, los beneficios para las empresas que alinean la CR en su modelo de negocio son significativamente mayores que los ahorros de costos para las empresas que optan por renunciar a ella. Estas empresas generan mayor valor percibido e intención de compra, mientras que los esfuerzos no relacionados pueden disminuir los volúmenes de ventas.
• No lance una iniciativa sólo para anular su efecto en otra. Esto puede parecer obvio, pero se vuelve desacreditador cuando su empresa lanza una iniciativa socialmente buena solo para causar daño en un área diferente. Por ejemplo, Walmart creó valor compartido en sus prácticas de sustentabilidad mejorando la eficiencia del combustible en un 87 % entre 2005 y 2014, solo para enfrentar acusaciones de conducta comercial poco ética en México.
• No incursiones; hacer un compromiso genuino para abordar los problemas de RC. El mercado parece responder positivamente a los rezagados severos con un bajo desempeño general de CR, pero responde aún más positivamente a aquellos que logran altos niveles de CR. Sin embargo, el mercado tiende a castigar a aquellas empresas que percibe como un esfuerzo a medias. Para una actividad CR específica, los inversores y los clientes prefieren no tener demasiado ni demasiado; existe un punto óptimo de inversión. Es importante tener en cuenta que no hay un nivel estándar de inversión. Cada empresa debe encontrar la opción adecuada por su cuenta.

• Medir y cuantificar. Desarrolla y gestiona tu cartera de prácticas de RC como si fuera un valioso activo intangible. Las empresas y sus gerentes pueden ejercer cierta elección y control sobre los beneficios que brindarán sus iniciativas de RC. Las empresas deben desarrollar estrategias de RC integradas y alineadas con el negocio. Una parte de la gestión adecuada es la medición continua de métricas cuantitativas. Han surgido múltiples marcos, incluidos los organismos de estándares de informes como GRI, IIRC, SASB y CDP. Para obtener una guía más específica sobre cómo podría ser un sistema de medición multicapital, Harvard Business Review sugiere lo siguiente.

pensamientos de despedida

Es cierto: las ganancias y el interés público no siempre se alinean. También es cierto que la responsabilidad corporativa contribuye a las buenas relaciones públicas y que las iniciativas no siempre son eficaces o rentables. Sería difícil para todas las empresas priorizar la resolución de problemas sociales predominantes sobre operaciones comerciales eficientes. Aun así, esto no resta valor al hecho de que estos programas y metas pueden funcionar, especialmente cuando convergen metas operativas y socialmente buenas. En última instancia, es crucial que las organizaciones individuales realicen análisis sobre qué iniciativas podrían ser estratégicas, de valor agregado y que serán elogiadas por las partes interesadas, los clientes y los empleados por igual.