Gli sforzi di responsabilità aziendale sono redditizi?

Sintesi

introduzione

Per anni è infuriato un dibattito: le iniziative ambientali e sociali aziendali guidano o distraggono dalla performance finanziaria? Le aziende possono davvero fare bene facendo del bene?

In un famoso articolo del New York Times Magazine del 1970, l'economista Milton Friedman affermò che "c'è una e una sola responsabilità sociale delle imprese: usare le sue risorse e impegnarsi in attività progettate per aumentare i suoi profitti". Tuttavia, oggi ci si aspetta che le aziende non creino solo prodotti e servizi di qualità, ma siano anche buoni cittadini globali e partecipanti attivi ai dibattiti sullo sviluppo. Questo è il caso soprattutto perché il settore privato fornisce alla società il 60% della produzione economica e il 90% dei posti di lavoro.

La coscienza aziendale è in aumento, sebbene si sia evoluta. Le aziende spesso promuovono i propri sforzi per produrre cibi più sani e veicoli a basso consumo di carburante o per conservare le risorse nelle loro operazioni. Secondo il teorico del management Michael Porter, le società e il loro rapporto con la società sono cambiati. In primo luogo, la filantropia significava che le aziende facevano affari come al solito e poi devolvevano una parte dei guadagni a buone cause. Quindi, la responsabilità sociale d'impresa (CSR) significava ridurre al minimo i danni attraverso pratiche sostenibili ed etiche. E ora con il valore condiviso aziendale (CSV), Porter suggerisce che le aziende possono sviluppare prodotti o processi che soddisfano le principali esigenze della società creando allo stesso tempo un ritorno finanziario. Una tendenza interessante è la designazione delle B Corporation, organizzazioni che raggiungono una soglia di “impatto” e concordano sul fatto che gli interessi degli azionisti non sono gli unici a rappresentare. Esistono già oltre 2.000 società B certificate, tra cui Warby Parker, Unilever e Patagonia.

Quali sono, allora, gli aspetti economici di questo aumento del capitalismo consapevole? In questo articolo, mettiamo da parte il motivo - di genuino altruismo o interesse personale - e i dibattiti filosofici sull'obbligo morale. Invece, esaminiamo i risultati degli studi sul fatto che le iniziative di responsabilità aziendale abbiano un impatto positivo sulla redditività, esempi di aziende che hanno implementato tali misure con successo e raccomandazioni per coloro che desiderano farlo. Ci riferiremo agli sforzi di filantropia aziendale, CSR e CSV collettivamente come responsabilità aziendale (CR).

In che modo la responsabilità aziendale influisce sui profitti?

Ci sono due principali scuole di pensiero sulla questione: coloro che non credono nel valore tangibile della CR e coloro che insistono sul fatto che è possibile che la CR produca benefici tangibili. Di seguito, esploriamo entrambi.

Scettici sul valore della responsabilità d'impresa

Molti esprimono scetticismo verso l'impatto tangibile che le buone pratiche sociali possono avere sulle imprese. Secondo un articolo su The Guardian, "Ci sono davvero prove che a volte, forse anche spesso, la cosa giusta è anche la cosa redditizia. Ma spesso, anche tagliare gli angoli, ignorare gli standard, calpestare le comunità, inquinare, fregare il consumatore e il personale che lavora può essere redditizio”. Secondo l'argomento, fare ciò che è meglio per la società è solitamente in contrasto con l'aumento dei profitti a breve termine. Se così non fosse, i problemi di inquinamento e povertà sarebbero stati risolti molto tempo fa dalle società che cercavano di massimizzare i profitti.

Nel suo articolo "The Case Against Corporate Social Responsibility", il professore di Berkeley Robert Reich afferma che stiamo vivendo nell'era del capitalismo super competitivo, o "supercapitalismo". Per l'azienda moderna, sostiene Reich, i guadagni a lungo termine sono irrilevanti e le aziende sotto il supercapitalismo non hanno la discrezionalità di essere virtuose. Per Reich, la concorrenza è così intensa che le società generalmente non possono raggiungere fini sociali a un costo per i loro consumatori o investitori, poiché troveranno semplicemente affari migliori altrove.

