Modernleştirilmiş Ürün Stratejisinin 3 Temel Öğesi

Bir ürün stratejisinin geliştirilmesinin etkili olması için karmaşık olması gerekmez. Yine de, bir ürün yöneticisi olarak yirmi yıl içinde, sürekli olarak onu aşırı karmaşık hale getiren ve rekabet halindeki hedefler ve gereksiz gereksinimlerden oluşan bir labirentte gezinmeye başlayan işletmelerle karşılaştım. Bu deneyimler, herhangi bir ürün stratejisini yönlendirmeye yardımcı olacak üç itici güçten oluşan bir çerçeve geliştirmemi sağladı.

Bunu yakın zamanda otomotiv endüstrisindeki bir müşteriyle çalışırken büyük bir başarı için uyguladım. Ortaya çıkan strateji, ilk yılda tamamen yeni bir ürün grubu ve 2 milyon dolarlık gelir artışı yaratmamıza neden oldu.

Bu çerçevenin güzelliği, sadeliği ve uyarlanabilirliğinde yatmaktadır: Herhangi bir sektördeki ürün yöneticileri tarafından, ürün süreçlerini düzene sokmak ve müşterileri veya şirketleri için aynı başarıyı elde etmek için uygulanabilir.

Ürün Stratejisinin İtici Güçleri

Çerçevem, gevşek bir şekilde Tregoe ve Zimmerman tarafından geliştirilen ve itici gücün bir şirketin varlığının ana nedeni olduğunu iddia eden, tüm çabaların yönünü belirleyen ve organizasyondaki tüm kararları etkileyen “itici güçler” olarak adlandırılan bir kurumsal strateji teorisine dayanmaktadır. . Bir işletmeye rehberlik edebilecek dokuz potansiyel itici güç şunlardır:

Tregoe ve Zimmerman'a göre, herhangi bir organizasyonun itici gücü basit bir soruya cevap verilerek belirlenebilir: Bir şirketin yönü hakkında kararlar verildiğinde, dokuz alandan hangisi en fazla ağırlıktadır? Bu kurumsal strateji çerçevesini inceledikten sonra, bunun ürünlere de uygulanabileceğini fark ettim.

Dışarıda pek çok karmaşık teori olabilir, ancak ürün stratejisinin yalnızca üç itici gücü olmalıdır. Tregoe ve Zimmerman'ın teorisinden farklı olarak, mesele birini seçmek değil, birlikte çalışırlar ve bir ürün stratejisinin başarılı olması için bu üç gücün hepsini ele alması gerekir: pazar ihtiyacı, yetenekler ve itibar.

1. Pazar İhtiyacı

Üç itici güçten ilki pazar ihtiyacıdır. Bu, mevcut bir ihtiyaca daha iyi hizmet etmeyi, bilinmeyen bir ihtiyacı ortaya çıkarmayı veya yeni bir ihtiyaç yaratmayı içerir.

• Mevcut bir ihtiyaca daha iyi hizmet etmek. Uber ve Lyft bunun mükemmel örnekleridir. Taksi hizmeti sektörünü ele geçirdiler ve hem sürücü hem de müşteri gereksinimlerini karşılamanın yeni, daha verimli bir yolunu buldular.
• Bilinmeyen bir ihtiyacı ortaya çıkarmak. Çalıştığım bir firma, tüm odayı ayrıntılı bir şekilde görüntüleyebilen ve yetkisiz etkinliklerin anında bildirilmesini sağlayan bir güvenlik kamerası geliştirdi. Bu, endüstrinin istediği bir şey değildi, çünkü kimse böyle bir ürünü yaratmanın mümkün olduğunu düşünmemişti.
• Yeni bir ihtiyaç yaratmak. iPhone hayatımızı kolaylaştıran uygulamalar için bir platform oluşturdu ve bunu yaparken de bu uygulamalara yönelik bir tüketici ihtiyacı yarattı. Artık tüm işletmeler bu yeni taleplere hizmet etmek için başlatıldı.

İşletme okulları, yapılacak işler yöntemi gibi pazarınızın ihtiyaçlarını ortaya çıkarmayı ve tanımlamayı amaçlayan çeşitli yöntemler öğretir. Bunlar yardımcı olsa da, yeni ürün fikirlerinizi geliştirmek ve yönlendirmek için kendinize aşağıdaki soruları sorun:

Mevcut ürün grubunuzu altı ay içinde ortadan kaldırmaya karar verirseniz, bunun müşterileriniz üzerinde ne etkisi olur?