Una popolare diffusione dell'Economist del 2005 si oppone anche agli sforzi di responsabilità aziendale. L'articolo afferma che "la maggior parte della RSI, infatti, è probabilmente delirante, il che significa che riduce sia i profitti che il benessere sociale". Sostiene che poiché quasi tutti gli sforzi hanno un costo, se coloro che gestiscono gli sforzi si limitano a compiere i movimenti, senza fornire nuove risorse o dando ai dipendenti e alle parti interessate alcun motivo per pensarci bene, porta a una perdita netta di benessere.

Non si può negare che le iniziative CR non sempre funzionano nella pratica. Si consideri Indra Nooyi, l'ex CEO di Pepsi. Nooyi credeva che il passaggio a prodotti più sani sarebbe stato vantaggioso sia per la società che per la redditività di Pepsi, acquisendo marchi più sani come Tropicana e Quaker Oats. Tuttavia, durante il suo mandato, il prezzo delle azioni della Coca-Cola è raddoppiato mentre quello della Pepsi ha ristagnato. Pepsi ha persino perso la sua posizione numero due nel mercato della cola a causa di Diet Coke nel 2010. Di conseguenza, Pepsi alla fine ha annunciato cambiamenti di gestione.

Il caso aziendale per fare del bene

Tuttavia, c'è un volume crescente di dati che supporta l'idea che gli sforzi di CR producano effetti positivi. In generale, "fare del bene" può comportare riduzioni di costi e rischi, un vantaggio competitivo più forte, vittorie del marchio, fidelizzazione dei dipendenti e aumento delle vendite. Molte delle aziende più grandi e di maggior successo del mondo partecipano (vedi figura sotto).

Una meta analisi di 300 studi condotti da Project ROI ha concluso che le iniziative di responsabilità aziendale hanno un valore tangibile per le aziende. Il ROI del progetto ha analizzato statisticamente oltre 300 studi di fonti accademiche e peer reviewed esistenti, nonché interviste con dirigenti e professionisti della CR. Le analisi indicano una relazione causale positiva tra performance CR e performance finanziaria, non solo correlazione. Questa affermazione centrale è ripresa dall'OCSE, che afferma che "la ricerca mostra che le aziende fanno bene facendo del bene". Anche un rapporto del 2004 che ha condotto una meta analisi di 52 studi, tra cui una dimensione totale del campione di 33.878 osservazioni e alla fine ha vinto il famoso Premio Moskowitz per gli investimenti socialmente responsabili, ha supportato questi risultati.

Il potenziale valore di CR per il valore di mercato, il prezzo delle azioni e la riduzione del rischio

Gli investitori stanno prestando attenzione. Rispondono a solide pratiche di gestione della CR considerando la CR come un indicatore di forte gestione, differenziazione competitiva, morale dei dipendenti e innovazione. Secondo l'EY Global Institutional Investor Survey 2015, gli investitori utilizzano le informazioni non finanziarie delle società per informare le loro decisioni di investimento. In un sondaggio condotto su oltre 200 investitori istituzionali, 59 degli intervistati considerano le informazioni non finanziarie come "essenziali" o "importanti" per le decisioni di investimento, rispetto al 35% nel 2014.

Valore potenziale di CR per il costo del capitale

I risultati mostrano che CR ha il potenziale per ridurre sia il costo del capitale proprio che del debito. Uno studio di Harvard corrobora questi risultati spiegando due ragioni per cui potrebbe essere così: 1) prestazioni CSR superiori catturano l'impegno dell'azienda nei confronti delle parti interessate, il che può portare a una riduzione dei costi di agenzia, dei costi di transazione e dei costi associati alla produzione del team; e 2) le aziende con prestazioni CSR superiori hanno maggiori probabilità di divulgare pubblicamente le proprie strategie di CSR pubblicando rapporti di sostenibilità, prestandosi credibilità, riducendo l'asimmetria informativa e determinando minori vincoli patrimoniali.