Bu soruyu dürüstçe cevaplayın, sizi yüzleşmek istemediğiniz bir gerçeği kabul etmeye zorlasa bile. Çok az etki olacaksa, pazara benzersiz bir değer sunmadığı ve rakiplerin ürünleriyle kolayca değiştirilebileceği için bu ürün yelpazesini genişletmeyi düşünmemelisiniz. Öte yandan, bunu ortadan kaldırmanın, müşteriler kalan stoğu kaparken siparişlerde artışa neden olabileceğini düşünüyorsanız, ürün yelpazeniz değerlidir ve genişletmeyi düşünebilirsiniz.

Yeni ürününüz piyasayı alt üst edecek mi yoksa sadece yüzeyde bir dalgalanma mı yaratacak?

Ürününüz yalnızca bir dalgalanmaya neden olacaksa ve müşterilerin halihazırda satın alabileceklerine (ve muhtemelen zaten sahip olduklarına) önemli bir iyileştirme sunmuyorsa, o zaman onu takip edip etmemeniz gerektiğini düşünmeniz gerekir. Düşük gelirli ürün grupları, hızla kârları tüketebilir.

Ürününüzün piyasayı alt üst edeceğini düşünüyorsanız, firmanız bu etkiyi sürdürecek mali ve beceri kaynaklarına sahip mi? Aksi takdirde, rakiplerinizin yararlanabileceği bir pazar yaratacaksınız. Geçenlerde, Ar-Ge kaynaklarının büyük bir bölümünü son teknoloji bir video ve optik ürün geliştirmeye harcayan bir müşteriyle çalıştım. Sorun, şirketin bu gelişmeyi sürdürmek ve piyasada kötü performans gösteren eski ürünleri geliştirmek için yeterli kaynağa sahip olmamasıydı. Yeni ürün, bocalayan bir şirkete hayat vererek üç veya dört yıl daha ayakta kalmasını sağlarken, birkaç rakip bir yıl içinde daha gelişmiş çözümler piyasaya sürdü ve firma ürünlerini bunlara ayak uyduracak şekilde geliştiremedi.

Yeni bir ürünün piyasaya çıkışını daha gelişmiş hale getirmek için birkaç ay geciktirirseniz ne olur?

İyi bir ürün yol haritasının merkezinde, zamanlama ve fırsatların dengelenmesi yer alır. Yol haritanız etkiliyse, gelecekteki ürün geliştirme döngülerinin maliyetini ortadan kaldırabilirsiniz. Önceden, bir ürünü tasarlamak için biraz daha fazla zaman ve kaynak harcayarak, ürünün 12 ila 18 ay daha piyasada kalmasını sağlayarak, tüm bir ürün geliştirme döngüsüne olan ihtiyacı ortadan kaldırıyor ve rekabette önde başlamamıza olanak sağlıyorken, birim başına maliyet %10'dan daha az.

2. Yetenekler

İkinci itici güç yeteneklerdir. Hem şu anda sizin için mevcut olan yeteneklerin hem de edinilebilecek yeteneklerin farkında olmalısınız. Göz önünde bulundurulması gereken minimum yetenekler şunlardır: teknik, üretim ve dağıtım.

İşletmenizin bu üç yönünü analiz etmek ve şu anda eksik olduğunuz alanlara yeterli yatırım yapmak, ürün stratejinizi sürdürmenize yardımcı olacaktır. Aşağıdaki kilit alanların her birinde kritik kütleye ulaşmanızı bu şekilde sağlayabilirsiniz:

Teknik

Bu yetenek olmadan geliştirme ekibiniz ürünü oluşturamaz. Bu açık görünebilir, ancak benim deneyimime göre genellikle gözden kaçar. Projeniz için gereken becerileri tam olarak belirlemeli ve her ekip üyesinin ilgili, kanıtlanabilir uzmanlığa ve başarıya sahip olduğundan emin olmalısınız. Bu güvence, önceki yöneticilerden veya meslektaşlardan gelen olumlu referanslardan veya proje ve ürün kayıtlarından gelebilir. Şirketinizin kaynakları yoksa, bu rollerin dış kaynak kullanımı kolaydır.

Üretme

Ürününüz donanım içeriyorsa ve seçtiğiniz fabrika onu yeterli miktarda veya gerekli kalitede üretemiyorsa, pazardaki başarınızı tehlikeye atıyorsunuz. Yine, bu deneyimli bir lider için bariz görünebilir, ancak yinelemeye değer.