Il potenziale valore di CR per il marketing, le vendite e il branding

La qualità, la gestione, l'integrazione e le comunicazioni dell'approccio CR della tua azienda influiscono sui risultati delle vendite e della reputazione. Se adeguatamente consapevoli e coinvolti, i clienti aumenteranno il loro impegno nei confronti dell'azienda. I consumatori, in particolare i millennial, si fideranno maggiormente del marchio e sono disposti a pagare un sovrapprezzo. In effetti, i "marchi con uno scopo" di Unilever stanno crescendo a una velocità doppia rispetto agli altri nel loro portafoglio.

Il potenziale valore di CR per le risorse umane:

La ricerca rileva che una forte performance CR aumenta la motivazione, l'appagamento e il morale dei dipendenti. Questo maggiore coinvolgimento e CR si rafforzano continuamente a vicenda per migliorare la produttività, la performance finanziaria, il valore del marchio e l'innovazione.

Casi di studio sulla responsabilità aziendale redditizia

TOMS

TOMS è un ottimo esempio di imprenditorialità sociale. Il suo modello di business ormai famoso non era ortodosso all'inizio oltre 10 anni fa: per ogni paio di scarpe acquistate da un cliente, TOMS ne donava un paio a un bambino bisognoso. TOMS è un'organizzazione a scopo di lucro e recentemente è stata valutata circa 392 milioni di dollari. Il CEO Blake Mycoskie ha affermato che il prezzo medio al dettaglio per un paio di TOMS è di $ 55, mentre la produzione delle famigerate scarpe di tela costa circa $ 9 ciascuna. Secondo una ricerca BCG, il 50% dei propri clienti è consapevole e motivato ad acquistare in base all'elemento del bene sociale. Nel 2014, Bain Capital ha acquisito una partecipazione del 50% in TOMS e continuerà il modello di business one-for-one.

Secondo Mycoskie, “Per molti rivenditori, i loro margini di profitto sono bassi. Spendono un sacco di soldi in pubblicità, sia che si tratti di pagare celebrità per approvare il tuo prodotto o di eliminare cartelloni pubblicitari significativi. Toms non ha alcuna spesa pubblicitaria. Gran parte della nostra spesa continua a donare. Ma dando, costruiamo una comunità e le persone raccomandano attraverso il passaparola e sui social media”.

GlaxoSmithKline (GSK)

GSK è un gigante farmaceutico che cerca di servire non solo le nazioni ricche ma anche i cittadini dei paesi emergenti. L'azienda ha trascorso tre decenni a sviluppare un vaccino per la malaria, che ha devastato gran parte dell'Africa subsahariana. GSK ha anche collaborato con il governo del Botswana su un ambizioso programma di trattamento dell'HIV. GSK valuta i farmaci in base al PIL dei 150 paesi in cui opera e in dozzine di paesi meno sviluppati reinveste il 20% dei profitti nelle infrastrutture sanitarie locali e nella formazione dei lavoratori. È significativo che GSK guadagni: quasi 16 miliardi di dollari di utile operativo totale nel 2015.

La leadership di GSK è rialzista sulla sua strategia di margini ridotti sulla maggior parte dei prodotti nei paesi in via di sviluppo e un volume di vendita enorme e in crescita. Il CEO Andrew Witty afferma: "Guarda all'India, che penso sia un esempio brillante... Circa il 30% di tutto ciò che produciamo nella nostra attività farmaceutica che vendiamo in India... E rappresenta circa l'1% del nostro fatturato globale, e un po' meno di quello dei nostri profitti... quell'attività è diventata sempre più grande. Guadagna sempre di più. E sempre più persone hanno accesso a farmaci fantastici. Pensiamo che sia un modello completamente sostenibile”.

IBM

Nel 2008, IBM ha lanciato il programma Corporate Service Corps. Come parte del programma, 500 dipendenti IBM ogni anno portano le loro competenze chiave nella gestione dei progetti, nella pianificazione strategica o nell'ingegneria a un'azienda imprenditoriale con sede in un mercato emergente come Brasile, Cina o Ghana. I team di IBM Corps affrontano questioni che vanno dalla sicurezza pubblica all'agricoltura urbana.

IBM afferma che il programma produce un ritorno di $ 600 milioni su un investimento di $ 200 milioni. Mentre il tasso di rotazione del personale regolare è di circa il 12% all'anno, il tasso per i dipendenti nel Corpo dei Servizi Aziendali è inferiore all'1%. L'azienda evidenzia anche vantaggi come l'attrazione dei talenti: il programma è il terzo fattore più influente; abilità e sviluppo delle competenze; e la creazione di nuovi mercati.

Raccomandazioni di attuazione

Nel complesso, sembra che la responsabilità aziendale possa migliorare i profitti, ma questi sforzi da soli non garantiranno il successo. Le aziende devono eseguirli bene e, come per ogni aspetto della gestione aziendale, alcuni investimenti CR avranno successo mentre altri falliranno. Le pratiche CR non possono sostituire la qualità dei tuoi prodotti e servizi. Inoltre, non possono compensare completamente le carenze strategiche e gestionali. Tuttavia, i risultati suggeriscono che pratiche ben progettate e gestite possono generare valore in diversi modi. Di seguito sono riportati alcuni suggerimenti per un'attuazione efficace:

• Scegli una causa strategica che si allinea bene con l'organizzazione. Prendi impegni CR che si adattano alle caratteristiche principali della tua azienda e alle aspettative dei tuoi stakeholder chiave. Secondo la Federal Bank of St. Louis, i guadagni per le aziende che allineano la CR al loro modello di business sono significativamente maggiori dei risparmi sui costi per le aziende che scelgono di rinunciarvi. Queste aziende generano un valore percepito e un'intenzione di acquisto più elevati, mentre sforzi non correlati possono ridurre i volumi di vendita.
• Non lanciare un'iniziativa solo per annullarne l'effetto in un'altra. Potrebbe sembrare ovvio, ma diventa screditante quando la tua azienda lancia un'iniziativa socialmente buona solo per causare danni in un'area diversa. Ad esempio, Walmart ha creato valore condiviso nelle proprie pratiche di sostenibilità migliorando l'efficienza del carburante dell'87% tra il 2005 e il 2014, solo per affrontare accuse di condotta aziendale non etica in Messico.
• Non dilettarti; assumere un impegno genuino per affrontare i problemi di CR. Il mercato sembra rispondere positivamente ai gravi ritardi con prestazioni CR complessivamente scarse, ma risponde ancora più positivamente a coloro che raggiungono livelli elevati di CR. Tuttavia, il mercato tende a punire quelle aziende che percepisce come impegnate a metà. Per una specifica attività di CR, investitori e clienti preferiscono non avere troppo poco o troppo; esiste un punto debole di investimento. È importante notare che non esiste un livello standard di investimento. Ogni azienda deve trovare la soluzione giusta da sola.

• Misurare e quantificare. Sviluppa e gestisci il tuo portafoglio di pratiche CR come se fosse un prezioso bene immateriale. Le aziende e i loro manager sono in grado di esercitare una certa scelta e controllare i vantaggi che le loro iniziative CR forniranno. Le aziende dovrebbero sviluppare strategie CR integrate e allineate al business. Una parte di una corretta gestione è la misurazione continua delle metriche quantitative. Sono emersi molteplici quadri, inclusi organismi di standardizzazione della rendicontazione come GRI, IIRC, SASB e CDP. Per alcune indicazioni più specifiche su come potrebbe essere un sistema di misurazione multicapitale, Harvard Business Review suggerisce quanto segue.

Pensieri di separazione

È vero: profitto e interesse pubblico non sempre si allineano. È anche vero che la responsabilità d'impresa favorisce buone relazioni pubbliche e che le iniziative non sono sempre efficaci o redditizie. Sarebbe difficile per tutte le aziende dare la priorità alla risoluzione dei problemi sociali prevalenti rispetto a operazioni aziendali efficienti. Tuttavia, ciò non toglie che questi programmi e obiettivi possano funzionare, specialmente quando convergono obiettivi operativi e socialmente buoni. In definitiva, è fondamentale per le singole organizzazioni condurre analisi su quali iniziative potrebbero essere strategiche, a valore aggiunto e saranno lodate da stakeholder, clienti e dipendenti allo stesso modo.