Potansiyel üreticileri ve tedarikçileri değerlendirirken dikkat etmeniz gereken kriterler şunlardır: benzer ürünleri uygun hacimlerde üretme deneyimi, sağlam bir kalite kontrol ve ürün denetimi işlevi ve iş kolunuza uygun finansal ve envanter hüküm ve koşulları.

Dağıtım

Sağlam bir dağıtım sistemi veya ağı olmadan müşterilerinizin taleplerini destekleyemezsiniz. Bu, farkında olmanız gereken bir alandır, ancak şirkete bağlı olarak, dağıtım anlaşmaları genellikle daha yüksek ve daha geniş düzeylerde yapıldığından, önemli bir değişiklik yaratmak için tek bir ürün hattının yapabileceği çok az şey olabilir.

Yapabileceğiniz şey, mümkün olan her yerde müşterileri destekleyebilmeleri için bu ekiplerin ürün konusunda tamamen bilgili olmasını sağlayan bütünsel bir satış, müşteri hizmetleri ve teknik destek programı oluşturmaktır. Bu tür programlar geliştirmek için müşterilerle birçok kez ortaklık yaptım.

İşiniz, sunduğum üç alanda da güçlü değilse, ürününüzün başarılı olması mümkün mü? Evet—buradaki amaç, herhangi bir zayıflığın farkında olmak ve hedeflerinize ulaşmak için her alanda yeterince yetkin olmaktır.

3. İtibar

Başarılı bir ürün stratejisinin son itici gücü şirketin itibarıdır. İtibar, ürününüzün başarısını iki şekilde etkiler: şirketin etik ve ahlaki davranışı ve şirketin belirli bir alandaki uzmanlığı. İlki yönetim düzeyinde ele alınırken, şirketinizin uzmanlık alanı ürün stratejinizin yönünü yönlendirir.

Şirketiniz, örneğin uçak endüstrisi için olağanüstü çelik bileşenler geliştirme konusunda büyük bir üne sahipse, titanyum parçalara geçmek müşterilerinizin anlayacağı bir dönüş olacaktır. Bununla birlikte, şirketiniz yerli motosiklet üreticilerine elektronik bileşenler sunmaya karar verirse, uçak endüstrisindeki itibarı bu alanda onu takip etmeyebilir veya burada herhangi bir ağırlık taşımayabilir. Satış, pazarlama ve dağıtım kanallarının başarısı, müşteriler nezdinde itibarlarına bağlıdır. Müşterilerin bilmediği yeni bir pazar eklemek, üstesinden gelinmesi gereken büyük bir engeldir.

Ürün yöneticisi olarak, başarı şansınızı artırmak için atabileceğiniz bir adım, şirketinizin itibarını dışarıdan birinin bakış açısından analiz etmektir. Bunu çeşitli şekillerde yapabilirsiniz, ancak basın bültenlerini okuyarak, yatırımcıların geri bildirimlerini dinleyerek, şikayetler ve talepler hakkında veri toplamak için pazarlama veya müşteri ekiplerinizle işbirliği yaparak, çevrimiçi incelemeleri araştırarak ve hatta yeni yanıtlarınıza müşteri yanıtlarını davet ederek başlayın. ürün fikri.

Ürün Yolculuğunuzu Başlatın

Bir ürün hattının gelirinde ve karlılığında ivme kazanmak veya yeniden kazanmak için bu çerçeveyi bugün devreye alabilirsiniz. Müşteri ilişkilerinizin başlangıcında kullanılan bu ürün stratejisi unsurları, hem liderlerle görüşmelerinize hem de uyumlu ve eyleme geçirilebilir bir ürün planını bir araya getirmeye başladığınızda kendi karar verme sürecinize rehberlik edecektir.

Ürün stratejinizi geliştirirken, şirketin kendisinin daha geniş hedeflerini ve vizyonunu dikkate alın. Herhangi bir ürün planı, kurumsal stratejiyi tam olarak desteklemeli ve hedefiyle uyumlu olmalıdır - ikisinin sinerjisi, ürün hattının başarısını artıracaktır.

Pazar ihtiyacı, yetenekler ve itibar: Yalnızca bu üç itici güçle, güçlü ve etkili bir strateji oluşturmaya, ürün teklifinizi ve ardından bir bütün olarak işi güçlendirmek için gereken fikirleri üretmeye başlayabilirsiniz.